高校图书馆短视频平台应用现状及推广建议——以抖音平台为例

陈慧婧,奚小茜

(南京航空航天大学 图书馆,江苏 南京 210016)

0 引言

随着自媒体时代的兴起,高校图书馆正积极利用短视频平台推广其服务与资源,丰富读者阅读体验,为师生提供便捷资源与服务。高校图书馆短视频平台已成为时下图书馆服务的潮流与趋势。

短视频平台具备传播速度快、范围广、互动性强等特点,而抖音是短视频平台的佼佼者。据中国互联网络信息中心第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.95亿,较2021年年底增长2 017万,占网民总数的94.6%;其中,短视频用户规模达9.62亿,较2021年年底增长2 805万,占网民总数的91.5%[1]。作为全球最受欢迎的短视频分享平台之一,抖音用户规模十分庞大。如果高校图书馆能够抓住这一机遇,充分利用抖音平台,将更有效地与读者联系,提升服务质量,构建丰富学习环境。

本文深入了解了当前高校图书馆在抖音平台的运营现状,分析了账号运营中存在的问题,提出了改进与优化策略。

1 高校图书馆开通抖音平台的现状

笔者通过在抖音客户端中用户选项下使用“大学图书馆”“学院图书馆”等关键词进行搜索,在得到的前300条搜索结果中,经人工甄选,剔除非高校图书馆用户,得到共计77个高校图书馆已经开通了抖音账号。本文以这77个图书馆官方抖音账号为调查对象,统计其粉丝量、点赞量、开通时间和作品总数等相关数据,同时,对账号的作品内容主题进行归类。本次数据采集时间截至2023年2月20日。

账号开通情况:与全国3 012所高校数量对比,仅有77个高校图书馆开通了抖音账号,开通抖音账号的高校图书馆占比不及3%,高校图书馆账号的开通情况不容乐观。其中,仅有18所“双一流”高校的图书馆开通了抖音账号,与全国147所“双一流”高校数量对比,开通抖音账号的“双一流”高校图书馆占比超过10%,虽然和总体高校账号开通率相比较高,但是开通比例也非常低。总体而言,高校图书馆在抖音平台的入驻率很低(见图1)。

图1 “双一流”高校抖音账号开通率与双非院校对比

在这77所开通图书馆抖音账号的高校中,有16所学校从未发布过作品,作品数量多于50个的也仅有17所高校(见图2),可以看出,全国高校图书馆利用抖音短视频平台进行宣传推广尚处于起步阶段。

图2 高校抖音账号作品量

高校图书馆抖音账号中的点赞量前10名如表1所示,按点赞量降序排列数据,点赞破万的高校图书馆有6个。

表1 高校图书馆抖音账号运营信息(点赞量前10)

高校图书馆抖音账号中的粉丝量前10名如表2所示,按点赞量降序排列数据,尚未有高校图书馆的粉丝数量破万。

表2 高校图书馆抖音账号运营信息(粉丝量前10)

基于以上搜集到的信息,可以通过R语言对数据进行初步挖掘,挖掘各类信息之间的关系,以便更好地提高抖音账号的运营表现。

通过在R软件运行可以得到如图3所示的粉丝量(followers)、作品量(posts)、每周更新频率(frequency)和点赞量(likes)这4个变量关系的散点图。

从图3不难看出,粉丝量、作品量与点赞量之间有着较为显著的线性关系,更新频率与点赞量的关系尚不明确。因此,可以在R中建立多元线性回归模型,将点赞量作为因变量,粉丝量、作品量、每周更新频率作为自变量,对样本加以推测。

具体表达式为:

y=c+β1x1+β2x2+β3x3+μ

(1)

式(1)中:y表示高校图书馆抖音账号的点赞量;x1、x2、x3分别表示粉丝量、作品量、每周更新频率;β(βi=1,2,…)表示各自变量对于点赞量的影响程度;μ表示随机误差项;c代表其他影响图书馆抖音账号点赞量的因素。

原假设是βi(i=1,2,…)=0,备择假设是βi(i=1,2,…)≠0。即原假设是自变量xi和因变量y之间不存在统计显著性,备择假设是自变量xi和因变量y之间存在统计显著性。

P值是用来判定假设检验结果的一个参数,如果P值很小,说明原假设情况发生的概率很小,拒绝原假设的理由越充分。总之,P值越小,表明结果越显著。

结果显示,粉丝量、作品量的P值小于0.05,而更新频率的P值远大于0.05,P值决定了假设检验结果是否具有统计显著性,样本之间的差异不是由随机误差造成的,而可能是由实际效应导致的。也就是说粉丝量、作品量对于抖音账号的点赞量具有统计意义,可通过使用多元线性回归模型对样本加以推测。

在R中建立回归模型并分析,并结合式(1)可以得出如下结果:

c=-1 348.08,β=2.27,β2=55.68

因此,得到线性方程如下:

y=-1 348.08+2.27x1+55.68x2+μ

(2)

系数β1、β2皆为正数,这就意味着粉丝量与作品量和点赞量的增长呈现正比关系。在其他因素不变的前提下,粉丝量每增加1个,点赞量会增加2.27;在其他因素不变的前提下,作品量每增加1个,点赞量会增加55.68。

此时,此回归模型的决定系数(R2)为58.95,校正决定系数(AdjustedR2)为57.84。决定系数是统计学中常用的一个衡量模型拟合度的度量,用于评估回归模型的拟合优度。它用于衡量因变量的方差能够被自变量解释的比例,校正决定系数是决定系数的修正版,因为决定系数存在一个缺陷,即与自变量个数呈正相关关系。因此,当自变量数量较多时,决定系数值会偏高,影响了模型的好坏判断,而校正决定系数抵消了样本数量对决定系数的影响。因此,本文使用校正决定系数来判断。

此回归模型的校正决定系数(AdjustedR2)为57.84意味着粉丝总量与作品总量可以解释57.84%的点赞量的变化原因。

到目前为止,本文只考虑了粉丝量与作品量对点赞量的单独影响,可以假设粉丝量与作品量之间存在共同影响,也就是交互作用(Interaction),可以通过在模型中添加它们的交互作用来检验这一假设。

结果显示,粉丝量与作品量的互相作用的P值小于0.05,意味着除了粉丝量和作品量,粉丝量与作品量的交互作用同样对于抖音账号的点赞量具有统计意义。此时,得到线性方程如下:

y=527.67-0.47x1-11.25x2+0.04x1x2+μ

(3)

假设一高校图书馆抖音账号已有10 000粉丝量,150作品量,当作品量每增加1篇时,点赞量将提高:

y=-11.25+0.04×10 000×1=388.75

假设一高校图书馆抖音账号已有10 000粉丝量,150作品量,当粉丝量每增加100人时,点赞量将提高:

y=-0.47×100+0.04×150×100=553

此回归模型的校正决定系数为92.2,意味着粉丝量、作品量以及粉丝量与作品量的互相作用可以解释92.2%点赞量的变化原因。

通过以上数据分析可以看出,抖音账号中作品量与对于点赞量的影响是相辅相成的。建议图书馆抖音账号尽量保持作品的持续更新,并提升作品质量,吸引粉丝,提升粉丝量。

2 高校图书馆抖音账号现阶段问题

目前,高校图书馆的抖音账号存在着一系列问题,这些问题主要出现在以下几个方面,需要引起重视和改进。

2.1 账号定位不清晰、作品质量低

大多数高校图书馆的抖音账号在定位上存在混淆,导致发布的视频内容种类杂乱无章,缺乏统一的主题和风格。往往这些账号仅仅将抖音视为信息发布的途径,用来传达官方新闻、通知公告或图书馆的宣传信息。然而,这些作品缺乏足够的创意和吸引力,仅能勾起一小部分本校学生的兴趣。此外,原创宣传视频缺乏新颖性,限制了其传播效应。同时,拍摄和剪辑技巧的欠缺使得部分作品的观赏性大打折扣。

2.2 团队不成熟

大多数高校抖音账号的团队成员主要由馆员兼职担任,缺乏足够的自媒体经验,策划、拍摄和剪辑等技能水平有限。许多馆员和老师通常从事校内阅读推广等工作,对抖音平台的规则和特点了解有限。因此,在内容创作和营销方面存在一定的欠缺。特别是缺乏适应平台和用户喜好的能力,这进一步影响了账号的表现。

2.3 缺乏与用户的深入互动,用户黏性低

高校图书馆抖音账号在与用户的互动方面存在不足。账号往往缺乏与用户真正互动的机制,如评论回复、用户建议的采纳等。这样的互动不仅有助于增强用户黏性,还能提升用户对图书馆的认知和满意度。用户黏性也是用户对账号的认可度和依赖程度的体现。综上所述,高校图书馆抖音账号目前存在定位混杂、作品质量低下、团队不成熟、用户黏性低以及缺乏与用户深入互动等问题。针对这些问题,有必要采取措施加以改进,以实现高校图书馆在抖音平台上更为优质和有影响力的运营效果。

3 推广高校图书馆开通抖音平台的建议

3.1 加大人员资源投入,提升团队社交媒体技能

高校图书馆应当将人才队伍建设置于优先位置,以提升抖音账号的质量和影响力。短视频的制作不仅需要多种技能的协同合作,更需要团队成员之间的紧密协作。图书馆需着力加强团队建设,提升社交媒体技能,从策划、制作到运营,每一个环节都需要精心打磨。一个优秀的抖音账号往往需要以下团队的配合,共同打造高质量的内容。

3.1.1 策划团队

策划团队成员应当具备敏锐的洞察力,以便迅速捕捉网络上的热点话题。同时,他们需要拥有出色的表达和审美能力,以确保为作品提供明确的脚本和指导。规划选题和创作形式,持续输出创新的视频内容,以最大限度地发挥抖音账号的潜力。

3.1.2 视频制作团队

尽管抖音作品通常时长较短,但制作过程相当复杂。从录制到剪辑,每一个步骤都需要丰富的经验和高水平的技能。在剪辑过程中,需要把握节奏,巧妙地融入音乐和特效,以提升观看体验。

3.1.3 运营团队

短视频领域的知识更新迅速,要求运营团队保持持续学习,不断探索运营模式,了解推广规律,深入研究抖音的推广机制。保持与用户的积极互动,倾听他们的评价,深入分析数据和用户反馈,随时根据需求调整内容和表达方式,以提升作品的传播效果。建立完善的管理制度和激励机制,以激发工作人员的积极性。

3.1.4 兼职团队

高校图书馆可通过作品征集、视频大赛等方式充分调动在校大学生资源,如短视频爱好者、直播达人、视频协会等,作为高校图书馆短视频的兼职制作团队,其时尚活泼的创意组织,往往会在校内起到轰动效应,成为图书馆独特的资源[2]。

3.2 挖掘特色,打造独特的IP

高校图书馆可以通过将学校的特色与图书馆的资源相结合,塑造一个具有独特魅力的抖音账号形象。举例来说,可以根据学校的特色专业,推广相关的教材和书籍,并结合有趣的短视频方式展现。此外,还可以将图书馆内举办的展览活动搬上抖音,制作关于云游展览的短视频,将线上与线下完美融合,吸引更多的用户关注。

3.3 增加互动,提升粉丝黏性

陈维[3]建议高校图书馆抖音账号可以与其学校的官方抖音账号及学院、团委等抖音账号组成高抖音矩阵,互相引流;也可以加入图书馆联盟,共享原创作品,完美联动,达到更好的宣传效果。

高校图书馆的抖音账号团队可以通过创作有趣且引人入胜的作品,赢得更多用户的关注。创造共鸣是增强用户参与度的有效方法。此外,保持相对固定的更新频率,有助于保持账号的活跃度和权重,从而增加作品的曝光机会,提升粉丝的黏性。积极与用户互动,及时回复用户的评论,将能够增强粉丝群体的活跃性和参与感,对于粉丝量的提升也有正面作用。

3.4 创新内容形式,引发互动

除了传统的短视频,高校图书馆还可以尝试创新的内容形式,例如制作“一分钟读书推荐”“图书馆宝藏展示”等系列短视频。此外,互动式内容也是增强粉丝黏性的好方法,例如开设有趣的题目互动,邀请用户分享自己的阅读经历,与粉丝共同创造内容等。

通过加强团队建设,挖掘特色,增加互动,以及尝试创新内容形式,高校图书馆将能够在抖音平台上取得更出色的运营效果,进一步提升知名度和影响力,为师生提供更丰富多彩的服务。

4 结论

总之,高校图书馆在抖音平台的应用开展面临一系列挑战,但也蕴藏着丰富的机遇。通过深入了解问题的核心,可以得出以下结论。

(1)在当前自媒体时代,高校图书馆的抖音账号成为推广服务、资源,提升知名度和影响力的重要途径。然而,账号的定位不清晰以及作品质量的欠佳限制了其有效传播。团队的不成熟,尤其是缺乏自媒体经验和运营技能,使得账号运营难以达到最佳状态。用户黏性的下降进一步凸显了内容质量和互动体验的重要性。

(2)为解决这些问题,高校图书馆需着力加强团队建设,建立充满创意和协作的策划团队、视频制作团队和运营团队,各自发挥优势,共同打造高质量的作品。挖掘学校和图书馆的特色,创造引人注目的IP,吸引更广泛的受众。同时,增加与用户的深入互动,回应评论,采纳建议,从而提升用户黏性,形成更稳固的用户基础。为了实现这些目标,高校图书馆应投入人员和资源,并建立完善的管理制度和激励机制,以保障团队的积极性和创造力。此外,创新是不可或缺的一环,探索新的内容形式,引发互动,为账号注入新鲜感和活力。

(3)通过加强团队建设、创造特色内容、提升互动等综合策略,高校图书馆可以有效应对当前面临的问题,从而在抖音平台取得更为显著的运营成果。只有在不断迭代和改进中,高校图书馆抖音账号才能实现更广泛的影响力,为师生提供更加优质的服务,适应自媒体时代的发展趋势。