人们为什么不想逛商场了？

瓦特

购物中心都有一些相似之处：到处是诱人的促销海报，空气中混合着杜松、佛手柑、天竺葵和小豆蔻的调香，时刻提醒人们：该花钱了。

只可惜，如今，越来越多的消费者面对诱惑，不接茬了。

一个满身华丽名牌的“前男友”

生活在爱尔兰都柏林西部的安娜利（Annalee）女士，在手机上向朋友分享聚会地坐标时，将“布兰查斯镇商场（Blanchardstown）”，换成了开阔性的凤凰公园（Phoenix Park）。她说：“青少年时代，我经常和朋友去这间著名的商场，看电影、买衣服、漫无目的地逛。但现在，我们更喜欢约在公园的草地上，吃点自己做的烟熏鱼三明治，看看野鹿喝湖水，没什么花销，乐趣加倍。”

据2023年6月彭博社消息，美国高盛投资集团正想以7.25亿欧元的价格，亏本出售爱尔兰最大的购物中心“布兰查斯镇商场”，但一时找不到接手的买家。在安娜利看来， 这个商场就像是一个满身名牌的“前男友”，记忆是美好的，但也是可替代的，所以她并不关心“前男友”被谁接盘。

安娜利的想法不是个例，传统购物中心人气不再，这是全球趋势。

在欧洲，2023年8月13日，德国老牌百货公司集团哥丽瑞雅宣布，目前拥有17400名员工的129家百货商店中，有52家分店将在今年内被关闭。9月1日，英国零售商协会（British Retail Consortium）公布的商业客流数据显示，8月份，购物中心的客流量比去年同期下跌了3.8%。

在亚洲，情况也不容乐观。2021年，1952年开业的日本老店“丸井百货池袋店”宣布关店，在最后一天，商场举行了“大感谢祭”活动，随着店门缓缓落下，经营团队向民众鞠躬致谢告别，令人唏嘘。再查阅一下韩国、印度、泰国、马来西亚2023年上半年的财经新闻，几乎每月都能看到大型商场结业的消息。

那么，人們为什么不想去逛商场了？

让欲望不断沸腾，永不停歇

全球经济持续低迷，各国居民的钱包缩水——这是各国零售机构分析师的共识。

2022年11月，欧洲公益组织大众救助会（Secours populaire）在欧洲六国进行了一项研究调查，超过50%的受访者认为购买力在最近三年有所下降。2023年8月，中国中央电视台记者在比利时布鲁塞尔冷清的商圈采访时，当地居民给出的解释很直白：通货膨胀，逛不起。

商场冷清的原因，仅仅如此么？也不全是。 如果仔细观察，就能发现，落寞的大多是一些老牌商场，就是主打“消费功能”的购物中心。

这类地方给消费者最大的印象就是千篇一律，一层是珠宝、化妆品，二层三层是奢侈品服饰、箱包，四层是儿童用品、玩乐区或艺术展示区，五层餐饮、影院，负一层是超市……标准化购物场景，曾经是传统商场引以为傲的盈利王牌，如英国《卫报》记者奥利弗·温赖特所评价的那样：他们把每一平方英寸都货币化了。

1998年，英国社会学家齐格蒙特·鲍曼写出了轰动全球的著作《工作、消费主义和新穷人》（2022年，它又成了畅销书），里面提到，“商场存在的意义是让欲望不断沸腾，永不停歇。”但是今天，这个论断可能有点过时，物质丰富程度远超父母辈的当代年轻人表示：消费主义气息过剩的俗气商场，他们从小逛到大，腻了。

近十几年来，“理性消费”流行全球。早在2014年，亚洲大型零售集团7&i（日本崇光百货及西武百货店的母公司）的会长铃木敏文从报表数字敏感地发觉：把商品陈列出来，挂一个宣传海报就把商品卖出去的日子已经结束了。美国加州零售管理咨询公司首席执行官乔治·瓦林（George Whalin）也曾说，“二十年前，消费者会在商场购物三五个小时。现在的年轻人，只想快速买完东西，然后离开。”

还有一点不得不提，现代人的生活节奏比二十年前快了很多倍，这让漫无目的逛商场这个行为成了一件奢侈的事情——因为空闲时间本身就是最大的奢侈品。

国际购物中心理事会发言人马拉奇·卡瓦诺（Malachy Kavanaug）表示：“如今，（线上线下）有很多地方可以消费，人们为什么非要来购物中心呢？”

单纯购物的话，动动手指，手机下单，打折还送货上门，它不香么？

给人们一个逛街的理由，成了商场运营者最大的难题。

向泥沙里的蛤蜊学习，没完没了地吐故纳新

英国巴特西发电站项目，是近十年来全球最具代表性的一个沉浸式商业综合体。

它的前身是工业革命时代遗留下的建筑物，在保持醇厚历史风貌的基础上，经过90多亿英镑整修，在2022年末被改造成了一个现代美术馆级别的野兽派风格建筑。巨大的室内空间，随处可见复古工业风，让英国人看到曾经的工业时代的辉煌印记，让国外游客叹为观止。巴特西发电站团队还时不时地利用泰唔士河畔美好风光，组织冬季集市、新年灯光节、夏日放映季等活动，吸引无数普通居民，大家不为购物，就为了凑热闹。

英国巴特西发电站为什么被业界视为理想形态？简单说，从建筑、历史、艺术、社交等多个角度来看，巴特西都是一个盛大的体验式舞台，居民来不是为了消费，只是沉浸在复古黄金时代的旧梦中，或者跟好友们聚一下，结果顺带花了钱、购了物。

雷姆·库哈斯在《哈佛设计学院购物指南》中描述了人们对于购物中心的追求：“购物中心应处于一种 ‘几乎一直是新的状态，那些经久的建筑和活动运营方式，也必须不断地更新换代。”简单说，若想让购物中心持久地繁荣下去，运营者们就得向泥沙里的蛤蜊学习，没完没了地吐故纳新。

随着老式购物中心的退场，更具艺术性、新鲜感、美好体验度的当代商业中心持续落地，成为新的城市景观，这也是一座城市旺盛生命力的体现。