生鲜蔬菜质量安全追溯体系中消费者风险感知影响因素研究

周 赟

（滨海县农业技术推广中心，江苏 滨海 224500）

本文分析了生鲜蔬菜质量安全追溯体系在我国发展现状，研究消费者对生鲜蔬菜质量安全追溯体系的风险感知及影响因素。

1 消费者风险感知和影响因素

1.1 消费者风险感知

1.1.1 风险感知内涵

风险感知最初是由外国心理学家Bauer（1960年）在心理学研究领域提出的概念。他认为对于消费者而言，其所有的购买行为，均有可能没办法确认其预先期待的结果是不是正确，而且会有一些结果可能使消费者产生不愉快的感觉。因此，消费者购买决策中潜藏着对于最终结果的不确定性因素，而这种不确定性，也就是风险感知最初的概念。总之风险感知就是一种社会结构，个体按照不确定性及模糊信息而做出一系列的推论与结论。

1.1.2 消费者风险感知影响因素

我国学者在食品安全风险感知及影响因素方面，做出大量的实地研究，并各有侧重地有选择性地对于影响因素进行分析研究。学者王俊秀（2012 年）进行了样本分析并得出结论，消费者食品安全满意度的分布在受教育水平、性别结构、地理区位、年龄结构上有不同的表现，并不均衡。在发生三鹿奶粉事件后，著名学者周应恒花多年采用多种实证分析方法和各种模型，分析了南京市消费者对乳制品行业的风险感知水平，发现消费者对已经发生过安全事件的食品风险担忧处于较高水平，重复购买行为不易发生。

（1）个人特征变量

个人特征变量一般包含调查消费者的性别、婚嫁情况、学历、年龄、收入、消费偏好等多个方面，有很多专家学者对此进行过研究，得出的结论都有一定的参考价值，著名学者周应恒（2010 年）和 王俊秀（2012年）等通过实地问卷调查分析得出通常情况下性别和年龄与消费者风险感知水平有比较明显的正相关性，同时学历和收入与消费者风险感知水平存在比较明显的负向相关性[1]。从此可得出结论，消费者个性特征变量是研究消费者风险感知水平影响因素的主要变量，这个变量和消费者的风险感知水平有明显的相关关系。

（2）相关知识测量

王志刚（2003 年）的调查数据显示消费者中对于食品安全知识非常熟悉的人群特别关心食品安全问题。以往学者研究消费者对于生鲜蔬菜的相关知识主要是：消费者对于生鲜蔬菜安全知识是否熟悉，消费者是否会经常购买一些生鲜蔬菜，消费者对于生鲜蔬菜专业知识的了解程度[2]。在这三个方面，消费者对于生鲜蔬菜安全知识是否熟悉应该理解为是否了解生鲜蔬菜质量安全的一些常识；是否经常购买不用多说，对于生鲜蔬菜的专业知识了解程度应该包括是否了解生鲜蔬菜的一些安全特质等方面的知识。上述所有对于消费者风险感知水平都会有所影响。

（3）卷入程度测量

卷入程度一般是指消费者是否亲身经历过食品安全事件，身边是否有人经历过此类事件，经历过事件之后是否会再次购买此类产品的研究。在经历过食品安全事件之后，消费者往往会更加关注产品的原材料，场地，添加剂含量等相关信息。所以对于下次购买的选择会更加谨慎，这在一定程度上会影响消费者对于现阶段政府食品安全工作的满意度，也会影响消费者现阶段风险感知水平的高低，卷入程度越高，越会关注此类安全信息，消费者风险感知程度也会越高[3]。

（4）社会心理测量

孙志斌等（2014 年）借助于实地调查研究收集信息并分析了广州市消费者食品安全风险认知水平，得出结论表明消费者对待10 种生鲜蔬菜食品的安全风险认定为正常，而判定油类，奶类共5 种食品不够安全，分析得出的结果，最可能的原因，首先因为政府的应急处理不及时，其次可能是一些缺乏责任感的媒体为了博取关注度所发布的虚假信息导致消费者心理的恐慌。有学者研究认为，消费者选择信息的渠道对他们感知风险水平有很大的影响，而且呈现的是明显的相关性，他们发现了解消费者对于食品安全的社会心理有利于政府做好食品安全工作，也有助于提高消费者对于现阶段食品安全信心度。所以消费者社会心理对于消费者风险感知水平有一定的影响。

（5）消费者情绪态度测量

消费者的情绪因素主要是对于消费者所感受到的现状所保持的态度，有些消费者是保持乐观的心理，有些消费者则认为现阶段我国食品安全现状不容乐观。在消费者购买食品过程中，消费者会因为个体差异对所购买的食品有些感觉满意，有些感觉不满意，背后体现的是消费者对于食品安全现状的风险感知度，如果消费者对于新购买的食品感觉满意，那么消费者风险感知水平就会比较低，但是如果消费者对于新购买的食品感觉不满意，消费者的风险感知水平就会比较高，甚至有些消费者会产生焦虑情绪。马缨、赵延东（2009年）对调查的消费者样本分析发现：消费者的情绪态度对于他们的风险感知水平程度也是有很大的影响的，食品安全事件会降低消费者食品安全满意度。

（6）消费者风险态度测量

风险态度是指企业、消费者对承担风险种类、大小等方面的基本态度，以往的学者把消费者按照风险态度分为三类，即爱好风险者、风险中立者、规避风险者。早在十几年前就有学者敏锐地察觉到风险态度对于消费者心理会产生微妙却很深刻的影响，而且对风险态度的敏感程度不一样的消费者在风险感知上也有明显区别，国内专家通过调研也发现了风险态度与风险感知呈现强正相关，且不同风险态度的消费者风险感知水平不一样。

2 追溯体系中消费者风险感知水平现状

2.1 现状分析

食品安全问题关乎民生，一直是党和国家关心的重点工程，但是在居民健康的保持和食品安全行业的发展过程中，依然困难重重，各类风险层出不穷，制约了人民对美好生活的追求。即使国家财政已经投入大量资金用于食品安全监管的运作，但是由于食品安全问题本身的复杂性和长期性，因此解决食品安全问题不能够一蹴而就。随着安全事件的频发，专家学者开始对安全事件发生背后的根本原因进行探索研究，以期对剧烈的市场波动行为的防控提出可行性建议。食品安全事件种类繁多，不仅包括肉制品、奶制品还有生鲜蔬菜类，消费者感知水平普遍都不高。

有很多食品在人们心中忧虑程度较高，调查发现位居首位的是蔬菜和生鲜肉类，能够占到的比例是91.41%和90.38%，不仅仅因为蔬菜和生鲜肉类作为我们每日的生活必需品，而且因为它们有着非常高的日常消费量，但是近些年因农药遗留和滥用造成的慢性难以检测的中毒事件频发，特别是当初引起巨大轰动的瘦肉精事件，使人们对食品安全的信任度陷入低谷。其次是肉制品和奶制品，比重分别为86.06%和83.37%，当时三鹿奶粉引发的奶制品行业的震动在产生极高关注度的同时也产生了巨大的心理恐慌。

对食品的担忧度在六成以上的还有米面粮食、休闲食品、水果、豆制品、饮料等等。由此观之，人们对食品的担忧已经辐射到大食品领域的方方面面。而且经相关专家学者研究发现食品安全最不放心的仍然是生产加工，受调查者对食品的生产加工环节最担忧，高达52.18%的人对此环节不放心；其次是24.57%的受调查者对贮藏运输环节存在安全担忧，对种植、养殖环节和销售消费环节的担忧度分别为16.49%，6.86%。所以食品从农田到餐桌的每个环节都存在着漏洞，影响着公众参与食品市场的行为和消费心理。

由此可见，目前消费者对于生鲜蔬菜追溯体系的风险感知水平较低，具体显现为消费者心理恐慌感的加剧；消费者自我控制能力降低，究其原因就是消费者对于政府食品安全监管工作的信任感降低，对于企业的行为也渐渐保持怀疑。消费者为了能够有效地规避食品安全风险，采取一系列非理性行为，造成食品消费市场剧烈波动。

2.2 问题分析

2.2.1 追溯体系普及度不高

食品安全追溯体系在国际上被人们非常认可，认为可以从源头预防食品安全风险，现阶段国外已经建立比较完善的食品安全追溯体系。相对于发达国家，我国生鲜蔬菜追溯体系发展较晚，我国最早是2004年在山东寿光建立的生鲜蔬菜追溯体系，然后一步一步推广，到南京生鲜市场IC卡的推广，不过食品追溯体系仍处于“碎片化”状态，各追溯系统数据共享性差，安全追溯标识编码不统一，缺乏与食品安全法律法规配套的追溯能力评价手段和管理机制，出口产品没有遵循国外追溯和召回规章等。追溯体系建设依然不够成熟，一旦产生问题，没有办法准确归责到人，而且对其发生的原因也无从查起。市场上很多自制食品都没有生产日期和保质期。例如很多卤肉制品就是在售货员取出后装成小袋，才打印上当天的日期和保质期。

2.2.2 食品质量安全知识宣传力度不够

首先对于消费者而言，消费者不够了解生鲜蔬菜追溯体系中可能产生的风险，缺乏自我保护意识；其次对于生产者而言，他们也可能缺乏对相关食品安全知识的了解，意识不到添加剂等可能对于人体造成的危害，直到发生安全事件时才追悔莫及，但是他们有些人确实是缺乏诚信经营的认识和法律知识；再次对于食品监管人员而言，他们之中很多人不能合理界定食品小企业小作坊，规范食品小企业小作坊生产加工产品范围。基层监管人员的食品安全知识掌握不牢。这些都会造成食品安全事件的频发，造成消费者对于生鲜蔬菜追溯体系风险认知水平不够。

2.2.3 监管力度不够

食品安全关乎人民的身体健康还有社会安定和谐，是民生的根本，光靠政府和部门的监管是不够的，比如我国现在没有一套完整的关于小作坊等小规模经营主体的食品安全监管制度，造成发生食品安全时追责困难，所以必须得充分完善监管基础设施，完善监管制度。必须充分发挥新闻媒体的监管作用，提高人民群众自发监督管理食品安全的意识，激发参与管理的热情。充分利用新闻媒体普及食品安全法律知识，营造全社会每一名公民重视食品安全监管的良好社会责任意识。

2.2.4 生产经营主体责任感缺失

首先相关农户对于参加生鲜蔬菜追溯体系的参与感低，是因为参与成本过高，并且农户没有意识到参与生鲜蔬菜追溯体系的必要性，归根到底就是对于食品安全知识的缺失。对于生产者而言，企业经营的目的是最大程度地获得更高的利益，基本属性就是营利性，他们不愿意花大量成本参与追溯体系的建设，所以政府应该加大投入成本，鼓励农户和生产者参与追溯体系，可以通过加大惩罚力度，提高违法成本，让投机取巧望而却步。有些城市对于三小经营者，组织他们规范经营，提供合适的场所，我们目前为了提高食品监管的有效性，可以推广这种方式。

2.3 原因分析

消费者风险感知水平低产生的根本原因是信息不对称导致市场失灵。造成生鲜蔬菜市场道德风险和逆向选择，买方市场与卖方市场信息不对称，造成很多投机的卖方为了节约成本选择有质量问题的生鲜蔬菜代替没有问题的生鲜蔬菜，质量好的生鲜蔬菜被驱逐出市场的现象，消费者因为没有了解足够的信息，所以对于风险感知的水平比较低，这是发生安全事件的原因之一，也是非常重要的原因。

当食品安全事件发生时，应急处理机制不够完善，会导致消费者对于我国的食品安全现状丧失信心，间接也会导致消费者现阶段风险感知程度的扩大，消费者对于现阶段食品安全现状不满意，就会对于政府工作满意度的降低，况且消费者对于新闻媒体的舆论，往往未经证实，就轻易相信，那么对于一些食品安全事件的不好消息往往更加容易相信。同时，一些没有职业道德的新闻媒体为了博取关注度，会随意散播一些未经证实的谣言，这不仅会引起消费者的恐慌，引起社会的不安定，也会降低消费者对于当前生鲜蔬菜质量安全的信心。所以，通过研究现阶段消费者风险感知水平的现状，消费者风险感知水平的影响因素，分析降低食品安全风险和恢复现阶段消费者对政府食品安全方面工作的信心是非常值得研究的问题。