国内建筑遗产旅游地视觉形象系统设计研究综述

高祥冠 李昊洋

太原科技大学设计与艺术学院

近年来，人们对旅游的需求越来越高。随着我国城市化建设步伐的日益加快，各地政府相继把建筑遗产的保护、历史景区的开发作为城市建设的一部分，力图大力发展城市旅游业［1］。旅游业的发展也逐步朝着品牌化经营的方向前行，品牌化经营也给诸多旅游地带来了新的发展契机［2］。本文对检索到的国内建筑遗产旅游地视觉形象系统的相关文献进行了较为详细的梳理和评析，主要围绕建筑遗产旅游地视觉形象的概念、意义、研究历程及重点以及未来可能面临的挑战等一些关键问题展开。

一、建筑遗产旅游地视觉形象系统设计的概念及内涵

（一）建筑遗产旅游地视觉形象系统的概念及框架

建筑遗产旅游地是将建筑遗产与城市旅游相融合的不同于自然风景区的文化建筑旅游景区。视觉形象系统是利用具有鲜明个性、美观生动的图形和色彩，将建筑遗产旅游地资源的个性特点体现出来，将其作为旅游地吸引游客和进行宣传的一种可视化的视觉识别符号，并且将这些视觉识别符号相结合，在建筑遗产旅游地的整体环境中进行综合运用的一种系统，它是一个景区形象的标识系统，对旅游品牌的视觉设计起到了至关重要的指导作用［3］。建筑遗产旅游地视觉形象是指具有品牌功能的传统建筑旅游目的地形象，是人们对旅游目的地的美的描述和评价。它是商标、包装、名称、历史、理念、符号和传播形式的总和［4］。

（二）建筑遗产旅游地视觉形象系统的内涵及作用

建筑遗产旅游地视觉形象系统的设计，是一种与建筑遗产旅游地建筑结构特征、历史文化特征、民俗文化特征的地域性的认识相联系的一种抽象的设计理念，通过图形、文字和色彩等设计元素，使其具有美的特征，将建筑遗产的设计理念转换成具体的可视化符号。因此，建立一个旅游地的视觉形象系统，其实质就是把旅游地的各种信息和符号加以编码，形成一个旅游地的视觉符号。同时，景区的视觉形象系统也会对游客及潜在游客对景区的整体地域认知及旅游经验产生重要影响，使他们了解景区特色。

二、我国建筑遗产旅游地视觉形象系统设计研究历程与现状

（一）萌芽阶段

20 世纪80 年代，西方的CIS 企业识别系统被引进我国，20 世纪90 年代，伴随着视觉形象理论的引进，CIS 企业识别系统的思想与城市视觉和旅游形象融合，在此基础上，逐渐形成了我国的视觉形象系统，并将其视为一个比较单独的系统来进行研究与认知。随着我国企业形象的建立，越来越多的学者把商业形象运用到了对地方旅游业的研究中。张鸿雁、李明友等人率先对城市形象进行了探讨，罗治英教授在1971 年发表的《DIS：地区形象论》一书中，也有关于城市形象的文章［5］。20 世纪末，我国政府认识到了城市旅游形象的重要意义，并对其进行了积极的探讨。此阶段国内的品牌名称及理念十分通俗易懂，与之相应的标识设计多通过或叙事性的或写实性的图案，以生动的方式，直接传播其品牌理念（见图1）。

图1 中国早期标志设计案例

（二）拓展阶段

李蕾蕾在1999 年出版的《旅游地形象策划：理论与实务》一书中，第一次将传播学、地理学、心理学及市场营销学等学科的相关知识应用于旅游视觉形象设计，构建了一个统一的旅游景观设计体系，并对其产生的影响进行了剖析，对其产生的原因进行了探讨，还指出了在建立旅游品牌的过程中，形象的视觉识别体系对于建立旅游品牌的意义，从而为今后的旅游品牌视觉形象的研究打下了坚实的基础，这也是国内首次对旅游地形象进行的较为全面的论述。

2001 年我国加入WTO 以后，建筑遗产旅游地的视觉形象系统设计进入销售主导的整合型的旅游品牌传播的阶段。旅游业的竞争已经不再是单纯的质量、价格、服务等方面的竞争，其中一个重要的方面就是视觉形象的竞争。同时受我国传统文化和西方简约设计风格的影响，各个地方的旅游品牌都在不断地发展着自己的视觉形象体系，通过系统的设计，对其进行了全面的、规范化的、统一的宣传。

2004 年，魏华、张立生在文章《旅游标志设计原则研究》中提出了“品牌名称”“标志符号”和“形象设计体系”三大概念，并对其进行了分析。他们认为，在设计一个旅游品牌的视觉形象时，应该在图形、色彩、构图等方面保持适当的信息容量，既要体现出地区的文化特征，又要满足对感性、艺术性和时代性的要求［6］，并列举了当时国内流行的旅游地视觉形象（见图2）。由此可知，此阶段国内旅游地标志设计朝着概括与简洁的方向发展。

图2 《旅游标志设计原则研究》一文中的案例

拓展阶段的旅游地标识设计在实践层面上更新了品牌理念的塑造与识别性，向着简洁化、时尚化的设计风格发展。除注重建筑遗产旅游地品牌特色外，也重视其多用途、多层次的普适性发展。

（三）探索及深化阶段

在消费文化迅速发展的背景下，国内的旅游地视觉形象设计迎来了更高层次的探索及深化阶段。2006年，学者王乃举发表了《安徽三河古镇旅游形象与地域脉络研究》的文章，文中将地域文脉作为重要参考依据，融入旅游形象设计中。同年，黄军在《旅游地品牌形象视觉设计的地域性》一文中提出，地域性是旅游品牌视觉形象设计的核心。

2008 年北京奥运会的胜利举办，直接推动了国内旅游品牌建设与大规模品牌设计企业的创立，国内外交流愈加频繁，互联网的迅速普及，使得国内旅游地视觉形象开始朝着现代审美发展，其也成为各类学者、设计师研究的重点。薛生辉于2017 年出版的《形象设计与品牌塑造》一书中认为，“要将景点的视觉资源符号化、规范化、系统化。”

在深化阶段，建筑遗产旅游地视觉形象标识的实践重点在于如何在更加简洁的图案中深化建筑旅游地的内核。在新媒体环境下，要将传统内涵与创新理念浓缩于视觉符号中，将“提炼”的手段贯穿于视觉形象及标识设计中（见图3）。同时，绿色设计、情感化设计等新设计理念也逐渐融入旅游地的视觉形象系统设计中。

图3 现代旅游地标识设计案例

时至今日，我国相关学者与设计师对建筑遗产旅游地的视觉形象的研究已经取得了巨大成果，理论研究越来越成熟，实践设计也出现了一批如故宫、乌镇、铜官窑古镇等建筑遗产旅游地优秀的视觉形象系统，并在新媒体时代朝着新方向不断前进。

三、我国建筑遗产旅游地视觉形象系统设计的主要研究内容

随着我国传统建筑遗产产业的日趋完善和游客出游经历的日趋增多，人们对旅游地服务的要求也不断提升，旅游地之间的竞争也从物质条件提升到了文化交流与旅游体验方面。相应的，游客的旅行诉求也从原来的单纯的游览观光，转向了休闲度假体验，更加重视在旅游目的地进行深入的体验，更加重视对当地的生活方式和民俗文化的感受［7］。伴随着传统媒介向新媒介的转变，许多旅游目的地在新媒体平台上发布活动信息或以宣传视频等手段传播目的地品牌。

（一）建筑遗产旅游地视觉形象的叙事性设计

在建筑遗产旅游地的视觉形象设计中，运用叙事性设计是为了不断地唤起游客的情感记忆。一个好的视觉形象设计不但可以减少游客对视觉形象的陌生感和隔阂感，提高视觉形象与游客的黏性，还可以增强视觉形象与游客之间的精神交流，用叙述的方式向游客传播视觉形象的理念，从而达到情感上的共鸣［8］。

对游客来说，他们首先要面对的就是图像信息，在旅游景点的品牌视觉形象中，具有较高辨识度的视觉元素不但可以高效地传达品牌讯息，还可以在情感记忆方面，帮助游客与品牌迅速联系起来。

在叙事性设计中，融入一个故事，不但可以增强一个品牌的意蕴，也有助于拓展设计的思维。在将故事与品牌形象相结合时，运用叙述设计的方式，对品牌的系列产品进行开发，将品牌故事变成一种独一无二的文化象征，从而达到一种很好的传播效果。

（二）建筑遗产旅游地视觉形象的符号化塑造

建筑遗产旅游地的符号化塑造包含了两方面的内容：一是建筑物自身的形象，二是建筑物所象征的精神。首先，选取具有较高社会认同感和符合潜在公众认识价值的建筑遗产的意象形式，并以此为基础，通过对其意象特点的分析，将其与时代美学和区域特点相融合，进行象征推理，通过不断地简化、抽象和提炼，最终获得能够体现特定城市风貌或意义的可塑造的意象形式［9］。其次，根据品牌标识的实际需要，对视觉形象进行可塑化的改造。建筑遗产旅游地形象元素“形”的提炼方法遵循着从元素迈向特征，再简化与提炼后，建立可读系统，并透过可读系统的内容完成设计应用的规律。

在象征性方面，将传统建筑和传统形象有机地结合在一起，使其成为一种具体的形象，同时也成为一种创新的文化。例如，将建筑遗产旅游地的历史、非遗、民俗等多种文化相融合，最终会在旅游业中形成一种独特的创新手法，而这种创新必然会以某种象征的方式进行表现，从而使建筑遗产旅游地的视觉形象以符号形态展现［10］。

（三）建筑遗产旅游地视觉形象的体验设计

体验是指经过某种或系列经历之后所获得的感觉。而体验设计注重对感官体验以及思维认同的塑造，是以突出主题并以创造体验为目的的设计［11］。

在传统的建筑遗产景区中，将体验性设计融入景区的视觉形象设计中，已成为近年来的研究热点。对景区的资源进行深入的探究，从中提取出差异化、个性化的景区元素，并将其融合到具有高参与度、强互动性的景区体验内容之中，从而促进了游客和景区之间的交融，让游客能够利用多层次的体验方式，来获得精神需求的满足和心理层面的认可［12］。建筑遗产旅游地的独特之处在于其包含了丰富的建筑文化与历史文化，在视觉形象系统设计中既要保证其具有不过时的创新性，又不能完全覆盖建筑遗产旅游地的历史性与文化性。所以，建筑遗产旅游地的视觉形象系统不能与其他品牌、其他景区的视觉形象一概而论，要探索出一个独特的视觉体系，才能更好发挥其多维度的建筑内核。与此同时，在体验设计中，要将建筑遗产风格融入视觉符号中，探究体验设计与视觉要素的融合，包括在景区活动如表演、抽奖等项目中的应用方案等。

（四）建筑遗产旅游地视觉形象标志应用的变化

随着时间的推移，旅游地标志所使用的材质范围也在不断地扩大，在进行建筑遗产旅游地视觉形象标志的设计过程中，使用功能和表达方式决定了其所使用的材质，在不同的环境中，不同的使用功能会带给人们不同的感受，要对材质的特点，比如质感、光泽、肌理、气味和色彩等进行全面的考量，同时也要对材质的耐久性、制作成本以及使用寿命等进行考量［13］。

近几年，人们对环保的要求日益提高。在保证标志能够有效地传递信息的前提下，要对资源与空间环境进行合理的利用，降低对物质和能源的消耗，并降低对环境的冲击，使设计与环境之间的关系得到协调，最终设计出人与自然和谐共生的绿色视觉系统。

四、评述与展望

建筑遗产旅游地视觉形象系统研究的变化，体现了旅游地与消费群体关系的变化，从前期注重经济效益，自上而下地吸引有一定文化基础的消费群体，到近年来注重文化效应与旅游体验，使得消费群体不断扩大，也无形中对建筑遗产旅游地进行了宣传。无论是旅游形象、视觉体验、品牌营销抑或旅游地宣传都取得了较大的成果，但仍有很大的提升空间。通过分析，未来建筑遗产旅游地视觉形象系统应从以下几个方面展开深入研究。

首先，通过完善视觉形象系统增强消费群体的旅游体验。很多建筑遗产旅游地拥有丰富悠久的文化与良好的视觉体验，但缺乏与之匹配的视觉形象系统，使得消费群体缺乏完整的文旅体验。在标志设计上，要与时俱进，深入研究标志形象中的“形”与“意”，使其形象既符合大众审美，可应用于多种媒介，又具有丰富的叙事性内涵。建筑遗产旅游地的视觉形象要既能从外在吸引消费者，又能从心理上打动消费者，使旅游地与消费者产生共鸣。这就要求在设计中要将建筑遗产旅游地的某一元素进行提取，承载其文化内涵，而在线条、笔触、色彩上则可以融入更有张力的精神意蕴。

其次，在视觉形象与消费者的交互中，注重标志的动态化与多元化［14］。根据新媒体时代下快节奏的消费方式与更加多样的传播手法，即使在旅游地，也可以在标志的设计上增加一些动态变化，使其富有流动性与张力。通过视觉形象的色彩、线条的变化，使消费者能够以多维度的视角进行游览［15］。

最后，提高建筑遗产旅游地与周边环境及消费场所的契合度，使其成为一套能够与时俱进的视觉形象体系。时代的发展使得某一单独建筑遗产已经不能满足当代消费群体的观赏要求，其周边设施及消费场所也应具有与建筑遗产旅游地有着共同文化属性的相应配置。

五、结束语

国内的建筑遗产旅游业历经多年发展，以极快的速度探寻着每处建筑遗产旅游地的发展方向，文化和体验成了当代旅游业发展的重中之重。通过分析可知，国内建筑遗产旅游地在旅游基础设施建设上已经大体完善，未来的发展可从增强视觉体验、深挖当地文化、提高契合度、扩大文化辐射等方面进行。建筑遗产旅游地也逐渐转变为以自下而上的旅游体验为主，由从外到内的建筑外观向由内而外的文化吸引游客转变，所以有一套紧跟潮流、符合当代思想的视觉形象系统尤为重要。