从规模效应看上市公司竞争优势

张保良

美团的创始人王兴曾说的规模效应“博大精深”。笔者认为，规模效应之所以博大精深，是因为规模不是一个固定的模式，不同的模型可以产生不同的规模效应。

复杂系统中有很多不确定性，一个微小的变化可能会导致不可预测的结果。

但复杂系统在宏观上有时也会出现有规律的一面，杰弗里·韦斯特，是《规模》一书的作者。他找到了城市人口和城市消耗及产出的数量关系，城市基础设施和人口的0.85次方成正比，城市产出和人口的1.15次方成正比，即随着城市人口的增长，基础设施的增长速度变慢，而产出的速度加快，人口越多，单位基础设施的产出越多。

在化工行业，也有规模效应的复杂系统规律。比如，化工产业产业链和园区，存在產业链延伸、产业链之间的协同效应、园区一体化效应；再比如水电企业的多级年调节能力、水库对下游水电站的提及补偿效应和协同调节，也存在更大的规模水电企业、单流域更多更大规模的水电站，水电和风电光电的互补效应等等，龙头水库的水电与风光电的互补效应和梯级补偿效应的组合效应。

当用户的收益和使用产品的人数具有相关性时，服务就会产生网络效应。

微信就是个很好的范例，当只有一个人用微信时候，微信体现不了价值。但他和周围亲人朋友同事等几乎身边所有人都用微信时，你就被这个产品锁定了。如果你离开微信，社交关系几乎瘫痪。这种网络特征是规模越大，效应越明显。

罗伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律指出“：一个网络的价值与联网的用户数的平方成正比。当用户增加的时候，网络的价值非线性的增长与竞争对手的差距也会越拉越大。”如果有同样的产品与微信竞争，就需要巨大的转移成本。可以说，有微信带来的互联互通、万物互联，给腾讯带来了很大的竞争优势护城河。

从规模效益带来的成本优势看，连锁店的巨大采购能力就使其能大幅度降低商品成本，进而能降低商品的销售价格。与所有街边的小商店相比，连锁店的成本有巨大优势。

Costco就是凭借这种竞争优势，在超市品类中胜出。Costco通过压缩商品品类，每店3800个活跃SKU，显著低于美国同规模超市（4.5万～14万），这样就加大了单商品的采购规模，进一步降低成本。

再比如软件行业，虽然研发费用高，但边际成本极低，规模效应导致的成本优势会更明显。该行业第一批次的新产品成本高，第二批次开始成本极低，之后次第降低。也只有那些能够取得规模优势的公司，才能获取继续开发下一个产品的收入。

上面讲的规模是采购端的成本优势，同样，在生产端也存在规模优势。1936年工程师柯蒂斯·莱特发现飞机生产的总数每翻一番，生产新飞机所需的人工时间就会减少20%，并把这个规律命名为“莱特定律”。

这种效应不仅仅体现在飞机制造中，大多数行业都有这样一个恒定的百分比，每生产一倍的商品总量，成本就会降低固定的比例（从10%到25%）。在汽车领域从1900年就遵循这个规律，产量每累计增加1倍，成本价格就会下降15%。

还有芯片行业的摩尔定律，微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半。而圣塔菲研究所的研究表明，基于莱特定律的价格预测比摩尔定律的预测准确40%。芯片价格下降背后的真实节奏并不是时间，而是巨大的需求导致产量不断的翻番。

比如光伏行业，中国光伏组件的销量从2007年的0.076GW提升到了2020年的15.91GW，增加了208倍，而单位组件成本从25.36元/W下降到了1.18元/W，下降了95%。

当然，生产端的规模优势也是有边际的，存在生产成本匹配的最佳规模，这个最佳规模在不同行业也不同。

规模还会产生社会认同倾向的羊群效应，尤其是在C端的消费领域。如果大多数人买同样的一种东西，我们会认为这种东西更好。

美国学者曾在2006年召集了1万多名少年分成两组测试者下载音乐。A组知道每首歌曲的下载量，B组不知道。结果显示，A组则呈幂律分布，排在首位的歌曲下载量350，第2名200，最后一名不到10次。结果B组的下载的歌曲差别则不大。

数据来源：综合整理

最新的，比如我们在订外卖的时候，如果没有明确的目标，会首先搜一下销量，销量靠前的一般会做主要备选，认为销量多的饭菜性价比会更高。

在社会认同可以发挥作用的领域里，初始的成功会带来后续的成功。比如高端饭局的茅台；某些运动场景下的专业运动服装品牌NIKE和adidas、瑜伽运动的lululemon、羽毛球的尤尼克斯。

由于规模而熟悉产生熟悉的心理学倾向，一方面和规模有关，另一方面还与品牌熟知度相关。

假设你来到一个偏远山区，在小卖店买饮料，大概率会选可口可乐而不是一个不认识的当地品牌。这个时候的可口可乐具备规模的特征，渠道下沉做得好，另外就是品牌知名度高。卖得越好的产品，后续越容易卖到更多地方。

同样，《穷查理宝典》这本书里，芒格也提到，在偏远地方买口香糖，一个是价格高的箭牌，一个是便宜的自己不知道的品牌，那毫无疑问会买箭牌。你不会为了便宜几块钱而把不知道的东西塞进自己的嘴巴。同样，到一个不熟悉的偏远地区，牛奶选伊利蒙牛还是未知的？水选农夫山泉还是未知的？

当一个产品卖的足够多，规模足够大，产品本身就能变成标准，围绕着这个标准会产生各种周边的生态，继续加大产品的吸引力，增加更换产品的学习成本。

某个生产设备的销量较高，客户更加熟悉这种设备的使用方法、维修方法、该设备的维修部件由于生产量大价格也更低。

比如，苹果手机和IOS手机操作系统的生态，20世纪的IBM+Microsoft战胜苹果PC。在这种情况下，即便竞争对手的产品更好一点，但是考虑到培训成本、维修费用的增加，也很难替代原有设备。

规模优势更高境界应该是垄断，垄断可以带来超额利润（即便是在某个细分领域的垄断），超额利润可以变成研发投入，继续提高产品竞争力，维持垄断的状态，也反映了一定的规模。

比如，沃尔玛从折扣零售起家，始终为顾客提供低价商品，旗下所有的门店都声称“我们的价格更便宜”。尤其在那些与马特、塔吉特和其他零售商竞争的城镇，沃尔玛更是如此。与竞争对手的门店距离越近，价格越便宜，在独占市场定价更高。

在田纳西州，沃尔玛在富兰克林的门店的价格水平比它在纳什维尔的门店高6.0%，原因是沃尔玛独占富兰克林市场。在纳什维尔还要与凯马特竞争。相比之下，凯马特在局部垄断市场与竞争市场上的定价差距要比沃尔玛大得多，达到9.0%。不过，凯马特和其他竞争对手大约只有12.0%的门店独享一个城镇市场，而沃尔玛的这一数字达33.0%。在局部垄断市场里，沃尔玛确实从更高的价格获益。

地理集中的重要性并不局限于零售业，还适用于服务业，至少是那些在局部地域提供的服务。区域性银行的盈利能力通常要强于全国性银行。如果服务业是未来经济发展的下一波浪潮，那么以获得区域统治地位为战略核心组成部分的企业更容易获得成功。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）