基于直播电商的农产品营销策略探析

■樊怡彤 西安汽车职业大学

引言：长期以来，由于农产品交易和营销成本过高，且普遍未能建立完善的品牌机制，导致我国农产品交易受限。随着电商平台服务机制的不断完善，农产品线上支付成为可能，农产品电商迎来了更为光明的应用前景。近年来，在乡村振兴的战略背景下，电商企业逐渐致力于开发农产品电商项目，且取得了良好的成绩。“直播+电商”模式有效拓展了农产品的销售路径，由主播实地体验并在线进行直观化的讲解，可以提升人们对农产品的信任感，促进农产品销售。

一、农产品直播电商的发展现状

一直以来，农产品售卖都采用线下销售的方式，中大型农产品企业需逐步拓展并完善自身的销售渠道，把握直播电商平台机会，促进农产品销售市场的发展。直播电商模式为农产品企业提供了成熟的销售渠道，企业需把握直播电商契机，充分利用商家和客户优势，简化烦琐的交易流程，降低产品售价，以强化消费者和商家的信任，拓展农产品企业的营销阵地。现阶段，农产品直播主要包括网红带货直播、工厂直播及田间直播三种形式，通过直播的形式，消费者可以清晰直观地看到农产品的产地、包装及加工工艺等信息，此外，直播满足了主播和直播间观众的即时互动需求，提升观众及商户的沟通效率，强化用户的体验感。

在直播电商模式下，农产品的营销推广迎来了全新的发展机遇，借助直播电商的形式，农民走上了致富之路，有助于调动农民的创业积极性，加快推动农业农村产业的升级发展，促进社会经济的持续发展。但是，农产品直播电商在飞速发展的同时也伴随诸多问题，例如：直播内容同质化严重、配套设施不完善及专业人才匮乏等。

二、发展农产品直播电商营销的意义

通过直播电商的形式，消费者可以获取更为清晰直观的产品信息，同时，可以实现对线下购物场景的还原。观众在直播情境中可以与主播进行直接的互动，同时，也可以与同一直播间的其他观众互动交流，有助于提升产品购买过程的趣味性，以丰富和提升消费者的购物体验。直播活动时长一般较长，主播往往会在直播中增加秒杀、折扣等限时互动机制，有助于提升观众黏性，发挥粉丝效应。一场直播活动中会涵盖十分丰富的产品内容，可以满足不同层次和不同需求的消费者。主播会在直播间中进行产品试用、测评，并据此选择出最佳的产品，给直播间观众提供选品建议，让直播间粉丝可以做出最优的选择。此外，通过直播间中的优惠价格和组合买赠活动，可以为消费者提供直接的实惠。主播在直播间中不仅会介绍产品，同时也会输出大量的优质内容，为促进产品营销，他们可能会邀请社会知名人士直播，以提升直播的趣味性和知识性，吸引更多的消费者，争取良好的营销效果。

1.推动乡村产业振兴

随着我国城镇化进程的持续加快，农村地区人口老龄化问题日益严峻，许多农村地区常年只有老人在家留守，甚至许多村庄已经直接消失。借助农产品电商直播这一便利的媒介载体，可以有效助力农村产业振兴，让农产品得以走进大都市。同时，物流业的快速发展和农村道路建设水平的持续提升，也让农产品网络营销成为可能，带动了农产品的城市化发展进程，有助于增加农民收益，为农村发展增加活力。

2.促进乡村人口就业

若想实现乡村振兴，人才是重要的基础和前提。近年来，直播行业发展迅猛，直播行业的产出比持续提升，由于直播行业的准入门槛相对较低，只要清晰了解产品的特性，直播内容有条理，且主播具有伶俐的口齿，便可以胜任主播工作。目前，社会年轻群体普遍沉迷于直播，随着农产品直播电商产业的持续发展，可能有效促进农村人才回流。此外，农产品直播电商还同时包含了物流、加工等产业，各个岗位上都需要大量的人才，因此也促进了农民就业。

3.助力推广绿色健康理念

农产品电商直播以绿色健康发展为主要优势，直播间主打农民自种、无农药等绿色概念，相比于市场上常见的农产品，电商直播农产品更加强调产品的生态性和无污染性。随着农村题材短视频的不断发展，城市人民可以看到更多农村生活场景，产生了对于农村生活的无限向往，也因此促进了农产品直播的发展。许多城市居民都对农村自种蔬菜充满好奇，甚至出现了众筹种地的需求。同时，乡村旅游业也得到了发展，越来越多的城市居民会利用周末或节假日的时间去周边农村度假，体验农村生活。

三、农产品直播电商营销的现存问题

1.直播电商人才匮乏

相比于其他类型的销售，农产品直播营销所需的直播人才类型具有一定差异，其原因在于农产品自身种类的丰富性。通常而言，农产品的生长、储存及使用方式都会相应影响其销售点，为此，主播在介绍产品时就必须清楚认知农产品的特性，清晰把握农产品的生长和采摘全程。主播需要不断提升自身的专业能力和素养，建立对于农产品的深入了解，同时，丰富自身的农产品种植经验，方能呈现给直播间观众直观清晰的产品介绍，以调动消费者的购买欲。为促进直播营销，部分农产品直播活动会邀请名人站台直播，然而，若无法从根本上提升农产品主播的职业素养，提供稳定的直播输出，则可能影响农产品的直播销量，不利于产品销量的稳定增长。但是，目前农产品直播人才数量仍相对匮乏，基础设施有待完善，不利于吸引优质的直播人才参与到直播活动中，导致农产品直播的主体多为农民。此外，由于未能定期开展直播培训活动，在一定程度上限制了农产品主播能力提升，限制了农产品直播电商行业的整体发展。

2.直播内容特色不鲜明

由于农产品直播营销活动起步较晚，且并未建立具有自身特色的直播形式，而多呈现为主播讲解的形式，导致直播产品内容同质化现象十分严重，多依赖于主播单一化的讲解，无法结合农产品自身特点进行讲解，不利于增进消费者对农产品的认知。全民直播背景下，直播行业的准入门槛越来越低，农民只需自建账号便可以开始直播，但是他们往往不具备专业的直播技巧，直播间特点不鲜明，久而久之，可能导致消费者产生视觉疲劳，甚至可能丧失对农产品直播的兴趣。此外，随着农产品直播营销形式同质化水平的不断提升，部分农产品的销量也会大幅下滑，在此背景下，消费者会更愿意选择曾经购买过的品牌，而不愿意冒风险去购买未曾购买过的农产品，这也直接影响了农产品直播营销的整体效果。产品只有具有清晰的定位和鲜明的特色才能站稳脚跟，为此，农产品行业经营者需深度挖掘产品特点，打造富有品牌特色的农产品，充分凸显农产品的绿色性和生态性特点，以吸引消费者目标，促进农产品消费。

3.配套设施不完善

现阶段，农产品营销直播间普遍设在农村，由于农村地区的经济水平仍然相对落后，可能出现直播配套设施不完善的问题，直播间布置、屏幕、灯光等设施难以适应直播的环境要求，也因此影响了直播活动的正常开展。如果相关人员无法落实农产品直播销售保障环节，忽略了售后保障问题，则可能增加农产品直播风险，导致货品损坏、货品质量下降等问题频发，引发消费者的退货行为，让消费者丧失对农产品的信任，进而限制农产品营销产业的发展。此外，许多农产品在运输过程中需要依赖冷链运输，但是目前多数农村地区尚未具备冷链运输的能力，也直接限制了农产品运输的发展。

4.行业监管有待加强

现阶段，直播电商逐渐成了一个无门槛的行业，无论是淘宝、拼多多等电子商务平台，还是抖音、快手等娱乐平台，乃至微信一类的社交平台都开展了直播功能。在此背景下，只要拥有社交账号，任何人都可以直播。尽管我国互联网监管系统已经加大了对直播行业的监管力度，但是由于体系过于庞杂，直播间数量过多，行业监管难度过大，管控效果不佳。我国直播行业尚未建立清晰统一的标准，直播电商平台并未针对主播的水平进行统一把控，导致虚假宣传、以次充好等问题十分严重，直播行业乱象丛生。目前，农产品直播领域主播的直播水平仍然有待提升，且不具备对农产品的深入了解，无法清晰地介绍农产品，难以调动消费者的购买欲，导致农产品直播营销的效果较差。为促进消费，部分主播采取了虚假宣传的措施，导致消费者对农产品直播产生了不信任的心理，同时，由于直播电商平台并未建立行之有效的监管机制，无法彻底解决此类问题，消费者也逐渐丧失了对农产品直播行业的信息。此外，由于未能建立全面有效的农产品产地溯源系统，且产品没有产地标识，有关部门无法开展精准监管工作，也加剧了行业乱象。

四、基于直播电商的农产品营销策略

1.加大人才引进和培养力度

首先，当地政府需要积极出台人才培养政策，鼓励当地农村人才回流，为农村注入年轻的血液。近年来，直播行业发展迅猛，许多在外务工的年轻人在大城市中从事直播相关工作，若政府可以出台措施，鼓励吸引这部分具有实战经历和才能的年轻群体，便可以为农村生产带来全新的生机。他们成长于农村，对这片土地有着较深的感情，同时，对农产品的了解也会比较深入，如果可以在直播的过程中融入自身的专业技能，便能很好地推动农产品直播电商的发展。然而，好的政策是吸引人才回流的重中之重。尽管大城市提供了很多的就业岗位和高额的薪水，但是，过于忙碌的生活也会让很多人感觉不到归属感，他们想要返乡就业，但是苦于就业岗位少、薪资待遇低等原因而无法返乡，因此，政府部门需要制定具有吸引力的人才回流政策，吸引在外打工的年轻人返乡就业。

其次，政府部门需要提高在教育方面的投入力度。现阶段，高职院校已经陆续开设了高素质农民班，高职院校招生规模持续扩大，为一线农民提供了更为丰富的学习机会。然而，多数农民尚未了解此项国家政策，政府部门必须加大政策宣传力度，引导农民主动参与继续教育。许多农民不参加继续教育的原因是担心会影响工作，政府部门需出面提供政策补贴，支持农民参加继续教育，以提高农民整体素质。

最后，当地政府需在农村开设技能培训基地，待人才回流后，加大力度培养人才。有关部门需定期开展电商运营知识培训，通过专业化的知识培训，丰富农村地区的专业技能人才储备，让回流人才得以及时掌握行业最新动态，同时，有助于拉近回流人才与一线农民之间的关系，加深人才对农产品的了解程度。在培训过程中，培训讲师需有意识地挖掘农民的长处，寻找具有短视频拍摄、剪辑天赋技能的农民，并将他们合理分配到相应的岗位中，做到人尽其才。

2.建设当地特有品牌

品牌化是产品发展的必由之路，促进农产品的品牌化发展有助于提升农产品的价值，加深消费者对产品的印象，为此，农民和农产品电商运营人员需有意识地打造专属的农产品品牌，以品牌化效应促进农产品销售。例如，赣南脐橙、丹东九九草莓都是品牌化效应成功的典范，消费者在同等条件下会优先选购这些品牌。农产品直播电商需充分关注区域人文及地域特点，加大力度弘扬产品文化，彰显农村文化魅力，通过人文特色与产品的结合，促进品牌认知度提升。农产品售卖方需构建用户画像，以大数据技术为抓手，分析用户特点，总结用户需求，开发富有当地特色的农产品，以促进品牌及农产品标准的统一，提升品牌效应。

3.完善配套设施

借助直播营销的形式进行农产品销售，物流运输是产品售卖的重要一环，只有经过运输后，产品才能到达消费者手中，而运输过程中的产品损耗则直接影响客户的满意度。为了在最短时间内将农产品保质保量地送到消费者手中，需要有系统完善的物流机制作为支撑。然而，由于农村地区的交通欠发达，也相应影响了产品物流的时效性，有关部门必须持续完善配套设施建设，通过修建公路、建设仓库、开设农产品运输绿色通道等措施，促进农产品直播行业的发展。此外，农产品售卖方需结合地区特色选择最为适宜的物流运输方式，持续完善仓储设备，以高质量的仓储和物流为支撑，促进产品销售的发展。

4.提高对电商直播行业的监管力度

为营造良好的直播环境，我国相继出台了一系列直播管理政策，严打虚假宣传的问题，并选取了反面典型进行严厉打击，以强化直播间诚信建设，让直播行业从业者从内心深处建立诚实守信的理念。此外，行业监管部门也逐渐加大了对于直播账号的监管力度，未经实名认证的账号不能开展直播功能，同时，针对商品销售全程实施全程跟踪，并且持续加大了对于直播数据的监管力度，有效保障了整体直播流程的合法性。

5.优化产品营销形式

近年来，我国大力倡导农村振兴，农产品营销与我国所提倡的经济城乡一体化的发展理念相契合，助力农产品营销是加快推动我国农村振兴步伐的必由之路。农产品销售者需持续优化产品营销模式，采取多种营销手段相结合的策略开展营销活动。

首先，农产品直播间需将当地农民或权威人士当作主播首选，由主播在直播间中讲解当地的习俗、地貌，介绍产品的生长环境，以拉近与消费者的距离，促进消费者与直播间的信任，进而打开农产品营销市场。此外，主播在农产品直播的同时也会顺带介绍当地的旅游特色，有助于带动农村旅游产业的发展。同时，可以有效降低对网红主播的依赖性。

其次，建立富有当地特色的节日，以赣南脐橙为例，在社群营销的推动下，赣南脐橙成功走向了全国。他们会在每年设置一个统一采摘日，借助自媒体平台进行宣传，烘托促销节日氛围，通过有效的品牌宣传，成功激发了消费者的购买欲，进而促进了产品销售。

五、结语

综上所述，为促进农产品电商直播营销活动的发展，加快推动乡村经济振兴，就必须从源头上解决农产品直播电商营销现存问题。而人才则是开展电商直播营销活动的关键，当地政府部门必须加大在农产品直播活动中的投入力度，大力向农民普及电商行业知识，以改善农产品营销环境。政府需要持续探索更为合理的农产品营销策略，出台更适应社会现实的人才引进政策，以推动农产品电商营销行业的持续发展。