化妆品销售中的商家心机

文/凤鸣山

多数男性对女性花大量资金买化妆品的行为大惑不解，他们不明白女性为什么要花费几百元甚至上千元买一管口红，花几千元买一瓶精华素……不得不承认化妆品对于女性的营销效果实在是好——除了明星代言等大规模广告外，在销售时，商家还利用了很多源自消费心理学的心机。

凡勃伦效应

我的女同事在工作间隙聊天话题，常常围绕化妆品各品牌展开，且非常专业，“干性皮肤应该用某某品牌的护肤水；某某品牌的口红有独特的色号，非常适合某颜色皮肤；最近某某品牌新出的精华非常好用，价格也不贵……”我发现神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL 在她们之间已经成为一种社交货币，如果一位女性不了解这些品牌，可能会很难融入她们的圈子。有一次，一位即将出门的同事问另一位同事有没有带口红，这位同事从包里拿出一把口红让她选。

在欧美，人们喜欢办派对，参加派对时通常会穿上华丽的衣服，代表着自己的喜好和身份。在中国，派对是一种不太常见的聚会形式，年轻人的社交往往是在公司进行，女性所使用的化妆品大多代表了自己的喜好和身份，它们替代了派对中服饰的作用。

美国制度经济学鼻祖托斯丹·邦德·凡勃伦曾在其著作中提出“炫耀性消费”一词，他认为消费是为了跟上身边朋友和邻居的消费水平，甚至在潜意识中隐隐有一种炫耀和攀比的心理存在，他这种现象就是“凡勃伦效应”。凡勃伦认为，一件商品越贵，消费者对其购买欲望就越高；反之，商品的价格越低，消费者对其购买欲望就越低。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

化妆品从某种程度上说也许可以延缓皮肤衰老，或者提亮肌肤，但无法真正抵抗衰老的自然规律，更多的是让女性在心理上觉得自己变得年轻了。从这个角度来看，化妆品作为一种社交货币，会让使用者获得巨大的心理优势，知名品牌的化妆品与其说是销售商品，不如说是在销售一种心理“安慰剂”，而这些品牌顶级的营销策略就是让女性觉得使用了该品牌的化妆品后，容貌要比同龄人看上去年轻靓丽，从而产生优越感。不过，这种优越感要通过高昂的价格来获得。

禀赋效应

以前，人们喜欢任何一个商品，都是先购买而后才能拥有；如今，有很多商品可以先拥有再购买。比如在购买一个食品之前你可以试吃，在购买一辆车之前你可以试驾，其实他们都运用了心理学上的“禀赋效应”。

所谓禀赋效应，即当人们拥有了一件物品后就会对它产生一种固定的价值感，一旦失去这件物品，也会产生失去同等价值的失落感。化妆品的营销最大化地运用了禀赋效应。

据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪的状态，而某品牌的唇膏可以用几百个色号来描述“红”。面对专柜里琳琅满目的红，消费者可以挨个试色，直到找到最适合自己的唇膏颜色。而一旦找到了这种独特的颜色，买下它的意愿也会大大提升。

一些化妆品店，还有化妆师为消费者免费化妆，背后的原理在于一旦消费者觉得化得不错，就会觉得自己获得了这个妆容，获得的东西当然不能失去，为了保持这种获得的感觉，她多半会购买。

互惠原则

社会学家阿尔文·古尔德纳认为，人类的一种普遍道德准则是互惠规范，即对于那些曾帮助过我们的人，我们应当施以帮助。所以，由于互惠原则的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等。

根据互惠原则，这些所谓的免费化妆服务，其实都不是免费的——今天你免费化的妆，明天就得用买化妆品的钱还回去。

另一个互惠原则的最典型表现就是：买化妆品送小样。化妆品品牌为什么如此热衷于送小样呢？其实看起来免费的小样，其实并不免费。大牌化妆品往往单价较高，消费者在购买行为中可能存在不确定性——一旦购买的化妆品不适合自己，那么付出的成本就有点高。免费得到一个小样，无需付出任何成本，一旦小样使用满意，消费者就会很大概率购买正装。

我在一些商场偶尔会看到某些大牌商品的自动售卖机免费送小样，一大批消费者在排队领取，领取规则基本上是扫码关注微信公众号，通过手机注册后领取。这种方式一方面用极低的成本获得了新客户的线索，另一方面让一定比例的小样获得者最终成为品牌正装的消费者。

一项调研表明，如果人们在商场购物时获赠商品，会觉得心情愉快。赠品带来的快乐心情会让消费者觉得身边发生的事都是好事，当然快乐的情绪也会让其为本次购买体验打高分，从而促进其再次光顾。

近两年，直播带货兴起，化妆品是直播带货最主要的品类之一，一般化妆品的带货主播会在口播时强调，某品牌化妆品适合什么皮肤、有什么特质，用各种颜色的口红在胳膊上试色，让消费者看得更直观，也会在倒数“3、2、1”商品上架前告知将会送出大量小样。

仔细观察化妆品品牌的销售直播间，就会发现，化妆品行业几十年来行之有效的营销套路正在直播间重演。