新媒体视域下敦煌文创产品的传播与发展

李源凯

（天津师范大学，天津 300387）

引言

2016 年5 月，国务院办公厅发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，这一政策的提出促使文创产品在全国各类博物馆、美术馆及图书馆等文化单位得到了广泛的重视。敦煌文化凭借其独特风韵走进了大众视野，也是以此为契机推动了敦煌文创产品的挖掘与发展，但就发展实际情况而言，敦煌文创产品的推广还有较大的提升空间。鉴于此，本文将以新媒体应用为基础对文创产品的传播与发展进行探索研究。

一、研究背景及意义

（一）研究背景

文创产品作为文化传承过程中的衍生产品，即是物质文化发展的代表更是历史精神文化的象征。敦煌莫高窟位于河西走廊西部，敦煌莫高窟因其壁画资料的保存相对完整，故而颇具历史研究价值，被视为当今研究历史文化的资料宝库。当今社会人们更加注重精神文化需求的满足，尤其对具有历史价值的个性化文创产品需求空前旺盛，加之国家近几年较为重视文化建设，因此文创产品也越来越受到公众的关注。

（二）研究意义

1.理论意义

通过对敦煌文创产品发展及宣推进行研究，可以进一步了解文创产品在迎合当前经济市场及公众需求上的发展特征及不足。在科技发展迅速的今天，如何利用新媒体带动文创产品宣推脚步成为了关键命题，通过本次研究，可以将新媒体的传播特征与文创产品的传播特色进行分析总结，为文创产品的发展提供理论参考与建设性意见。

2.实践意义

新媒体从传播过程到传播形式上，都与传统媒体有着较大的不同，只有产品从开发、设计、营销上充分满足新媒体的传播特点，才能将新媒体的价值与作用有效发挥。本次研究将根据新媒体的传播形式及方法提出一些实践策略，从而为文创产品与新媒体的高质结合提供实践参考。

二、敦煌文化解析

在敦煌文化中，敦煌不再是一个简单的地名，更是一处多种文化融合交汇的光辉地带。敦煌文化又叫做莫高窟文化，截至目前莫高窟共保存了735 个洞窟，彩塑三千多个，壁画四万五千平方米，堪称历史上的一大文化奇迹。在我国历史研究中有着非常高的地位及价值，也被列为世界级文化遗产。而敦煌的文创产品，主要以壁画作为其创作素材的灵感来源。

三、敦煌文创产品传播现状

近年，随着“博物馆热”现象，博物馆文创开发呈现井喷态势，新IP、新模式、新玩法层出不穷。2022年夏天甘肃省博物馆的文创产品——铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销量约2 万件，线上线下店铺售罄，供不应求。而其他文创产品从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书，也无不体现着管理者们对文创产品呕心沥血的付出。暑假期间，不少博物馆迎来参观高峰，博物馆文创产品也频频出圈，屡屡掀起消费热潮。2022年11 月，在上海国家会展中心举行的第五届进博会上，九色鹿系列胸针、伎乐天系列钥匙扣等富有敦煌文化元素的文创产品受到了中外参展商和媒体的关注和好评。以“潮起敦煌”为主题的文创产品精彩亮相酒泉展台，共展出10 个系列128 类141 件文创产品，成为进博会上甘肃展馆的一抹亮色，至此敦煌元素为主题的文化创意产品开始逐步走出国门走向世界，同时也吸引了不少自媒体从业者主动对敦煌文创进行宣传。但是在众多的传播形式上来看，目前敦煌文创产品还是以线下活动宣传为主，线上营销宣传为辅，其官方账号目前在抖音、快手、Bilibili 弹幕网等主流新媒体平台上的宣传有待加强，不论是视频宣传新意还是粉丝数量，与其他文创产品相比仍有较大差距，相关管理者对新媒体的应用缺乏自主性、适应性，宣推实效有待提升。所以目前综合情况来看，敦煌文创产品是被市场及公众所认可的，但是在当下的5G 网络时代来看，敦煌文创产品与市场的接触面及接触频率还需要大力加强。

四、传播过程中存在的问题

经过多方资料及平台实践调查发现，尽管“敦煌文创”已经在多平台进行了排兵布阵，也在积极发挥新媒体的价值作用，但从实际情况来看，效果发展运营情况并不理想。例如在抖音的官方账号粉丝只有7.5 万，在快手其账号仅有粉丝28 人，所以在新媒体做精与做透上还有很长的路要走。综合分析共有以下几项问题。

（一）对新媒体的应用不充分

首先新媒体的应用应当是集形象塑造、品牌宣传、产品营销、信息传播为一体的多功能整合运营。正如上文所述，“敦煌文创”在各新媒体平台均进行了初步的准备与搭建，但是在爆款设置、文创产品经营方面没有取得实质性的成果。从商业运营角度来看，新媒体已经成为不可忽视的重要传播渠道。从目前敦煌文创对新媒体的应用情况来看，主要发挥的是宣传和营销的两大功能，但对于形象塑造和信息传播等功能并没有有效利用，还需要不断地挖掘和探索。

其次新媒体与传统媒体有着完全不同的属性特点，而我们现阶段看到的情况是，敦煌文创的新媒体平台只是简单地将传统媒体内容放在了网络媒体上，并没有根据网络媒体的场景化特征和互动化特征去量身定制宣传内容，所以导致在新媒体上的宣传也不甚理想；通过研究不难发现，微信公众号、微博、客户端、抖音、快手等不同的平台其用户群体需求各有不同，故而即便都是新媒体，从平台用户特征、平台功能、平台定位等不同的角度出发也都需要更具各个平台的特点去设计宣传内容。

最后，从新媒体经营的角度来看，敦煌文创在经营上维护力度不够。以目前的主流平台抖音为例：一方面是视频的发布缺乏周期性，且内容上随意性较强，盘点近几个月的宣传视频不难发现，视频并不是频繁发布且也没有固定的发布周期，这样的发频率明显不符合抖音平台的大数据推荐算法特性，因视频无法形成有效推荐，久而久之就会出现点赞少、播放量少的情况；而从视频内容上看有时是真人出镜的有时是实物视频，有时是旅游线路介绍有时是知识普及甚至有时是艺术品欣赏，总之内容并不垂直，这也不符合抖音的推荐算法，而内容杂乱的结果就是最终会导致平台无法精准推荐观看用户，喜欢看文创作品的用户刷不到视频，而不喜欢看的用户即便刷到也是秒划，这样不但不会起到经营效果，反而还会浪费人力、物力资源。另一方面，账号活跃度低，无法与用户产生有效互动与黏性；根据视频发布时间及与公众评论的互动情况来看，其活跃度较低、影响力较小，没有活跃度加持就无法与粉丝产生较高的黏性，从而导致线上的宣传效果并不理想。

（二）爆款产品开发运营需要提升

从敦煌文创的实际销售情况来看，产品是有市场需求和机会的，但是对比淘宝平台敦煌文创及故宫文创产品的销售数据来看，缺乏爆款产品做支撑，从而也失去了“爆款带动冷门”的机会。目前敦煌文创产品产生销量的平台有“抖音”与“淘宝”，但两个平台的爆款产品并不一致。首先抖音的爆款产品是“伎乐飞天香薰蜡烛跑马灯”，而淘宝的爆款产品则是“凤翎敦煌茶礼”，在线上的宣传并不一致，不利于主流产品印象塑造。其次不论是抖音还是淘宝并未显现出爆款应有的热卖效果，例如抖音的爆款产品“伎乐飞天香薰蜡烛跑马灯”销量只有21 单，而淘宝的高销产品最多的销量不到一千单，所以不论是哪个平台，单从爆款产品方向的运营打造上来看，都没有产生现实可见的销售结果。没有爆款产品做支撑，敦煌文创产品的销量自然也会受到影响。

（三）专业运营团队的缺失

综合以上问题来看，之所以会出现这样的情况，显而易见是因为缺乏专业对口的运营体系。首先不论是淘宝、抖音，又或是快手、小红书，这些平台卖点与主流都各不相同，都有自己潜在的运营规则，在各个平台的IP 运营需考虑差异化运营，而这对团队设置的要求自然也更高。其次各个平台的经营应该以专业运营人才为基础建立行之有效的运营体系，不单单是从数据经营上进行有效规划，从各个平台运营的盈利情况上也同样进行机制考核，只有明确并细化要求才能将体系激活用好。最后，目前“敦煌文化”还没有形成品牌宣传效应，所以在建立运营体系的同时，也应充分考虑符合主题的延伸品牌新媒体形象打造与后续宣传。只有让更多的人真正了解敦煌文化、走近敦煌文化才能促使敦煌文创产品受到更多人的喜爱和欢迎。

五、敦煌文创产品传播策略

在上文的分析中，我们可以明显地发现，敦煌文创机构在运营过程中已经发现了线上宣传的重要性，并对微信公众号、抖音、快手、微博等新媒体平台有了基础认知及布阵，但是收效甚微。针对以上问题，我提出三点改进建议。

（一）加强新媒体运营人才队伍建设

首先敦煌文创单位需要对新媒体有足够高的重视，并且还需要意识到并不断主动挖掘新媒体的价值及作用，仅仅是泛泛地触碰是远远不够的，需要组织专业的运营人才，才能真正将新媒体的经营落到实处，才能借力新媒体发展敦煌文创产品。

（二）产品开发需要结合新媒体特征

不同的传播发展渠道对产品的需求是不同的，线上公众是隔着一个屏幕与文创产品见面，所以在视觉设计上，需要充分考虑线上的观赏特征及特点，将产品设计与线上的接触形式相结合，其次从产品的设计理念、营销方式上都需要迎合时代美学与社会热点，只有这样才能开发出适应线上市场的爆款产品。

（三）提升对新媒体的认知

能够看得出来，敦煌文创对新媒体是有初步的理解，几乎每个平台均有涉猎，但是在其中并无明显的主次之分，这也体现其新媒体运用意识淡薄，且对各个平台的理解与认知尚浅。文创产品的购买者更多为90 后人群，所以在选择平台时也应充分考虑平台客群及客情，并不是每个平台全方面覆盖就是最好的选择。

六、结语

首先从敦煌文创产品发展基础来看，敦煌文化发展至今已经受到大众的广泛认可，更多年轻的公众对文创产品是持欢迎态度的，但是如何利用这样的基础，在互联网快速发展的今天成功找准风口位置，则是关键与核心。参考故宫文创发展情况来看，想要将敦煌文创不断发扬光大，新媒体是必然的选择，所以还应提升对新媒体的重视程度，真正让敦煌文创的新媒体运营取得实效。

其次从敦煌文创产品的传播现状来看，敦煌文创产品之所以没有实现快速发展主要有两方面原因，一是符合新媒体语境的敦煌文化品牌塑造与其宣传力度有待提升，另一方面敦煌文创管理团队在新媒体上的运营还缺乏专业化、系统化经营。

本文虽然对敦煌文创在新媒体运营中的不足进行了分析，但是对于新媒体的具体运营细则并没有进行深入探究，在后续的研究中还将就该问题进行深入分析和挖掘。