迷雾散去，新锐美妆如何“越过山丘”？

纪校玲

创立一个新锐美妆品牌，难；让新锐美妆品牌走得长远，更难。

美妆行业说长，很长，百年美妆史收录过太多穿越时间周期的品牌，少則数十年，多则百余年；而美妆行业说短，也很短，“三年一小淘，五年一大洗” 的周期规律，使品牌处于不断迭代之中。

在这个过程中，一波又一波的新锐美妆品牌崛起又落下，抓住风口又被风口“踢开”，经历了流量快速变现又迅速枯竭的焦虑，在找寻新产品、新渠道、新增量中，探索更适合中国消费者的本土品牌，形成品牌的竞争壁垒。

新锐美妆品牌是如何起来的？走向存量时代后，他们的机会又在哪里？眼下，新锐品牌是否有破圈的可能性？又该如何穿越下一个周期？

抢占电商风口，从“淘品牌”到“美妆第一股”

第一批新锐美妆品牌的崛起，很大程度上是因为赶上了渠道红利。

2008 年，淘宝上线淘宝商城，正式开启B2C 业务，为了更好地扩展该业务，淘宝推出打造“淘品牌” 的战略，扶持一批专门做电商渠道的品牌，落到美妆领域便有了后来的御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌” 化妆品 。

美妆品牌给淘宝带来了客流，淘宝又可以投给美妆品牌更多流量，两者动态共赢的模式持续数年。“淘品牌”美妆，一路青云，销量攀升。2013 天猫平台数据显示，化妆品类目“双十一” 销售额超过5.2 亿人民币，同比增长67%，“淘品牌” 阿芙，成交金额为4884 万元人民币，同比增长近100%，排名第一。

但变化随之而来，电商行业在变，美妆赛道也在变，2015 年后御泥坊们便逐渐消失在“双十一” 美妆类销售榜单之中。这时，第二波新锐美妆品牌正在赶来的路上。

典型案例如完美日记，利用小红书、抖音等新兴平台，打造新式营销玩法，凭资本助力，短时间内获得了超常规增长。2018～2020 年，完美日记走红全网，成为美妆行业现象级的存在，估值达到10 亿美元。2020 年，其母公司逸仙电商敲钟上市。

与此同时，花西子、橘朵、玛丽黛佳、HFP、blank me|半分一、薇诺娜、毛戈平等彼时的新锐品牌们也不甘示弱，依托全新的供应链生态，抓住流量红利，通过投放、直播、私域等快速崛起。

此外，抖音掀起的直播电商热潮，又让凌博士、joocyee 酵色、Colorkey 珂拉琪、五个女博士等成功出圈，海洁娅、肌先知等数十个“白牌” 美妆走入大众视野，创造了单月10 亿元人民币的GMV。

当然，相关从业者表示，新锐美妆品牌多以平价彩妆销售为主，这主要是为了迎合了“Z 世代” 年轻人追求个性、讲究性价比、喜欢新鲜事物的强烈需求。作为新一代的消费者，他们对新事物的接受度高，不再迷恋国际大牌，更注重种草安利、社交分享、体验感、高颜值。尤其伴随“国潮”风的流行，新锐品牌成功打开“Z 世代”的时尚市场。

《2021 美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。强大的资金储备、独特的产品优势、良好的营销环境、适配的消费人群等关键要素，构成了新锐美妆品牌迅速崛起的框架。

周期魔咒难破，新锐美妆“遇冷”

“眼看它高楼起，眼看它楼塌了。” 经历了高估值、高GMV 后，新锐美妆们很快迎来了行业的“大淘洗”。

2019 年之后，曾经资本的“香饽饽”，一口气拿过多轮融资的新锐美妆品牌已少有融资消息。而后，2020 年新冠疫情爆发，没有硬实力支撑的新锐美妆品牌遭遇重创，apinkbaby、two space、轻妆日记、HAZEL FEEL、抓猫Dramo、牌技、偏甜主义、唐诗雅韵等超10 个新锐美妆品牌宣布关店、清仓或者倒闭。。

据解数咨询发布的数据，2022 年，天猫“618” 大促美妆品类top30 中，此前一直名列前茅的完美日记、Colorkey 珂拉琪、玉泽未出现在榜单上。而花西子虽上榜，但销售额比2021 年的2.9 亿元减少了超9800 万。

“品牌融资数量下降、品牌投放减少、团队缩减是行业趋势。” 一位化妆品行业的从业者解释说，一方面，新锐美妆品牌多采用互联网流量来推单品，打造爆品，注重营销和流量打法，前期需要大量资本支持。

另一方面，对于资本来说，需要长期的、叠加的几何式增长赛道，来保证回报。但美妆行业属于“稳步推进” 的发展模式，有固有的生长规律，短时间爆发后，必然出现周期性下滑。当美妆品牌难以达到资本的要求，便会被“抛弃”。

除了部分品牌因资金链断裂导致破产之外，研发能力、创新能力、渠道运营能力、团队管理能力等品牌长期发展的核心能力，新锐美妆品牌往往在某一方面能力严重欠缺。

资本热情退去、消费者回归理性，从各种意义来说，顶着新消费光环诞生的新锐美妆品牌，也到了放下幻想，回归产品打造的轨道，重新思考市场所需的时候。

新机会已到，新锐品牌如何破局？

那么，经历过荣光和至暗的新锐美妆，又该如何在新环境下，找到发展的方向，实现突围？

首先，从对整个美妆行业的认知上来看，“慢下来，会更快” 是当下多数新锐美妆品牌的创业者都会提到的一句话，当大家面前是一定量的流量池，又无法和大牌比拼“财力” 时，稳扎稳打是唯一的出路。“爆红” 不再是唯一的目标，“长红” 的战略思维必须要建立起来。

“好产品只是最基本的需求，更关键的是如何引导消费者拥有科学的护肤理念。”有行业人士向《中国化妆品》坦言道，这个行业里确实存在过度营销、夸大宣传、急功近利的激进护肤理念，打破这个局面不能只靠一个“爆品”，还需要品牌创始人、产品、团队与市场对话，了解消费者的感受，这是一件需要长期做的事。

其次，从目前活跃且重新获得资本青睐的新锐美妆品牌来看，产品的差异化定位是新锐美妆不能缺少的一环。强化透明质酸钠功效的敷尔佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、瑷尔博士，定位于成分护肤的HomeFacialPro……在功效护肤、精简护肤、成分护肤等更细分的护肤领域，找到再细分的入口是品牌共识。

此外，强大的技术保障是美妆品牌最大的护城河。科研技术与品牌出圈的特色原料密不可分，原料又与产品的定位密切相关。技术还是将各种原料进行合理搭配后，形成独家配方的关键，也是美妆品牌竞争力的来源。

在新消费领域，选择一片红海的护肤领域进行创业，对新锐美妆品牌们来说，既需要勇气，也需要底气。这种底气，就来自产品、供应链、原料、技术等更“硬气”的方面。