当代博物馆联名文创产品优劣势分析

韩雪晴

（赤峰学院，内蒙古 赤峰 024005）

博物馆联名文创是博物馆联合其他品牌冠名研发的文化创意产品。博物馆的联名行为区别于品牌与品牌间的合作，狭义来讲博物馆的联名文创是指以博物馆自身品牌与馆内文化元素符号进行深度提取整合，形成独特文化IP价值对合作品牌进行授权使用，由合作品牌方参与文创产品后续工作内容。在如今市场环境中，博物馆文创事业要想立住脚跟，就应该发挥其得天独厚的文化优势，创立属于自己的品牌文化。

1 目前博物馆联名文创产品现状

根据相关研究部门发布的“2023十大文创”榜单①及文创市场产品的价格档次、人气销量、用户口碑销量等综合性因素筛选出十个博物馆进行分析，依次为中国国家博物馆、故宫博物院、三星堆博物馆、敦煌市博物馆、苏州博物馆、甘肃省博物馆、成都博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆。通过对以上博物馆店铺中在售及下架的联名文创产品大致统计，联名行为大致可分为两类：品牌联名和设计师联名。品牌联名又包括同界联名、跨界联名，市面上较多的是跨界之间的品牌联名。各店铺在售的品类款式大同小异，联名款的售价普遍高于同类样式的普通款式（表1）。

表1 博物馆联名文创产品品牌一览表

（续表）

2 博物馆联名文创产品的优势

本文根据表1，从产品设计到包装营销及消费者反馈等方面分析，总结如下几点目前博物馆联名文创产品的优势。

①给予消费者创新体验，扩大群众影响力。联名文创产品比非联名文创产品更能吸引消费者并且回购率更高。据相关数据，约93%的消费者认为联名文创产品更吸引自己，且有93%的消费者认为即使自己对某类产品没有需求，也会对此类联名文创产品有强烈购买欲望。此外，有64%的消费者认为联名文创产品更适合送给亲朋好友，52%的消费者觉得联名文创产品有收藏意义更值得回购。②以上数据表明联名营销对于消费者的吸引力不容小觑。联名文创产品不仅能给消费者带来创新体验，而且能为自己喜爱的IP形象应援。从众心理效也使有些消费者即使不需要某类产品但也仍会产生兴趣进行购买，或者相应收藏爱好者以及收藏圈里相互推荐分享也会使联名系列更受追捧。对于联名系列产品，一个IP元素可以衍生很多类型产品，消费者购买其中一个使用感好的话也会有兴趣回购系列其他产品。

敦煌市博物馆的跨界联名文创产品可谓是日新月异，打破了次元壁。《梦幻西游》是深受电竞玩家喜爱的一款游戏，与敦煌市博物馆启动了主题为“梦回千里是敦煌”的联动筑梦计划。该游戏一经发售在网络上掀起“敦煌风浪”，抖音“敦煌妆”话题曝光量超8.3亿次，“敦煌动画”全网播放量有亿余次，背景音乐《生僻字》全网播放量1.1亿次③。玩家在游戏中不仅可以参与文化课程以更加完整深入地学习敦煌文化，还可以在之后其他持续推进的游戏环节中体验不同的游戏技能，为喜爱的人物买到限量“皮肤”。此联名行为把握住以创意为核心的本质，给予了消费者创新体验，吸引更多的消费者与社会群体参与其中，扩大敦煌文化在更多群体中的影响力，在“敦煌风浪”中潜移默化向消费者渗透敦煌文化。

②融多元为一体打通时代壁垒。文创产品作为传统文化与现代技术相融合的创新型精神消费产品，对传承与弘扬传统文化具有不可替代的地位。④联名文创系列产品为传统文创产品拓宽了视野，使文创产品更具有实用性、美观性、趣味性、年轻化。在新消费市场中，年轻消费群体逐步成为主力消费群体，年轻人思想走在时代前端，引领品牌进步。尤其是当今外来文化不断输入冲击，传统文化相对较为隐晦难懂。与其他品牌之间的合作可以为博物馆研发创新文创产品提供新视角，融入更多行业角度，吸收年轻人喜好特性，与传统文化巧妙结合，有效地迎合大众审美，激发年轻人关注度，在年轻人社区中传播，扩大文化影响力，实现文化价值有效流通。如三星堆博物馆与原色波塔彩妆系列联名产品，采用原文物特征形象融到彩妆外壳设计中，眼影盘颜色的搭配也融合了三星堆出土文物颜色基调，呈现一种厚重的文物彩妆感，打破常规的同时又带给消费者一种穿越时空的氛围体验。原色波塔品牌的联名给三星堆形象带来了突破性创新，打破了消费者对传统文化的固有观念，将品牌现代化与博物馆IP进行创新融合，选取更加新颖的角度，使产品文化流量及曝光度提升，达到与大众消费者的情感共鸣，拉近与消费者之间的情感联系。

③助力博物馆事业双向发展，形成良性循环。对于博物馆事业发展来讲，主流业务依旧是办好展览，将馆藏文物以更好的方式呈现给观众。文创行业是衍生业务，是辅佐博物馆讲好文物故事的得力助手。而目前大部分博物馆内都是主攻于博物馆自身业务的人才，想要组建一个文创设计团队属实不易。联名形式可为博物馆提供专业的设计人才团队和后续相应产业链，这种外包形式足以让博物馆抽出手来经营好自身工作，同时联名产品所带来的利润又可为博物馆业务建设提供更充足的发展空间。社会效益与经济效益双丰收的联名形式在国内外开始流行。在故宫博物院近几年文创行业的努力下，营建了一种新型联合模式，故宫博物院目前对外投资的有3家企业，同时拥有多达17家公司的实际控制权⑤。故宫博物院在发展布局中放眼于商业市场，逐步将文创产品产业链放手于第三方，并进行监制，为目前博物馆行业提供了新模式，产品所带来的资本应用于展览建设、业务提升、人才引进等，更多的资源流入馆内藏品的研究与保护，也能更好地扩大故宫博物院的社会效益。这样良性循环的发展模式为故宫博物院积攒了超高人气，馆内参观人数逐年飙升。

3 博物馆联名文创产品的劣势

博物馆联名文创产品虽然在经济与社会效益方面有较多优势，但有利便有弊，分析总结联名文创的不足并不断改进对博物馆具有重大意义。以下进行几点劣势阐述。

①产品趋于商业化，缺乏文化底蕴。文创产品的灵魂是文化，围绕文化底蕴进行创新才能与消费者产生情感共鸣。联名文创产品融合了其他商业品牌的文化，两个品牌文化之间如何平衡是值得博物馆人员慎重探讨的。就当前联名文创市场来看，这把天平还是向商业方倾倒的。随着近几年的发展，市面上的大部分联名文创产品“贴牌形式”较为明显，将博物馆的文化元素进行提取，形成图案贴于外包装上。此外，博物馆与其他商业品牌文化的融合决定了后续产品的研发效果，过度重视商业效益而摒弃最初原则，只会影响两方的名声效益。

消费者购买联名文创产品的目的有两个：一是买单收藏此产品背后的文化故事；二是被这种商业联合模式的吸引，想要了解区别于普通文创产品的创新点是否能够带来全新的体验。而这类文化底蕴并不扎实的联名文创产品既不能为消费者带来实际的文化渲染与艺术熏陶，又不能让消费者有眼前一亮的体验感。联名文化过度泛滥会使消费者对联名文创产品的期待值下降，降低联名文创产品的形象好感度。甚至文化底蕴不够深厚的产品会让文化收藏爱好者对喜爱的博物馆失望，不再关注后续发售的文创产品。以长期口碑换来短期效益的联名形式并不利于博物馆发展，也不符合联名的初心。

②同质化严重，品类待突破。联名文创产品虽然在创意上能让消费者耳目一新，但也容易造成虚大宣传或过度吹捧、产品同质化现象。在博物馆文创的市场中产品种类普遍相似，想要通过联名来扩大产品类别目前看尚未达到预期效果。随意打开某博某宝店铺就可以发现，普遍都是杯具、文具、丝织物等，难以做出令消费者耳目一新的文创产品。文创产品同质化严重的根本原因就是原创性低，“照猫画虎”将授权样式置于同类别产品中。现如今的市场营销模式也决定了联名文创的产品种类，线上为主的形式会使产品种类有限，邮寄的限制决定了产品的尺寸与贵重程度。品类相似的文创产品使联名文创产品形式流于表面，失去了联名设计创新的初衷。

陕西历史博物馆不管是本馆自主研发的文创产品还是联名产品都敢于突破，与必胜客联名开设线下主题餐厅，餐厅的外部还原了大唐时期的建筑样式，内部装修灵感源于陕西历史博物馆何家村遗址窖藏的“花舞大唐春”元素，将“花舞大唐春”的纹样融于墙壁吊顶等细节之中。到了夜晚，顾客坐在二楼阳台，璀璨灯火尽收眼底，古都的美扑面而来。顾客仿佛身处大唐中，品味西式餐点，别有一番风味。这类联名的形式才会真正地为消费者营造文化氛围，带来全新体验。产品融入生活中不仅存于人们的生活用品中，也蕴于从古至今人们的生活习惯中。

③产品质量与价格不符溢价严重。由于品牌之间的联合存在知识产权的授权成本及利润再分配等情况。最初联名款产品价格设定就要高于同款市场价，大部分的消费者可以为了购买联名形式产品接受在一定范围内的品牌溢价。但如果在溢价的同时产品质量却无法比拟更优惠价格的产品，则会直接被拉入“黑名单”。以联名为饵，撑开消费者欲望的窗口却无法跟上后续补给，类似龙头蛇尾的案例屡见不鲜。如某美术馆与某物联名的纸巾盒系列产品，选取了馆中“插画”元素，在PU材质的料子上运用带有金属颜料的平版印刷而成。纸巾盒的外观确实令人赏心悦目，但售后评价普遍表示外壳过于硬挺，并且PU的材质不容易将纸巾抽出。单独的纸巾盒在店铺中售价为49元/件，同系列的收纳盘与纸巾盒的捆绑销售则达到179元/套（纸巾盒*1+收纳盘*3），收纳盘合算为43元/件。市面上同材质普通纸巾盒价格为5元/件～25元/件，收纳盘则为5元/件～20元/件。此案例的对比中联名款溢价达到一倍，并且质量不能满足消费者最低使用要求，导致此款产品销量远低于店内其他产品。

4 几点建议

联名文创产品的初心是以文化为根，结合现代化方式将传统文化传递给消费者，达到教育大众、普及宣传的作用。联名文创产品从来都不是简单的两个品牌之间的合作，而蕴含着一件文物、一个时代的历史使命。

①注重核心文化提炼加强IP构建意识。联名文创产品设计灵感源于馆藏文物的核心文化价值，只有扎根于文化价值产品才不会“缥缈”。将联名文创产品的中心归于文化根底，要加强IP构建意识，提炼本馆的IP文化符号融于系列主题产品中，抓住消费者购买联名产品的心理需求，寻找某一最被消费者喜爱的切入点。将重点放在文物本身，探索文物背后文明故事，将文化属性与现代科技高效结合，讲好文化故事，向消费者传递古人艺术审美以及时代价值观，引起情感共鸣。陕西历史博物院与西安桥合动漫科技有限公司共同打造的原创IP形象“唐妞”在首届“中国年度IP评选”颁奖典礼上荣获金奖。以陕西历史博物院院藏文物“粉彩女立俑”为原型，结合现代动漫设计手法，将唐代体态丰韵、高鬓峨眉的女士形象以动漫的形式还原。此IP深受消费者喜爱，后陕西历史博物馆围绕这一IP创作系列产品，书签、系列盲盒、书籍、手机支架等。消费者由喜爱“唐妞”这一卡通形象逐渐产生了解西安古都和大唐盛世的兴趣，通过书签了解盛唐体育项目，由盲盒穿越千年宫殿了解盛唐服饰妆容，跟着“唐妞”走遍西安古都街道等。“唐妞”这一原创IP的创作凝聚了陕西历史博物馆的历史古韵，以现代化形式深入人心，围绕此IP推出系列产品更容易被消费者接受并好评不断。

②掌握主动权，慎重选择合作企业。博物馆在合作前要慎重选取合适的企业，跨界幅度要与自身文化符号有一定的匹配度，品牌方之间能交融协调，与消费者之间的摩擦能产生良好的精神共鸣从而达到超越的效果。博物馆联名文创产品的设计不能授权后完全放手任由品牌方的改良，文化与商业中的界限掌控不好则会变质。产品质量与售后的把关监控是十分必要的。品牌的磨合过程中会出现各式各样的问题，避免为消费者带来差强人意的购买体验，博物馆在授权后需要在各个环节进行适当把关，选取多元创新性营销模式，保证产品质量，杜绝缺失原创性的产品设计，坚定不移走自己的路线，避免盲目跟风，确保所授权的IP符号在恰到好处的方向上传播。

博物馆在文创行业中要立足长远，科学规划，避免短期效益成果而注重长期社会口碑，不断激发馆内文创创新内驱力，联名并非长久之计，只能营造短期热度，文创产品带给消费者的应该是持续深远的文化渗透。有条件的博物馆应该扩大馆内文创设计团队，自主研发创新文创产品，健全后续产业链，提升设计型人才的投入比例，并且拉高主题系列产品在总产品的占比。

③尝试多种可能，线上线下两手抓。如今文创产品的发展迅猛，由简单的美观、实用产品逐渐“玩”出新花样。联名文创产品要将自身品类、文化与现代科技结合等，增强核心竞争力，这样才能脱颖而出。产品形式要逐步趋于多样化，规避LOGO贴牌式、快销式及元素堆砌等华而不实的设计，要在深挖文物历史、艺术、教育价值之余，寻找文化表达形式的平衡点与突破口，跟进年轻消费群体的潮流，与时俱进，主动创新，设计出能对大众产生情感连接的产品，给大众带来一种跨时空的文化融合体验。

联名文创产品不应局限于线上产品的设计，中华几千年的历史蕴于在中国大地中，如仅仅通过一件文创茶碗就想领略苏州的风土人情是不现实的，只有去到线下体验苏州小桥流水的风土人情才能理解园林的艺术价值。博物馆应该充分利用联名形式，借助外力打造创新型文创产品，如参考上述必胜客与陕西历史博物馆联名案例，不给产品品类划定界限，尝试多种可能性也未尝不可。

④充分调查市场反馈，价格定位要合理。博物馆在联名授权合同签订时要确定自己参与产品定价的权利，并进行充分市场调查，了解同类型产品市场价范围与联名产品售价之间的范围差值以及所联名产品的价值是否匹配溢价范围值。在价位制定上高度监管，并进行反馈调查。通过分析线上消费者浏览购买的痕迹，可以得到消费者的消费倾向、对购买的产品的喜爱程度、其他需求等。这些大数据的分析足以让博物馆进行总结与反思：是否这种联名方式是适宜的，是不是传播文化价值更好的方式，价格的设定消费者是否可以接受。这些问题的答案能为博物馆联名文创产品的下一步做个预测，采用消费者的有利反馈建议，不断革新自我，扩大社会影响力，实现博物馆与商业品牌双丰收的盛世局面。

注释

①此榜单由CN10排榜技术研究部门和CNPP品牌数据研究部门基于大数据统计及人为根据市场和参数条件变化研究得出。

②贺宇航.互联网时代联名营销对消费者品牌选择的效果分析[J].商场现代化，2022（12）：52-54.

③数据来自网站：https://＆yq.163.com/dunhuang/。

④郑成胜.敦煌数字化文创产品设计与营销研究：以“传世敦煌”集换式收藏卡牌为例[J].中国包装，2022（8）：57-59.

⑤王宇.故宫“账本”：文创收入销售额15亿元，实控17家公司[EB/OL].（2019-04-08）[2023-07-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1630259612861488554&wfr=spider&for=pc.