直播电商行业企业价值评估方法研究

■李 琳 哈尔滨师范大学经济与管理学院

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的新型电商形态，商家、“网红”通过网络直播的形式向观众推荐商品，由此激发观众潜在的购买欲望，最终实现交易。直播电商是数字化时代背景下主播与电商双向融合的产物。与此同时，在我国全面建成小康社会的背景下，人民群众的生活水平得到了全面的提升，对美好生活的需要日益增长，追求高品质的步伐也日益强化，越来越多的消费者需求得到升级，进一步催生了直播电商行业的发展。当前，我国直播电商行业作为电商领域的新业态，发展前景向好。

一、直播电商行业总体现状

我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。从直播电商行业的市场规模来看，随着内容平台与电商交易的不断融合，中国的直播电商市场处于高增长状态。据《2022 直播电商白皮书》数据显示，2022 年6 月，我国电商直播用户规模为4.69 亿，较2020 年增长2.04 亿，占网民整体的44.6%。随着行业的快速发展，越来越多的互联网平台涉足电商业务，网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台等多渠道扩散，电商直播行业的用户规模将继续上升。与此同时，因为近三年新冠疫情的影响，人们线下活动的机会减少，但人们追求时尚、讲究个性的步伐却未停止，反而更加依赖于网上购物，进而直播电商市场交易规模快速增长。从直播电商行业的竞争格局来看，中国的直播电商市场主要被淘宝、抖音和快手垄断，三家直播电商巨头占据中国直播电商行业巨大份额，直播龙头平台优势明显，形成了“一超二强”的格局。

二、直播电商行业发展特点

1.直播电商行业呈现成长化发展特点

直播电商行业作为拉动我国经济增长的新生动力，在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，特别是在乡村振兴的背景下，不少地方政府将发展直播电商经济作为促进地方经济发展的一项重要措施，积极安排相关人员进行战略部署的规划并制定有关扶持政策。由此直播电商规模将进一步扩大，在行业中占据更大份额，成长性较强，属于成长期行业。

2.直播电商行业将呈现精细化的发展特点

目前直播电商行业市场格局已经形成，面对直播行业日益增强的竞争力，简单粗糙的商业运营模式很难在市场上占据较有利的地位。就现状而言许多商家已经将网络直播作为营销的重要手段，因此他们改变了以往的运营方式，更注重对自己主播的培养及主播个人特质的培养，并且注重从主播角度出发选择合适的商品，而不是随意推销大众关注度高的商品，提高选品质量、提高各环节效率，使运营逐渐走向精细化，由此增强其核心竞争力，在竞争对手中脱颖而出。

3.直播电商行业将呈现多元化的发展特点

目前电商直播行业常态化发展，但直播形式的单一化会使消费者产生审美疲劳，由此商家都在想办法打破传统的销售模式，不断进行创新与开发，根据客户的不同需要逐步开拓多领域直播商品种类及主播类型等，同时随着5G 时代的到来，在互联网的加持下，直播场景与形式均有望得到多样化的拓展，行业整体呈多元化发展态势。

4.直播电商行业将呈现规范化发展特点

现阶段直播电商行业中假货现象、产品质量与描述不符、退换货较难等问题仍较突出，为保证直播电商行业继续健康有序地发展，近几年随着各类扶持政策和监管规章出台，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，同时直播机构也积极贯彻落实国家相关合规政策，直播电商各领域标准制定渐次展开，直播电商行业逐步走向规范化。

5.直播电商行业将呈现人才专业化发展特点

由于直播电商行业的兴起，主播数量剧增，从而引发主播水平参差不齐的问题。但从专业角度看，主播是直播电商的核心所在，一个专业化主播不是单纯地在镜头前把货卖好，而是从选品、剧本写作到直播过程管理，以及到后期数据分析、社群推广、粉丝管理等每个环节的专业化。随着直播电商的深入发展，更加专业的主播不仅会从根本上提升相关从业人员职业规范和整体素质，而且会给营销结果带来显著的正面效应，由此培养主播的专业化将成为直播电商行业趋势。

三、直播电商行业企业价值评估方法分析

1.传统评估方法

（1） 收益法

采用收益法对直播电商行业进行评估的优势主要有以下几个方面：一是收益法具有坚实的理论基础，并且评估出来的价值符合资本市场对企业的估价，不受报表粉饰的影响。二是运用该方法可以更加全面考虑行业整体获利能力，有效地测算出预期企业整体资产未来所能产生的效益，较真实、较准确地反映行业发展未来发展状况，也对货币时间价值进行了充分考量，其能够对企业资本成本所带来的企业价值进行合理评估，准确反馈。

收益法虽然优势明显，但采用收益法对直播电商行业进行评估时，还存在着以下比较明显的局限性：第一，收益法关注的是企业的盈利潜力和未来收入的时间价值，是立足现在、放眼未来的方法，适用于收入和现金均会稳定增长但增长速度已明显放慢的成熟期行业，但直播电商行业收入和现金流并不稳定，整体处于成长期，不适合使用收益法进行评估。第二，收益法重点是对企业预期收益的预测，想要预测企业未来收益最好有充足的历史数据支撑进行分析，但直播电商行业发展时间较短，历史数据资料披露并不完全，可依据的数据不充分，对未来收益进行预测具有很大的难度，同时导致行业整体资产的预期收益和可能将要面临的风险无法准确进行测算。第三，运用收益法评估主观性较强，因评估参数的确定涉及大量主观判断，受相关评估人员经验与主观因素的影响，不同的评估人员由于主观判断不同，评估结果可能存在较大差异，且直播电商行业处于成长期，其行业发展的潜在能力并不会完全体现在财务报表中，可能会导致有关数据被低估，与企业真实内在价值存在偏差。

（2） 市场法

采用市场法对直播电商行业进行评估的优势主要有以下几个方面：首先与收益法相比，建立在价格（价值）乘数和可比企业基础之上的市场法可以使用更少的假设，以便快捷地完成价值评估，并且市场法的重点在于确定合理的价值乘数对企业价值进行评估，与其相应的价值乘数在各大数据库中可以比较轻松地获得，计算过程相对轻松。其次，运用市场法进行评估，很多数据的获得和参数的测算都较为明了，并且定性确定数据和定量获得参数相结合，较充分地考虑了评估者长期的实际工作经验和职业直觉，从而会使评估结果更加接近现实。最后，因为市场法的评估结果衡量的是相对价值而不是内在价值，可以更准确地反映现有市场的行情，因此对于那些在工作中要以相对价值做出判断的人来说，具有更重要的实际意义。

市场法虽然存在较多优势，但采用市场法对直播电商行业进行评估时，还存在着以下比较明显的局限性：一是由于市场法的使用简便，因此容易忽略直播电商行业存在的风险、所处的生命周期和潜在价值等关键因素，而简单地将价格（价值）乘数和一些可比较的企业混在一起，造成价值评估的偏差。二是市场法是一种相对比较的估价方法，其可比性是该方法的关键，要求被评估行业与用来对比分析的行业在规模、成长预期、经营风险等方面具有可比性，但对于直播电商行业这样一种与传统行业有着较大差异的新型行业，很难找到与其合适的行业进行比较分析，因此其方法运用起来难度较大，由此得出的分析结果也可能存在较大偏差。三是市场法所依赖的市场交易信息和行业信息的透明度将影响市场法的可靠性，但在直播电商行业中其信息并不是开放和自由获取的，其人为操纵的可能性较大，任何一个带有偏见的评估人员都可能影响评估价值的正确性。与此同时，由于价格乘数可以反映市场状况，当市场上那些可比企业的价值被高估时所得出的价值一般会偏高，如果可比企业的价值被低估时所得出的价值会偏低。

（3） 成本法

采用成本法对直播电商行业进行评估的优势主要有以下几个方面：首先，成本法在理论上容易被接受，因为它将企业价值评估建立在可以感觉到的单项资产和负债评估的基础上，并且可以将结果以最常用的资产负债表形式加以表示，具有一定财务会计知识的机构投资者和个人投资者对这种形式的价值评估结果都十分熟悉。其次，在对企业价值进行综合评估时，成本法可以清晰地反映出各因素的评估结果以及各因素对直播行业价值的贡献率，帮助行业内部管理者对企业资产进行掌控与具体决策。

成本法相较于收益法与市场法虽有运用起来简单方便的特点，但采用市场法对直播电商行业进行估值时，还存在着以下比较明显的局限性：一是运用成本法对企业进行评估，其价值是由各项资产加和而成的，但对于直播电商行业这种无形资产占比较大的行业，运用该方法无法把握其单项资产对该行业的贡献，难以判断衡量各单项资产之间的关系，从而无法把握该行业的整体情况。二是运用成本法对直播电商行业企业进行价值评估合理性不强，成本法主要是分析被评估企业的现状，没有从企业成长的角度进行长期分析。因为直播电商行业在发展过程中所面临的风险会对企业价值评估产生重要影响，但是成本法并不能考虑到该行业未来的风险，并且行业所拥有的高新技术人才也很难以在成本法中体现出来，从而导致评估结果的准确性下降。三是虽然成本法相较于其他价值评估法其评估原理并不复杂，但是该方法的评估工作量较大且计算复杂，特别是对于直播电商这种需动用技术手段获取相关数据的行业，所涵盖的数据范围较大、数量繁多，数据构成也千差万别，因此运用成本法进行评估时其操作过程过于繁杂，需要耗费大量的人力成本。

2.实物期权法

实物期权法是将金融期权理论和期权模型共同应用于企业价值评估中，是目前高新技术企业应用较广泛的一种评估方法。由于直播电商行业企业价值评估不同于传统的行业，具有较明显的成长性和风险性特点，因此运用实物期权法对该行业进行评估具有以下明显优势：第一，相较于传统的企业价值评估方法，实物期权法考虑到了直播电商行业所存在的风险，评估结果更趋于合理化。第二，由于直播电商行业发展潜力较强、无形资产占比较大，运用实物期权法进行评估可以充分地考虑到该行业所存在的潜在价值，能够真实有效地反映行业整体价值。三是运用市场法进行可比分析时，难点卡在选择可比企业上，如果选择实物期权法则可以避免这个难题，且期权定价模型计算过程较其他方法也更为简单。当然，使用实物期权法进行评估也存在局限性：一是该方法的实用性较差，因为实物期权法难以对范围进行界定和确认，并且需要满足许多假设条件才能确定期权价值。二是金融期权与实物期权并不完全一致，不能反映各种实物期权之间的相互影响及作用，会导致评估结果上存在一定的偏差。三是实物期权具有不可复制性和不可交易的特性，并且目前我国市场并不完善，其模型所需的输入信息和参数不能直接通过市场获得。

四、直播电商行业企业价值评估结论及建议

如今，直播电商已成为国内关注度较高的一种电商营销模式，引领着当下新的消费趋势。直播电商作为一种新型业态，发展时间短，行业整体并不成熟。无论是企业的运营，还是主管部门对该行业的监管，都在不断探索中。本文基于直播电商行业的发展现状，结合直播电商行业的发展趋势及特点，分析收益法、市场法、成本法和实物期权法四种企业价值评估方法对直播电商行业的优势和局限性，综合发现运用每种方法在对企业价值进行评估时都存在不同的优缺点，并且存在不同的适用范围。

企业价值评估是一个复杂的管理活动，科学合理地选择评价指标体系和建立评价系统是企业实施价值评估的重要基础。因此在对直播电商行业进行具体的评估时一方面要根据其行业的特点进行相应的方法选择并及时进行修正，使其评估结果更真实准确。另一方面评估人员要重视企业所处的发展时期、所存在的潜在价值和风险，运用其专业能力及评估经验建立并使用适当的模型确定其真实价值，使评估结果更加完整、科学。