以文化自觉培养主题性文化IP

◎谢一帆 徐丹阳 杜 鹃

党的十九大强调要“坚定文化自信”。随着我国文化软实力的不断提升，主题性文化IP产品逐渐吸引大众视线并获得较大市场价值。主题性文化主要包括中华优秀传统文化、社会主义先进文化、革命文化以及以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义核心价值观。如何使主题性文化IP产品在纷繁复杂且快速的互联网时代枝繁叶茂，彰显其蓬勃的生命力，并成为世界范围内的灿烂文化是我们要面对的重要课题。在文化自觉意识环境中，主题性文化IP产品既是国家形象建构和传播的重要内容，也是国家现代价值观念形成过程中历久弥新的文化符号。文化多元化成为当前趋势，文化产业成为国民经济的重要支柱，推动国家文化走向世界的舞台。作为文化重点支撑产业，主题性文化IP不仅具有经济价值，更是文化传承和创新的重要利器。

■主题性文化IP 开发及其遇到的困境

在20世纪60年代，“二次元”概念在第一代动漫人口发源地日本首次出现。IP潮玩产业就此出现，而这一概念也迅速传入中国，潮玩随着“动漫热”迅速在中国发展。“水土不服”可能是导致潮玩文化在中国市场昙花一现的主要原因。以国内最大的潮流玩具公司POPMART为例，POPMART营销模式中最为显著的IP潮玩盲盒属于潮流玩具——由一定创造理念与雕塑艺术相结合形成的一类具有艺术价值、收藏价值的玩具，这也是潮流文化的重要载体之一，其成功的原因是产品适应快消时代，而其问题则在于缺少内涵，IP形象不够丰满。

盲盒作为潮玩的名片，除了给人带来直接“刺激”之外，传输的内容仅仅局限在精神层面，后劲不足。由于当代社会竞争压力增大，生活节奏不断加快，人们更加追求能够带来心灵慰藉的物质享受，“盲盒”这种带有未知性的物品恰好迎合了现代人对新奇的追求。盲盒作为一种新的消费形式在年轻消费者群体中的影响力不断扩大，越来越多的年轻人加入“盲盒经济”，盲盒成为年轻一代释放、寄托情感的一个出口，盲目消费现象逐渐加剧。显然，POPMART公司意识到了这一问题，并推出更多跨界联名产品，赋予每个产品故事背景，促使IP形象立体化。随着盲盒市场的发展，同质化程度高、产品类型不丰富、产品故事不深刻等问题逐渐出现，行业泡沫化严重，受众新鲜感逐渐降低。由于盲盒本身是以观赏为主要价值的产品，因此缺少实用性，概念营销易使“大厦倒塌”，新华社也曾报道，盲盒潮玩产品具有一定赌博性质，这种缓慢滋生上瘾和赌博心理的畸形消费使得盲盒市场逐渐进入低迷状态。

除此之外，部分主题性文化IP产品存在种类少、质量低的问题。继传统文化IP被大众高度认可后，各省文旅部门、各类展览馆等相继推出各类传统文化IP产品，但由于受众较少、宣传不够、产品质量不高，其没有再进一步传播。主要原因在于这些产品在创作时没有抓住文化的内核，跟风模仿潮玩产品，导致受众新鲜感大打折扣，其艺术价值也无法体现。目前主题性文化IP的宣传形式较为单一，如线下采取文字、图案等标语宣传。近年来，博物馆等历史文化场馆通过艺术加工设计的许多文创产品受众较广，吸引了大量年轻群体，实用性也较强；线上产品则多为影视作品、纪录片等，内容精彩但形式不够新颖。

主题性文化IP产品需注重其文化本质。改革开放以后，随着国际政治、经济形势的变化以及全球化进程的加快，世界文化多样性与交流互鉴不断增强。西方发达国家的流行文化逐渐传入我国，影响着人民群众尤其是青少年的文化观、价值观。近年来，“哈日”“哈韩”等风气盛行，我国的传统文化和主流文化受到冲击，这一现象给社会主义意识形态和文化建设带来了一定的挑战和威胁。当前，大众对现代流行文化的重要性、传播力、渗透力的认识仍然存在不足，相关主体对当前处于社会变革期的人民群众尤其是青少年接受现代流行文化的心态和形式也没有及时深入了解。对于此现象，要提高社会对流行文化的认识，不能谈“流”色变，善于汲取优秀的潮流文化，丰富人民的精神生活，提高群众对主流文化、主题性文化的关注度。

■主题性文化IP 创新再造主题性文化

主题性文化IP指一系列围绕某个核心文化主题创造出来的具备独特文化标识和文化影响力的知识产权产品，包括文学作品、影视作品、游戏、绘画等多种表现形式。主题性文化IP不仅仅是一个单纯的知识产权产品，其所蕴含的价值具有非常重要的意义。主题性文化IP的价值在于传达社会价值观、塑造时代精神、增强文化自信和吸引文化消费。文化IP充分利用IP这个工具包装与重塑“文化内容”，其核心是价值观的传播。主题性文化整体具有积极向上的特质，是大众皆认可的价值观，高质量主题性文化在再创产品中起到强化引领引导、履行责任担当等义务。现如今主题性文化的宣传还不够有效、精准、新颖，而IP文化产品不仅具有润物细无声的功效，还具有寓教于乐的效果。主题性文化IP受众广泛，在经济、文化、社会等方面产生了重要的影响；因此再创主题性文化IP时需与时俱进，紧密结合我国国情和时代特征，抓住现代以潮流文化为主要宣传对象的大热文化IP产品向青少年等群体输出主流文化的教育，抓住IP产品现阶段的热度及市场再创主题性文化。

主题性文化具有强大的精神内核，从形式到内容都具有很强的表现力，基于这些优势结合当下环境再造主题性文化IP产品，可以向受众更好地传播价值观、人生观、世界观。而再创造产品则需要适应现代社会节奏，在保证还原主题性文化的真实性的基础上精准定位受众。针对青少年群体，形式的创新可以从现在受众较广的IP文化产品入手，以POPMART公司为例，潮玩产品中的盲盒产品开拓出一条新市场，盲盒形式的“外衣”值得借鉴，主题性文化IP不仅可以填补盲盒类产品的空缺，还可以将对盲盒购买的“上瘾”转化成对探索知识的“上瘾”。对于中老年群体来说，影视作品等将发挥更好的作用，例如电视剧《大江大河》演绎的改革先行者其实就是我们的身边人，该影视IP讲述被人们逐渐淡忘的先辈们的奋斗故事，以再创的形态引发受众对过去的认识和思考。例如《国家宝藏》“让国宝活起来”、艺术为乡村振兴的网红曼勒村IP、爆火“出圈”的《唐宫夜宴》以及中共一大纪念馆发布首批100个红色文化IP元素等受众较广的主题性文化IP再创皆具有娱乐性和教育性，这是一种比直接教育效果更好的教育方式。不仅如此，从历史文物IP盲盒到主题性影视IP再到乡村城市IP，主旋律文化正在以一种新颖的方式赢得年轻一代的喜爱，IP文化产品将其承载的时代内涵、历史文化等以更加年轻化、更具生命力的方式呈现出来。

20世纪80年代，“文化热”引发了对传统文化的第二次反思。改革开放以来，国人致力于弘扬优秀传统文化，不断增强文化自信，强化对中华文化的认同。与此同时，具有主题性文化的产品不断涌现出来，但这类产品普遍存在快消时代的弊端。相关主体在发展主题性IP文化过程中要不断反思，注重内容的合理再创造方式，规避互联网时代的一些环境弊端，认识到优质IP产品的重要性。主题性文化IP的塑造需要抓住其原始意图、主题设定、思想内涵、相应市场需求；主题性文化IP品牌的市场价值往往来自品牌的适应性、传播力、亲和力、价值嵌入等方面；这些特征都是主题性文化IP再创中的核心，必须在文化IP价值建构的过程中深入挖掘和实现。同时，应保证主题性文化IP产品的真实性。作为一种具有文化价值和影响力的产品，主题性文化IP应该坚持表达真实的文化内容和历史渊源，不能随意篡改和刻意美化，同时作为一种具备文化符号和情感追求的文化产品，主题性文化IP再创时应该尽可能地保持其真实性，以优秀的出品标准吸引更多受众。

■以文化自觉建构主题性IP 的价值内涵

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“‘求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。’中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”文化自觉是对文化的自我觉醒、自我反思和理性审视，文化自觉是对自己文化的认知、评价和选择，是对现实文化状态的反思和评价，是文化主体对文化本身的理性思考和认知；文化自觉是新时期对文化认知、价值定位和发展观念的重要反映；文化自觉是指某一文化在理性层面对其内在价值的认知、评价和选择，并能够以此为指导，调整文化发展的路径、目标和战略。主题性文化IP的创作不能只着眼于形式，更要注重其在文化的诉求、精神的呼唤、人文的意蕴等方面的价值。深度把握主题性文化IP所蕴含的价值，有助于提升文化自觉、坚定文化自信、凝聚民族精神，对推动主题性文化IP创造再转化、创新再发展也有着不可替代的作用。

深层次探究主题性文化IP的背景，提炼符号，调研用户诉求，开展多媒体合作，在保证趣味性的同时也要体现主题性文化IP的精神内涵，原始内容也要跟随时代赋予其新内涵，不同方面的文化碰撞以及IP文化消费本身所具有的时代性和热度都将引起人们的广泛关注。赋予具有娱乐性质的IP产品一定教育内容，使IP产品内容更丰富。以文化IP形式重塑主题性文化内容，在保留其丰厚内涵的同时赋予IP形象趣味性，使具有历史沉重感的内容变得丰富且灵动，更加具有时代性，贴合年轻人的需求，有利于广泛传播，促进其持续发展。

文化自觉往往被解释为国民文化认同与自觉体现的心理状态，即具有相同的历史、文化和价值理念的集体形成了具有明显特征的文化基因，成为国家的民族文化，也成为个体的文化自觉。从文化产业角度出发，主题性文化IP的构建应该从个体出发：文化自觉与主题性归根结底是个体自觉于主题性文化的继承与弘扬。因此，构建主题性文化IP首先应该对个体的文化追求、特征、信仰等进行深入挖掘，印证其文化自觉视域的主观内涵。从具体的事件或故事情节出发：构建主题性文化IP需要依托具体的事件或故事情节，将个体对主题性文化的思考通过文化自觉转化为具有鲜明主题的产物。从民族文化到个体文化自觉，涉及国家、民族、个人等不同层面，这时，文化自觉就成为解释文化多元性的核心、关键和重要阶段。在文化自觉视域下，文化认同与文化自觉成为文化多元性与文化创造性的基础，主题性文化IP的创造则是这种文化自觉构建出来的成果，主题性的思想和文化内涵体现了文化自觉。主题性文化IP与普通文化IP（包括传统文化、现代文化、流行文化等）的最大区别在于，首先它具有鲜明的主题属性；其次，主题性文化IP的价值往往来源于其思想深度及时代性，即以文化自觉视域下的主题性内容为核心，构建思想密度极高、文化含义深刻的IP体系。

在当今全球化的大环境下，文化多元性与主题性文化自觉已经成为各国文化产业发展的关键问题，特别是当文化产业进入发展关键时期，必须在文化IP价值建构上进行深入的思考和实践。文化自觉的核心在于文化认同和文化自信，而主题性文化IP作为一种形式化文化表达具有反映社会现象和传达社会价值观的功能。因此，主题性文化IP的形象和内容传达有助于强化人们对一些重要文化价值的认识和理解，促进民族文化实现多样化发展，加强文化交流和融合，提升文化建设质量。同时，主题性文化IP具有时代特征，它直接反映时代的文化、思潮和风尚，可以作为符号载体刻画时代的精神风貌，推动文化发展。

新时代，主题性文化IP不仅满足了现代人群的文化消费需求，而且有着极高的市场价值。文化消费在当下已经成为经济的重要分支，主题性文化IP的消费市场也越来越广阔，文化强国的战略支撑为文化产业的发展提供了坚实的市场基础和经济保障，为增强文化自信提供了强有力的保障。文化自信是民族复兴的重要支柱，文化自觉是文化自信的必要前提，而主题性文化IP的创作可以进一步增强人们的民族自豪感，鼓励人们创造具有民族特色的原创文化产品，不断增强文化自信和文化自尊心，提高民族文化的整体竞争力和国家文化软实力。