媒体融合视角下广电媒体短视频传播特点及策略研究

潘康康

（作者单位：浙江广播电视集团）

随着信息技术的发展，互联网和数字技术的出现，传统的广播电视媒体在信息传播方面的优势逐渐减弱，这使得媒体融合成为大势所趋。此外，新媒体的发展也使得观众的需求和媒体的生产方式发生了很大的变化，广电媒体必须与新媒体进行深度融合，以满足观众的需求，提高媒体的竞争力和市场占有率。近年，我国广电媒体在技术、内容、产业等方面不断深化融合，不断提高广播电视媒体与新媒体之间的互动性和融合度。2020年11月，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，指出要加大高新视听内容供给力度，其中就提及了要充分利用短视频，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容[1]。

目前，我国媒体融合已经取得了一定的成绩。广电媒体与新兴媒体之间的技术融合、内容融合、产业融合不断深入。例如，在技术方面，广电媒体制作节目过程中已开始应用5G、人工智能（Artificial Intelligence,AI）等新兴技术；在内容方面，广播电视媒体和新媒体相互借力，实现了多平台的互动、内容的共享和融合，不仅拓展了广播电视媒体的传播渠道和受众，也提升了新媒体的内容质量和传播效果；在产业方面，媒体融合推动了广电产业的转型升级，产生了一大批新的业态和商业模式，带动了广电产业的发展和经济增长。对于广电媒体而言，移动短视频行业为传统广播电视新闻生产与传播方式的革新，既提供了机遇，又带来了挑战。关注广电媒体的新闻短视频生产的优势、挑战和突围路径，对于媒体深入融合发展来说既有现实意义又有理论价值[2]。

1 媒体融合视角下广电媒体短视频的传播特点

一是传播渠道多元。在媒体融合的背景下，广电媒体短视频传播渠道的多元化是其传播特点之一。传统的新闻报道主要依靠电视、广播、报纸等媒介进行传播，这些媒介虽然具有较高的覆盖率和影响力，但是传播渠道相对单一。而短视频则可以通过多个平台进行传播，具有更多元的传播渠道。一方面，广电媒体可以通过传统的传播渠道传播短视频，如通过电视台播放短视频；另一方面，广电媒体也可以通过自己的官方网站、移动应用程序（Application, App）等平台进行二次传播，增加短视频的曝光度。例如，广电媒体可以借助微博、微信、抖音、快手等新媒体进行短视频传播，运用平台账号吸引更多流量和受众，这也是目前广电媒体主要发力的传播渠道[3]。

二是传播互动性更强。传统的广播电视媒体在信息传播中扮演信息发送者的角色，而短视频则更强调信息接收者的作用。短视频传播互动性强的原因有两个：一个是短视频内容更加灵活和多样。广电媒体在制作短视频时通常采用的制作方式更加灵活，表现手段多样，如动画、音乐、字幕、特效等，能够激发观众的兴趣。另一个是互联网平台的出现。互联网平台具有更多的互动功能，如点赞、评论、分享等，用户可以随时随地对视频内容进行评论，形成更强大的传播效应[4]。同时，广电媒体也可以通过受众的反馈，对短视频进行改进和调整，提高视频内容的质量。此外，社交媒体平台也为短视频的制作和传播提供了更多的便利，受众不仅可以在社交媒体平台上分享和传播自己喜欢的短视频内容，还可以通过社交媒体平台与短视频制作者进行互动和沟通，提高视频内容的质量和互动性。

三是传播时效性强。首先，广电媒体短视频传播的时效性强表现为其制作和发布的速度快。相比传统的广播电视新闻报道，短视频的制作周期更短、发布速度更快，在新闻事件发生后，广电媒体可以迅速组织采访，制作短视频，并在第一时间发布。这种快速制作和发布的优势，使得广电媒体能够更好地满足受众对即时新闻的需求，提高新闻传播的效率和竞争力[5]。其次，广电媒体短视频传播的时效性还体现在满足受众对信息获取速度的需求上。现代社会人们的生活节奏越来越快，受众在获取信息时更加追求速度和便捷性。传统的电视新闻报道需要受众在特定时间段观看，而短视频则可以让受众在任何时间、任何地点进行观看。这种随时随地的观看方式，满足了受众对信息获取的即时性需求，使得广电媒体短视频在传播时效性方面具有独特的优势。

2 媒体融合视角下广电媒体短视频传播面临的挑战

当今时代，随着短视频App的不断发展和普及，这一新的传播形态逐渐成为人们获取信息和消费内容的主要方式之一。但从短视频传播的整体情况来看，广电媒体还面临着一定挑战。第一，广电媒体短视频的供应量相对不足，无法满足大众对多样化信息的需求。与微博、抖音等新媒体相比，广电媒体在短视频传播上存在明显差距，并不具备较多的优势。与此同时，广电媒体在小视频平台上的表现也存在问题。短视频的创作是艺术和技术相结合的工作，在传播方面强调“短、平、快”，但广电媒体在去中心化的传播模式下无法完全发挥自身的资源优势，导致其传播效果较差[6]。第二，在媒体融合的大背景下，新技术的快速发展给广电媒体短视频的传播带来了新的挑战。一方面，新技术的出现使得短视频的制作变得更加简单、便捷。AI、算法推荐等技术的发展，使得短视频的制作时间和成本大大降低，创作门槛也越来越低，这也使得市场竞争更为激烈。另一方面，新技术的不断发展使得短视频传播的方式和途径变得更加多样化。例如，抖音最为出众的技术优势就是其基于用户数据和人工智能技术的个性化推荐算法，该算法能够不断优化和调整用户推荐内容，从而提高用户的留存率和活跃度。但是，广电媒体在这方面的优势并不明显，传统的节目制作和传播方式往往难以满足用户多样化的需求，难以吸引年轻人的注意力。

3 媒体融合视角下广电媒体短视频的传播策略

3.1 明确传播定位，拓宽传播渠道

第一，明确传播定位。首先，采取数据驱动的传播策略。广电媒体需深入挖掘受众数据，根据受众的观看历史、互动模式及分享频率，形成一个全面的受众画像，进而为短视频传播提供受众端的宏观描述，揭示其内在的微观行为模式，并在此基础上为不同的受众群体提供更具针对性的内容，确保每一个短视频都能触达其目标受众。其次，采用动态发布策略。单纯在固定的时间段发布新闻内容已不再适应现代媒体的发展趋势，广电媒体需要摒弃传统的定时发布习惯，使用更为灵活、响应速度更快的发布策略。具体而言，在数据分析的基础上，实时监测观众的在线活跃度，随时调整短视频的发布时段，确保短视频在最佳时间获得较高的曝光度，避免与其他热门事件或内容产生冲突，防止传播内容被埋没。

第二，拓宽传播渠道。首先，广电媒体应主动与多种平台建立战略合作关系，如与流量巨大的社交媒体平台或者专业的短视频平台进行合作，进一步扩大短视频的受众范围。此外，广电媒体还可以与其他媒体、品牌或文化机构进行合作，共同开展活动或联合制作内容，以此提高传播力和影响力。其次，广电媒体应深入研究现有社交媒体的功能，如评论、点赞、分享等，通过设计有针对性的活动或挑战，鼓励受众积极参与，使他们成为短视频内容的传播者。此外，建立与维护受众社群，通过定期与受众互动，收集受众的反馈，以调整短视频内容，使得短视频能够得到精准传播。最后，广电媒体应确保短视频内容能在不同的设备和平台上无缝传播。这要求广电媒体要改变视频格式，提高视频的分辨率和播放方式的兼容性，以适应不同设备的传播需求。

3.2 打造专业的短视频传播人才队伍

第一，构建专业的人才培训体系。面对当下短视频平台的日益增多和用户偏好的多样性，传统的广电媒体人才需要对短视频的传播技巧进行相应的优化，确保短视频能在这一新兴领域中得以高效传播。首先，构建涵盖多媒体领域知识与技能的综合性培训体系。培训内容不仅仅局限于短视频制作技巧，还要包括传播策略、多平台推广技巧等。为此，广电媒体需要对培训课程进行全面的梳理和整合，确保每一位员工都能从中受益。例如，可以针对不同的媒体平台特点进行专项培训，教授新闻工作者如何根据不同平台的特点进行有效的信息传播。其次，传播技巧的优化必须以用户为中心。这要求广电媒体的新闻工作者不仅要了解各种媒体平台的运作机制，还要深入挖掘各类用户群体的行为特征和偏好。因此，培训内容还应包括当前网络环境下用户行为、互动习惯、内容喜好等方面的深入研究方法，确保传播内容既有吸引力，又能精准触达目标受众。再次，强调团队合作与交叉学习的重要性。传统的广电媒体和新兴的短视频平台在传播形式和风格上有所不同，但也存在诸多可以互相借鉴和学习的地方，通过组织跨部门、跨平台的培训和交流活动，可以促进员工之间的知识共享，进一步丰富短视频的传播技巧。

第二，优化人才队伍结构。在媒体融合的浪潮下，传统的广电媒体需要进行结构调整，吸引和培养更具有适应能力和创新能力的传播人才。首先，实现人才队伍结构的多元化。面对短视频这一新的传播形态，广电媒体的人才队伍既需要有经验丰富的资深员工，又需要有敢于创新且能够敏锐捕捉市场变化的年轻力量。具体而言，广电媒体在人才招聘中应注重对年轻人才的吸纳，灵活采用多种用人方式和合作机制。其次，吸纳跨领域的专业人才。要求员工掌握传统广播电视节目的制作与传播技能，还需要学习数字传播、数据分析、社交媒体运营等新技能。对此，广电媒体在招聘和内部培训人才时，应注重培养和引进这种跨领域的专业人才，使自身在多元化的传播环境中得到更好的发展。再次，构建一个更为开放和灵活的人才培养体系。传统广电媒体的职位晋升路线往往较为固定，但在媒体融合的背景下，广电媒体需要打破这些旧有的框架，为人才提供更广阔的发展平台和更多的机会，从而吸引和留住更多的优秀人才。最后，加强内部团队的沟通与协作。在多元化的传播环境中，不同部门、不同专业背景的员工需要更加紧密的合作，实现资源和知识的共享。广电媒体应鼓励跨部门、跨项目的团队合作，打破传统的固有界限，提高整体的工作效率。

3.3 采取多元化的传播策略

在新媒体时代，要想实现短视频的广泛传播，广电媒体需要采取多元的传播策略以促进其得到更迅速、更广泛的传播。首先，借助明星或网红的影响力。广电媒体可以选择与自身品牌或风格相匹配的明星或网红进行合作，邀请他们参与短视频的传播、评论或者分析，提供一些独家素材，同时结合直播、问答等形式，增加与粉丝互动的机会，使得视频更具有吸引力。其次，构建分享激励机制，吸引用户参与传播。广电媒体应为用户提供一些切实的奖励，可以是虚拟的积分、徽章，也可以是优惠券或者礼品，鼓励他们主动分享。需要注意的是，必须要简化短视频的分享和传播过程，使用户感到轻松、快捷，避免因复杂操作而减少分享的意愿。另外，还应收集用户每次分享后的反馈，让他们感受到自己的分享行为是被重视和认可的。

3.4 更新传播技术

媒体融合背景下，传统的传播技术已经无法满足短视频传播的需求，因此需要使用更先进的技术。一方面，可以通过优化传输协议、增加网络带宽等技术手段，加快短视频传播的速度，增强短视频传播的稳定性，降低视频加载的等待时间，避免视频出现卡顿现象，进而优化受众的观看体验。另一方面，可以利用AI、大数据等技术手段，对短视频进行个性化推荐，以满足受众的个性化需求，提高短视频的传播效果和覆盖率。例如，可以采用人工智能技术对短视频内容进行自动审核和分类，避免低俗内容和虚假信息的传播；采用区块链技术对短视频的内容和传播过程进行有效监管，确保信息的真实性和合法性。同时，还需要对短视频传播的平台和设备进行技术升级和改进，提高传播效率和质量。

人工智能和大数据等技术为广电媒体提供了前所未有的发展机会，可以利用这些技术使短视频传播更具有针对性。在具体的应用上，可以集合用户的观看数据、搜索查询、点赞及分享行为等，运用深度学习模型，比如卷积神经网络（Convolutional Neural Network, CNN）或循环神经网络（Recurrent Neural Networks, RNN），对这些数据进行模式识别，最后根据模型预测，生成个性化的内容推荐清单，实现个性化的传播。