感知价值视域下岭南水乡村落旅游的提质增效研究

陈 薇

（顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528333）

宋元以来，在珠三角核心区形成了岭南三大民系之一的广府文化（另两个是客家和潮汕民系）。广府文化孕育下，加上珠三角地区水网河涌密布，就形成逐水而居的广府文化水乡村落。《广东省古村落认定标准》规定，古村落是“清代以前形成的，现存历史文化实物和非物质文化遗产比较丰富和集中，能较完整地反映某一历史时期的传统风貌、地方特色、民俗风情，具有较高的历史、文化、艺术和科学价值的村落”［1］。广府文化水乡村落体现农耕文化，是拥有久远而完整的农田、农民、民居、广府文化民俗等物质和非物质历史文化遗产的临水单位。既是数千年南粤农耕文明的结晶体，又是南粤民众生产生活方式和风俗文化的活化石。逢简水乡位于广东省佛山市顺德区杏坛镇北部，它紧邻于西江下游的甘竹河和顺德支流，是珠三角核心区代表性的水乡村落。2017 年，逢简水乡接待游客已超过120 万人次，2019 年，逢简水乡村落入选全国乡村旅游重点村名单，是佛山市唯一上榜村居［2］。

大力发展乡村旅游，是中国新型城镇化和振兴乡村的重大现实需求，而水乡村落旅游作为乡村旅游的类型之一，受到越来越多游客的青睐。如何更好地打造水乡村落旅游品牌，从而更好地提升游客体验，持续提高水乡村落旅游的竞争优势，本文选择岭南文化水乡村落的典型代表——佛山顺德逢简水乡，从游客感知价值的研究视角，构建旅游者感知价值的结构模型，并基于IPA 方法分析逢简水乡旅游者的体验短板，从而对岭南村落——逢简水乡旅游的发展提出有针对性的提质增效建议。

1 游客感知价值与相关研究

游客感知价值的提法源自营销领域的顾客感知价值理论，Zeithaml 将感知价值（perceived value，PV）定义为“顾客建立在权衡付出成本和获得收益的基础上，对产品效用的整体评价”［3］。

20 世纪 90 年代中期以后，感知价值开始被引入旅游领域的研究，本研究参考其他学者的研究［4］，从“权衡比较说”的角度对游客感知价值进行定义，认为游客的感知价值指游客基于利得和利失的感知比较，对自己当次旅游体验满足其旅游需求程度所做的综合评价。而游客感知价值作为旅游目的地竞争优势的新来源，已经得到旅游学者的广泛重视［5］。

游客感知价值的过往研究大多是针对具体案例地的应用研究，和本题相关的是，乡村旅游游客五大感知价值因子的重要性排序为资源特色、乡村环境、基础条件、认知成本和产品服务［6］。有学者开发旅游者感知价值测评量表，得出一般性的游客感知价值的理论模型［7］，也有学者针对不同景点类型，构建各不相同的游客感知价值模型：比如构建了古村落游客感知价值概念模型，发现古村落游客感知价值的内在维度呈认知维显性化、情感维隐性化［8］；还有学者探讨湿地公园游客感知价值的六个维度：分别是环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值［5］；还有文化遗产旅游者感知价值由效率价值、质量价值、成本价值、服务价值、社会价值与享乐价值六个维度构成［9］。水乡村落旅游是一种特殊的乡村旅游、文化生态旅游，目前还没有关于其感知价值的具体研究。

2 岭南水乡村落旅游感知价值问卷调查

2.1 量表维度和检验

选择岭南文化水乡村落的典型代表——顺德逢简水乡为研究对象，用李克特的5 级量表设计了岭南文化水乡村落游客感知价值问卷，将感知价值分为五个维度（环境价值、产品价值、服务价值、感知价格、保护传承），其中传承保护量表的题项参考孙文华［10］提出的“人”、“地”、“形”三要素所编制的量表，包括文化、地理和建筑三方面。五个维度共包括23 个二级因子，然后在逢简水乡游客调查问卷中对应设计了这五个维度23 个二级因子，最终合并成一份问卷，通过线上微信发放和水乡现场发放，2020 年3 月到2022 年1 月回收了1 260 份有效问卷。

2.1.1 水乡村落游客感知价值量表的探索性因子分析

运用SPSS 对研究数据进行KMO 和巴特莱球形显著性检验，结果如表1 所示。

表1 效度检验表

对数据进行效度检验，得KMO 值为 0.903 大于0.7；巴特利特球体检验的统计值的显著性为 0.000，小于 0.001，达显著性水平。说明使用数据的效度较好，适合做因子分析。

表2 提取特征值大于1 的因子，前5 个因子的累计方差贡献率达到67.861%，远超过30%以上。因此提取的公因子反映了原有变量的大部分信息，认为这5 个因子对量表的解释度非常好。

表2 因子总方差解释表

表3 为旋转后的因子载荷矩阵，各项指标都符合要求（该公因子的载荷大于0.5），可将各指标归类为5 类因子，并命名为环境价值、产品价值、感知价格、服务价值和保护传承五个维度。

表3 正交旋转后的因素负荷矩阵

2.1.2 水乡村落游客感知价值量表的验证性因子分析

本研究运用amos21.0 软件采用极大似然法进行验证性因素分析，对感知价值量表及其各维度的结构进行验证分析，判断量表的科学性。当运用验证性因素分析对模型适配度进行评价时，同时考虑绝对适配度、增值适配度、简约适配度多个方面指标，采用问卷调查得到的数据，对模型进行验证性因子分析，得到验证模型拟合情况结果如表4 所示。

表4 验证性因子分析模型拟合优度表

问卷模型由5 个维度因子构成，共23 个题项，分析结果如表5 所示，各题项的标准化因素负荷量值绝均大于0.5，临界比率均大于1.96，且均在0.001水平上显著。此外各因子的组合信度均大于0.7，说明模型的组合信度非常好。各因子的平均方差抽取量AVE 值均大于0.5，模型聚合效度比较高。

表5 因子模型结构效度表

因子模型的适配指标结果中，卡方自由度比值为1.497 <3.000，表示模型适配度良好。从其它适配度指标看，所有指标均达到适配标准，总体上模型拟合情况较佳，说明五个维度的因子对游客体验都有重要影响，是影响广府文化水乡村落游客体验的重要因子，假设理论模型与实际数据之间契合较高，模型结果较有说服力。

综上可得，问卷结构模型组合信度和结构效度均比较好，与实际数据契合度较高。说明感知价值量表设计比较科学，调查数据可靠，效度良好，因子结构模型通过检验。

2.2 调研对象选取

选择曾去过逢简水乡的游客1 260 人，具体情况见表6。男性占总人数的51%，女性占总人数49%。年龄分布来看，90 后占多数；初中以上、高中和硕士以上受教育程度的人数较少，分别是40 人、75 人和115 人；人数较多的是本科和专科学历，分别有310 人和720人。此外，调研对象大部分来自顺德本地（47%）和广东省（43%），有小部分游客来自广东省外（10%）。

表6 调研对象情况表

2.3 基于IPA 的水乡村落游客感知价值分析

基于IPA 方法，把游客感知价值和逢简水乡的游客实际体验价值的均值和标准差分别用SPSS 软件计算出来，图1 是游客感知价值影响因素IPA 分析图，图中坐标以均值平均值作为横纵坐标轴。

图1 游客感知价值五大影响因子的IPA 分析图

从图1 中可知，五个维度中，保护传承位于第一象限，表示这一方面是游客特别重视的，并且说明逢简水乡在这一方面的表现好；位于第二象限的是环境价值，说明在游客脑海中的印象与实际表现有出入，但实际表现不错；产品价值和感知价格位于第三象限，说明这两者对于游客来说举足轻重，而在逢简水乡中实际表现一般，这是需要改进的方面；位于第四象限的是服务价值，其重要性高但实际表现又比较差，是逢简水乡景区要重点努力的方向。具体到二级因子的表现如图2 所示。

图2 游客23 个感知价值影响因素的IPA 分析图

1）第一象限指标。对游客来说，这是既重要又表现好的指标，是逢简水乡乡村旅游中要引起重视的指标。指标共有4 个，分别是：岭南建筑统计和保护、水网河涌保护治理、文化保护和传承、民居建筑。因此，管理方要特别注意以上因素的管理。

2）第二象限指标。对游客来说，这是一般重要但表现好的指标。位于该象限的有3 个，分别是：广东餐饮和美食、新鲜的空气、水乡景色，说明指标落在该区域内时，实际表现不错。但这些因素对游客感知价值影响不是很大，说明逢简水乡在游客脑海中的印象与实际表现有出入，逢简水乡努力的方向需要进一步调整。

3）第三象限指标。对于游客来说，不是重点考虑的对象，重要性和实际表现都一般的指标。在第三象限因素有12 个，分别是村民的好客、门票价格、交通价格、卫生环境整洁、农产品和手工品、民宿的吸引力、住宿价格、乡土风情淳朴、交通便利、娱乐价格、购物价格和游玩项目丰富。

4）第四象限指标。对于逢简水乡而言，这是急需改进的方面，其重要性高而实际表现又比较差，说明逢简水乡目前在这些方面做得欠缺，位于该象限的有4 个，分别是：从业服务态度、政府规划、专业性监管和标准性、公共设施。因此，逢简水乡管委会要特别加强这几个因素的改进。

3 结论和讨论

1）环境价值、产品价值、服务价值、感知价格和保护传承五个维度是影响广府文化水乡村落游客感知的重要因子。

环境价值包括广府水乡村落的新鲜空气、自然水乡景色、岭南特色民居建筑、淳朴乡土风情和整洁卫生环境；产品价值包括广府水乡村落的特色广东餐饮美食、特色民宿、交通便利性、游玩项目农产品和手工艺品；服务价值包括广府水乡村落的村民是否欢迎来客、景区从业人员的服务态度、区管委会的专业性、公共设施便利性和政府规划和引导；感知价格包括对广府水乡村落的景区门票价格、住宿价格、交通价格、娱乐项目价格和购物价格的感知；保护传承包括保护传承广府水乡村落的广府文化、水网河涌和岭南建筑。通过对问卷数据的验证性因子分析，发现环境价值、产品价值、感知价格、服务价值和保护传承这五个维度是广府文化水乡村落影响游客体验最重要的五个方面，也是广府文化水乡村落发展旅游之本。首先，在五个维度中，服务价值的差异性是最大的，差异性最大在于游客普遍对服务价值期待性较高，而逢简水乡没有满足游客的服务价值期待，因此建议分析服务价值的现实与游客期待的差距，完善服务，缩短差距。其次是感知价值和产品价值，建议园区管理处应该对服务人员进行培训，提高服务技能。接着是环境价值，最后是差异性最小的保护传承，这两个方面是逢简水乡的现状和游客的期待值相差不大，应该继续保持。

2 ）五个维度下，游客最看重“新鲜的空气”、“特色广东省餐饮和美食”、“公共设施便利性”、“景区门票价格”和“岭南建筑亟待统计造册和保护性修缮”。

环境价值维度中因子载荷最大的题项是“新鲜的空气”，产品价值维度中因子载荷最大的题项是“特色广东省餐饮和美食”；服务价值维度中因子载荷最大的题项是“公共设施便利性（比如厕所、景区指示牌等）”；感知价格维度中因子载荷最大的题项是“景区门票价格比较敏感”；保护传承维度中因子载荷最大的题项是“岭南建筑亟待统计造册和保护性修缮”。由此可知，在逢简水乡中，最吸引人的是新鲜的空气、特色广东省餐饮和美食、公共设施的便利、不需要门票花费、岭南建筑保护和传承的完整，所以逢简水乡在接下来的建设发展方面，可以加强环境建设、净化空气；水乡内增加广东省美食和顺德本地的特产，考虑开展美食节等活动；完善公共设施，对水乡的厕所、休息点进行管理，加强指示牌的醒目性和趣味性；一如既往保持景区免门票，吸引更多游客；在房屋翻新时，加强对本地广府文化建筑的保护和传承，让逢简水乡最大程度保留本地文化特色。

3）基于IPA 方法，逢简水乡游客的体验短板在于产品价值单一，感知价值和服务价值不足。

基于IPA 分析可以发现，游客的体验短板体现在于第三、四象限，第三象限分别是产品价值和感知价值，这两方面价值对游客来说占有举足轻重的地位：在逢简水乡中，旅游产品单一且质量一般，无法满足游客多种消费需求；而有些传统广府文化建筑没有准确介绍历史和建筑特色，导致游客的了解不全面，还有一些指示牌的指示不够清晰，部分游客在景区内容易忽略、漏掉一些景点；而第四象限中的服务价值，在实地调研中可以发现，景区内的服务人员较少，游船区域的工作人员虽然较多，但其他工作人员大部分是当地村民，而且多是商业类小摊档的小贩，宗祠、村史馆等景点缺乏专业讲解人员，村民的受教育水平参差不齐，没有接受过专业的旅游服务培训，导致服务水平也参差不齐，专业水平不高，从而使游客对服务价值感到不足，这是需要进一步改进的方面。另外，逢简水乡的政府规划、景区公共设施、旅游专业性监管对游客来说重要性高而实际表现却较差，是急需改进的方面。

4 提质增效建议

1）加强逢简水乡的环境建设，保持水乡景观对游客的吸引力。

从调研得知，环境价值是游客对逢简水乡旅游最看重的方面，可以从以下方面努力：

①交通问题解决：整合水乡特色资源，发展具有水乡特色的创新性交通发展模式，形成特色的水乡交通系统。逢简游客大多选择自助游或自驾游的方式，可目前逢简水乡高速的通达性不够，无法有效吸引珠三角核心区域的城市客源，而且停车场位置也不够，容易造成拥堵，要开辟集中停车场，设立专人进行引导，管理车辆。河涌两岸比较狭小，而村民经常选择就地摆摊做生意，更容易加剧交通拥堵现象，要整治内部环境，形成岸边道路和水路两套内部交通体系，互不干扰又互成风景，可以设立集市让村民集中摆摊做生意，既可以营造乡村商业氛围，也可以解决狭小的河涌两岸的交通问题。

②古建筑修缮保护：当地政府需要统一规划，要注重创新开发和历史保护的关系，保证在现在多数建筑不完全拆除下，可以通过修缮来保护原有的历史风貌和文化内涵。而对建筑整形改造时，要注重周边环境的整治，比如垃圾场和排污设施的跟进。在改进内部采光、通风，提高本地居民生活质量的同时，保持建筑外部空间格局并协调好某片建筑的外观和环境，修旧如旧，使游客了解广府文化的历史变迁，也保持村落的传统风貌。

2）充实逢简水乡的产品价值，形成“美食+生态+文化”旅游品牌。

①打好“食在广州，厨出凤城”这张名片。顺德是世界美食之都，“食在广州，厨出凤城”。可以结合顺德区23 道非遗美食，如伦教糕，双皮奶、均安蒸猪等进行整合开发，把逢简水乡作为顺德美食旅游线路的节点之一，打造具有逢简水乡特色的网红店，比如可以将逢简水乡环境主题与美食结合起来。也可以打造与文艺有关的个性化主题咖啡吧、清吧，在室内可饱览水乡美景，享受难得闲适；在室外游客享受乡村宁静，流连忘返。通过延长游客的停留时间，增加游客花费，促进旅游经济发展。

②升级现有民宿产品。民宿开发是农村经济转型时期乡村旅游和农村产业拓展的重要载体，力争改变“城荣村衰”现象，避免“空心化”的乡村。逢简水乡的精品民宿品牌数量较少，升级的民宿不仅提供“住宿+餐饮”的基础服务，还利用整合当地生态、文化和旅游资源，荟萃乡村生活元素，传承非遗文化，升级发展为微型的旅居、度假目的地［11］。再给慕名而来的游客设计旅游纪念品，通过文创产品研发，让游客直接触摸到文化，亲身感受到文化，比如通过打造“可以带走逢简水乡”这一主题，与逢简水乡标志性景点如明远桥、金鳌桥等结合，设计一些相关主题的冰箱贴、印章、立体拼图等，满足游客旅游购物需要。

3）建设政府主导的水乡综合体，实现乡村旅游的全面升级。

逢简水乡的旅游升级工作是政府做旅游规划的重点，总体措施就是进行水乡综合体的建设。水乡综合体结合现代农业、休闲旅游以及水乡社区为特色的小镇和乡村综合发展模式，主张以一种可以让企业参与、农村发展与城市结合的方法，能满足城市居民水乡观景、休闲度假、研学旅游、民俗文化、健康养生等需要，是乡村旅游的升级产品。首先以农业产业园区发展的方法提升水乡农业产业，例如以此方法进行逢简桑基鱼塘的发展；然后规划打造新兴驱动性产业——综合旅游业，以逢简原有的历史文化为起点，打造广府文化旅游区、研学基地和美食旅游节点；最终构建和谐社会，处理好本地居民与游客的关系。总的来说水乡综合体就是农业+文旅+社区的综合发展规划，其中特别要考虑游客旅游体验和农民增收的问题，在发展主体上，从农民自发发展向农民合作社以及社会资本和工商业企业参与转变；在空间布局上，从分散经营向集约经营转变；在旅游服务上，从简陋向信息化、智能化转变；在发展定位上，从观光单一功能向休闲度假、研学旅游、美食文化传承等多产业一体化经营转变。

4）打造逢简水乡的IP，力争在水乡村落中独树一帜。

调研得知游客对逢简水乡的旅游交通、饮食、娱乐消费价值十分在意，但水乡村落旅游同质化严重。在内容为王的激烈旅游市场竞争中，旅游IP 的提法来自营销学，迪斯尼乐园的IP 让其风行世界各地，其中门票只占非常少的一部分，更多的赢利点在于其品牌的价值以及艺术文化创意产品的开发［12］。笔者认为逢简水乡的IP 是“状元牌坊下小桥流水人家”：逢简水乡有着沿河而居的特点，它的状元牌坊和古桥保存完好，它的主要游乐项目是水乡游船，把这两者结合起来，就是一幅岭南风貌的小桥流水人家画卷。初步的想法是进行逢简水乡IP 衍生产品的设计，制作成纪念徽章、摆件等，当做游客到逢简一游的纪念品和日后回味的凭借。除此之外，逢简水乡的状元坊作为标志景观，是发展研学旅游的凭借物，2018 年1 月，《广东省教育厅等12 部门关于推进中小学生研学旅行的实施意见》强调将研学旅游纳入教学计划［13］。广东省占据了全国研学市场规模的四分之一，逢简水乡可重点开发适合中小学生的研学旅游项目，把亲子游精细化和特色化。