基于重大出版项目的品牌构建路径

摘要：为了更好地促进新时代出版的高质量发展和图书品牌构建，文章系统梳理入选国家重点图书出版规划项目和国家出版基金项目“大飞机出版工程”十四载的出版历程，全面展示重大出版项目的学术专家和编辑团队的箪路蓝缕之功，提出“大飞机出版工程”按“引进一原创一输出“、主题系列化、全方位知识服务推进项目可持续发展，通过协同创新构建品牌成长路径，包括：强化顶层设计，做好战略研究；强化团队协作，做好政策保障；遵循学术规范，注重质量发展；注重编辑培养，强化传承创新；探索专业营销，构建良好的出版生态；借助国家出版基金，沉淀和发展图书品牌。从创新内容传播形式和推动立体化知识服务平台建设两方面分析，指出融合出版是其未来发展的机遇与挑战。

关键词：“大飞机出版工程”；重大出版项目；品牌构建

DOI：10.19619/j.issn，1007-1938.2023.00.057

作者单位：上海交通大学出版社

*基金项目：国家出版基金“大飞机出版工程·民机先进航电系统及应用系列”（编号2019V-002）；国家出版基金“大飞机出版工程·商用飞机系统工程系列”（编号2022V-008）。

2017年，中国共产党第十九次全国代表大会首次提出高质量发展的新表述。自此，

高质量发展成为当前全面建设社会主义现代化国家的首要任务。2021年12月28日，国

家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，[1]2022年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，[2]进一步强化了文化和出版行业高质量发展的重要性。如何高质量发展新时代出版，并探索一条行之有效的途径，是当前出版单位的重要任务。

重大出版项目往往以其巨大的文化底蕴影响社会，不仅反映一家出版单位的综合实力，而且能呈现其出版风格和特色，是出版单位打造品牌、实现高质量发展的重要抓手。本文以上海交通大学出版社“大飞机出版工程”为例，阐述重大出版项目的品牌成长之路。

“大飞机出版工程”是上海交通大学出版社持续数年经营的重大出版项目之一，自 2009年启动至今，已出版了 220多种图书，先后入选“十二五”“十三五”“十四五”国家重点图书出版规划项目和国家出版基金项目。 向爱思唯尔、施普林格-自然等国际著名出版集团输出27种英文版图书，曾获“中国出版政府奖图书奖”提名奖、“上海图书奖”一等奖、“版权引进/输出优秀图书”等数十项荣誉，被出版领域专家誉为“出版为重大科技服务” 的典范，被大飞机制造领域专家誉为“大飞机事业的重要组成部分”。笔者作为“大飞机出版工程”十四载出版历程的核心团队成员，见证了中国大飞机事业从无到有、队伍逐步壮大，亲历了大飞机图书积少成多、聚沙成塔，深刻感受到国产大飞机研制的不易和出版工程可持续发展摸索的艰辛。

一、举国战略：从“大飞机创新工程”到 “大飞机出版工程”

让国产大飞机翱翔蓝天，承载着国家意志、民族梦想、人民期盼，这是中国数代航

空人追逐的目标。然而，这个牵动着无数国人的“大飞机梦”，可谓一波三折。

20世纪70年代初，国家启动“708工程”，研制大型旅客机及其发动机，即运-10客机。 这是我国第一次自行研发设计大型喷气式飞机，其难度可想而知，老一辈航空人秉着朴素的家国情怀，克服重重困难，协作攻关，终于在1978年完成了飞机设计，并于1980 年9月26日在上海首次试飞成功，实现了零的突破，改写了我国不能自行设计大型客机的历史，令世界瞩目。遗憾的是，这架中国自行设计、制造的完全拥有自主知识产权的大型喷气客机却因资金短缺于1985年终止，未能如期投入商用，逐渐淡出了人们的视线。 但是，国人在追逐大飞机梦的道路上从未止步。之后，我国采取了 “曲线造飞机”的三步策略：第一步，与美国麦道公司合作制造装配客机MD80/90，由麦道公司提供技术；第二步，与欧洲空客公司合作研制客机AE100，并于2005年投入服役；第三步，自行设计制造180座飞机，2010年完成。然而，这个从合作生产到逐步国产化的策略，并没有给中国带来实质性的航空技术上的提升，并随着波音公司兼并麦道公司而终止合作，进而终止项目。

中国航空事业又重新踏上了新的征程。 世纪之交，国务院办公会议听取国防科学技术工业委员会关于民用飞机发展思路的汇报，确定了集中力量攻支线飞机的决策，把支线飞机列入“十五”期间12大高技术工程之一，并适时启动大型民用飞机研制。2006年2月，大型飞机研制被列为《国家中长期科学与技术发展规划纲要（2006—2020）》确定的16 个重大专项之一，再次点燃了国人的大飞机之梦。2008年5月11日，承载大飞机研制的主体单位——中国商用飞机有限责任公司在

上海黄浦江畔成立，大型客机项目这个新时期改革开放的标志性工程和建设创新型国家的标志性工程，自此拉开了研制的序幕。

大型飞机的研制涉及机械、电子、材料、冶金、仪器仪表、化工等几乎所有工业门类，集成了数学、空气动力學、材料学、人机工程学、自动控制学等多种学科，是一个复杂的科技创新系统。编著一套以“大飞机”为主题的丛书，借以推动服务“大型飞机”作为推动服务整个航空科学的切入点，这对促进我国航空事业的发展和加快航空紧缺人才的培养，具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。时任上海交通大学出版社社长的韩建民，作为资深的出版人，敏锐地察觉到这是 “出版为社会发展服务”的契机，立即决定启动“大飞机出版工程”，并在学校领导和航空航天学院专家的支持下，邀请到学校杰出校友、时任中国航空工业集团科技委副主任的顾诵芬院士担任丛书的总主编。同时，依托中国商用飞机有限责任公司和上海交通大学，凝聚全国航空领域大飞机研制一线的专家学者组建编委会，策划选题、遴选作者，策划设计“大飞机出版工程”。

总主编顾诵芬院士亲自提笔为丛书作序，明确丛书的编写宗旨：“一是总结整理五十多年来航空科学技术的重要成果及宝贵经验； 二是优化航空专业技术教材体系，为大飞机设计技术人员培养提供一套系统、全面的教科书，满足人才培养对教材的迫切需求；三是为大飞机研制提供有力的技术保障；四是将许多专家、教授、学者广博的学识见解和丰富的实践经验总结传承下来，旨在从系统性、完整性和实用性角度出发，把丰富的实践经验进一步理论化、科学化，形成具有我国特色的‘大飞机'理论与实践相结合的知识体系。”[3]

二、群策群力：“大飞机出版工程”可持续发展

“大飞机出版工程”之所以命名为“出版工程”，是意欲打造一个如美国航空航天学会 （American Institute of Aeronautics and Astronautics，英文缩写AIAA）出版物的百年出版工程，因为大飞机研制是国家的中长期战略，服务于大飞机研制的大飞机图书必然也是一个长期的出版工程。

如何可持续化发展“大飞机出版工程”，是项目运作初期重点考虑的问题，也是一个摸着石头过河的过程。

1.按“引进一原创一输出”推进

“引进”是“大飞机出版工程”第一期的定位。大飞机研制初期，急需搜索引进文献资料和先进技术，满足研制一线的需求，因此，首期11种图书，9种来自国际上的经典性图书和前瞻性著作，且涉及大飞机的各个领域，于2009—2010年出版。（見表1）

“原创”是第二期的定位，总结航空领域经验和大飞机研制阶段成果。第二期图书于 2011年出版，总共10种，80%为原创，素材均来自数十年积累的航空专家的实践经验和科研成果，为大飞机研制一线以及大航空领域提供决策参考和智力支持。（见表2）

“输出”是“大飞机出版工程”第三步的谋划，上海交通大学出版社一直致力于做中国学术出版“走出去”的桥头堡，设有专门的国际合作部，与国际上的著名出版集团，如爱思唯尔、施普林格等均开展了密切的合作，为学术出版“走出去”打下了良好的发展基础。 “大飞机出版工程”第一期、第二期图书出版之后，在社会上反响不错，并引起了国际出版集团的关注。在2012年的北京国际图书博览会上，爱思唯尔出版集团与上海交通大学出版社就“大飞机出版工程” 一次性签约了 5 种具有国际水平的英文版图书的合作出版，[4] 彰显了中国大飞机研制团队的实力。之后，以每年12种的速度递增，迄今为止已有 27种图书与爱思唯尔、施普林格达成合作签约，联合出版、全球发行，上海交通大学出

版社负责中国大陆的发行，外方负责中国大陆之外的发行。

2.按主题系列化推进

大飞机研制涉及众多领域，如何做深、做透、做出特色，是“大飞机出版工程”第一期项目结束后进一步推进的迷茫点。2011年，时任上海市新闻出版局出版处处长许乃青为这套图书把脉，提出了 “按主题系列化”观点。 事实上，“大飞机出版工程”第二期的内容主要聚焦“结构强度”领域，是丛书系列化的萌芽。第三期“适航”是有意识主题系列化策划的开端。民用飞机（简称“民机”）研制不同于军用飞机，素有“民机研制适航先行”的宗旨，即“安全”是第一位的，因此，我们以 “适航”为主题，启动了 “大飞机出版工程· 适航系列”，邀请中国民用航空局航空器适航司首任司长沈元康担任顾问，适航司原副司长、中国商飞公司适航部部长赵越让担任主编，凝聚适航管理部门和工业部门专家领导，策划出版了国内第一套以“适航”为主题的丛书，获得2013年国家出版基金支持，对大飞机研制领域的适航理念普及和适航知识推广起到了积极的作用。此后，“大飞机出版工程” 核心系列图书以大飞机研制的关键性技术为主题，依次启动了第四期“航空发动机”、第五期“飞行控制”、第六期“制造工艺”、第七期“ARJ21新支线飞机技术”、第八期“航空电子”、第九期“系统工程”等系列丛书，不仅赢得了国家出版基金青睐，也获得了各项荣誉。（见表3）

3.按全方位知识服务推进

目前，“大飞机出版工程”已形成包含学术著作、培训教材、高校教材、科普读物、工具书、知识服务平台在内的多元融合垂直

领域的出版生态，以全方位、多层次服务行业需求。

在各核心系列图书启动会和编委会上，很多专家都对“大飞机出版工程”提出了更高的期待和需求。因此，自2011年开始，“大飞机出版工程”开始出版衍生图书产品，从学术著作拓展到培训教材和高校教材，再到工具书、科普读物。比如2012年至2015年间陆续出版了四十余种商飞培训教材和二十多种高校教材；2014年开始陆续从美国汽车工程师学会 （Society of Automotive Engineers，英文缩写SAE）引进CMH-17协调委员会编著的备受国际推崇、堪称“复合材料界圣经” 的“复合材料手册”，包括《聚合物基复合材料：结构材料表征指南》《聚合物基复合材料：材料性能》《聚合物基复合材料：材料应用、设计和分析》《复合材料夹层性能》 《金属基复合材料》《陶瓷基复合材料》，共六卷。该丛书与国外同步出版，备受业内好评，成为长销书。

经过十余年的实践，“大飞机出版工程” 同一领域不同类型的图书之间拓展出相互促进的关系。如在《我是怎么设计航空发动机的》一书的营销过程中，与行业公众号、行业媒体的合作，推动了航空发动机系列图书的销售。当前，“大飞机出版工程”正处于从 1.0到2.0的转型，构建的“基于‘大飞机出版

工程的立体化知识服务平台”入选新闻出版改革项目库和“十四五”国家重点图书规划项目（电子音像），将进一步服务于大飞机产业发展的新阶段。

三、协同创新：重大出版项目品牌成长的

“大飞机出版工程”是上海交通大学出版社紧扣国家战略、发挥上海优势、依托母校资源而启动的国内第一套以“大飞机”为主题的大型科技丛书，搜索引进急需文献资源、梳理总结展示阶段性成果，不仅为大飞机研制一线提供智力参考，也为当时青黄不接的大飞机人才培养提供教学参考。经过十四载的出版实践和知识积累，“大飞机出版工程” 已累计出版了 220多种图书，初步构建大飞机特色的知识体系，成为在出版界和学术界均深受好评的品牌图书。回望十四年的成长路，其品牌成长路径可归纳为以下几点。

1.强化顶层设计，做好战略研究

“大飞机出版工程”作为上海交通大学出版社紧扣国家战略启动的重大出版项目，一举一动都备受关注，因此，无论是社领导、团队编辑，还是专家学者都非常注重丛书的顶层设计以保障丛书规模化、系列化有序有品质地推进。主要体现在以下方面：一是来

自社领导的路线设计，如“引进—原创—输出” 推进路线是社领导在丛书启动之初根据国情和社情制定的大体方向；二是来自编辑的主题设计，系列化推进的各主题由编辑根据市场调研和专家咨询来确定，比如“航空发动机” 主题的启动一方面源于“航空发动机”是“飞机的心脏”，是飞机的关键性技术，另一方面源于国家战略即将启动的“两机专项”（航空发动机和燃气轮机），是国家重视的关键性技术，这对凝聚专家学者和争取学术出版基金均很重要；三是总主编、主编和编委团队的内容设计，每一个系列的选题策划，都是经编委会会议组织多次讨论决定的。此外，每三五年，上海交通大学出版社会组织阶段性的总结大会，相关领域的专家学者齐聚一堂，总结过去的得与失，畅谈丛书的未来发展。

2.强化团队协作，做好政策保障

重大出版项目的运作是一个系统工程，包括調研、咨询、策划、组稿、编辑、出版、宣传、营销等环节，涉及资源多、人员多，如何强化每一个环节的职责、目标、质量和进度是打造高品质重大出版项目的关键。上海交通大学出版社素来重视打造重大出版项目，制订了《上海交通大学出版社重点出版项目管理办法》《上海交通大学出版社基金项目管理办法（试行）》，以首席编辑领衔的出版中心为核心项目团队，制订出版中心、分社、总社的分级负责，多级联动的协调机制，明确每个环节的目标和质量要求，制订进度、质量、财务等管理制度，并在重大出版项目的核算和奖励上制订了具体的倾斜措施。在这些制度的保障下，上海交通大学出版社按时保质有序开发和运营了包括“大飞机出版工程”在内的45个国家出版基金项目。

3.遵循学术规范，注重质量发展

质量是图书的生命线。重大出版项目也必须坚持质量为本，才能铸就品牌图书。“大飞机出版工程”自启动之初就非常重视质量，从书目顶层设计、专家团队遴选、专业编辑招聘到排版设计印制等方面层层把关，采取专人专项负责管理，确保图书的内容质量、编校质量、设计质量和印制质量。特别值得一提的是，为确保学术质量，“大飞机出版工程”重点图书设置了同行评审环节，提纲、样章以及完整书稿均由不少于两位专家开展多轮次同行评审，从学术价值、社会效益、内容逻辑以及市场需求等方面进行把关。在保障学术质量之余，同行评审还在一定程度上确保了图书之间内容错位，突出了单本图书的特色。

4.注重编辑培养，强化传承创新

无论是精品打造，还是品牌铸造，人都是最根本的要素。“大飞机出版工程”作为上海交通大学出版社品牌构建的主要项目之一，非常重视团队建设，注重编辑培养，致力于打造一个有思想、有担当、有作为、具有国际视野的谙熟航空知识体系的编辑团队。“大飞机出版工程”图书编辑团队的培养培训主要包括以下几个方面。一是常规的出版专业技术人员继续教育，除了上海市新闻出版局每年组织的各项业务培训，社里还定期举办“精业论坛”开展培训。二是国际国内的交流学习，如在“大飞机出版工程”启动之初，团队的核心成员，借助出版社良好的国际合作平台，有序参加国际书展，与爱思唯尔等国际著名出版集团开展交流培训；又如，上海交通大学出版社成立了上海学术出版中心之“先进制造技术出版中心”，“大飞机出版工程”每年

借助该平台，与国内其他科技类出版社开展交流学习。三是团队的传承与创新，一方面是传承，十余年的图书出版实践，在航空知识、标准体系和术语规范，以及重点图书的组稿、出版、宣传流程上积累的经验，需要不断传承；另一方面是创新，图书品牌的构建不是一蹴而就，而是一个动态发展、逐步积累的长期过程，要在一定的文化积淀中逐渐形成而至完善，同时还要不断地维护和保鲜。比如首席编辑制就是近年来的一个创新。 首席编辑必须是承担过重大项目的资深编辑，负责某一类图书的中长期规划和品牌的建设。 鉴于“大飞机出版工程”多年的积累规模和良好的社会反响，“大飞机图书”编辑部自2019 年升级为“大飞机出版中心”。中心的首席编辑负责包括“大飞机出版工程”在内的航空航天图书的出版和品牌建设。每年，首席编辑会根据团队成员的专业背景、行业发展需求和社里的年度指标，安排编辑负责不同系列的图书和突破方向，团队既有分工，又有合作，保证了编辑与项目共同成长。

5.探索专业营销，构建良好的出版生态

“把书送到最需要的人手中”是“大飞机出版工程”的夙愿。自丛书第一期图书出版以来，出版社就一直在积极探索垂直领域图书的专业营销，在主流媒体、行业媒体、航空期刊、航空学会网站等宣传关于图书的专题报道和专家学者的访谈，提升图书的可见性； 通过专业学术会议、学术年会、学术论坛分享图书内容，让有需求的专家学者更全面地了解；利用社交媒体，如微信公众号、微博、B站等新媒体，进行传播与推广，通过内容呈现及时与读者互动，吸引读者的关注；搭建微信群为读者提供相关咨询服务，采取在线问答等方式，满足读者的需求。经过十数年

的积累，“大飞机出版工程”逐步获得“大飞机人”的认可和信任，形成“大飞机图书”良好的口碑和品牌，市场占有率稳步提升。

6.借助国家出版基金，沉淀和发展图书品牌

国家出版基金作为出版业的重要支持资金，对出版社的品牌塑造发挥着积极作用。 “大飞机出版工程”自2009年启动至今，累计9个系列100余种图书获得了国家出版基金支持。上海交通大学出版社遵循国家出版基金对图书品质的严格要求，制定重大出版项目系列管理制度，锤炼重大出版项目编辑团队，在国家出版基金引导下追求图书高质量发展，真正实现图书品质的自我约束、图书品牌的自我构建，为重大出版项目的持续和创新奠定良好的基础。

“大飞机出版工程”作为重大出版项目的典型代表，在国家政策的指引下、国家级出版基金和上海市级出版基金支持下，依托中国商用飞机有限责任公司和母校上海交通大学的资源，多措并举、融合创新，经过团队十余年的摸索和积累，初步构建以“大飞机” 为IP的知识体系，实现品牌效应。

四、融合出版是“大飛机出版工程”未来发展的机遇与挑战

近年来，随着数字化、网络化、智能化新技术的应用，出版业的业态和生态均发生了根本性变革，融合出版是当前出版业高质量发展和品牌构建的重大机遇和挑战。2022 年4月18日，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》[5]，对强化出版融合发展内容建设作出了具体部署，为新时代出版业高质量发展指引了方向和路径。 出版单位应该充分学习、理解国家政策的内涵，利用新技术、抓住新机遇，创新出版业

态，探索盈利模式，以重大出版项目打造品牌，成为新时代高质量发展的排头兵。“大飞机出版工程”结合融合出版的发展政策和航空领域的发展机遇，未来将在以下两方面着力，实现高质量发展。

一是坚持内容为王，创新内容传播形式，扩大优质内容供给。一方面，适应互联网阅读方式转变的特点，结合行业需求，策划具有融合出版特色的系列图书；另一方面对已有产品的内容资源在保持原有的内容优势基础上，通过改版逐步转化为融合出版物，延续“大飞机出版工程”的品牌优势。

二是积极推动“基于‘大飞机出版工程' 的立体化知识服务平台”的建设和完善。随着国产大飞机C919的双机运营，大飞机产业的发展进入新阶段，主动发挥“大飞机出版工程” 已有的品牌优势，打造富含科学性、权威性、

知识性的大飞机立体化知识服务平台，是当前发展的目标和任务，为行业发展搭建便于知识积累、技术传播和人才培养的App和小程序，提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力。

参考文献

[1]新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》 [EB/OL].[2023-08-16]，https：//www.gov.cn/xinwen/2021 - 12/30/content_5665670.htm.

[2]中共中央办公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL].[2023-08-16].https：//www.gov.cn/ gongbao/content/2022/content_5707278.htm.

[3]比施根斯.超声速飞机空气动力学和飞行力学[M].郭桢，译.上海：上海交通大学出版社，2009.

[4]刘佩英，钱方针.“大飞机出版工程”的起飞与翱翔[N]. 光明日报，2014-05-23（12）.

[5]中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》[EB/OL].[2023-05-12].https：//www.gov.cn/ xinwen/2022-04/24/content_5686923.htm.

Brand Building Path Based on Major Publishing Projects ——Taking the “Large Aircraft Publishing Project" as An Example

QIAN Fangzhen

Abstract：In order to better promote the high-quality publishing development and book brand construction in the new era，this paper systematically sorts out the 14-year publishing process of the "Large Aircraft Publishing Project"，which is selected as the national key book publishing planning project and the national publishing fund project，fully displays the contributions of the academic experts and editorial teams of major publishing projects，and puts forward that the "Large Aircraft Publishing Project" promotes the sustainable development of the project according to "introduction-originality-output"，theme serialization and all-round knowledge service.Moreover，the book brand will be precipitated and developed through the ways of collaborative innovation，including strengthening top-level design and conducting strategic research;strengthening teamwork and doing a good job in policy protection;following academic norms and paying attention to quality development;paying attention to the cultivation of editors and strengthening inheritance and innovation;exploring professional marketing and building the good publishing ecology;with the help of the national publishing fund，settling and developing book brands. From the perspectives of innovating content dissemination forms and promoting the construction of three- dimensional knowledge service platforms，it is pointed out that integrated publishing is an opportunity and a challenge for its future development.

Keywords："Large Aircraft Publishing Project";major publishing projects;brand building

Author Affiliation：Shanghai Jiao Tong University Press