新媒体视域下迪士尼IP营销新模式

任昱锡

（作者单位：西北政法大学 新闻传播学院（艺术学院））

自新媒介环境越来越重塑人们的生产生活方式以来，迪士尼的IP产业营销也在不断完成改变与进阶。从前成功传播的IP形象都遵循传统的营销模式：依靠电影或动画注入内容创意、塑造其强大的故事背景与价值内核，并完成一系列衍生产品的诞生与推广。而从2018年至今，星黛露、玲娜贝儿的成功出圈案例，使我们看到了IP形象营销在新媒体环境下的进一步可能性。它们与以往的迪士尼IP传播模式截然不同，更接近当下的“流量明星”概念，它们“所依傍的就不是单一、经典化的影视作品，而是其强大的霸屏能力。由于部分狂热粉丝的推动”[1]。这类形象IP虽然本身并无原始故事创意的生成，但在社交平台等的作用下，用户与迪士尼逐步共同完成了其形象的价值塑造，跳出了原有“固定故事”静态的玩法，而其中用户的“参与感”也令粉丝的忠诚度不断加深，IP形象也能够一直动态成长，不断丰富，产生新意。迪士尼打造IP的新思路适应了新时代的传播规律，更深层的原因则还是扎根于其在文化产业领域多年来的深厚沉淀。此外，其适应环境的营销新思路也值得借鉴，以下将具体展开分析：

1 IP形象创设：价值初塑造

1.1 “可爱文化”形象刺激消费欲望

迪士尼文化的精髓在于“创造幸福”，无论是各大IP的形象，还是线下迪士尼乐园的主题，无不时刻让人们感受到创造快乐的魅力。营销的基础是产品，而迪士尼最初的产品设计内核可以用一词总结——可爱。自20世纪80年代以来，中国的工业化与现代化速度突飞猛进，时至今日仍是经济快速增长期，这样的变化虽然能使人们的物质生活更加富足，却也使许多人陷入时代飞速发展下城市现代化的迷茫中。在文化与故事之前，艺术家设计的形象已经能够一定程度地决定未来的消费高度。以类似玲娜贝儿为代表的可爱产品，粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特点一经亮相便紧紧抓住人们的眼球。这种对于“可爱”事物的喜爱，并不完全是偏好的选择，更像一种下意识的方式。这种可爱文化无疑对于调节和舒缓现代人紧绷的神经起到一定作用，并能使之从互动中获得精神层面的慰藉。

1.2 打造独特人设，突出个性化特征

不同于迪士尼以往推出的IP形象，玲娜贝儿并不来自具有强大的故事背景作支撑的动画片，只有官方设定的“森林探险家”人设。然而最初的IP人物设定在形象创设中起到至关重要的基础作用，如玲娜贝儿一类的玩偶虽然外表可爱，却用一种极具戏剧感的反差表现出女孩子开朗自信、阳光勇敢的特质。这也许是迪士尼创立这个人物的初衷：传递女性强大而自由的价值观。这也与其主要以年轻女性为消费群体的定位相一致。此外，迪士尼IP人设丰富的关键一环，便是迪士尼乐园工作人员的扮演。线上与线下的遥相配合让人物设定更加饱满与鲜活，也让本无故事背景的虚拟人物逐步走在了创造故事的路上。而创造者的笔，递给了每一位消费者，这种不可预测的、不断刺激欲望的新鲜感让人愿意相信产品人物的真实存在。

2 媒体融合重塑传播模式：价值共创造

2.1 社交领域共动：双向互动与KOL营销

互联网兴起后，尤其是社交媒体平台日益发挥重要作用的今日，迪士尼也越来越重视与发挥用户在IP营销中的作用。不同于以往品牌广告以说服为主要目的的特点，社交媒体广告更多是以互动的方式影响消费者。此时品牌与消费者的营销沟通不是单向的，而是双向的。受众除了可以通过互联网进行接受与直接反馈外，甚至可以通过内容自生产，间接影响IP营销的方向与定位。无论是星黛露还是玲娜贝儿，用户都可以利用社交平台的优势和特点在心中重塑一个独属于自己的完美形象，再通过自上而下的反馈机制真实地影响到人物IP的形象表达。迪士尼就将用户互动的重点策略放在了社交领域，与用户形成更加密切的链接与黏性。此外，有效的品牌关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）传播可以利用其与消费者有充足信任度的特点，利用其口碑优势和平民化的语句创造互动机会，让IP以“润物细无声”的方式出现在用户的视野中，并潜移默化地影响其对品牌的态度。

2.2 社群二次创作：文化辐射

在迪士尼传统的营销模式中，IP最初是以影视化的形式出现并被赋予一定的情感故事，再吸引到一定量的用户群体。但随着网络媒体的发展和兴起，网络中的群体不再拘泥于具体的时间、空间和方式，更多的群体成为跨越时间、空间身份的具有相同文化趣味与追求的“文化共同体”[2]。似乎在如今的网络时代，迅速、及时、富有冲击力的即时感官交互体验也可以拥有和传统的故事内容所带来的用户张力一样，甚至过之。用户不再习惯沉默地接受，他们更愿意用巨大的声浪和狂欢来表达内心所想，更喜欢自己创造出有情感连接的所有物，所以出现了一只只各不相同却又一致的可爱小狐狸，而各类创作平台的发展与社交媒体的巨大传播效应也为其提供了技术条件。

2.3 明星传播矩阵：“品味表演”

在IP营销前期，社交媒体平台最显著的传播力之一来自明星效应。明星作为粉丝与流量的代表，同时具有身份与地位象征，借助各个领域的明星矩阵传播可以有力增强传播声量，扩大影响力池。而粉丝常常与自己喜爱的明星去同一地方，购买同一商品，来体现自己的价值与身份。学者齐美尔曾提出“品味表演”这一概念，将品位的个体性和集体性有机结合；而学者布尔迪厄认为，在人们呈现自己品位的目的之下，实则是在彰显自己的地位和社会阶层[3]。这在粉丝文化中尤为明显，他们不遗余力地向喜爱的偶像看齐，展示相同的歌曲、文案和喜好。而各个明星怀里抱着的玩偶形象，更能直接迅速地激起人们的“品味表演”欲望，从而有效提高了IP知名度，也为后期的周边产品销售做好了准备。

2.4 算法分发策略：个性化推荐

近年来，算法分发越来越成为品牌营销的主要途径之一。如今的消费者除了在社交关系中了解品牌信息外，绝大部分的信息都来自算法分发，而各大分发平台也为用户打上各种各样的兴趣标签从而更好地进行个性推荐。算法分发模式的优势在于让不是原有消费圈层的用户也能有机会看到更全面、更多元的品牌信息，而不仅仅局限于原有的“社交小圈子”。所以在玲娜贝儿营销期间，平台上的用户哪怕只有一个小标签、小兴趣也会被精准推荐，这也一定程度上削减了营销成本。相比单一的社交分发，算法分发的模式范围更广、影响力更大，也有助于一个新生IP迅速扩大自己的曝光声量，当然前提是有足够精彩的IP形象和内容。基于此，迪士尼平衡了社交分发与算法分发，既形成了有效的社交模式，也利用算法分发增加潜在消费者的广度，找到了行之有效的新媒体营销新模式。

3 激发情感共鸣：价值重连接

3.1 贯穿中国文化与价值观

迪士尼以往的IP通常诞生自动画电影，其在角色塑造上大胆新颖，同时对多种文化的包容与运用也是受到各国消费者喜爱的主要原因。例如，经典动画电影《花木兰》取材于中国北朝民歌《木兰诗》，在造型设计和叙事风格上运用了诸多中国古典元素，又融合了西方式的特点，塑造出了一个既符合中华文化审美又兼具潮流元素的新花木兰形象，使这部充满美式风情的中国题材动画影片进入国际。

而近年来面向中国市场推出的IP也延续这一宗旨，将东方人喜欢的可爱、明快、温柔的形象特点加诸在IP形象上，使其更贴近中国人的生活特点和喜好。此外，IP角色的方言化、地区化特点也更能拉近与消费者的距离，增加心理上和地缘上的亲切感，加快一个陌生IP形象被中国大众接受的速度。

3.2 玩偶扮演——社交劳动者赋予情感意义

20世纪20年代，平平无奇出身的米奇带着积极努力的故事进入人们的视野，并受到第一批消费者的追捧；二战后，唐老鸭横空出世，在当时压抑的环境下给予人们情绪宣泄的出口。星黛露背后隐喻着孩童的梦想，玲娜贝儿用治愈的设定带来温暖和陪伴。它们都以近似“虚拟偶像”的形式出现，在迪士尼乐园工作人员的玩偶沉浸式扮演下有了“人”的温度，这是迪士尼IP直击消费者内心的关键一招。凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了作为“仪式观”的传播，“仪式传播最重要的是人们依托于一定的情境、仪式、活动而展开的人际互动与群体互动，从而达到情感与意义的共享”[4]。人格的赋予让形象变得鲜活生动，更通过社会化媒体的传播让IP的故事线有了更大的传播力和更多的有趣话题。在主流社交媒体中，“粉丝”甚至将玩偶的内心话语通过二次创作的形式表现出来，显示出他们之间已然创造出一定的情感连接。

3.3 粉丝文化拓展情感深度

诸如玲娜贝儿、星黛露这样的IP虽然没有强大的故事背景，但是它们在社交网络的发展下，以流量和吸引力为核心打造IP形象，这与“流量明星”的营销模式类似。该类IP在衍生品市场与舆论市场获得巨大成功，显示出新时代流量背后粉丝文化的强大能量，而一旦IP与消费者的关系变成“偶像”与“粉丝”的关系，意味着其中将蕴藏更复杂的心理动机与情感体验。玲娜贝儿被人们亲切地称呼为女明星，代表消费者已经一定程度上自认“粉丝”身份，通过社交媒体与偶像进行密切交往互动的虚拟镜像不断刺激着消费者对IP形象的情感意识，此时的付费行为已经变成情感消费而不是单纯的物质消费。在新媒体社群时代，凸显出先定义用户比先定义产品更具有营销优势，迪士尼的系列新IP准确挖掘了消费者的深层需求与情感价值，再创造核心产品的对应匹配供给，将消费者变为粉丝，拓宽了情感维度，加强了情感纽带的维系。

4 新型IP营销模式的展望与隐忧

4.1 盈利模式的新探索

以互联网、物联网、云计算和大数据、社交电商、共享经济等为代表的网络技术不断发展，对企业发展的内容、方式、载体等带来了历史性的新挑战与新契机。这些新技术的变化也成为企业市场营销发生颠覆性变化的前提[5]。迪士尼以往创造与收购的IP已经颇具产业化，也坚持源源不断地为IP注入更多更好的故事内容，这套逻辑已然非常成熟。然而同常规营销路线不同的IP却在短时间内收获广泛喜爱和支持，可见积极应对互联网环境变化、不断挖掘大众新的情感消费点已成为IP营销进阶上不可缺少的环节。

4.2 饭圈化运营背后的隐忧

不同于迪士尼之前具备影视化的IP形象，类似玲娜贝儿这样的饭圈化的运营思路更加依赖用户互动，虽然扩大了用户规模，但同时也可能造成对用户的过度赋权。而如今的饭圈文化也在不断变迁与整顿的过程中，其中不乏种种乱象与不合理的社会风气引导。当消费产品与饭圈化运营结合，再加上IP本身故事性的缺乏，或许会加重粉丝群体内部的价值冲突，最终使IP的传播走向难以控制。

5 结语

流量时代，拥抱网络用户新变化、利用好社会化媒体传播特点、打造IP产品个性需求，对于企业将潜在用户转化为消费力尤为重要。尤其是在熟练掌握相关新技术的同时，更要积极主动捕捉新时代用户的心理特征与传播力，找到最佳着力点，缔结深刻的产品体验关系，以及维护好社群交流途径，为提高二次传播力做好准备。同时，作为一种新式“符号消费”，迪士尼IP的营销新模式优势明显，但类似这样的虚拟偶像产品如何持续为用户提供情感连接以稳固长期的消费者群，将是未来发展的重要议题。此外，在背靠线下主题乐园的情况下，也应该使玩偶扮演者与消费者间的互动更多样化与规范化，使社群传播丰富的同时有一定的规则限制，最好是能在刺激消费者自创与友好规范交流间找到更好的平衡点。但毫无疑问的是，迪士尼IP营销模式的种种新特点和应对措施可以为更多类似的产品、企业提供系列借鉴，以更好地适应新时代的互联网传播环境。