场域变化 群像呈现 价值表达——网生纪录片《这货哪来的》叙事策略探析

杨凯悦

（作者单位：西安外事学院）

《这货哪来的》纪录片是由现象级纪录片《人生一串》团队原班人马打造，淘宝和方寸印象出品的一部人文纪录片。2023年2月22日起在哔哩哔哩（bilibili，简称B站）、优酷同步播出后获得热烈反响，豆瓣评分9.1，受到诸多主流媒体肯定。该部纪录片作为网生纪录片发展中的一部典型作品，在叙事方式、视听呈现、传播方式等方面均有较强表现。本文将以《这货哪来的》纪录片为例，分析网生纪录片的叙事策略，以期为其他网生纪录片的发展提供新路径。

1 网生纪录片发展概述

纪录片是一种艺术形式，主要对真实事物和故事进行艺术加工，从而引发大众思考，功能多样，如记录历史、传播知识等。中国早期的纪录片起步于20世纪50年代末，风格多受到西方文化直接影响，较为单一，题材选择主要集中在宣传和教育上。20世纪90年代后，纪录片逐渐受到重视，个体表达和个人需求受到行业关注，普通老百姓的生活也被搬上大荧幕，由此开始了新一轮形式的变革。

随着网络进入千家万户，新媒体发展速度狂飙的背景下，纪录片无论是从制作还是传播上都发生着巨变。2016年是纪录片发展的分水岭，《我在故宫修文物》在B站上走红，超200万的点击量和6万余条的弹幕，让原本小众且严肃的纪录片开始在互联网领域扎根。这一现象级纪录片的火热播出，也让诸多纪录片创作者感受到来自网络的冲击，此后，网生纪录片应运而生，有学者将其定义为“通过互联网平台驱动，面向互联网用户进行制作，在互联网平台进行传播的纪录片”[1]，诸多优秀作品，如《风味人间》《人生一串》《守护解放西》等一批依托于互联网平台播出的、深受年轻观众喜爱的纪录片由此诞生。可以说，新媒体技术的更迭、互联网平台的壮大、国家政策的支持和创作者的转变等因素助推了网生纪录片的发展，纪实属性进一步加强，娱乐属性也悄然呈现，多元的纪录片市场发展孕育出多部现象级纪录片作品。

2 纪录片《这货哪来的》叙事策略

《这货哪来的》纪录片的热映离不开关注于年轻人视听需求的叙事策略，主要在场域变化、群像表达和价值呈现上有精准体现。

2.1 场域变化展现多样职业

2016年以前的纪录片多关注于宏大的主题和叙事，说教意味浓厚，注重宣传和教育，展现地域特点和职业背景的纪录片较为稀缺。但近年来的纪录片发展却呈现出以年轻人为主人公的态势，更具烟火气，具有多样性，强调平民视角的微观角度，更受市场青睐，也更能引起年轻人共情。社会需求的变迁为多元化的职业提供了栖息之所，在此基础上的纪录片选题也随着社会发展呈现出更细小的切口[2]。

《这货哪来的》是一部展现卖家的人文纪录片。当代人的日常需求有时看似不起眼，但却是构成生活的重要部分，纪录片以当代人的几大需求为线索，命名了美学大卖场、体面提货点、治丧救助站、仪式养成班、奇趣杂货店和舒服供应链，在各个差异化明显的货品中映照出形形色色的社会图景。在叙事结构方面，摒弃了传统的线性叙事，每集一个主题、三个线索，通过这些有个性的网商卖家形象的呈现，描述大众市场中占比量较大的小商品，记录了不同地区小商品产业链的发展，勾勒出一副努力上进的中国制造业图景。

城市的地域属性也为产品的发展起到助推作用。创作者在关注到产品本身时无法忽视背后的地域属性，城市中产业的形成、发展和壮大也是作品关注的重点。比如为探究小家电产业，导演组去了慈溪市、中山市及苏州周边的许多市镇；对于种植、养殖类的产品属性，导演组去到了它们生长和销售的地域，以全亚洲排名领先的云南昆明斗南花市为例，诸如此类带有强烈地域特征的商品样式在纪录片中多次出现。第一集“美学大卖场”中呈现了一个职业：不锈钢雕塑家。在生活中总能看见诸多不锈钢雕塑作品，其大体量存在于市场的背后，却映射出一个行业的崛起和另一个行业的落寞。从西汉时期开始，河北曲阳人就用大理石雕刻碑碣等物，曲阳石工也是国家级非物质文化遗产之一。现如今，高档楼盘、城市广场、旅游景点中常见的不锈钢雕塑成为曲阳的新“名片”。打料老三作为本集的主人公，也是这些不锈钢雕塑的创造者之一，其是一流的匠人，代表作是肌肉健硕，又颇具赛博美学风格的不锈钢鹿。纪录片中极具视觉审美的画面和老三幽默的语调，将观众拉入制造业的图景中，使其深刻感受到“制造业大国”名号由来的真谛和一线制造工人的真情实感，以此达到共情。同时，地域的介绍也为观众获取知识提供了路径，满足了观众的好奇心。

第三集许昌假发的故事也是地域呈现的直观案例。对于顾客而言，一顶假发仅仅是一款不错的商品，假发的受众也比较明确，但跟随纪录片的脚步追根溯源会发现，货品背后有更深层次的渊源。一位朝鲜女士编织了一顶假发，经过复杂的工序和漫长的质检、物流后出现在了中国顾客的手中，但同样出自这位朝鲜女士之手的另一顶假发可能正戴在千里之外一位非洲姑娘的头上。货品串联起的地域文化交流是作品本身想传达的含义，相较于过去说教意味浓厚的纪录片，这种处理方式更能让观众保持思考，在感受货品带来的奇特体验中也能增强文化自信和地域认同，甚至于打破过去局限的思维方式，重新审视这个行业。

不仅是跨行的职业身份表达，创作团队还通过对全国各地五花八门的小商品和各种职业，如花卉经营者、不锈钢雕塑生产者、卡车床垫定制商家的描述，刻画了不同职业的文化剪影。这些文化剪影背后也客观反映了地域文化所带来的深刻影响，观者在观看时不仅收获了对产品、职业的认知，也能从货物背后的故事中感受到不一样的风土人情。

2.2 微观叙事呈现众生百态

微观叙事的重点是突出人的存在，挖掘人与人之间的关联[3]。《这货哪来的》挖掘了多种职业的原生形态，在内容制作方面也融入了多种形式，如创意剪辑、旁白解说、多视角叙事等，让人物的职业经历更具戏剧性和故事性。小切口、多形式的职业纪录片满足了大众对不同职业的好奇心，也直观呈现出多种人群对于就业、创业的痛点。与以往大多数纪录片的平铺直叙、宏大叙事不同，《这货哪来的》注重视角的平等与叙事的微观，旁观的身份视角更能体现“观察者”的冷静和客观。

第三集中，美国留学归来的心理学学生王如意接手家里的玩具厂，成为浙江义乌的“厂二代”，原本毫不相关的两种身份和职业，因为一个玩具变得紧密，这种身份职业的转变恰恰是创作团队所关注的微观视角。毛光友16岁才上初中，长时间的卡车司机工作，让毛光友对卡车司机这个群体有着更多的关注，而这个群体也是中国运输物流业中的重要存在。纪录片在叙事时没有特意去突显毛光友与其妻子的事迹，而是尽可能地保留同期声，将他们做生意的过程还原，比如毛光友自主创业，学习画图纸、算数据，为各种不同车型的卡车定制车垫，和来自不同地域的顾客视频聊天确认卡车型号，头顶垫子给订货司机送到休息的路口，跟卡车司机们一起跟时间赛跑等。他们卖货的核心都是用户本身的实际需求，以人为本的朴实出发点足以让观众动容，并使其感受到质朴的力量。

纪录片第四集标题是“仪式养成班”，介绍了气模、鲜花和舞狮行业。生活中常见的物品被冠上“仪式”两个字，就会多一重价值属性，但导演在内容表达上却隐忍而克制，真实感更强烈，如气模老板并不觉得这个行业背后有什么深刻的发展故事，仅仅叙述了行业里赚钱的不易。鲜花老板内容的呈现更具直观化，鲜花市场里的博弈，交易所里数字的更替，直播间里的卖力吆喝，都不加修饰直接呈现在观众面前，真实感冲击的同时也能让观众感受到来自纪录片的力量。这种真实的背后也反映出当下观众对于很多行业或产品的选择，带有一定的价值观附属，这种价值属性也是“仪式养成”的必然之路。但创作者却在本集着力于“祛魅”，仅展现后产品本身和真实的买卖现场，让标题和内容的表达达到平衡，引发观众思考。

但凡有职业，背后必然有故事，而人是构成故事最不可或缺的元素。纪录片在行业取景中对人物个体化的表达具有强烈的感染力，众生相的呈现既能让观众了解到更多新奇陌生的职业生态，又能以小见大使其感受时代的发展变化。

除了视角关注到芸芸众生，纪录片在视听效果呈现上也注重创新与多元化表达。纪录片整体色彩饱和度较高，拍摄风格鲜明，镜头切换流畅，剪辑明快。比如第一集“美学大卖场”的开头，第一幕是小卖部店主坐在贴满奖状的玻璃窗前看1986年版的《西游记》，镜头一闪而过，用解说词将小时候的货品元素穿插其中，随之镜头过渡到本集主人公身上：华强北卖手机壳的三位年轻人，拍摄画面具有美感的同时也能引发部分观众对过去的回忆。这些微观镜头的表达也契合创作者的思路，细节的表达更能引起观众的情感倾注[4]。

2.3 价值表达引发观众共鸣

数字媒体时代，人们拥有更加多元的获取信息的渠道，多元文化的碰撞使得一个个圈层被打破，大量思想的交汇和融合使得原本单调乏味的选题市场焕发出新的生机。大众也期待在屏幕上窥见不同身份职业的生活，以期求得情绪上的共鸣。文艺作品来源于大众生活，并通过艺术化的表达呈现出来，而层出不穷的纪录片作品，也在回应着观众的需求，接洽着观众的情绪表达。

纪录片对于人物形象的刻画主要依托故事表达和价值观输出。《这货哪来的》中，做竹编的手艺人小宽通过长时间训练克服困难，开始靠做竹编这样的精细手艺活为生，一个坚韧、富有生命力的老百姓形象就油然而生，其中，奋斗故事也彰显出当代老百姓的职业观念。从事尾货生意的伊哥和他的手机壳尾货小分队也是深圳华强北诸多从业者的缩影。在这个全国最大的数码市场里，尾货市场占比较小，属于边缘产业，伊哥曾在流水线上做过手机维修，不堪忍受流水线工作的他选择在尾货手机壳市场中谋求生存。在淘汰速度非常快的手机壳市场里，小分队创新了卖货形式，借助直播和摆摊手段，三人的生意做得红红火火，一组凭借智慧和体力生存的平凡劳动者形象油然而生。观众也能在人物刻画中对一些商人的形象描述多一层具象的印象、感情和思考。

纪录片中的镜头语言对于叙事的串联起到重要的作用，很多相对照的故事和镜头为观众呈现多种视角的思考，比如一边的镜头是帮商家解决尾货手机壳的小分队在地摊和直播间里卖力吆喝，另一边的镜头则是现代工场按需定制串联生产；一边的镜头对着直播炒菜的“菠萝哥”，给观众讲做饭这件事无法标准化与规模化，另一边的镜头则是前厨师长和产品经理们不断调式设备机器，复刻出美食的味道。镜头语言客观呈现，解说词也克制表达，观众在镜头切换中多了自己的思考，也拥有了对多种行业直观的了解。

流畅的镜头对故事的讲述的重要程度不言而喻，但更精准、直击人心的文案也能使观众共情。第三集中一句文案引发观众热议，“很多人并没有意识到，你早晨起床后世界的样子，其实是在夜里准备好的”，这种富有故事性文字的书写在整部作品中出现频率很高，其意义不仅是让叙事主体的故事引起共鸣，还能推进故事叙事，让不同主题、不同人物的故事叙事在框架中建立微妙联系，在层层递进中铺垫情绪，达到情绪共鸣。

在传播方面，纪录片也从传统电视大屏过渡到移动端小屏，新媒体碎片化的传播特点和方式使得短小精悍的“微纪录片”应运而生，受众在观看纪录片的同时，也是在与影片背后的人物故事进行情绪互动，与时代大潮同频共振。一个个带有温度与情义的故事无疑可以抚慰人心，同时也能让观众窥见生活缩影，产生共鸣，获得力量，继续前行[5]。

多彩的人物故事中无一不蕴藏着充分的价值表达，纪录片将平凡角色纳入取景框，呈现在荧幕上，有趣的创业想法、踏实的学习态度、无私的奉献精神得以具象化呈现，纪录片也在其中传递着洞察人生百味、发挥自我价值、实现人生目标等价值观念。

3 结语

新媒体技术的迅猛势头使纪录片行业呈现出活跃的生命力和更丰富的可能性，逐渐向网生转型。纪录片拥抱网络进行商业化摸索的最终目的在于形成成熟的行业生态，为纪录片发展谋求生存之道。但其在发展中，也没有一味迎合网络审美和低俗化表达，而是继续传承延续着纪录片价值建构、知识传递的功能，坚持艺术本位，在时代发展中为受众的知识需求、职业发展、价值观建立等给出相应的答案。纪录片《这货哪来的》，从叙事方式、视听呈现、传播方式三方面探析网生纪录片的发展新路径，在正确政治方向上的把握、就业观择业观的表达和纪录片审美需求上都呈现出了较高水准，在场域变化、群像叙事和价值表达上为网生纪录片的发展提供了经验。