乡村振兴背景下农文旅融合旅游产品研究——以山西药茶为例

海 香，冯 冰

（1.山西华澳商贸职业学院，山西 晋中 030600；2.太原师范学院，山西 晋中 030600）

1 山西药茶发展现状

山西省独特的地理环境造就了丰富的道地中药材资源，为发展药茶产业提供了有力的原材料基础。药茶产业融农业、文旅、医药、康养等不同产业于一体，上中下游产业链融会贯通，形成产业集群，很好地促进了农民增收。近年来，山西省在加快推进脱贫攻坚和乡村振兴政策背景下，瞄准道地药材资源，把山西药茶作为重要抓手，大力开发药茶产业，助力农民增收，使之成为山西农业转型发展的新引擎。

在山西省政府强有力的政策引导支持和振东集团等龙头企业的带领下，山西药茶产业发展已经初见成效，目前已开发出以沙棘叶、毛健草、桑叶、红枣叶、连翘叶等单品茶和黄芪普洱、枸杞菊花等混配茶产品200 余种，注册品牌百余个，具有一定规模的药茶企业110 多家。作为省级农产品区域公用品牌，山西药茶已经在药材种植、生产研发、市场流通、品牌营销等方面初具规模和影响力，展现出良好的发展势头，成为山西特色农业的亮点和乡村振兴的有效途径[1]。

2 山西发展药茶产业的优势

2.1 得天独厚的资源优势

山西省位于黄土高原，境内起伏不平，河谷纵横，山地丘陵面积占全省土地总面积的80%以上，地形高差悬殊，地貌结构复杂多样。同时，山西省气候错综复杂，纬度地带性气候与垂直气候交织在一起，形成复杂多样的局地小气候，水热条件具有明显差异。独特的地理环境和气候条件形成了植被分异和地域更替明显的特点，进而孕育了丰富多样的中药材资源，使山西省成为中国传统中药材“北药”的主产区之一，也成为药食两用物资的优质资源宝库[2]（见表1）。

表1 山西中药资源和全国中药资源对比图Tab.1 Correlation chart of Chinese medicine resources between Shanxi and China

产量方面，山西省境内多山地和丘陵，盛产党参、黄芪、连翘、红枣、沙棘、核桃、山楂、蒲公英、桑树、槐花等，药茶加工原料种类多、分布广、产量高、质量优，部分中药材年产量在国内占有较大比例。如：连翘年产量占全国总产量近50%，黄芩占40%，黄芪占30%，沙棘占21%，党参占20%，红枣占11%。

目前，山西已初步形成六大产区：山西北部的恒山黄芪茶、枸杞芽茶基地，山西西部的管涔山毛建草茶基地，吕梁山沙棘叶茶、红枣叶茶基地，山西中部太行山、太岳山连翘叶茶基地，山西东南部的桑叶茶、黄芩茶、党参茶基地，山西南部的山丘陵区槐米茶、菊花茶基地。

道地的药材质量，丰富的药材种类，为山西药茶的产品开发和产业发展奠定了坚实的基础，成为山西药茶产业发展不可替代的先天优势。

2.2 历史悠久的晋茶文化

中国人饮用药茶的习惯已延续了数千年，黄芩茶的起源可追溯到神农时代，茶圣陆羽在《茶经》中记载到“茶之饮,发乎神农”，神农尝百草的典故可以说是中华民族第一个药茶饮用的典故。作为神农炎帝的故乡，山西省在制茶、饮茶、药茶调配的历史可追溯到数千年前。唐代，山西人就有了饮连翘茶以长寿的记录；元代《寿亲养老新书》一书中记载了芦丁茶，也就是山西的路丁茶，对心脑血管有颇多益处；从明代开始，阳泉盂县每年农历五月十五举办白龙庙会进行品毛建茶的活动，数百年来传承有序；据《五台山志》中记载：“五台山出金莲花，寺僧采摘干之，作礼物饷客，或入寺，献茶盏中辄浮一二朵，如南人之茶菊然，云食之益人。”可见山西也早有饮用金莲花茶的习惯；曾作为皇室贡品的平定县连翘茶，荣受过康熙帝亲笔御书“延年翘”。2013年，阳泉发现关于古贡品连翘茶的珍贵古籍《地产扼要》，其中详细叙述了连翘茶的传承演变过程。省内晋东南和晋南地区均有制作药茶连翘叶茶、桑叶茶等的传统手工作坊，传承药茶文化，已有近千年历史。

山西省不仅制作药茶、饮用药茶的历史悠久，经营茶叶的历史也享誉中外。明清时期，山西茶商作为晋商代表之一,开辟了驰名中外的万里茶路，足迹远及欧亚，创造了辉煌的晋商传奇。三晋茶商在清代的商业活动中，根据消费需求，在育茶、植茶、制茶等多方面进行改良，生产出适合东欧和西亚人的外销茶，使其嗜茶风气与日俱增，为我国茶文化的发展与海内外传播起到了积极的推动作用。如晋商在外进行茶叶贸易时，因运输不便、损耗大、易变质，故将茶叶制成茶砖，这就是现在黑茶制作工艺的由来。此外，由于晋商常年出门在外行走江湖，还专门生产了一种药茶丸，通过简单冲泡就可以清热解毒，治疗水土不服，缓解肠胃不适。晋商作为这条茶道的开拓者和主导者，是当之无愧的国际贸易使者。几百年的茶叶销售史造就了“万里茶路晋商开，天下茶商晋占半”的美誉。

历史悠久的晋茶文化，为山西药茶产业农文旅融合发展注入了丰富的文化内涵，成为重要的文化支撑。

2.3 需求旺盛的产业市场

随着社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人民群众对健康生活的需求日益增强，不同群体对健康的关注角度也不尽相同。如中老年人喜欢调补养生类产品；职场白领对改善睡眠、缓解疲劳类产品需求旺盛；广大女性偏爱美容美体类产品；青少年需要增强体智类产品；亚健康人群对调节免疫类产品情有独钟等[3]。如今多层次、多样化、高品质的健康类产品登上了全社会的热销榜。天然健康的养生保健类产品迅速成为各类企业追捧的新时尚热门项目。

山西药茶与健康消费新时尚高度契合。山西药茶兼具药的功效和茶的味道，每个群体都有适合的药茶产品。如连翘叶茶具有清热解毒、消肿散结的功效；蒲公英茶能清肝明目、消炎抗菌;党参茶健脾益肺，养血生津；黄芪茶补中益气、增强免疫；沙棘叶茶、槐米茶等可以健脾消食、止咳祛痰；桑叶茶具有清肺润燥、降“三高”功效;酸枣叶茶能安心养神；红枣叶茶美容养颜;毛建草茶、山楂叶茶能活血化瘀、理气通脉。

山西药茶符合消费者对健康养生问题的消费需求，是大健康时代养生人群的一项极具吸引力的选项，也是茶产业中的朝阳产业，山西药茶商机无限、市场前景广阔。

2.4 成熟的药茶工艺

目前，山西已有连翘叶茶、沙棘叶茶、毛建草茶、枸杞芽茶等单品茶和黄芪普洱茶、枸杞菊花茶等混配茶200多种，产品商标90 多个。有一定规模的药茶加工企业和合作社共有110 家，全年加工药茶原料超8 800 t，产量超1 600 t，年销售额约2×108元。其中加工连翘叶茶的企业（合作社）有28家、菊花茶25 家、蒲公英茶17 家、桑叶茶11 家、沙棘叶茶9 家、毛建草茶6家。部分药茶企业在产品开发、市场推广、品牌创建等方面已初具规模和地方影响力。年销售额100×104元以上药茶加工企业和合作社有42 家，销售额500×104元以上的有五寨甚喜茶园和山西康寿茶叶有限公司。

另外，全省目前共有中药饮片、中药制药企业98家，食品生产企业2 900 家。这些企业多数具有比较完整的前处理、炒制、发酵、提取、成形、稀配、灌装等生产线，又具有成熟的生产技术队伍，而固体药茶和液体药茶的生产流程如杀青炒制、生物发酵、提取浓缩、造粒成型、浸制或稀配灌装等环节，与中成药生产和食品生产的流程基本相同，可转向药茶生产。

2.5 坚定有力的政策支持

为促进药茶产业发展，山西省加大政策引导力度，重点支持药茶基地建设、龙头企业培育、科技研发、标准体系构建、品牌建设、市场拓展、金融服务等项目；由国家级农业龙头企业振东集团牵头，成立了“山西药茶产业联盟”，实行股份制经营，采用市场化运营模式，加强品牌运营管理、公开产品溯源、严格质量标准、强化基地建设、创新技术工艺。同时，推进山西药茶功效评价工作，加大科技研发力度，支持主产区申报农产品“三品一标”，鼓励企业打造产品品牌，建立完整的品牌体系，逐步形成了拥有自主知识产权、掌握核心技术的山西药茶产业集群，将“山西药茶”区域公用品牌运营管理好，把山西药茶培育成山西又一张靓丽时尚的“新名片”。

山西省政府成立了药茶产业发展领导小组，并于2020年2 月出台了《关于加快推进农产品精深加工十大产业集群发展的意见》，提出打造饮品、功能食品、保健食品、中医药品等十个特色鲜明、结构合理、链条完整的农产品精深加工十大产业集群，制定了分产业推进计划。其中，《山西省饮品产业集群推进计划》提出在山西建设标准化药茶生产基地、培育壮大药茶产品加工企业、构建药茶产品标准化体系、实施品牌营销策略、强化科技研发和人才培养、推进产业融合发展、全方位宣传山西药茶等七大任务，并提出明确的产业发展指标。

山西省委、省政府高度重视发展山西药茶产业，2022年3月举行“山西药茶”发布会，会上隆重推介“山西药茶”这一山西优势产品。药茶发布会后，市场反应强烈，大量供销商之间建立了合作关系。

3 茶文旅融合旅游产品研究

旅游产品是旅游业的核心，旅游业的发展壮大离不开旅游产品的推陈出新，只有不断创新旅游产品，旅游业才能保持长久的生命周期，在潮流更迭中屹立不倒。

农文旅融合是乡村振兴战略背景下乡村扶贫的有效路径，将山西药茶，与山西茶文化、药茶旅游有机融合一体化发展，创新药茶文旅产品，可以有效延伸药茶产业链，带动休闲农业、药茶加工业和乡村旅游业，实现一二三产业发展共赢，给农民增收、为乡村发展注入新动能。

3.1 优化旅游线路，开发体育探险旅游

山西药茶的六大产区，主要分布在恒山、吕梁山、太行山、太岳山、管涔山及晋南边山丘陵区。这些山区本身自然植被覆盖率高，林深叶茂，林相较好，森林资源非常丰富，大多数都开发有国家（省）级森林公园，基础设施完善。再加上区内沟壑纵横，山势险峻，成为不少体育探险爱好者的理想之地。在保护生态的前提下，将药茶产区与已有旅游地充分整合，开辟出一定区域专项用于体育探险主题旅游。游客可以在专业步道内进行丛林穿越、山地观光骑行等体育探险活动，在专业向导指引下，在山林中探寻野生中药材，让游客在享受体育运动的同时，感受猎奇的愉悦。

3.2 整合茶叶加工，发展工业旅游

在农文旅产业融合发展的进程中，要注重开发药茶从采摘、分选、加工到包装的每一个环节，把药茶生产链设计为旅游产品，作为旅游开发的一项资源，建设“工农业旅游示范基地”，开发药茶特色工业旅游产品。可以从以下两方面进行设计。其一，在药茶生产车间内，设计合理的动线，将药茶加工流水线通过观摩平台充分展示，游客在游览过程中，对药茶加工有了深入了解，从而提升产品信任感。其二，开辟药茶手工作坊，让游客亲自体验药茶制作。在项目设置上，突出游客互动式参与，这样既可以让游客认同药茶的价值，又使游客在参与中展示自我，身心得到放松。

3.3 美化乡村环境，促进乡村生态旅游

山西六大药茶产区，都位于植被覆盖率较好的森林区域，自然景观优美，空气负氧离子含量高，是天然氧吧的理想之地，具有较高的观赏价值、康养价值和生态价值。在此类地区建设具有山西药茶特色的农家药茶园生态旅游项目。通过景观改造和花木补植，将农家药茶园景观化，经过适当的美化之后与周围的环境景观融合为一体，形成良好的生态旅游资源。同时注重旅游互动活动的设置，如开发“快乐农场”，带领游客一起沉浸式体验种植、采摘、制茶等系列农事活动和吃农家饭睡农家炕等农家日常生活。此项目要以独特的风土人情特色以及浓厚的乡情情怀等作为产品核心，打造淳朴亲切、返璞归真之感，从而实现城市人群缓解个人压抑，放松心理、回归自然的美好体验。

3.4 利用药茶科普，开展研学型旅游。

药茶研学游主要是利用“药茶文化旅游+研学旅游”的开发模式。在药茶基地建设药茶博物馆，将中药种植与辨识、药茶采制、药茶功效、药茶品鉴、养生讲堂等分专题充分展示，同时增加游客参与性项目，通过听、看、闻、摸、做等环节，带领游客积极体验，让游客更加真实地了解药茶，让药茶博物馆成为游客乐学的天地[4]。

利用药茶基地优美的自然环境和丰富的药茶文化知识，开展药茶研学游。以学生及教师为主要客源市场，将山西药茶相关文化知识点、蕴含的丰富历史和精神文化进行教育传播。如开展药茶研学夏令营和冬令营活动，现场辨识药材、了解功效、参与制作、学茶艺、悟茶道。

3.5 深挖文化内涵，开拓文化主题旅游

药茶文化是山西省优秀传统文化的结晶，其中蕴含了药茶历史、中医药文化、药茶种植及制作背后的勤劳质朴、药茶销售的人情智慧等。深入挖掘山西药茶文化的内涵，还原晋商茶马文化，将药茶与中医、养生、健康、晋商精神深度融合，形成浓烈的药茶文化氛围，真正推动山西药茶文化的全面传播，形成独特的茶文旅高度融合的旅游IP。

山西茶文化历史悠久，在药茶文化旅游产品设计上，首先要沿着晋商开辟茶马古道的历史发展脉络搜寻，以名人名事为山西药茶文化旅游主线。深度开发晋商名人典故药茶文化深度游，通过历史情境复原、重走晋商路、沉浸式经典故事演艺等形式，让游客身临其境，了解当年的名人典故，勾起人们对晋商文化、药茶文化历史久远的敬佩以及渴望再次探索的好奇之心，对促进山西茶文化旅游的内涵提升起到积极作用。

3.6 紧扣时代消费需求，打造药茶康养旅游

康养旅游产业是现代旅游业中的一支新兴力量，“康养+旅游”的多功能消费模式，满足了广大游客多样化、个性化、舒适化的旅游需求。融合了中医药特色优势的药茶旅游产品，能充分发挥中医药特色优势，对现在快节奏、压力大的人群来说是不错的放松体验选择。

充分利用现有资源，构建药茶康养旅游基地，创新康养体验类项目，产品内容可以包含药茶理疗馆、养生药茶膳食中心、药茶熏浴、药茶SPA 等，形成一套主题特色鲜明的康养体系。游客可以在专业中药医师的精准指导下，购买适合自己体质的药茶品种，在理疗馆内进行药茶熏浴或药茶SPA 放松，品尝为游客量身配置的药茶膳食，在园区清新的空气和优美的风景中修身养性[5]。