韩妆“褪色”，给国货上了怎样一课？

何欣洋

节节败退的韩国美妆

2023 年8 月，据多家媒体报道，韩国化妆品品牌The Face Shop（已更名为Nature Collection）、su：m37°苏秘、ohui 欧蕙和The History of Whoo（后）等的母公司LG 生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式。该公司表示，已经向目前拥有单品牌经营许可店的店主发送了一份提案，表示线下特许经营商的合同结构或从“特许经营协议” 转变为“产品供应协议”。目前，两方正在商讨最终计划。

未来，LG 生活健康计划在其剩余的品牌店除了销售集团自属产品，也引入其他公司的美妆产品，转型为美妆集合店。业务方向调整背后的根本原因是连年下滑的业绩。

LG 生活健康2023 年第二季度财报显示，集团营收同比下滑0.3%，约合人民币101.50 亿元；营业利润同比下滑27.1%，约合人民币8.86 亿元。第二季度净利润为5.39 亿元人民币，同比下滑23. 5%。按部门来看，LG 生活健康美容部门、LG 生活健康的HDB（家具护理和日常美容） 部门第二季度的营业利润分别同比下滑了24.9% 和53.6%。2023 年上半年，LG 生活健康在中国市场的销售额为3822 亿韩元（约合人民币21.39 亿元），同比降低9.1%。

无独有偶，经常与LG 生活健康陷入伯仲之争的爱茉莉太平洋集团2023 年Q1 财报显示，亚洲片区仅中国市场的销售额下滑。通过一系列产品更新与线上营销，其2023 年Q2的营收终于同比微增0.4%。

LG 集团在中国市场的持续降温是整体韩妆品牌落寞的缩影。这一点直接体现在大批韩妆在中国的“退市潮”。

2022 年年底，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销；2022 年6 月，3CE 中国首店北京三里屯店关闭；2022 年3 月，HERA 赫妍全面关闭中国线下门店并停运微信商城。

除了闭店，韩妆对华出口的数据连续下滑也能从侧面反映出其在中国市场的“节节溃败”。韩国化妆品产业研究院和欧睿国际数据显示，韩妆对华出口增长率从2017 年开始下滑，2018 年的增长率降至20%，2019 年下滑至14%，2022 年的增长率为-32.70%，首度为负。而2013～2016 年，韩妆对华出口增长率高达66%。

十年前，韩妆在中国市场风光无限。2014 年8 月8 日，韩妆品牌伊蒂之屋全球1号旗舰店在上海南京东路开业，品牌代言人韩国组合SHINee 前来现场剪彩。数千名粉丝提前在店外等候，只为见偶像一面。排队7 小时，见面10分钟，然后他们涌入店内扫货为偶像“氪金”，火爆程度可见一斑。之后，伊蒂之屋在北京、上海、广州等25 个城市开设了85 家品牌直营店。

与伊蒂之屋同集团的悅诗风吟更是以每年新开100家门店的速度进入中国，最鼎盛时，共有800 多家门店同步营业。2015 年11 月，悦诗风吟旗舰店在上海南京西路步行街正式开业，与伊蒂之屋旗舰店东西两望。同年，悦诗风吟在中国的年销售额高达10 亿元人民币，利润也快速上涨。

漂亮的数据和快速建立的品牌效应，让悦诗风吟从母公司一个腰部子品牌变身中国市场“韩国大众美妆” 的代名词。2016 年，悦诗风吟的全球营业收入达到巅峰，较5 年前的全球营收暴涨了447%，达到7680 亿韩元（约44. 9 亿元人民币）。悦诗风吟成功后，选择急速扩张开店，而疯狂扩店也为其颓势埋下了“隐雷”。随着“韩流” 在中国逐渐退潮，一路疯狂扩张的悦诗风吟又走上了大规模关店之路。

韩妆与韩国文娱产业紧密相连，明星代言、韩剧植入、K-pop 文化让韩妆在中国市场持续走俏。《来自星星的你》的IOPE 气垫BB、《继承者们》中的梦妆蜡笔口红、《太阳的后裔》中宋慧乔用的兰芝双色立体唇膏……哪个年轻女孩没有被这些韩妆“捕获” 过呢？借着这股“韩流”，2014年，韩国对华出口额达5.98 亿美元（约合43 亿元人民币），这个数字在次年直接翻了一整倍，韩国对华化妆品出口额占其化妆品出口总额的四成。

韩妆之风来势汹汹，只是人们没有想到，这股风撤离得也如此快速。随着“韩流” 文化偃旗息鼓，很多韩妆品牌的市场扩张战略也直接“腰斩”。

不再“好蒙”的本土消费者

以悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等为代表的韩妆品牌败走中国市场，更重要的原因是韩妆在功效和品位上双重“掉队”，而国妆在研发营销和渠道上多面“崛起”。

国内功效性护肤等新潮流逐渐火热，韩妆的受众主打平价实用，在16～30 岁的年轻群体中备受欢迎。但值得一提的是，这个年龄段的消费者皮肤状态相对饱满健康，本就没给护肤品留太多用武之地。相像的配方、类似的味道、重复的迭代……大部分韩国护肤品不过是“锦上添花”而已。

“以前上高中、大学的时候，我也会跟风买韩国护肤品，什么绿茶水乳、火山泥面膜、大碗芦荟胶……同宿舍的还经常一起组团购买。现在回头想想，好多韩国护肤品要么过于轻薄，要么黏腻厚重。虽然基本每个牌子都说自己添加了天然植物成分，但瓶身上一水儿的韩文，我也看不懂到底有什么成分。依我看，应该都体现在香精上了。最重要的是，这些产品也没有达到它宣传的那些效果。”小红书用户李依晓说。

韩系化妆品被称为化妆品界的快时尚，更新换代速度极快，韩国本土品牌采用快返模式，市场反应灵敏。产品开发周期也较短，从概念设计到产品推出的全部流程只需3～6 个月。开发模式上，同一品牌以 2～3 个月为周期向市场推出不同产品，上市后根据消费反馈，要么升级，要么停产。如此紧凑的周期，何来时间留给科技沉淀与研发呢？大多是品牌之间互相“套娃”、彼此借鉴，以SKU数量霸占市场份额。

中国年轻一代的消费者，往往有过追逐韩妆、日货及欧美大牌产品的历程，随着他们离开校园、走进职场，开始使用多种媒介平台、掌握更加全面信息，他们对化妆品成分的认知越发理性深刻，追逐功效而非品牌，追求“合适” 而非潮流。

国妆在关注消费者需求的同时，引领功效护肤、精准护肤的风潮。比如珀莱雅的双抗精华带火“早C 晚A” 护肤概念，薇诺娜开辟出针对泛敏感肌人群的细分赛道，敷尔佳、芙清等产品也备受欢迎。

2020 年，中国功能性护肤品市场规模已达到810 亿元，同比增长9.46%。艾媒咨询的数据显示，2021 年中国消费者购买化妆品的考虑因素中，有53.9% 的人选择了“产品成分”，而非“知名品牌”“用户评价”“明星代言” 等；2022 年，中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长，其次是更多复合功效的产品，以及价格亲民。小红书与第一财经联合制作的美妆趋势报告显示，2023 年，强调功效与成分的护肤关键词“VC+VE”“视黄醇+ 胜肽”“A 醇+VC” 等在站内总曝光同比增加，热度不退。化妆品消费人群对功效认知大幅拓展，对皮肤肌理进一步理解，有力推动功效护肤市场不断扩大。

反观同期的大部分韩国护肤品，依旧主打补水保湿基础功能，虽标榜加入天然植物提取物，却没有明确且有效成分。对比在功效和成分上“卷” 得风生水起的国货，韩妆的效果显得格外“鸡肋”。

中国消费者对化妆品的认知水涨船高，但韩妆却没能迎头赶上。八九年前，韩妆以迭代快、价格低、SKU 多为优势领先行业，可如今，它曾经的中国客人们的消费链路是“ 被广告或KOL 种草——在社交平台搜索做功课——在电商、官网小程序或直播间下单”，经历的购物平台前有淘系、京东、唯品会，后有小红、微博、拼快抖，在产品、渠道和营销上，韩妆已全面“掉队”，被国货的浪潮甩得越来越远。

发力北美前途几何

2023 年年初，李正爱正式接棒车锡勇任LG 生活健康株式会社社长兼CEO 并宣布：“（我们） 下一个增长市场是北美，将不断稳步推出符合用户特点的产品。”

其实，早在8 年前，韩妆就在北美有布局。

2015 年10 月，世界最大的化妆品零售店丝芙兰在全美境内打出“K-Beauty” 促销活动，在店内设立“K-house” 货架，精选各品牌里的热门产品售卖。几乎在同一时期，美国百货巨头梅西百货公司（Macy's） 与韩国美妆电商Peach&Lily 合开实体店。竞争对手们也紧跟其脚步，巴尼斯百货（Barneys New York Inc.）、诺德斯特龙百货（Nordstorm）、美国零售商塔吉特公司（Target）、药妆连锁品牌CVS Pharmacy 纷纷在布局韩妆方面有所动作。同时，欧美化妆品集团也纷纷收购或投资韩妆品牌。

韩妆将火力转向北美，是既定策略的一部分，也是在中国市场遇冷后的plan-B。

为了寻找出路，韩国美妆品牌加快了走出亚洲、进入北美市场的步伐。

2017 年下半年，兰芝正式入驻美国144 家丝芙兰连锁店，悦诗风吟也于同年9 月15 日在美国纽约联合广场开业。2019 年，LG 生活健康通过收购化妆品品牌NewAvon（新雅芳）、高端护发品牌Boinca 和基础化妆品品牌The Crème Shop 等操作来开拓北美市场。2020 年，雪花秀正式进驻美国31 个主要城市的丝芙兰门店，同时在亚马逊上挂出品牌，线上线下同步营销。

2021 年，随着K-pop 女团Blackpink、Twice 和男团BTS 进军北美并取得较大热度，Net flex 网剧《鱿鱼游戏》等在欧美地区流行，韩国流行文化在全球市场的影响力进一步扩大，北美地区对韩国产品的关注度不断提高。

2022 年，韩妆出口额达10.2751 万亿韩元（约合572亿元人民币），出口目的地增至163 地，面向法国和加拿大等发达国家的出口同比增加，一定程度上抵消了对华出口的减少。爱茉莉太平洋财报显示，依托亚马逊等渠道，其2022 年在北美地区的销售额增长83%，特别是权重较高的雪花秀和兰芝，增长尤为强劲，推动了北美地区的整体盈利。值得一提的是，其前期收购的纯净美妆品牌TataHarper 帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础。

同为亚洲品牌，韩妆出海思路或许能带给中国品牌一定启发：

1. 严守当地化妆品标准

通过对美国FDA 拒绝中国本土化妆品入境清单（2023年1～7 月）的分析可以看出，被美国拒绝出口的中国化妆品，不合格原因主要集中在使用不安全色素与标签不符合规定两大部分。在美国，《联邦规章法典》（CFR） 要求彩妆产品的制造商必须从食品药品管理局 （FDA） 的可接受色素添加剂的清单中选择色素添加剂 （某些染发剂中使用的色素除外）。新的色素添加剂只有在成分资料经过食品药品管理局的审核后， 才可以加到允许使用的清单中。

美国化妆品包装应遵循的法规包括《合理包装及标签法》《化妆品标签》《化妆品标签指南》和《化妆品警告声明》等，这些法规对标签位置、字体大小有明确要求，企业设置标签时应格外留意。美国食品药品管理局并未规定宣称禁用词语列表， 但化妆品不得宣称预防、治疗用途。

以美国对化妆品的规定为例，美国作为我国化妆品出口的重要市场，具有一套成熟的化妆品管理体系。只有符合其相关规定，我国化妆品出口企业的产品才能顺利进入美国市场。

2. 产品创新，另辟蹊径

爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培曾在接受媒体采访时表示：“‘韩流’是一种现象，它的确推动了韩妆发展，但是我们不能依靠所谓的现象，而是要不断地了解用户的需求，不断研发新产品。流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化，并跟上流行的步伐，这也符合人们的追求。”

之所以能一度在中国市场占据重要的市场份额，正是因为韩妆相对于欧美系化妆品来讲更注重功能、使用、包装等方面的创新，它们对美妆潮流趋势更新、消费者行为喜好等方面的触觉异常敏感。补妆方便的气垫BB 霜、画一下出三道的三叉眉笔、涂后免洗的睡眠面膜……目标人群喜欢什么、需要什么，韩妆就热卖什么，产品不断迭代、升级，才能做到切中“要害”。

出海布局想赢，与资历雄厚的经典品牌在同一赛道“硬刚” 风险过大，最终还是要靠差异化的竞争优势，韩妆正是靠着这样差异化的竞争优势，在中国迅猛发展并抢占欧美市場。中国品牌要尤为注重对产品概念的创新、消费者需求的洞察以及营销理念的把控。

3. 打好“产品& 文化” 组合拳

曾几何时，在一堆韩剧热播的背景下，演员火了，韩妆也被带火了，很多产品都是通过韩剧、韩综被中国消费者熟知。消费的重要动机之一是文化认同，韩妆消费者对偶像的痴迷、对韩剧的向往、对产品卖点的认可，才促发了实际购买行动。

对我国而言，传统文化是一种独特的竞争优势，其中包括中草药资源、诗书礼乐、文化故事以及其他数不胜数的非物质文化遗产。而这些，都是出海产品可与之相结合的卖点。2008 年，佰草集进入法国丝芙兰时将中草药等中国元素与包装设计、产品命名、文字选择等各方面深度融合，在同质化产品竞争激烈的欧洲化妆品市场成功立足。同样，花西子每款产品的背后也都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。讲好“中国故事”，这是国货美妆品牌出海的初心，更是将其发展壮大的“核心”。

韩妆的火爆也许只是“时代的眼泪”，昨日已难重现。已经转舵向西的韩妆，正与我们站在同一起跑线上，互为“同学” 与“对手”。希望国外的消费者能早日亲身感受并沉浸于中国美妆品牌的进步与创新，一如当时我们初见韩妆。