2022年我国CSSCI核心期刊广告学研究综述

□顾明毅 黄怡婷 李梦琳

2022年根据中国信息通信研究院发布的 《中国数字经济发展报告（2022年）》，中国数字经济规模达到45.5万亿元，同比名义增长16.2%，占GDP比重达到39.8%。数字经济在我国国民经济中的地位更加稳固、支撑作用更加明显。数字时代中国广告业规模显著提升，创意水平不断增强，产业数字化转型不断深化，产业集群化进一步加强，实现了广告业高质量发展，进一步确立全球引领地位。中国广告学者持续加入到研究数字广告变革，将广告理论推向数字经济发展创新的队伍。本文运用内容分析法梳理了2022年1月至12月发表的广告CSSCI文献，分析了2022年广告学研究热点，研究数字中国的广告理论变革与创新。

一、2022年广告学核心研究文献及创新点

在中国知网中检索到2022年标题含有“广告”的CSSCI文献共167篇，为聚焦于广告学研究，最终选取143篇文章研究分析 （增加11篇品牌传播主题论文）。基于中图分类法基础及全球广告与营销学科细目分类法，对文章进行人工编码，将每篇文章的研究问题归纳为九大主题类别 （见表1）。2022年中国广告学研究目录分类结构与2021年文献分类结构一致。[1]本研究系列采用内容分析法结合海外广告学会议分类标准，具有较好的结构效度。九大分类结构较为稳定成熟，用于年度纵向比较的学科文献发展[2]，集中展现了我国广告学研究的主要成果。整体而言，广告理论创新、广告效果研究和广告史三项类别得到了重点加强。总体CSSCI论文数量略有下滑，如果去除广告决策/竞争博弈等管理类计量经济模型论文，新闻传播学者全年发表C刊广告论文实际数量在130篇左右。传统广告研究类别，与文化与批评论文数量大幅减少，一定程度上预示着学科发展方向。

表1 2022年CSSCI核心期刊论文内容分类（对比2021）

二、2022年广告学术研究热点

（一）消费者信息过程

消费者信息过程是广告学研究的基础类别，重点关注消费者心理如何处理广告信息及消费者态度与效果。学者大多使用实证研究的方法研究消费心理、信息加工和广告效果的问题，熟练使用多种创新实验和实证调研方法。林升栋[3]等以中国4172个样本为例，研究“自我—品牌”一致性是影响中国社交媒体广告态度的最重要因素，对比研究发现中美消费者对社交平台寄托的期望不同，中国用户期望社会支持更甚于娱乐性。汪让、段秋婷[4]采用实验研究了用户面临广告披露时的态度、网红动机归因和网红信任度中介效应能对品牌态度产生作用，广告披露通过前两个中间变量间接影响品牌态度。在用户隐私研究领域，陈素白[5]团队持续深入传播隐私理论，用实证研究社交媒体用户隐私侵犯对隐私保护意愿的影响，发现社交媒体隐私侵犯经历与隐私保护行为意愿存在“U”形关系。她们还发现[6]他人中心导向动机通过“负面评价恐惧”正向影响隐私管理。廖秉宜等[7]研究了感知目标障碍和感知精准性，都会影响用户对APP开屏广告回避行为。岳蓓蓓[8]基于认知失调理论和心理抗拒理论，探究了消费者高低涉入度等级对于企业道德营销内疚因素的不同作用机制。曾秀芹等[9]研究不同议题的女性主义广告在微博语境下的传播效果及其差异，采取扎根理论和文本分析方法，对5000条微博评论文本进行内容分析，形成女性主义广告的效果框架。本类别是广告学心理和信息处理的实力派，近年得到显著增长，组成坚实量化实证（实验）方法学术梯队。研究者具有国际视野和海外文献基础，有学术连贯性的研究发表作品。该类论文也是最接近SSCI海外广告学实证研究的论文。

（二）广告史与发展教育

广告学者对广告史与发展教育一直颇为重视，2022年度广告史料论文比去年增加了一倍。赵新利[10]认为中华优秀的广告文化蕴含着巨大价值，研究了《南都繁绘图》等古代商业广告形态；有学者挖掘民国时期杰出广告人[11]的社会参与，探析民国广告人文化心理，类似的还有《定军山》放映广告，马克思《新莱茵报》的广告特色，民国时期画报广告等。在广告学科教育方面，丁俊杰等[12]研究产教融合是推进应用广告教育改革的关键，特别对全国大学生广告艺术大赛发展提出优化建议。柏茹慧等[13]对广告人类学的核心论域及研究范式进行了初步归纳与思考。

（三）法律管制与伦理

随着广告业的飞速发展，政府对其的法律规范和市场治理逐步升级。2022年3月实施了《互联网信息服务算法推荐管理规定》，2022年11月通过《互联网信息服务深度合成管理规定》，以及2022年下半年征求意见的《互联网广告管理办法》。何志荣[14]反思传统广告，重新分析智能时代广告伦理主体。徐可[15]提出协调平台垄断和管理规制体系的矛盾，完善数据控制的竞争规制，防范新型数据壁垒的形成。雷蕾[16]使用Netlogo构建互联网广告流量欺诈的行动者模型，考察欺诈者占比等变量对市场均衡状态的影响作用，研究互联网广告流量欺诈现象机制及治理策略。广告法律专家还集中研究了弹窗广告 “一键关闭”，虚假广告信息治理、虚假流量、消费者个人信息保护、数据要素治理等领域的广告法律问题。

（四）公益与公共领域

公益广告对维护社会秩序、传递有益道德规范具有积极的促进作用。姜智彬等[17]研究乡村振兴背景下的农村市场需求，公益广告和公共社会责任重要职能要体现在农民群体的人文关怀、主体意识和适度理性上。杨效宏[18]分析了公益广告的传播瓶颈，主张不断提升企业社会责任。诸多学者关注影像公益，官春余[19]梳理了2016年至2020年中国公益广告黄河奖金奖作品的叙事特征以及效果；卢强[20]分析了中华优秀传统文化元素在电视公益广告中的表达等。吴来安[21]持续研究央视公益广告，“家文化”主题记录并见证了我国改革开放和社会的进步，用家所蕴含的情感成功激发共鸣并获得文化认同。何辉等[22]利用Python对央视春晚的公益广告数据进行数据爬取和分析，从视觉说服的视角研究了公益广告的效果。大数据和实证研究方法也加入到公益广告研究发展上来了。

（五）广告理论创新

数智时代的广告学者将人工智能和理论创新作为广告研究重点。2022年广告理论研究出现多项突破。陈刚和高腾飞[23]研究效果广告的可确定营销效果，提出定义应包含激发消费者进入数字营销全链路。黄升民和刘珊[24]重新定义智能媒体为：具备较高的识别与理解能力，能够在营销传播场景中进行最优决策，并具备通用性进化与自我创造潜力的媒体。姚曦等[25]主张技术广告是以传播手段推进由生产到消费转化的经济活动。段淳林[26]延续计算广告研究，发展了用户、内容、算法、场景和优化，继续建议营销科学化，阐释了计算广告发展趋势。顾明毅[27]的理论探索“创意可以被计算”这项数字广告前沿问题，开发了中国数字代理商的智能广告模型，对接了互联网平台的“智能广告”投放系统。还有学者[28]分析了智能广告演进逻辑，通过实验法比较智能广告文案与传统广告文案引发的消费者参与度差异。李志鹏等[29]科学研究付费用户与普通用户的视频体验质量差异足够大时，运营商选择广告主导型策略为最优解。管理学者重点研究了网络代理商推荐广告引入的最优定价Stackelberg博弈模型[30]。杜艳艳和陈培爱[31]的论文，研究改革开放后中国广告在国际学术话语体系中的发展与变化趋势。初星宇等[32]研究动态视觉广告带来的营销效果，整理出海外动态广告效果的发展综述。宋红梅和丁俊杰[33]建议革新数字广告的知识生产模式，提出新广告研究要符合数字营销主题的变革。刘通和黄敏学[34]研究了计算广告模式的产生和发展，解析了数据悖论和决策短视等问题。以上理论创新揭示了广告学科加快转型数字化。

（六）广告产业与代理

学者也关注“后疫情”时代、智能时代与“十四五”规划下的广告产业格局变化，以人工智能为代表升级发展广告产业，广告产业变革的发展主要源自信息技术和智能技术。曾琼和张金海[35]认为技术赋能产业创造了广告精准投放，新的前提条件促进了广告产业的使命变革。周立春和张金海等[36]提出通用数字智能技术，导致生产系统重构，实现个性化生产与消费发展的颠覆性变革。姚曦和商超余[37]认为有效扩大需求的数字化转型，离不开中国广告产业创造的新路径。马涛和黄升民[38]认为“后疫情”时代，民众生活方式和消费习惯转向深度数字化和“新消费”，唤起了沉浸式营销的发展机遇。还有学者研究了广告媒体市场[39]，新经济新规则[40]推动的媒体广告市场。

（七）文化与批判

文化与批判领域的学者重点关注数智人文发展的广告价值观。李华君等[41]研究了隐藏于整形广告文本中的审美文化和权力关系。有学者关注[42]朋友圈生活正在变得广告化，而广告则变得生活化。学者在研究中注意到了性别文化和跨文化的议题。王晶[43]案例分析“女性赋权广告”，认为广告帮助女性追求自我实现、自我接纳、自我赋权。还有学者[44]研究中美幽默广告在广告创作技巧和承载幽默价值基础，两国用户欣赏理解与文化场景不同，解读创作时则不存在跨文化的理解障碍。

（八）传统广告形态

传统广告包括电视广告、报刊广告、广播广告、户外广告和传统媒体广告转型。张驰[45]研究媒体融合转型中电视如何进化为智能融媒体。张超[46]研究电视城市广告的塑造身份认同和城市的“地方性”，营造“在场”的具身体验。有学者[47]通过分析日本电视动画与广告的互动传播，认为电视动画和广告间形成的互动互助模式带来经济效益的同时可以兼顾社会效益。2022年没有出现广播、报纸、户外和杂志的广告论文。

（九）数字广告形态

全球社会进入重度数字化时代，数字广告已经成为主流广告形态。王烨娣、蒋玉石等[48]指出，隐私显著性、平台可信度和调节聚焦对互联网定向广告说服效果的联合效应研究；王永贵等[49]基于ELM理论，实验考察了行为定向广告透明度对广告效果的影响，发现行为定向广告透明度可提高个体的产品态度和购买意愿。杨先顺和莫莉[50]采用实证研究方法，建模解释了用户在个性化广告环境中的 “可供性”过程；有学者[51]研究原生广告转发量，通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告数据，构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型；宋歌[52]分析短视频原生广告，观察用户体验和场景植入的短视频平台、广告商、用户多方共赢。简予繁和黄玉波[53]用实验法研究人机共创关系的智能语音助手，认为化身形象冲突会减弱用户评价；而交换型人机关系会促进化身形象提升用户评价。数字广告论文很多已经采用了科学研究的实证和实验方法，具备更好的信度和效度，推进了数字广告形态形成的广告效果研究。

三、总结与展望

数字广告作为数字经济的核心产业之一，已成为驱动数字经济发展的重要力量。中国广告学处于数智化变革全球广告理论的重要阶段。智能技术平台上，数字营销和品牌传播将具有更大的发展空间。本文从上述九大领域总结归纳2022年广告学研究的核心期刊发表状况。广告学者加大探索数智时代广告理论，该领域集中了权威学者和主要学者的创新成果和理论突破。消费者信息处理聚集了科学中坚力量的主要学者团队，扩大了科学方法论的普及和推广，研究成果与海外广告学发表成果已趋近一致。广告史与教育实践也吸引了重要学者关注，体现了中国新闻传播学科重视史学理论的特征。传统广告（I类）形态，公益与公共广告领域，文化与批判类论文有所减少，部分代表型学者研究发生转向。数字广告（II类）形态、法律管制与伦理、广告产业与市场的论文研究同比基本持平。

总之，我国广告学正在酝酿着深刻理论变革。知识结构与学科重心从传统媒体切换到数字互联网和人工智能技术，凝练为数字广告理论的主要发展方向。计算机科学、数据科学、人工智能技术加入到广告学知识体系，改变了广告学在新闻传播学科体系内的纯文科特征，重建广告知识技能引领数字营销行业。2022年，中国广告协会学术委员会改名为学术与教育工作委员会，反映出中国式现代化广告学理论道路建设正与学科建设和人才培养融为一体，大步流星地向数字知识体系理论与教学道路前进。