和年轻的书店人聊聊当下的实体书店

2023-11-18飏帆

出版人 2023年11期

文｜飏帆

相比表达情感和情绪，选择留下，就需要认清形势，直面当下，积极应对。

2023 年，总结实体书店的特点的话，是比较温吞水的一年。当一个行业不被密集关注，没有太多的资本涌入，市场规模还在不断萎缩，这个行业确实是在走下坡路了，实体书店也无法例外。

在某社交平台上，“花500 万开垮一家书店的7 条复盘”“开一家书店，我赔了不止200 万”“6 月销售达到开业以来的第二高度，仍亏损”等关于书店经营的日记成了今年的热词，这背后是实体书店个体努力求生存的缩影。的确，有很多年轻人对于实体书店工作的喜欢，起步于梦想而止步于现实。

实体书店从字面和场景上仍然是很多年轻人比较向往的工作，尤其是进入国有书店和知名品牌书店，在小红书中以“书店开业”为关键词搜索，有几百条今年开书店的相关日记。开书店看起来不是很难，但是把书店经营下去、经营好就非常难了，尤其是处于当下这种经济调整期的时代背景之下。

毋庸置疑的是，每一个带着情怀进入书店工作的人，都终将迎来祛魅时刻：实体书店的一线工作是简单、重复、枯燥的，更不用说还有很多槽点，发展前景有许多不确定性，这种枯燥和迷茫很容易让年轻人失去耐心和信心。

在书店工作的年轻人，离开或坚守，都是内心的选择。但相比表达情感和情绪，选择留下，就需要认清形势，直面当下，积极应对。

当下的实体书店确实有点儿难

位于广州荔湾湖公园的1200book&bed

实体书店的整体存在感在降低。

实体书店的信息出现在朋友圈和社交媒体中的概率越来越低了，甚至连新书店开业、消费者排队等候拍照参观等新闻也已很久没有出现。前几年，行将关闭的书店迎来销售最高峰，类似新闻还历历在目，实体书店似乎正在淡出我们的生活圈。

消费者在哪里？这一两年，到户外去成为一种潮流，露营、特种兵旅行、city walk，一个个新鲜词正引导着他们的注意力。这带来了服饰、鞋帽、装备、餐饮、茶饮等调整型消费需求，带来了户外品牌的消费热潮和公园式商业场景的呈现。

免费也成为这个时代背景下的一种潮流。博物馆、美术馆、图书馆等公益文化场馆，免费或低票价的旅游景点广受年轻人的追捧。近年来，各地的“最美书店”越来越多，部分书店已成为当地的文旅景点和拍照打卡地。但是，这种人流的“潮汐”性对改善实体书店的经营没有实际帮助，特种兵旅行和city walk 的特点也决定了消费者在同一场所只能短暂停留。

我们每天都在思考如何促成消费者购买。但当空间过于宏大、场景过于复杂时，会在一定程度上抑制消费欲望，因为消费者的注意力无法集中在与消费相关的内容上。某种程度上看，实体书店提供了免费的空间、座位、阅读品，希望消费者前往并停留，这种被动的“免费”效果已经越来越差了。免费是一种思维，但不是一种经营模式，至少实体书店目前无力承受。

但实体书店没有坐以待毙，而且比以往任何一个阶段都更用心投入经营。实体书店的难，如果观察具体的店，可能仅仅是因为其在某些方面做得还不够。但从行业的角度来观察，每年年初北京开卷发布的数据都显示实体书店的市场份额在持续降低。了解一个行业，最直接的途径是看市场规模。在总量持续增长的市场中，选择的重要性大于努力，而且总能找到安全的边界。而在总量持续下降的市场中，各种努力都有可能因外部因素被抵消。

实体书店为什么从变局走进了困局

实体书店熬过上一轮书业“寒冬”并迎来新的发展阶段，在过去的十多年时间里走出了一个上升曲线，依靠的是书店行业的持续探索和不懈努力。今时今日，实体书店已不单纯是一个售卖图书的场所，实体书店一直在不断拓展经营的边界。

事实上，实体书店这些年的呈现已经远远超出了我们的想象。实体书店可以提供图书、文创、多元产品的开发及销售等产品服务，可以提供文化空间定制、研学服务、展览、放映等文化服务，可以提供读书会、演讲签售、图书借阅等阅读服务，可以利用自有空间进行活动场地租赁、经营空间分租，提供自习室功能等空间服务，也提供咖啡茶饮、餐食甚至酒吧、住宿等餐旅服务。实体书店的经营已无边界，或者说“书店+”或“+书店”。

实体书店经营模式的调整也被其他行业所借鉴，这些行业根据自己业态经营的需要引入图书的元素，目的在于装饰或引流。而实体书店的跨界经营则增加了经营内容和服务项目。两厢的做法都进一步模糊了消费者对实体书店的认知。消费者会认为实体书店的“空间化”和“多元化”是必然的解困路径和发展方向。

有些消费者共识对实体书店的持续经营造成了巨大影响。比如，实体书店的纸质图书不打折导致售价过高，实体书店提供的图书出样正好可以按图索骥网络购买，实体书店应该提供免费的阅读及阅读空间，生存靠主要图书以外的其他产品和服务就可以了。甚至，身为书店人，你自己也是这么想的。

实体书店的经营模式调整是摆脱书店“寒冬”、进入上升通道的有效做法。但另一方面，实体书店做了这么多探索，在遭遇不可抗力因素之后，反而从变局走进了困局。这固然有外部因素的影响，但深层次原因才更值得我们思考。

当然，凡事并不绝对。仍然有部分实体书店凭借自身的独特优势，活下来了并且活得很好。但是这些实体书店背后的资源、禀赋以及努力，是其他更多书店不一定能学习并掌握的。

这个世界上，不存在看上去就能学会的商业模式，因为商业模式与核心竞争力密切相关。实体书店的核心竞争力是什么，对这个问题答案的探索永远都有意义。

实体书店的再次破局，需要定位，需要定力。

电影院线也许能给实体书店一些启发

同为文化消费业态，电影院线的经历值得实体书店关注。因为，至少在今年以前，电影院线看上去已经回天乏术了。

2019 年，中国的电影票房为642 亿元，达到历年最高，这一年全国的影院数量是1.24 万家。2021 年，电影院线有过短暂的回光返照，这一年全国电影票房为472 亿元；2022 年数据下跌到300 亿元，已不足2019 年票房的一半。持续低迷下，部分电影院甚至开始提供午休服务、出租场地、做剧本杀。

2023 年，情况发生了变化，春节档开了个好头。在暑期档的推波助澜下，8 月18 日，全国票房已突破400 亿元，整个暑期档的票房超过了2019 年同期。9 月29 日，全国票房又突破450 亿元。按照这个势头，距离2018、2019 年的票房高峰似乎不是那么遥不可及了。

在过去的十多年中，随着商业综合体的大规模建设，电影院线曾有过疯狂布局的过程，导致在一定程度上市场严重饱和。竞赛机制决定了谁都不愿意在这个进程中落后，都想抢占先机、拔得头筹，这导致了市场的无序发展。直至遭遇不可抗力后，积存问题找到了突破口集中爆发。

电影院线是放映电影的实体载体，但电影院线能够自由发挥的空间并不大。在过去的几年中，电影院线是如何应对的？

一是在存量时代中进行调整。关闭那些较早开设、影院硬件设施相对落后及票房收入很低的影院，同时在具有市场前景的商业综合体中继续布局。二是提升观影感受，在放映设备更新换代和观影空间上不断下功夫。三是控制人力成本，将店面经营人员尽力控制到最低。四是抓好黄金档期的营销，与片方沟通影片的时长等。

电影院线曾经有两个明显的上升周期，第一个周期源于进口分账大片的引进及国内片源质量的提升，与内容有关。第二个周期源于商业综合体的兴起及多厅影院的建设，与载体有关。此轮电影行业复苏，有观点认为是“口红效应”。但是否意味着其进入一个新的上升周期，有待观察，至少电影行业看到了复苏的希望。

电影院线与实体书店的发展历程非常类似：实体书店的第一个上升周期由出版物供给及实体书店数量增加而推动，这个周期从20 世纪90 年代开始到本世纪初。第二个上升周期由政策扶持下的经营定位、经营内容、经营载体调整而推动，启动于实体书店“寒冬”的尾声，目前看来实体书店正处于这个周期的下行阶段。下一个周期何时启动，暂时还没有发现明确信号。

实体书店的互联网思维

假如你是一位图书营销编辑，会如何思考一本即将上市的新书的营销思路？

答案可能是：首先，收集素材、分析特点、整理卖点、测算成本，做好向各方提供内容及商务洽谈的准备。其次，思考当下可以利用的销售通道：有自营电商平台矩阵和各类传统电商平台和实体书店渠道。可能还需要在抖音、小红书等社交媒介寻找达人带货。最后，在上述渠道中依次铺开。

编辑们正朝着年轻化的方向发展，生活中的经历和过去的图书销量告诉他们，互联网就是目前最大的销售通道。互联网打破了传统的地理边界，不断诞生新的销售通道，一些看上去市场面很窄的品种通过互联网推广获得了很好的销量，而这些正是出版机构所需要的。互联网不仅教育了消费者，也教育了出版机构。

行业一直在呼吁规范图书销售价格，但除了中小实体书店，其他市场主体并没有动力解决这个问题。即使未来某一天可以规范图书销售价格，目前的图书定价已经高企不下，又将产生另一个新问题。

过去常说实体书店应该拥抱或融入互联网。时代给予了我们很多机会，回顾那些最早在互联网平台上开设网店的，那些在抖音、小红书上运营成为达人的，那些自三年前开展图书直播并坚持下来的，投身其中并坚持下来才能看到希望。

近期有两件事可以串联起来看：刀郎的《罗刹海市》问世后，“冰姐扒书”视频号对其进行了解读，获得了数千万的播放量。与之相关的是，岳麓书社的三全本《聊斋志异》出版后不温不火，但通过组合营销手段，在最近三个月时间内销售了1.6 万套。这就是知识在互联网上的力量。

拥有互联网思维的瑞幸咖啡，在今年有个成功的营销举措。6 月份，瑞幸咖啡推出每周向用户推送一张9.9 元的咖啡券活动，上线首周售出了3900 万杯9.9 元的咖啡。8 月初，瑞幸宣布这个活动延续至少两年。效果是包括我在内的大多数咖啡用户，每周为了消费这张券，至少去门店一次，这就产生了消费黏性。实体书店的饮品能否借鉴瑞幸的活动，在其中寻找到机会？

又比如，现在可以通过外卖购买很多商品，实体书店除了图书以外，有哪些是可以利用外卖渠道的？

实体书店的互联网思维，是运用互联网的平台、方法、工具，在线下及线上两个维度去寻找和维系消费者，促成销售并力争复购。其中，消费者是核心，销售是根本目的，价格和服务是手段，互联网平台及技术是工具，而实体书店只是一处经营场地而已。从满足消费者的单一线下需求，到满足消费者的需求，这就是包括实体书店在内的零售及服务业一直在努力追寻的目标。

真正把消费者作为实体书店最关注的对象

“人、货、场”三要素中，最难把握的还是人这个因素。过去的很多年中，实体书店花费了大量代价用于提升空间、改善选品、引入多元等。但真正重视消费者研究，在这方面进行投入并据此做出经营调整的实体书店，不会是大多数。无论是想从流量中获取消费者，还是识别出消费者共性需求来满足，这都需要商家考虑。实体书店行业对已有技术工具和分析方法的掌握和运用，还是比较落后的，尤其是会员系统的真正功能是什么，这些应该引起我们的关注。以人为本，不同的时代可以赋予不同的意义，但问题是我们似乎都没有真正做到位。

餐饮行业满足消费者需求的典型案例是肯德基和麦当劳，二者的儿童餐卖点是玩具，孩子和成年人因为喜欢这些玩具来购买相应套餐。比如麦当劳最近与高达的一个联名款玩具，买了套餐后还需要付费购买玩具。西贝莜面村和米村拌饭也提供儿童餐，价格相对适中。先解决孩子吃饭的问题，家长还可以点自己愿意吃的品种，品种比肯德基、麦当劳更丰富。在某些口味偏辣的省份，家庭外出就餐时，带有儿童餐的餐厅就是很好的选择。

提供产品及基本服务是每一个商户都可以做到的，但想做好和出圈靠上述两点还不够。比如，海底捞以服务出圈，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌不断搞联名IP，每次联名IP 都会带来一波消费热潮。消费者需要的不仅仅是饮品本身，还有附送的周边，以此为基础进行再创作。这种二次传播，反过来对产品的销售起到了促进作用。

当下，对非生活必需品，消费者期望从产品中获得的不仅是其本身的价值，更有其他的如情绪价值。消费有时不需要理由，但你要为消费者提供理由。

为不确定的未来做好自身的准备

某种程度上，在实体书店工作与在超市及便利店并无不同。区别是书店产品的SKU（最小存货单位）在同等面积下，远高于一般的超市和便利店。进入实体书店的工作门槛不算高，入门也较简单。但想在互联网时代做好实体书店工作，既是一个挑战，也是一个机会。

未来的某一天，图书选品、自动采购、自动匹配最低价供应商、自动生成活动海报、常规店面财务核算等都可能由人工智能所完成。年轻人要把自己放在这个时代背景之下，从职业素养和专业素养两个维度来应对。

职业素养决定了作为一个个体，以什么样的状态和能力进入社会职场、参与到具体工作中去。职业素养与你个人的学历、经历、社交、性格等密切相关，但这是通用的，不会因为行业和岗位的变化而变化。近年来频频看到“00后整顿职场”的新闻，这件事我们不讨论对错，但可以设想一下，如果遇到类似情况，自己要怎么应对。在职场工作中，建立起自己的有效人设，这是一种“职商”。

建议可以观看综艺节目《令人心动的OFFER》，在律师、医生、设计师等目前中国社会收入和地位相对较高的行业中，大学生是如何实习并获得这份工作的。每个大学生的真实应对及具体案例，他们身上的差异点，可以给我们很多感触。

专业素养则是进入一个新行业所必须掌握的基本专业知识、操作技能等。书店这个行业的专业知识不算特别复杂，对一个具有高等教育背景的年轻人而言，掌握起来不用花费太多精力。但如何让自己变得更专业，这就需要在日常工作中不断观察、实践和积累。

举个很简单的例子，书店的图书一般是按照图书分类来陈列的。但也有一些书店进行了小场景陈列，有些书店进行了主题陈列，有些书店甚至按照颜色来陈列。我们不是简单地去模仿这么做，而是要思考这么做的目的，并且关注最后的效果如何，是否有改进的空间。在这种思考及持续实践的过程中，个人的专业素养会慢慢得到提升。

同时，一些在时代背景下几乎已经成为个人技能的事项也是需要掌握的。比如利用图片加文字生成海报，剪辑视频素材并编辑成一个可以发布的视频，比如在社交媒体上发帖及维护，等等。

在日常工作中，我们还需要真正学会去领悟一个道理：量变带来质变。在职业生涯的初期，很多精力和时间的投入可能暂时看不到效果，但这个时候放弃是最可惜的，坚持下去才有可能看到成功的可能。当面对不确定性时，朝着自己的目标，默默地坚持、慢慢地积累才是一种好的做法。

最近和业内一位资深老师交流，我们共同的看法是实体书店不是面临“破局”，而是亟待“重构”。过去二十年间发展起来的大书城模式、文化百货书店模式等目前受到了巨大挑战。但其中也蕴藏着机会，实体书店不会消亡，只是做书店的方式方法肯定发生变化，实体书店将再次“进化”。正如各地举办的城市书展如火如荼，自带city walk属性，在线下逛展选书和线上直播售书的驱动下，销售额屡创新高。图书消费需求是存在的，但发生了变化，在这种变化中，实体书店不可能以过去的招数应对，也不可能“一招鲜吃遍天”。

我非常认同一个商业地产自媒体说的：“没有夕阳行业，只有夕阳的方法。”以这句话与所有的书店年轻人共勉。■