花西子散粉单价贵过香奈儿，获李佳琦力捧，几分营收买流量？

2023-11-26陶娟唐辉俊

新财富 2023年10期

陶娟　唐辉俊

花西子、完美日记的产品价格按克计算，已追平国际一线品牌。

新财富比较发现，在无活动情形下，花西子眉笔一克985.7元，和TOM FORD产品价格持平，远远高过植村秀等；散粉一克19.88元，贵过香奈儿；完美日记王牌单品“小细跟”口红，一只0.8克，售价109元，单克高达136元，贵过了阿玛尼、纪梵希等。

美妆品牌与直播电商相互成就，但流量代价不可谓不高，完美日记母公司营收的7成用来买流量做营销，未上市的花西子营销费用或也不低。对于美妆品牌，国货快速做大规模是一回事，持续高溢价卖出又是另一回事。

9月10日晚，当有网友在直播间质疑“79元的花西子眉笔太贵了”，李佳琦回怼“哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”一石激起千层浪，该事件迅速冲上热搜。

次日晚上，流泪道歉三分钟，李佳琦再次如常开启直播带货。但微博上，李佳琦的粉丝一天时间就流失了百万之多。

在一个粉丝即流量、流量即GMV（交易额）、GMV即利润的行业，一句“买不起是不是你工作不够努力”带来的损失之高难以想象。李佳琦如果要完成既定带货目标值，确实也需要“更努力”一些了。

直播电商行业充满创富魅力，但在风口浪尖之上，暴富而来的风险系数也剧增。

2021年5月，36岁的黄薇（薇娅）及其丈夫董海锋以90亿元身家进入当年新财富500富人，和老干妈品牌创始人陶华碧的财富相当，位列第490名。12月，薇娅即因偷税逃税被浙江省杭州市税务局罚款共计13.41亿元。

李佳琦没有惹上税务的麻烦。2023年，李佳琦所在的MCN机构美腕，最新估值达到了415亿元，而美腕创始人戚振波以159.8亿元财富进入2023新财富500富人名单，位列第242位。

但在舆论汹汹之中，直播电商模式本身的利弊正在被进一步深化讨论?当一个主播年净入18亿元，以营业额计算超过52%的A股上市公司，以净利润计算超过9成上市公司；而被直播电商模式重塑的渠道中，可能消失了成千上万个就业岗位。“他挣着你的钱，让你更难挣到钱，反过来嫌弃你太穷，是因为你不够努力”……这样戳心的逻辑链条之后，无怪乎百万粉丝破防取关。

争议背后，无论李佳琦还是与之深度绑定的花西子，都陷入舆论漩涡。无论眉笔贵不贵，至少花西子的价格已是看齐国际一线了。

图1：2011-2020 年国货美妆品牌TOP20与海外品牌的销售份额

数据来源：Euromonitor等

国产平替竟成美妆刺客：性价比去哪儿了？

2010年之前，国内美妆市场国货份额寥寥无几，欧美大牌占据90%以上份额。但事情渐渐起了变化，根据券商研报，2011-2020年间，国货美妆品牌的市场份额一路从4%攀升至25%（图1）。

这背后最大的两个关键因子，一是电商渠道兴起，国货美妆可以借助天猫、小红书等平台与消费者直接连接，取代了传统国际大牌所依赖的百货专柜、商超、日化专营店等线下经销渠道，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）将这一模式总结为DTC（Direct toConsumer，直接面对消费者）。

在这一模式下，国货美妆品牌不用再费力铺设线下渠道，可以轻松做大。完美日记2016年创立，2020年登顶天猫彩妆榜，逸仙电商也成功上市，市值一度高达160亿美元，超过珀莱雅（603605）、上海家化（600315）和丸美股份（603983）等。

二是大牌的国产“平替”概念，主打性价比。

但花西子事件爆红，消费者才猛然发现，原来国产美妆看起来价格低许多，主要是东西少，论起单价可并不便宜。

新财富也将花西子最为畅销的眉笔、散粉、口红三类产品的单价与同行作了对比，在日常无活动情形下，按克计算的话，花西子眉笔一克985.7 元，和TOM FORD產品价格持平，远远高过植村秀等；散粉一克19.88元（8.5克，169元），贵过香奈儿的每克19.67元（30克，590元）；口红花西子单价相对实惠，反而是最初以王牌单品“小细跟”口红走上双十一畅销榜的完美日记，一只口红0.8克，售价109 元，单克价格竟然高达136元，甚至贵过了阿玛尼、纪梵希等一众品牌（表1）。

小容量、低价格、做高单价，再在直播间做活动时给出大幅优惠，激发消费者的购买冲动，自古“套路得人心”，只是，“一克眉笔贵过黄金”冲上热搜，大众被普及了知识后，花西子和完美日记的产品接下来该如何定价？

花西子：高营销费用堆出高流量，速成会否速朽？

无论花西子，还是完美日记，短短几年时间冲上各类畅销榜TOP10，不能不说，是流量的胜利。

但流量是把双刃剑。一是来得快去得也快，深度绑定后，标签想撕都撕不下；二是销售费用居高不下，进退两难；三则是，品牌要长久立于不败之地，靠的是品牌力和产品力，而绝非流量和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。

李佳琦对花西子的感情不同寻常，而花西子的走红与李佳琦也密不可分。

Wind显示，花西子注册主体应为浙江花西子化妆品有限公司，后者唯一股东为浙江宜格美妆集团有限公司，于2016 年7 月成立，再往上穿透为宜格国际集团（香港）有限公司（持股97%）、创进投资有限公司（持股3%）。由于后两家公司均于香港注册，无法查询实控人信息。

不过根据媒体报道，花西子创始人为吴成龙，宜格国际应由其控制，其人行事低调，在创办花西子之前，曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。2017年3月，花西子在杭州西湖成立，喊出“东方彩妆，以花养妆”的理念。

逸仙电商的流量之路成名于小红书，可以视作社交电商的1.0版本。最初成立时，完美日记将重心放在天猫渠道，但效果并不显著，2018 年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，邀请了小红书上大量KOL进行产品体验分享，并按照明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人进行分类，投放比例为1 ：1 ：3 ：46 ：100 ：150。截至2020年9月，逸仙电商合作了超15000名KOL，其中超过800个KOL粉丝数破百万。

“达人+素人”的广泛种草，小红书与完美日记目标受众的精准重合，助推完美日记顺利出圈，其营收从2018 年的5 亿元一路飙升至最高2021年的58亿元，3年10倍（图2）。

而花西子，比起完美日记，更进一步深谙了D2C模式的精髓，借助小红书达人素人的流量都已太慢，不如直接锁定李佳琦，一步到位抵达直播间的千万粉丝，堪称社交电商的2.0进阶版。

表1：各品牌主要单品价格

数据来源：各品牌淘宝官方旗舰店，新财富整理注：2020年至今，花西子官方旗舰店活动价为79元买一送一；日常价为89元满一送一；李佳琦直播间79元买一送二（一根主眉笔加两根替换芯）

据报道，为了在数百种等待挑选的单品中脱颖而出，花西子最初给到李佳琦的条件是，卖出产品的净利润，都归李佳琦。同时，李佳琦对于选品有一票否决权。2019年，李佳琦成为花西子首席推荐官，参与花西子的品牌共创。

在这样的超强激励和巨大流量加持下，花西子快速出圈。据21世纪经济报道，2020 年1-2 月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间；1-7月李佳琦总共直播卖货118场，有45场涉及花西子的产品。

在2019 年GMV目标为1.5 亿元的情况下，花西子实际销售达10亿元，2021年其销售额已高达45亿元。

2021 年5 月，花西子的GMV超过完美日记，同时，其爆款产品的月销售量达45 万，是完美日记爆款Top1的两倍。2022年，花西子成为双十一彩妆类第二名，力压YSL圣罗兰及雅诗兰黛等（表2）。

在流量时代，谁能最快把品牌带到消费者面前？非头部主播莫属。

表2：2022年双11彩妆/香水/美妆工具类目

数据来源：魔镜市场情报，新财富整理

图2：2018-2023 年逸仙电商营收及增速

數据来源：Wind，新财富整理

图3：逸仙电商实际并不赚钱

数据来源：Wind，新财富整理

但代价也并不是没有。提早一步上市的逸仙电商，享受过流量快速催熟的上市福利，却也充分暴露了自身的挣扎与困境，最重要一个是超高的销售费用占比。

流量吃的是钱。

在快速做大的营收背后，逸仙电商根本就不赚钱。商业模式的璀璨成功只是面上光鲜，翻开财报一看，除了2019 年短暂净盈利0.8 亿元之外，其他年份俱是亏损（图3）。

而主因之一，即超高的销售费用率。逸仙电商的营销费用占营收的比例一路从2018年的48%走高至2021年的69%，即每卖100元钱产品，要花69元在流量等营销费用上。

2022 年，逸仙电商营收开始下滑，2020-2022年合计亏损超过50亿元。流量之美，其兴也忽焉；流量之毒，其衰也忽焉。

高高在上的营销费用，是几乎所有国货护肤品及化妆品公司的通用痛点，只不过依照流量起家的逸仙电商更甚。花西子尽管辟谣了“李佳琦60%-80%高佣金”的说法，但同业营销费率69%的情形下，花西子能低到哪儿呢？

如果深究美妆类的产品成分，大多是“精细化工+花花草草”。花西子的首乌眉粉笔，作为卖点的何首乌根提取物，在产品成分表中的含量位居最后一名。其成本几何？售价几何？消费者付出的溢价是为了什么？为流量，为产品，还是为品牌？

要在竞争激烈的美妆市场持久胜出，将“化工品+花草”的组合卖出高价及天量，靠主播流量的一时加持，或许并不困难，但能被消费者接受的稳定高溢价，才是业绩可持续的根本。国际大牌斥重资布局线下以及研发所带来的品牌及产品影响力，以及附加其上的高溢价，或许不是单靠一个“流量为王”就能提上去的。

尽管花西子宣称对李佳琦的依赖程度已降低至5%以下，但李佳琦停播期间，仅一年时间，花西子即从天猫彩妆TOP2，跌出了2023 年618 彩妆预售TOP10榜单。

为了摆脱对流量的简单依赖，完美日记也陆续尝试了多种对策：复制多元化，打造品牌矩阵；加强研发，提升产品影响力；进军线下，用门店等消费场景固化升级品牌认知，提升品牌影响力……但不够顺利。

完美日记曾定下线下门店600家的目标，但2021年后门店即处于负增长，这或许也让花西子更加谨慎，直到2022年才开出第一家线下旗舰店。

在研发端，花西子也在加大投入，其宣布未来5年将投入超10亿元，在产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

在拥有2亿敏感肌人群的中国，纯净美妆成为花西子产品端的突破口。

2023年3月，花西子上新彩妆“玉养定妆喷雾”“玉养蜜粉”等，正式升级为“敏感肌适用”的彩妆品牌。

逸仙电商最高市值一度达到160亿美元，如今只剩5亿美元，其创始人黄锦峰曾以187 亿元身家入围2021新财富500富人，如今黯然消失在名单中。

在逸仙电商的版本上进化后的花西子，前途将会如何？

李佳琦的“飘了”，与那个女孩的“太贵了”

作为争议的主角，李佳琦一时“怒怼”，虽已流泪道歉，但舆论场对此并未善罢甘休。更多人开始反思，直播电商这一模式，造成资源和话语权极度向头部主播集中。

一场场直播背后，花西子作为供应商要赚钱，电商平台要抽成，主播要收取不菲佣金和坑位费，而消费者还要占便宜拿到“全网最低价”，那么所有的代价在哪儿？

其一或是，传统经销渠道中，消失的成千上万个工作岗位所对应的成本。

图4：2022 年全国人均消费支出构成比例

我们无法清楚得知李佳琦所在的美腕团队的规模。但以新东方在线转型而来的东方甄选（01797.HK）为例，其2023 财年全年带货商品交易总额（GMV）达到100 亿元，产生营收为39 亿元，抖音总订单数达到1.36 亿单，抖音总粉丝数为4180 万。创造这一斐然不凡的成绩，其自营品及直播团队成员仅为1103人。

百亿GMV，即创造了39亿元营收，这意味着，东方甄选直播带货的佣金费率约为40%，比起东方甄选大量带货毛利率较低的农产品等，李佳琦代言产品毛利率更高，理论上抽取佣金率也会更高。

其次，作为对比，2020 年，新东方在线转型直播电商之前，员工人数为13777人，营收为10.8亿元。带货团队的营收是当年的4 倍，却只需1/10不到的人。培训机构的老师，无论是创收能力，还是工资待遇已经相当不错。而主播团队成员的人均创收能力40倍于他们。

那么，李佳琦一年18亿元净收入背后，对应的该是多少个工作无声消失呢？直播电商创造价值与商业伦理之间的关系，正面临越来越强的舆论反思。