重庆方言文创产品设计与开发

◎张佳露 张璐瑶 谭 倩

方言作为地区特色文化的代表，是人与人之间沟通的桥梁。然而，目前，方言的使用范围大大缩小，方言及方言文化日渐式微。鉴于此，教育部、国家语委于2015年启动中国语言资源保护工程，利用现代信息技术采集、收录方言数据，通过转写、标记等程序将相关文本、音频及视频文件整理入库，以数据库、互联网、博物馆等形式向学界及社会提供相关服务，对全国范围的语言资源进行调查、保存和展示。目前已经完成1期任务；2期将面向应用和开发，聚焦应用，以成果为导向突出地方特色，开展方言资源利用与开发工作。方言文创产品设计与开发是保护与传承独具特色的方言及方言文化的重要手段，也是保护与传承方言工作的创新实践。本文拟以重庆方言为例阐述方言文创产品设计与开发的意义及相关路径。

■概念界定

重庆方言作为重庆地区的语言，是最突出、最直接的重庆历史文化载体。由于受普通话的冲击以及人们对方言认识的不足，重庆方言“普化”现象日益严重，导致方言中的精华部分逐步消失，所蕴含的文化也面临着失传风险。方言文创产品设计与开发是保护和传承方言的手段之一，在语言保护工程的支持下，重庆方言文创产品设计与开发将会对中华优秀传统文化薪火相传起到重要作用，进而赋能地域文化振兴。

重庆方言

方言是语言的一种变体，承载着丰富的文化内涵和地方特色，是不同地区多元社会文化和风土人情的重要代表。其中，地方曲艺如高腔、评书等是最具代表性的方言表现形式，需要方言的支撑才能展现独特的魅力。然而，一旦方言衰败，相应的文化表现形式也会随之凋零。因此，从保护文化多样性的角度来看，保护方言尤为重要。

从语言学角度来看，重庆传统方言属于西南官话。它不仅具有传递信息的功能，同时还承载着情感交流功能。方言是多元文化的重要组成部分，承载着各地的风土人情，展现了多元文化的魅力。尽管目前我国正在积极推广普通话，但从某种意义上来说，方言作为一种带有明显地域色彩的文化符号，更能凸显各地的地域特色。通过现代化艺术表现形式的运用，可以在音乐、戏剧、电影等领域展现方言文化的独特魅力。

方言文创产品设计与开发

21世纪以来，文化创意产业逐渐崛起，其是经济、文化和科技的深度结合。尤其是在信息全球化时代背景下，文化创意产业成为各国优先发展的新兴领域和支柱性产业。在文化创意产业中，文创产品的生产是重要环节。与其他一般消费品不同，文创产品因其独特的文化性质而与众不同，既具备实用性，又具有艺术价值。文创产品作为文化创意产业的重要成果，以其独有的文化元素和艺术创造力为消费者带来了独特的体验和情感共鸣。它们不是普通的商品，而是承载着丰富文化内涵和创作者精神世界的作品。通过与文化、历史等元素的结合，文创产品能够讲述故事，传递价值观，并引发人们对文化的思考。一般来说，方言文创产品围绕方言文化进行创意设计与开发，因地区环境形成的方言差异使文创产品具有地域性特征。通过对方言进行深入研究和理解，设计师可以从中提取出富有创意和独特的元素，将其巧妙地融入文创产品设计中。这些方言词汇和表达方式可以被运用于产品的图案、标识、装饰等方面的设计，使产品呈现出独特的地域特色和文化韵味。同时，通过与其他艺术形式的结合，例如绘画、雕塑、音乐等，文创产品能够以新颖的方式传达方言的艺术性和独特魅力。将方言融入文创产品设计是大势所趋，因此方言文创产品开发有着重要的意义。

1.创设旅游价值，带动旅游业发展

文创产业成为国民经济的新增长点。体验文化是吸引人们旅游的因素之一，其中包括了解与体验异地文化艺术、风土人情及民族传统习俗。在旅游过程中，当到达目的地后，游客会很快受到旅游地文化气息的熏陶。如果将方言与文创产品相结合，以此设计与开发文创产品，注重产品与游客的互动，让游客在生活场景中感受当地的方言文化，可以让更多人主动学习当地的方言文化，了解当地的风土人情，带动文化产业以及旅游业的发展，从而推动社会发展。

2.创设精神价值，增加本土文化认同感

从不同地区的方言中，我们能够感受到其中蕴含的多元文化魅力，体验当地的生活习惯与人文风情。方言蕴含着深厚的文化积淀，能够体现出地域历史文化及当地人民的生活状态，让人们不由自主地融入当地的语言环境之中，这体现出了一种蕴藏在人们内心深处的质朴的文化价值观。比如重庆人，其不论是否在重庆，只要见到重庆方言文创产品，难免会生发出对家乡以及家乡文化的思念。重庆方言文创产品将客在他乡的重庆游子与重庆本土文化紧紧联系在一起，成为重庆人的精神寄托，从而增强了重庆人的文化认同感、文化自信以及凝聚力。

3.创设方言文化价值，继承与传播重庆文化

当故宫文创产品在市场上崭露头角时，有网友开玩笑说：“故宫在互联网上以一种‘不正经’的方式吸引了年轻人，并使他们热情高涨。”这句话包含着多重含义，既赞赏了文物通过具有趣味性的路径成功实现转型的方式，也认同了文创生产者与消费者在价值观方面的共同取向。这一步骤至关重要，因为如果转型失败，就可能导致遗憾的局面：“如果他们现在不关注你，很可能永远不会关注你，一些历史也将永远不为人所知。”

从中可以看出，开发文创产品不仅具有经济价值，更能有效防止文化传承断层。方言所体现的地方文化特色是普通话无法比拟的，将文创产品设计与本土文化相融合，有助于传承社会文明及其蕴含的丰厚文化底蕴，具有极高的价值。方言文创产品将传统与现代相连接，既弘扬了当代文化艺术，又与时代要求相契合，有利于表达出本土文化的社会特性，更有利于人类文明的传承与发展。

■重庆方言文创产品设计与开发的必要性和可行性

近年来，随着普通话的普及，沟通的重要媒介——方言面临着消亡的巨大危险。以重庆方言为例，它不仅记录着巴渝文化的历史渊源，还承载着重庆的风土人情和社会风貌。方言是文化的重要载体，方言词汇与地域文化有着紧密联系，方言文创产品的设计与开发必要且可行。

重庆方言文创产品设计与开发的必要性

国家语言文字工作委员会在2008年启动了“中国语言资源有声数据库建设”项目，该项目的目标是调查、收集和保存当代汉语方言、少数民族语言和有声语料等相关资料。这一重要举措对国家语言文字工作的开展具有深远意义，为国家重大语言文字工程的推进奠定了基础。但从知网等各大论文网站的文献资料来看，方言文创产品设计与开发是几乎空白的领域，可以说，方言文创产品设计与开发是一个崭新并值得探索的领域。

方言是城市地域文化差异性的典型代表，但现有的重庆文创领域鲜有方言文创优秀例作，重庆方言的创意性开发和推广还存在不足之处。方言作为城市文化的精髓，具有浓厚的地域色彩，在城市形象推广中具有极高的应用价值。因此，我们需要进一步挖掘方言的创意开发潜力，并积极探索新的推广方式，以展示重庆方言的独特魅力，让其成为城市文化的亮点。深挖城市文化资源开发文创产品是大势所趋，其能进一步提升文化创意产业的整体水平和城市文化的核心竞争力。因此，重庆方言文创产品的开发极具必要性。

重庆方言文创产品设计与开发的可行性

文创产品作为传播城市形象的重要媒介，与普通产品不同，它融合了文化与创意元素，以文化为基础进行创新升华，采用当代表现手法和语言对方言进行重新诠释，为文化提供了更优秀的传播载体和表达方式。近年来，国内各大城市和地区都意识到了文创产品开发的重要性，并在政府的支持下积极推动当地文创产业发展。重庆也十分重视文创产品的开发，二厂、猫儿石等文创园区相继涌现，为重庆文创产业的发展奠定了坚实的基础。

通过市场调研发现，随着品质消费时代的到来，棉花娃娃、布偶娃娃、盲盒娃娃等的销售量迅速上升，一些品牌在市场上占有很大份额，多数年轻人甚至不惜花大价钱购买，且购买群体主要为青少年等消费潜力大的人群。其实，不仅仅是年轻人，上至“80后”，下至“05后”，人们对娃娃展现出了空前的消费热情。由此可见，把重庆方言与“娃娃”这一文创产品的制作结合起来，一方面可以缓解在外奋斗的重庆人民的思乡之情，另一方面也有利于增强重庆人民、西南地区人民甚至是全国人民的文化自信。

■重庆方言文创产品设计与开发的实施路径

重庆地域广阔，历史源远流长，文化积淀深厚，洋溢着浓郁的巴渝文化气息。起伏的地势和依山而上的重重楼房以及众多美丽的景色为重庆平添了无限的动感。从方言出发，找到方言与相关产品相结合的文创产业发展思路，必将为重庆文创产业探索出一条可供参考的发展路径。下面以“棉花娃娃”为例对重庆方言和重庆文化相关文创产品的开发进行探讨，为重庆文创产业发展提供新思路。

价值主张

将重庆地域文化特色与娃娃相结合，设计出独具重庆特色的娃娃及带有此标识的文创产品，以增强重庆人民对重庆文化的认同感与自豪感。在使用普通话的同时保留自己的特色，也是保留对城市历史的认同。

目标群体

“棉花娃娃”的购买群体主要为青少年及一些潮玩爱好者，同时还有到重庆旅游的游客。大量年轻女性组成了“养娃”大军，上至“80后”，下至“05后”，均对“棉花娃娃”展现出了消费热情，这为相关从业者利用“棉花娃娃”开发重庆方言文创产品提供了广阔的目标市场。

市场定位

重庆方言文创产品设计与开发必须以“承载重庆文化、传播重庆特色方言”为市场定位，以对重庆文化、方言文化感兴趣且具有一定消费能力的人群为目标用户，依托文创产业发展的大背景着力打造具有重庆地域特色和方言特色的城市形象——“文创娃娃”。这样可以充分借助近些年重庆的旅游热潮以及当代年轻人的“玩娃热潮”，着力打造重庆的城市娃娃形象，形成文化效益，依托重庆的“旅游热”，获得经济效益。因此，重庆方言文创产品设计与开发集经济性、文化性于一体，充分展现了文化创意产业作为新兴产业所具有的巨大经济效益和社会效益。

竞争分析

1.竞争对手

目前，重庆鹅岭贰厂文创公园的入驻公司从最初的十多家发展到上百家，重庆创意广告园入驻企业增加到600多家，北仓、猫儿石、金山意库等文化创意产业园的入驻企业也已经过百。重庆文化创意产品一改多年前品类单一、创新不足、实用性不强的特点，产品涵盖了文创手工、创意食品、特色饰品、创意家居等。但是从方言文创产品的角度来看，目前，上述文创园推出的产品中有关城市形象——文创娃娃的产品较少，因此以“重庆方言+棉花娃娃”为思路设计与开发方言文创产品有一定的市场优势。

2.竞争优势

从成本来看，“重庆方言+棉花娃娃”文创产品成本较低，销售渠道较广，受众的购买能力较强。这种独具特色、具有较高欣赏价值的产品拥有较大竞争优势。在实践中，不仅要推出以女娃“幺妹儿”和男娃“闷墩儿”形象为模板的“棉花娃娃”，还要将他们的形象融入各种周边产品中。

营销策略

在营销上，实施线上线下一体化推广和销售模式。线上采用B2C商业模式与电商平台如淘宝、京东等合作进行销售，线下在解放碑商业街设立总店，以其为中心朝东南西北四个方向扩展，向全国辐射。后期通过线上虚拟娃娃讲述“重庆言子儿”“重庆历史”等故事，在推广重庆方言的同时扩大娃娃的影响力；组织团队进各村镇进行重庆方言文化的宣传推广，提高人们保护传统方言的意识。

语言是文化的载体，保持汉语的多样性至关重要。方言在默默地影响着人们的表达能力和思维方式。许多人都有这样的体验，在描述事物时，使用方言词汇或独特的说法能够准确而形象地表达事物，并使描述更加生动有趣、富有活力。相反，如果不使用特定方言，只能传达事物的基本信息，描述会显得平淡无奇，缺乏灵活性和表现力。因此，保留和尊重方言对传承文化至关重要。在方言逐渐消失的今天，方言文创产品设计与开发势在必行，或许有一天人们很少能再听到一口地道的方言，但是我们希望人们能够通过文创产品想起方言，想起熟悉的人、熟悉的事、熟悉的家乡。