网络直播销售的理论模型分析

2023-11-22张梦溪

消费电子 2023年10期

张梦溪

引言

随着网络和科技的发展，近几年网络直播成为炙手可热的话题。每个人都可以通过直播将自己的日常生活分享给大众。《数字中国发展报告（2020年）》指出：我国固定宽带家庭普及率在2020年底达到96%。我国数字经济的高速发展为网络直播打下坚实的基础。“商业+网络直播”的模式成为这几年很多消费者购物的主要方式之一。中国直播电商行业在疫情期间疯狂发展，截至2020年底市场规模超1.2亿元，行业内主播人数已达到123.4万人[1]。魏华和高劲松等[2]（2021）指出直播带货是主播借助商业平台，用场景化展示产品信息，实时与消费者沟通，吸引用户积极参与消费的一种新型电子商务营销模式。

从2016年淘宝引入直播到现在全网火爆，7年时间使得直播带货走入千家万户。从悄然上线到全面开花，再到竞争激烈，直播电商在不断地顺应消费者的潮流销售商品。在这种大环境下，各大平台都在直播带货的商圈下激烈竞争。以电商为基础的淘宝、以短视频为开端的快手，以及近年来火遍海外的抖音都开始走入直播带货的行列。由于行业高速发展，2020年起部分地方省份出台了对于直播电商的扶持政策，例如《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》《义乌市加快直播电商发展行动方案》等。网络直播购物已经成为很多消费者的主流购物方式，通过网络主播们的营销也能够积极帮助滞销农产品销售，网络直播也逐渐成为脱贫工作的重要一环。随着市场监管的加强，电商直播的弊端开始显现，虚假宣传，偷税漏税等现象开始展现在大众面前。2021年商务部联合其他部委颁布了《网络直播营销管理办法（试行）》以及《网络交易监督管理办法》来约束直播行为，为直播的健康发展提供了坚实的保障机制。各大平台在经历了全面发展的历程后开始了全面竞争。从抢主播、定品牌再到售后服务，供应链上的每个环节都成为平台以及主播间的竞争点。市场的激烈竞争是有利于消费者权益的，但我们也需要从经济学理论的角度探究电商直播的本质特征以及理论基础。我国近年来对于反垄断反不正当竞争行为加强管理，使得市场趋于健康化状态。在这种情况下，网络直播购物是否会损害消费者的利益也是经济学者们需要检验的。本文运用线性理论模型，从垄断厂商开始，发现在均衡条件下，主播的出现会增加销售量，降低价格使得消费者剩余上升。当电商直播限量销售富有弹性的商品时，社会总福利会随之增加。政府需要对于主播“坑位费”进行监管以确保上游厂商进行电商直播选择后的利润为正，确保整个电商直播行业健康稳定发展。

一、文献综述

本文相关的文献主要集中在两个方向。第一点是关于直播电商的研究，第二点是网络外部效应的研究。Verhagen和Dolen（2011）提出的商品的吸引力、享受度和电商沟通方式显著受到消费者情绪的影响[3]。董京京等（2018）一些学者指出消费者在线存在感会影响他们线上购买的意愿[4]。Kang等（2021）证实研究表明消费者参与感与主播互动呈曲线关系[5]。Hao和Yang（2023）建立了理论模型，得出转销形式能够为平台和供应商提供更好的选择[6]。朱逸和尹卫华（2021）采用多种数据采集方法对网络直播购物场景进行分析，发现网络直播购物呈现出拟剧化的特点[7]。但鸣啸和武峰（2018）认为直播的信任和娱乐性对购买意愿影响最大[8]。本文通过最基本的古诺垄断模型还原直播电商的本质，寻找直播电商火爆以及值得扶持发展的原因。

本文涉及网络经济的概念，Katz和Shapiro在1985年先驱性地提出了网络效应的概念，发现如果消费者的期望值在均衡条件下被完全满足，那么垄断厂商的利润可能会比寡头垄断竞争下利润低[9]。Liebowitz和Margolis（1994）在文章中区分网络效应和外部性，并且表明网络外部性是一种市场失灵[10]。Cabral 等建立了一个双商品的垄断模型，发现当存在网络外部性时，商品价格会随之升高[11]。加入了网络直播的直播效应，形成的反需求函数。直播效应借鉴于Katz和Shapiro（1985）模型中的网络效应，但对于效应的假设基于网络直播的特点有所变化。

二、模型

图1 供应链发展

三、均衡分析

学生若记得公式，则能直接解释该问题，若公式不熟练，则要对公式进行演变.将an=a1+(n-1)d代入，首先得到课本公式教师解读该公式的运用，只要给出等差数列的首项a1、公差d以及项数n，就能求前n项和Sn，继续演变，又得到函数特征很明显的公式由此，学生能迅速回答上述问题，当d=0时，Sn是关于n的一次函数；当d≠0时，Sn是关于n的二次函数，且无论什么情况，函数的图象总过原点.