过度消费中营销方向对消费者后悔情绪的影响：责任归属的中介作用和自我控制的调节作用

王烨娣, 杨 强, 朱家稷, 刘人怀

(1.西南交通大学 经济管理学院, 四川 成都 610031; 2.暨南大学 战略管理研究中心, 广东 广州 510632)

0 引言

2020 年新冠疫情宅家期间消费者无法自由消费,郁闷之情的累积导致了疫情解封后诸多报复性消费事例的产生。与此同时,从长期来看,外部环境的不确定性强化了人们活在当下的消费观,这无疑也引发了更多的过度消费行为。 过度消费行为(excessive consumption behavior)是指超出消费者基本需求和支付能力的不可持续的消费方式,是一种常见的非理性消费行为。 对消费者、企业和社会而言,长期过度消费存在诸多消极影响。 首先,过度消费使得消费者在经济上入不敷出甚至于负债累累,更有甚者可能造成严重的心理问题。 其次,对企业而言,过度消费还会降低消费者对产品和企业的满意度[1]和再购买意愿[2-3]。 再次,对社会而言,过度消费使得消费量大幅上涨,而消费的快速增加引发了诸多社会问题[4-5]。 不断恶化的环境和加速消耗的资源等现实状况违背了逆营销的诉求。 目前,在个体层面上以减少消费者过量需求为目标的逆营销正受到越来越多的重视,社会组织、政府和企业都提倡运用逆营销策略来鼓励合理消费,促进可持续发展[6]。

尽管Jeffrey Inman 和Zeelenberg 的研究表明消费者在非理性消费后会产生后悔情绪,然而后悔情绪究竟是如何产生,现有研究尚未得出清晰的结论[7]。 O′Donoghue 和Rabin的研究表明广告“暗示触发”机制是造成消费者过度消费的原因之一,因为消费者主要依赖于消费情境中收集到的信息进行决策[8]。 因此过度消费行为由广告的特定暗示所引发,其中消费情境下的外界营销刺激方向就是一项重要的广告暗示线索,比如企业是采用促进个体消费的正营销诱导,还是采用抑制个体消费的逆营销提醒。 比如,正营销下,恒大地产“两房钱买三房”和“多一室,少一事”这类营销信息以诱导个体消费为目的;而碧桂园广告语“好房子一套就够了”,劲牌酒业广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哦”等营销信息则向个体传递适量消费观念。 当消费者在过度消费和适度消费之间进行抉择时,可能会受到逆营销的“暗示”而选择适度消费。 那么,在不同营销方向广告语的刺激下,当过度消费行为仍然发生时,消费者是如何对过度消费这一后果进行归因的呢? 其又会产生何种程度的后悔情绪? 这些都是当前研究值得关注的话题。

基于上述现实需求和理论不足,本研究设计了两项子研究以探索营销方向对消费者后悔情绪的影响。 由于本研究旨在探究由营销方向引起的过度消费行为发生后消费者情绪层面的变化,因此首先要证明营销方向确实能够引起过度消费行为的发生。 因此,研究一采用准实验研究方法,以营销方向为实验干预变量,对过度消费行为进行测量,探究营销方向对过度消费行为的影响。 此外,本研究认为在过度消费情景下,不同营销方向的广告语传递了不同的营销信息,很有可能刺激消费者对过度消费这一结果产生不同责任归属,从而改变消费者后悔情绪。 因此,在研究一的基础上,研究二采用实验设计方法,从归因理论视角入手,构建了一个被调节的中介效应模型,通过两项正式实验探究两种营销方向对后悔情绪产生影响的作用机制和边界条件。

1 理论基础及研究假设

1.1 营销方向

营销方向(marketing orientation)是指用以说服消费者改变消费行为的营销信息的方向,主要分为正营销(marketing)和逆营销(de-marketing)两种。 正营销是指从个体层面增加消费量的营销活动;而逆营销是指从个体层面减少消费量的营销活动,其目的在于培养消费者合理与适量消费的观念[9]。 关于本研究中逆营销的定义,在此需要补充说明两点内容。 第一,“减少消费量”是指减少对社会资源造成过度消耗的那部分消费量。 第二,“个体层面”的对象是个人,即逆营销减少部分个体的过度消费量,但并不影响增加其他个体的正常消费。 以劲牌酒业广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哦”为例,这则逆营销广告语倡导饮酒人士不要过度饮酒,通过传递减少酒类过量消费的信息来树立关怀消费者身体健康的形象,从而达到吸引更多其他饮酒人士选择该品牌的目的。 总体而言,适当运用逆营销,可以激励健康消费行为并最终增进消费者利益[6,10]。

学术界关于正营销的研究成果已经非常丰富,而关于逆营销的实证研究则相对较少。 就逆营销已有研究而言,大致可以从以下三个方面进行归类。 第一,从逆营销研究领域而言,主要集中在社会领域如反吸烟[11-12]、反吸毒[13]和能源储存[14]等,而对消费领域的研究较少,如反对餐饮过度消费[10,15]。 然而目前微观消费领域过度消费现象普遍并且复杂,亟须进一步展开研究。 第二,从逆营销研究内容而言,主要集中于逆营销效果,即逆营销能否有效减少消费,以及逆营销对企业经营的影响。 如Suh 等认为对企业而言,尽管逆营销减少了消费,但是合理运用逆营销同样可以使企业获利[16]。 苏凇和黄劲松的研究也证实了逆营销对企业的正面价值,鼓励更多企业采用逆营销来获得可持续性发展[15]。然而上述研究最终都是落脚于企业层面或者社会层面,较少从消费者层面展开研究。 第三,从逆营销作用机制而言,目前主要利用解释水平理论探究不同逆营销诉求的作用效果。逆营销作为一种广告诉求,通过突出自身利益和他人利益改变营销环境对消费者的刺激从而减少过度消费行为[17-18]。因此,消费者可能会出于利己(节约不必要开支和保持健康等)和利他(避免资源消耗和保护环境等)原因而减少过度消费。 如苏凇和黄劲松研究表明心理距离近与利己诉求匹配、心理距离远与利他诉求匹配时逆营销效果最好[15]。 然而诸多研究表明逆营销的作用机制尚未得出完全的、清楚的结论[19-20]。 综上所述,本研究以微观消费领域为研究背景,以消费者心理变化为研究侧重点,以营销方向对后悔情绪产生影响的作用机制及边界条件为研究目标展开探讨。

1.2 后悔情绪

后悔(regret)是指消费者在主观或客观条件的影响下,对过去采取或者没有采取某种行动而导致的消极结果所产生的自责、懊恼、悔恨等情绪[21]。 后悔通常存在两种表现形式：行动后悔和不行动后悔,前者指个体因做了某一行为而后悔,后者指个体因未做某一行为而后悔。 目前学术界关于后悔的研究成果已经较为丰富,一方面大量研究集中于探究后悔情绪的影响因素,诸如对立选择的信息[22]、后果严重程度[23]和购买机会有限性[24]等。 另一方面,就后悔情绪的作用机制而言,主要有反事实思维和比较进程[25]。 然而在Zeelenberg 等[26]最初提出后悔与责任感相关后,该观点得到了Camille 等[27]的支持并且其将责任感视作影响后悔的核心要素。 而后,高红梅等研究表明后悔情绪产生的内在动因是个体的自我指责,并表现出改变现实结果的动机或行为[28]。 因此,责任归属不仅将直接影响个体后悔情绪,也是研究后续过度消费行为的重要基础。

1.3 归因理论

归因理论(attribution theory)最早由Heider 提出[29]。 该理论认为,人们会通过各种方法对事件的发生原因进行解释,并且事件的原因无外乎内因(情绪、态度和能力等)和外因(压力、天气和情境等)。 Weiner 在海德归因理论的基础上,提出了原因的另外一个维度——稳定性,即把原因分为暂时的和稳定的两种;随后,其再次对归因理论进行拓展,认为个体对行为原因的分析可以划分为六个因素,并且六个因素的性质归纳为三个维度：责任归属、稳定性和可控性[30]。责任归属是对原因是个体自身原因还是外部环境原因以及责任应由何方承担的分析;稳定性是指原因是否稳定存在、是否会引发个体行为的重复发生及发生概率等;可控性是指原因能够在多大程度上被个体主观意愿所控制。 在归因过程中,三个维度对消费者情绪的影响程度存在差异。 Mayer等认为,最能对消费者情绪产生影响的是责任归属维度,即明确引发事件的原因来自内部还是外部[31]。 如果消费者认为事件原因与消费者自身的内部因素无关,而更多来自外部因素,那么事件不会对消费者形成强烈冲击[32]。 Gilovich 和Medvec 认为后悔情绪的产生取决于个体对现实结果的内部归因[33],高红梅等也指出自责是后悔情绪产生的内在动因[28]。 综上所述,本研究从责任归属角度探究营销方向对后悔情绪的作用机制。

1.4 营销方向、责任归属与后悔情绪

责任归属有两种倾向,一种是将责任归结于内部的原因,即内归因;另一种是将责任归结于外部的原因,即外归因。 外归因向外投射,将发生原因归结到他人身上或者情境因素。 而内归因则向个体内部聚焦,关注个体自身的态度、能力、努力等自身因素[34]。 在不同营销方向的营销信息诱导下,消费者会对过度消费产生的原因进行加工并做出不同反应[35]。 因此,如果消费者感知到广告信息与其有相同的行为意向,那么消费者倾向于将非理性决策的原因归结于外部因素影响而非消费者自身原因。 比如Yamaguchi 发现,购物情境中同伴的出现使得消费者能够稀释自身责任,减少个体内归因[36];而当消费者在面对诱惑需要自我控制进行理性决策的情景中,广告语的宣传和引导也使得个体倾向于减少自身责任[37]。

在过度消费的情境下,消费者有增加消费的行为意向,因此,正营销中引导消费的广告语将成为过度消费的外归因因素;而逆营销中抑制消费的广告语将成为过度消费的内归因因素。 综上所述,正营销反映了企业促进消费的愿望,消费者更容易将过度消费归因于正营销广告语的购买诱导,体现为外归因;而逆营销反映了企业合理消费的愿望,倡导减少消费的广告语作为一种外界监督而存在,消费者更容易将过度消费归因于自身因素如冲动等,体现为内归因。 基于此,本研究提出：

H1发生过度消费时,不同营销方向将导致消费者采取不同责任归属。 正营销情形下,消费者更倾向于外归因;而逆营销情形下,消费者更倾向于内归因。

个体对结果的责任归属会影响其对决策结果的情绪体验,当个体对结果存在更强的自责感时,个体的情绪反应也更加强烈[38-39]。 诸多研究表明消费者对过度消费的责任归属能够改变其对过度消费消极结果的自责感,进而引起后悔情绪[34]。 当消费者对过度消费进行内归因时,消费者需要对消极结果负更多责任,更强的自责感导致后悔情绪更高[40]。 而当消费者对过度消费进行外归因时,消费者认为是企业未能承担起促使消费者理性消费的责任,减轻的自责感使后悔情绪更低[26,39]。 因此,本研究认为正营销情形下,外归因会减少消费者由于过度消费引发的后悔情绪;而在逆营销情形下,内归因会使后悔情绪更加强烈。 基于此,本研究提出：

H2相较于对过度消费进行外归因,消费者进行内归因时的后悔情绪更高。

H3责任归属在营销方向与后悔情绪之间起中介作用。

1.5 自我控制的调节作用

尽管消费者不能控制企业采取什么样的营销方向,但是消费者可以从自身角度出发进行自我控制,抑制过度消费行为的发生。 自我控制是指消费者为实现长期利益而做出减少即时享乐的选择[41-42]。 换言之,自我控制是个体自觉调节并控制个体情感、欲望或行动的能力。 尽管个体对过度消费进行内归因时所产生的后悔情绪高于外归因,但并非所有情况都是如此。 本研究认为自我控制在责任归属与后悔情绪的关系间起调节作用：对自我控制水平较高的个体而言,相较于外归因,内归因能引发更高后悔情绪的作用会被加强;而对自我控制水平较低的个体而言,内外归因所引发的后悔情绪没有显著差异。

Pierro 等研究表明后悔情绪的产生建立在反事实思维基础上[20],而反事实思维是指个体在比较过程中产生的“如果当初……就好了”或者“要是能……就好了”等想法[43]。 因此,后悔情绪本质上是因个体实际与预期的差异而产生的。基于此,可以借助个体自我控制资源对上述推论进行解释,当个体自我控制水平较高时,个体具备抑制短期过度消费而选择长期持续消费的能力[44-45]。 换言之,由于个体具备抑制过度消费的能力,个体对自己成功抑制过度消费的期望值更高。 但倘若此时个体做出了过度消费选择,个体预期与实际行为间的差异变大,因此后悔情绪增强。 反之,当个体自我控制水平较低时,个体对自己成功抑制短期过度消费并没有更多期望值[46],个体预期与实际行为间的差异较小。 换言之,个体对于过度消费的理想认知和实际行为之间的冲突感更低[47]。 因此低自我控制水平的个体不论进行内归因还是外归因,后悔情绪都较低。

进一步,结合被调节的中介模型,本研究还认为自我控制对营销方向-责任归属-后悔情绪三者间的关系起调节作用,即这一中介作用受到自我控制的影响。 Camille 等研究表明后悔的强烈程度取决于个体对所做决定的自责程度[27],因此高自我控制水平的个体由于自责感增加,其后悔情绪也更高。 而自我控制体现了过度消费发生原因的可控性,高自我控制水平的个体对自身抑制过度消费的愿望更明确,因此过度消费行为发生时,其自责感增加,责任归属的中介效应得以加强。 反之,对低自我控制水平的个体而言,其认为过度消费行为的发生是不可控的,自责感减少,责任归属的中介效应减弱。 基于此,本研究提出：

H4自我控制不仅调节责任归属与后悔情绪之间的关系,而且还调节责任归属在营销方向与后悔情绪之间的中介关系,即自我控制水平越高,责任归属的中介效应越强。

综上所述,营销方向对后悔情绪产生影响的作用机制和边界条件可以借助归因理论进行解释。 其中,责任归属是营销方向对后悔情绪发挥作用的中介机制;而自我控制水平作为归因理论中原因的可控性维度,是该中介机制发挥作用的边界条件。

基于此,本研究提出如图1 所示的综合概念模型图。

图1 本研究的综合概念模型图Figure 1 Comprehensive conceptual model of the research

2 预实验

2.1 预实验1

为了确定本研究的具体实验情景,本研究对消费者日常餐饮中常见的过度消费情形进行前测。 借助美团、大众点评等平台对美食类型的划分标准,选出消费者日常餐饮中最常见的8 种类型：A、火锅类;B、中餐类;C、烧烤类;D、日本料理(寿司、生鱼片等);E、韩国料理(炭火烤肉、石锅拌饭等);F、西餐类(牛排、披萨、意面等);G、快餐类(汉堡、炸鸡);H、江河湖海鲜类。 预实验1 要求38 名被试在上述8 种类型中选出容易产生过度消费的类型(不超过4 项),最终消费者选择频次由高到低排名前三的类型分别为：火锅类(71.05%)、中餐类(52.63%)、快餐类(44.74%)。

2.2 预实验2

检验不同营销方向的广告语是否操纵正确。 根据预实验1 中最容易产生过度消费的三种餐饮类型和两种营销方向,设计了六条在后续实验中将会使用到的广告语。 将其打乱顺序,并且在这六条广告语中加入没有任何营销方向信息的三条普通广告语作为混淆,让30 名被试对上述九条广告语所体现的营销方向进行选择。 结果如表1 所示,多数被试能正确判断广告语所体现的营销方向,因此本研究对广告语营销方向的操控正确。

表1 广告语的营销方向测试Table 1 The test of marketing orientations about advertisements

2.3 预实验3

检验实验素材的合理性。 根据预实验1 得出的三种情形设计了后续实验的素材,且三项实验中各自对应的A 套餐(适度消费情形)和B 套餐(过度消费情形)都是根据实际情况进行修正设计的。 预实验3 要求52 名被试对三项实验六个套餐所使用素材内容的合理性进行测试,包括分量和价格合理性等(均采用李克特7 级量表,1～7 代表合理程度由非常不合理向非常合理变化)。 结果表明,套餐份量和价格的合理性评价均显著高于量表中值,说明使用上述六种套餐作为实验素材是合适的。

3 研究一：准实验研究设计

在探究营销方向与过度消费行为之间的因果关系时,理论上应该采取实验研究方法。 然而由于被试过度消费倾向不能由实验者所决定,也即实验者不能将被试随机分配到高过度消费和低过度消费两组别中,因此严格的实验设计方法在本研究中受到了一定限制。 而准实验设计方法可以在无法实现随机分配或者无法对主要研究变量做有效控制的情况下,依旧得出科学有效的研究结论,因此研究一采用准实验研究方法展开讨论。

3.1 研究设计及被试

研究一采用“前测和后测并加入控制组的设计”这一准实验方法,以营销方向为实验干预变量,对过度消费行为进行测量。 为明确过度消费行为在营销方向影响下的改变量,研究一对被试过度消费行为进行前测和后测。 实验者根据以下两项条件成立与否将被试进行分组：(1)被试过度消费行为倾向(高过度消费、低过度消费);(2)被试所面临的营销环境(逆营销、正营销和无营销方向)。 根据这一分组结果产生了六个研究组别,实验者将面临营销环境为无营销方向的两组被试分别设定为控制组1 和控制组2,其余四组分别为实验组1 至实验组4。 根据准实验设计方法原则,设定控制组的目的在于可以让实验者对比有受到实验干预的被试和未受到实验干预的被试之间过度消费行为的改变与差异。

研究一公开招募了210 名被试,其中有效被试196 名。就性别而言,男性：女性为95 ∶101。 就年龄而言,19 岁及以下∶20～29 岁∶30～39 岁∶40～49 岁∶50 岁及以上为9 ∶97 ∶55 ∶24 ∶11。 就受教育水平而言,高中及以下∶大专∶本科∶研究生及以上为7 ∶27 ∶94 ∶68。 就职业而言,学生∶企业职员∶政府机关/事业单位职员∶个体∶其他为53 ∶60 ∶41 ∶25 ∶17。 就月收入而言,2000 元及以下∶2001 ～3000 元∶3001 ～5000 元∶5001 ～8000 元∶8001 元及以上为35 ∶38 ∶44 ∶54 ∶25。 因此,被试对整个消费者总体具有较好代表性。

3.2 准实验流程

首先,实验员对公开招募到的被试进行过度消费量表的测量,得到关于过度消费的前测分数(O1)。 其次,根据过度消费得分将被试分为高过度消费组和低过度消费组。 再次,以营销方向为实验干预变量(X),对实验组1 至实验组4 分别施以正向或者逆向的营销刺激,而对控制组1 和控制组2施以无方向的营销刺激。 再次,测量上述六组被试过度消费的得分即后测分数(O2)。 最后,对比前测分数(O1)和后测分数(O2)进行分析。 综上所述,实验流程如图2 所示。

图2 准实验流程Figure 2 Quasi-experimental procedure

第一,要求所有被试阅读下列实验素材：“假如您和您的朋友两个人一起吃饭,您仔细浏览了M 火锅店的菜单,经过考虑后您觉得有两个套餐比较合适：A 套餐包括五荤三素(毛肚、鸭肠、千层肚、嫩牛肉、虾滑、藕片、土豆、宽粉),一份小吃,一份锅底和两份油碟,价格为128 元;B 套餐包括七荤四素(在A 套餐的基础上增加两个荤菜和一个素菜：肥牛卷、黄喉、金针菇),一份小吃,一份锅底和两份油碟,价格为158元。 您认为两个套餐的价格都很合理,而且两份套餐无论从菜的品种还是分量上对于您和您的朋友来说都足够”。 第二,要求被试在阅读完上述实验材料后,对“您更倾向于选择A 套餐/B 套餐”这一问题做1～6 分的评定(1 表示倾向于A套餐,6 表示倾向于B 套餐)。 得分越高表明被试过度消费倾向越高,因此以该得分作为被试过度消费的前测分数O1。第三,根据前测分数O1对被试进行划分,将前测分数O1得分＞3(量表中值)的被试划分为高过度消费组,将前测分数O1得分≤3(量表中值)的被试划分为低过度消费组。 第四,将高过度消费组被试随机分为三组,并分别对这三组施以正向、逆向和无方向的营销刺激。 实验指导语为：您还注意到,在M 火锅店内和菜单首页上,印有如下广告语。 其中,正营销广告语表述为“畅享特色荤菜和经典素菜,一顿过足火锅瘾”;逆营销广告语表述为“火锅虽美味,也不要过量哦,菜品不够随时再加”;而无营销方向广告语表述为“好火锅,自己会说话”。 对低过度消费组的处理与高过度消费组相同。 第五,再次测量被试的过度消费倾向,要求被试对“您更倾向于选择A 套餐/B 套餐”这一问题再次做1～6 分的评定(1 表示倾向于A 套餐,6 表示倾向于B 套餐),得到被试过度消费的后测分数O2,并就营销方向这一实验刺激对被试过度消费行为的影响展开分析。 第六,要求被试填写人口统计学信息。

3.3 数据分析

操控检验。 对营销方向进行操控检验,要求被试在阅读广告语后,对“您认为这则广告语所传递的理念更倾向于减少消费/促进消费”这一问题做1～6 分的评定(1 表示倾向于减少消费,6 表示倾向于促进消费)。 如果三组在该问题上的得分具有显著差异,说明实验对营销方向的操控成功。 结果表明,正营销组(M正营销=4.866,SD=1.313),无营销方向组(M无方向=3.603,SD=1.690),逆营销组(M逆营销=2.894,SD=1.530),且三组之间差异两两显著,说明营销方向的操控成功。

根据过度消费前测得分O1进行分组,高过度消费组和低过度消费组分别有被试99 名和97 名。 两组均值分别为：M高过度消费组= 4.949(SD= 0.747),M低过度消费组= 1.722(SD=0.774),t=29.705,p＜0.001,说明两组在过度消费前测得分上的差异显著。

将高过度消费组(N=99)的被试也随机分为三组,分别施以不同营销方向的营销刺激,其中：N正营销=34,N逆营销=34,N无方向=31。 对各组过度消费前测得分O1和后测得分O2各自进行成对样本t 检验,结果如图3 所示。 对正营销组而言,M正前=4.76(SD= 0.781),M正后= 5.41(SD= 0.657),t=-3.624,p= 0.001。 对逆营销组而言,M逆前= 5.18(SD=0.716),M逆后=3.29(SD=1.801),t=5.628,p＜0.001。 对无营销方向组而言,M无前= 4.84(SD= 0.688),M无后= 4.97(SD=0.795),t=-1.680,p=0.103。 由此可以发现,对高过度消费倾向的被试而言,正营销加剧了其过度消费行为,而逆营销抑制了其过度消费行为,无营销方向的广告语对过度消费行为存在略微的促进作用但该作用不显著。

图3 高过度消费组Figure 3 High excessive consumption group

同理,将低过度消费组(N=97)的被试随机分为三组,分别施以不同营销方向的营销刺激,其中：N正营销=33,N逆营销=32,N无方向=32。 对各组过度消费前测得分和后测得分各自进行成对样本t检验,结果如图4 所示。 对正营销组而言,M正前=1.94(SD= 0.827),M正后= 2.67(SD= 1.555),t=-2.601,p= 0.014 ＜0.05。 对逆营销组而言,M逆前= 1.88(SD=0.793),M逆后=1.63(SD=0.707),t=1.607,p=0.118。对无营销方向组而言,M无前=1.34(SD=0.545),M无后=1.41(SD=0.615),t=-0.571,p=0.572。 由此可以发现,对低过度消费倾向的被试而言,正营销加剧了其过度消费行为,而逆营销虽然能够抑制其过度消费行为但该作用不显著,同时无营销方向的广告语虽然对过度消费行为具有略微促进作用但该作用也不显著。

图4 低过度消费组Figure 4 Low excessive consumption group

综上所述,不论是高过度消费组还是低过度消费组,一方面,正营销对被试过度消费行为都存在显著促进作用。 因此,具有诱导消费信息的广告语营造了不良的外界营销环境,消费者根据这些营销信息做出购买决策时,会更加冲动和放纵。 另一方面,无营销方向的广告语对被试过度消费行为虽然存在正向影响但影响不显著。 原因在于,即便是没有方向的营销信息,广告存在的本身就是为了宣传和促进消费,所以会存在不显著的正向影响。 最后就逆营销而言,其对高过度消费组被试的过度消费行为具有显著的抑制作用,而对低过度消费组被试过度消费行为的抑制作用不显著。导致这一现象发生的原因在于,营销方向作为一种外在的即时营销刺激,其对过度消费行为的影响是非常短暂的。 而过度消费行为仍然频繁发生,是因为个体存在一些其他内在因素能够长期且持续地对过度消费行为产生影响,诸如时间洞察力等。 Warin 等[48]和Jarosz[49]的研究表明个体看待时间的视角对其日常选择和生活方式都存在重要的影响,而大多数过度消费被认为是对未来可能出现后果的短视[5,50]。 具有平衡时间洞察力的个体在主观上存在抑制过度消费的能力,因此逆营销这一客观抑制过度消费行为的措施效果不再显著。

4 研究二：实验研究设计

4.1 正式实验1：检验营销方向对后悔情绪的作用机制

4.1.1 实验设计与步骤

实验1 采用单因素组间实验设计,探究过度消费中两种营销方式(正营销、逆营销)对后悔情绪产生影响的作用机制。 将所有实验被试随机分配到2 个不同的实验组,每组被试都将阅读一段关于和朋友外出就餐,需要在M 中餐厅点菜的场景描述,两组场景描述之间的唯一差异在于M 中餐厅广告语的营销方向不同,从而控制了其他影响因素。 其中,第一组为正营销,而第二组为逆营销。 被试阅读完场景描述之后,假设其产生了过度消费行为,要求被试对过度消费的过错责任进行归因,并对后悔情绪进行测量。

实验1 共招募了100 名被试,最终有效被试92 名。 就性别而言,男性∶女性为40 ∶52。 就年龄而言,19 岁及以下∶20～29 岁∶30 ～39 岁∶40 ～49 岁∶50 岁及以上为6 ∶51 ∶25 ∶8 ∶2。 就受教育水平而言,高中及以下∶大专∶本科∶研究生及以上为5 ∶7 ∶61 ∶19。 就职业而言,学生∶企业职员∶政府机关/事业单位职员∶个体∶其他为46 ∶25 ∶11 ∶7 ∶3。 就月收入而言,2000 元及以下∶2001 ～3000 元∶3001 ～5000 元∶5001 ～8000 元∶8001 元及以上为34 ∶21 ∶19 ∶14 ∶4。 因此,被试对整个消费者总体具有较好代表性。

4.1.2 变量测量

营销方向通过实验广告语进行操控。 正营销和逆营销分别表述为“品尝经典或挑战特色? 小孩子才做选择,我全都要!”和“菜不在多,够吃就行! 节约才是新风尚”。 对于责任归属的测量,本研究主要参考杜建刚等[51]的做法,要求被试对“造成食物浪费这件事主要是由自身的原因造成”等三项条目进行打分,采用李克特七点法进行测量,得分越高表明被试越倾向于进行内归因。 对于后悔情绪的测量,主要参考Jeffrey Inman 和Zeelenberg[7]的方法,通过“您在多大程度上后悔选择B 套餐的这一决定”等三项条目,采用李克特七点法进行测量,得分越高表明后悔情绪越高。

4.1.3 实验结果与讨论

信效度检验。 在实验1 中,责任归属量表的Cronbach′sα系数为0.757,后悔量表的Cronbach′sα系数0.755,均高于0.7,表明量表具有较好的信度水平。 就收敛效度而言,责任归属量表的AVE值为0.509,后悔量表的AVE值为0.507,均高于0.5,因此各量表具有较好的收敛效度;就内容效度而言,各变量均来自成熟文献,因此也具有较好的内容效度。

操控检验。 对营销方向的操控检验,要求被试在阅读广告语后,对“您认为这则广告语所传递的理念更倾向于减少消费/促进消费”这一问题做1～6 分的评定(1 表示倾向于减少消费,6 表示倾向于促进消费)。 如果营销方向不同的两组在该问题上的得分具有显著差异,说明实验对营销方向的操控成功。 结果表明,与逆营销组(M逆营销= 3.30,SD=1.756)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.56,SD=1.589)的被试认为广告语所传递的理念更倾向于促进消费(t=3.597,p＜0.001),说明营销方向的操控成功。

主效应检验。 独立样本t检验结果表明,就后悔情绪而言,与逆营销组(M逆营销=4.96,SD=1.141)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.31,SD=1.136)的被试在后悔情绪上的得分更低(t=-2.722,p=0.008)。 因此主效应存在。 进一步,就责任归属而言,与逆营销组(M逆营销=5.33,SD=1.005)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.60,SD=1.077)的被试在责任归属上的得分更低(t=-3.379,p＜0.001)。 责任归属量表的得分越高,表明被试越倾向于进行内归因。 因此,逆营销能够使消费者倾向于内归因,而正营销能够使消费者倾向于外归因,H1 得以验证。 就责任归属与后悔情绪之间的关系,在控制营销方向的影响下,责任归属与后悔情绪之间的相关系数β=0.419(p＜0.001),说明责任归属与后悔情绪之间存在显著的正相关关系。 换言之,责任归属得分越高,即消费者越倾向于表现为内归因时,后悔情绪也越高,H2 得以验证。

中介效应检验。 按照Zhao 等提出的中介效应分析程序,利用Bootstrap 方法分析责任归属在营销方向与后悔情绪之间的中介效应[52]。 结果显示,责任归属的中介效应显著(LLCI=0.1138,ULCI=0.6194,不包含0),效应值为0.3364。因此,责任归属的中介效应显著,H3 得以验证。

4.2 正式实验2：检验自我控制的调节作用

4.2.1 实验设计与步骤

实验2 在实验1 的基础上,增加了对消费者自我控制的测量,旨在探究消费者自我控制对责任归属与后悔情绪关系的调节作用。 实验设计与步骤与实验1 类似,不同之处在于：第一,将实验素材替换为可能引发过度消费的另外情景,即快餐情境下;第二,增加对消费者自我控制的测量。 实验2共招募了220 名被试,最终有效被试197 名。 就性别而言,男性∶女性为94 ∶103。 就年龄而言,19 岁及以下∶20～29 岁∶30～39 岁∶40～49 岁∶50 岁及以上为21 ∶85 ∶53 ∶23 ∶15。 就受教育水平而言,高中及以下∶大专∶本科∶研究生及以上为19 ∶26 ∶80 ∶72。 就职业而言,学生∶企业职员∶政府机关/事业单位职员∶个体∶其他为48 ∶65 ∶41 ∶36 ∶7。 就月收入而言,2000 元及以下∶2001～3000 元∶3001～5000 元∶5001～8000 元∶8001 元及以上为32 ∶28 ∶43 ∶61 ∶33。 因此,被试对于整个消费者总体具有较好的代表性。

4.2.2 变量测量

营销方向通过实验广告语进行操控。 正营销和逆营销分别表述为“‘什么都有’豪华套餐,带您走进一场味觉的饕餮盛宴”和“‘刚刚好’经典套餐,体验分量和价格都恰到好处的美味”。 自我控制量表由Tangney 等开发[53],应用范围广且具有较好的信效度[44],量表包括13 个项目,采用李克特七点法进行测量。 其他变量的测量与实验1 相同。

4.2.3 实验结果与讨论

信效度检验。 在实验2 中,责任归属量表的Cronbach′sα系数为0.779,后悔量表的Cronbach′sα系数0.768,自我控制量表的Cronbach′sα系数为0.794,均高于0.7,表明量表具有较好的信度水平。 就收敛效度而言,责任归属量表的AVE值为0.540,后悔量表的AVE值为0.525,均高于0.5;而自我控制量表的AVE值为0.437,虽略低于0.5,但也在可接受范围内[54],因此各量表具有较好的收敛效度。 就内容效度而言,各变量均来自成熟文献,因此也具有较好的内容效度。

操控检验。 对营销方向的操控检验与实验1 相同。 结果表明,与逆营销组(M逆营销=3.79,SD=1.716)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.30,SD=1.694)的被试认为广告语所传递的理念更倾向于促进消费(t= 2.079,p= 0.039 ＜0.05),说明营销方向的操控成功。

主效应分析。 独立样本t检验结果表明,对于后悔情绪而言,与逆营销组(M逆营销=5.22,SD=1.014)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.65,SD=1.198)的被试在后悔情绪上的得分更低(t=-3.609,p＜0.001)。 因此主效应存在。 进一步,对于责任归属而言,与逆营销组(M逆营销= 5.23,SD=1.031)中的被试相比,正营销组(M正营销=4.35,SD=1.111)的被试在责任归属上的得分更低(t=-5.794,p＜0.001)。 因此逆营销组在责任归属量表的得分更高,消费者更倾向于内归因,而正营销能够使消费者倾向于外归因,H1 得以验证。在控制营销方向和自我控制的影响下,责任归属与后悔情绪之间的相关系数β=0.306(p＜0.001),说明责任归属与后悔情绪之间存在显著的正相关关系。 换言之,责任归属得分越高,即消费者越倾向于表现为内归因时,后悔情绪也越高,H2得以验证。

调节效应分析。 为探究自我控制对责任归属与后悔情绪关系的调节作用,实验2 以责任归属为自变量,以自我控制为调节变量,进行双因素被试间方差分析,自我控制对责任归属影响后悔情绪的调节效应如表2 所示。

表2 自我控制在责任归属与后悔情绪关系间的调节效应Table 2 The moderating effect of self-control on the relationship between responsibility attribution and regret

从表2 可知,双因素方差分析结果显示责任归属和后悔情绪的交互效应显著(F=2.063,p=0.019＜0.05)。 同时,责任归属的主效应(F=3.145,p＜0.001)显著,但自我控制(F=1.623,NS)的主效应不显著。 因此,自我控制对责任归属影响后悔情绪的调节效应显著。 进一步,责任归属和自我控制对后悔情绪的交互效应图如图5 所示。

图5 责任归属和自我控制对后悔情绪的交互效应图Figure 5 The interactive effect of responsibility attribution and self-control on regret

由图5 可知,高自我控制水平下,个体进行内归因时的后悔情绪显著高于外归因(M内归因=5.48,M外归因=4.69,t=4.371,p＜0.001);而低自我控制水平下,个体进行内归因和外归因时的后悔情绪无显著差异(M内归因= 4.69,M外归因=4.64,t=0.168,p=0.867＞0.05)。 因此,自我控制在责任归属与后悔情绪关系间起调节作用,H4 前半部分得到支持。

被调节的中介效应检验。 本研究继续采用Bootstrapping方法对中介效应和有调节的中介效应进行检验。 由表3 的中介效应结果可知,责任归属的中介效应显著(LLCI =0.1584,ULCI=0.5288,不包含0),效应值为0.3156。 因此,H3 得以验证。 如果在理论模型中调节变量取不同值时,中介效应一个显著而另一个不显著,那么说明有调节的中介效应存在[55]。 由表3 的条件间接效应结果可以发现,当条件取低值时(1,对应自我控制水平高组),责任归属的中介效应显著(LLCI=0.2084,ULCI=0.6398,不包含0),效应值为0.3852。 而当条件取高值时(2,对应自我控制水平低组),责任归属的中介效应不显著(LLCI =-0.0714,ULCI=0.4244,包含0),效应值为0.1572。 可见,责任归属所起的中介作用仅自我控制水平较高时显著,而在自我控制水平较低时该中介作用不再显著。 因此,有调节的中介效应成立,H4 后半部分得到支持,H4 得以验证。

表3 中介效应及有调节的中介效应分析结果Table 3 The analysis results of the mediating effect and moderated mediating effect

5 研究结论、启示与展望

5.1 研究结论

本研究首先通过一项准实验研究发现,营销方向的确对个体过度消费行为存在影响。 具体而言：(1)不论是高过度消费倾向还是低过度消费倾向的个体,正营销均能够促进个体过度消费行为,而无方向的营销信息虽然能够在一定程度上促进个体过度消费行为,但其影响是不显著的。 (2)逆营销能够抑制高过度消费倾向个体的过度消费行为,而对低过度消费倾向个体过度消费行为的影响不显著。 在准实验研究基础上,研究二继续通过两项实验研究发现,在过度消费行为发生后,归因理论可以较好地就营销方向与后悔情绪间产生影响的作用机制与边界条件进行解释。 具体而言：(1)营销方向通过责任归属的中介作用对后悔情绪产生影响。逆营销情形下,消费者更倾向于进行内归因,后悔情绪会提高;而正营销情形下,消费者更倾向于进行外归因,后悔情绪会降低。 (2)自我控制对责任归属与后悔情绪之间的关系起调节作用。 当消费者表现为高自我控制水平时,内归因比外归因的后悔程度更高;而当消费者表现为低自我控制水平时,内归因和外归因的后悔程度没有显著差异。

5.2 理论贡献

本研究主要存在以下两点理论贡献。 第一,目前学术界关于营销方向的研究较少,其中关于逆营销的研究较之正营销则更少。 本研究主要从以下两点拓展了营销方向的研究成果。 一方面,就研究范畴而言,本研究在前人研究基础上,将逆营销从国家宏观消费层面继续向个体微观消费层面延伸,一定程度上拓展了逆营销在消费者行为领域的应用。 与此同时,本研究对于逆营销效果的探究从企业价值、经营利润等中观层面问题向消费者情绪等微观层面问题转化,有助于逆营销深入广泛的消费者群体。 另一方面,就研究内容而言,目前学者对逆营销的研究主要利用解释水平理论进行分析,更多地探究消费者个体特质与不同逆营销诉求如何匹配才能更好地实现逆营销效果。 但是单一的作用机制不能完整地解释营销方向对营销效果的内在机理,因此本研究从归因理论入手,企图从更多角度去探寻两者之间可能存在的其他作用机制。 第二,本研究通过实验研究分析消费者过度消费后的心理变化过程,借助归因理论明晰了营销方向对消费者后悔情绪产生影响的作用机制及边界条件。 归因理论发展至今,原因主要被划分为三个维度并且不同维度对个体产生不同程度影响。 在此研究基础上,本研究认为营销方向主要通过原因的最重要维度(责任归属)对消费者后悔情绪产生作用,并且可控性维度(自我控制)作为上述中介机制的边界条件发挥作用。 综上所述,本研究不仅明晰了营销方向到后悔情绪之间的转化路径,也在一定程度上拓展了归因理论在营销领域的应用。 此外,本研究将消费者后悔情绪的研究情境从普通消费情景拓展到过度消费情景中,拓展了后悔情绪的研究范围。 目前营销领域关于消费者后悔情绪的研究已经非常丰富,主要分为行动后悔和不行动后悔,尽管前者研究更为广泛,但少有研究从弥补角度关注过度消费行为发生后消费者心理及情绪变化过程,这是后续过度消费行为的重要研究基础。

5.3 管理启示

本研究存在以下两点管理启示：第一,从消费者和企业角度而言,个体对过度消费所感知到的高后悔情绪来源于个体的过错责任的内部归因。 但是对自我控制水平较低的个体而言,其并不期望自己能够抑制过度消费,因此不管如何归因其后悔情绪没有显著差异,即归因理论的问责机制不对自我控制水平低的消费者产生作用。 而后悔情绪作为消费者过度消费后产生的一种重要情绪,是后续过度消费行为改变的基础和动机,因此,消费者应该从个人情绪管理角度出发,通过提高内归因倾向和自我控制水平来提高后悔情绪,有助于帮助个体更好地认知自我。 此外,由于后悔情绪能促使个体从先前经验中获得学习以优化后续决策行为,这对于企业而言具有重要的适应性价值。 企业在明确后悔情绪的产生原因后,有助于企业“因地制宜”采用不同营销方向的宣传语,比如是旨在通过逆营销引导高后悔情绪后,虽然减少个体消费,但通过树立企业形象来吸引更多新顾客;还是旨在通过正营销引导低后悔情绪后,维持企业原有促销模式实现盈利目标。 第二,从社会角度而言,如何引导消费者减少过度消费行为、培养合理健康的消费模式是社会的职责所在。 2020 年新冠疫情之后,外部环境的不确定性使得消费者时间观越来越向现在倾斜。 比起延迟满足,消费者更愿意选择及时行乐。 而国内疫情解封之后,“报复性消费”的事例也数不胜数。 本研究已经证明正营销对高低两种消费倾向群体的过度消费行为都有促进作用,那么如果社会不施以正确的消费引导,无异于“火上浇油”。 因此,对社会而言,应该多多采纳并推行逆营销,通过逆营销对过度消费行为起到警示和劝导作用。 具体而言,政府应当设立相应的社会公益组织以推行逆营销,并为其提供逆营销活动所需的资金支持。 此外,由于营利组织具有通过逆营销获利的可能性,因此营利组织也可以将其利润的一部分用以支持社会公益组织开展逆营销活动。

5.4 不足与展望

本研究也存在一些不足和值得深入研究的地方。 第一,营销方向与营销效果之间的内在机理非常复杂,即便从解释水平理论和归因理论角度出发,也不能完全对两者间作用机制进行解释。 因此未来还需要进一步探究两者之间可能存在的其他作用机制。 第二,本研究主要探讨了消费者日常餐饮消费中的过度消费现象,但过度消费还存在其他类型如超前消费和炫耀性消费等。 归因的问责机制在不同类型的过度消费情境中是否同样适用,同样具有较为深远的研究意义。 第三,本研究仅采用横向实验设计方法,在当前过度消费行为背景下探究营销方向对后悔情绪的作用机制及边界条件,未来可采用纵向实验设计方法探究后悔情绪对后续过度消费行为的影响。 第四,本研究只探究了由营销方向引起的过度消费行为发生后的消费者后悔情绪,并未对后悔情绪的性质(如正面情绪或是负面情绪)进行区分,未来可进一步展开研究。