优点少说一点，缺点说得越多越好

万维钢

有一个特别实用的说服力技术，你一定会用到它，而且你一定要特别注意它，因为大多数人缺乏这个意识。

一

假设你们公司中，你的部门正在跟另一个部门竞争一个项目。你们提出的是A方案，对手要提B方案。公司高层举棋不定，就要求你们各自准备材料，在董事会上做报告。

你的手下斗志昂扬，加班加点弄出了一份PPT——选择A方案的10个理由。请问，你该怎么办？你应该至少砍掉7个理由，最好砍掉8个。

这是伦敦商学院组织行为学教授尼罗·西瓦纳坦的洞见。

以前有一次，西瓦纳坦想招个博士生。那个学生的科研能力一流，可是学习成绩不太好，所以西瓦纳坦要在招生委员会面前极力帮他说话。面对委员会，西瓦纳坦说了两个应该录取他的理由——他的科研能力特别强，我需要他；他平时的成绩之所以不太好，是因为他选的都是比较难的课，我认为这不是缺点是优点。

结果，招生委员会没有录取那个学生。为什么呢？西瓦纳坦的洞见是，第二个理由稀释了整个论证的效果。如果自己只说一个理由——“这个学生的科研能力特别强，这一拨没有比他好的，我就要他”——委员会应该能通过。

为了说明这一点，咱们看一个实验。

研究者先给一群受试者看了一套精美的餐具，有8个盘子、8个碗和8个碟，总共24件，问受试者愿意花多少钱买这一套。受试者平均出价是390英镑。对另一组受试者，研究者也展示了这套餐具，并且另外加上了一些茶杯和碟子，只是那些茶杯和碟子看上去不是很好，这样一套总共是40件。结果受试者的平均出价只有192英镑。

这好像不太对。第二套餐具包含了第一套，还额外多给了16件，怎么出价反而只有第一套的一半呢？答案是，那些看起来不怎么好的茶杯和碟子，拉低了整套餐具的档次。

西瓦纳坦认为，人的大脑有个认知缺陷。当我们评估若干个理由的说服力的时候，我们不是在计算总数，而是在取平均值。

比如，你想说服别人，法国球员姆巴佩是全世界最好的足球运动员。你列举4个理由——姆巴佩的进球数多，进球效率高，在法国最好的俱乐部踢球，职业合同非常丰厚。

前两条是很硬的指标，每条值90分，后两条的说服力有点弱，毕竟在法国最好的俱乐部踢球，工資很高，这好像跟“全世界最好”还不太一样，所以每条值60分。

于是，你的4条理由留给听众的印象是它们的平均分，也就是300/4=75分。这还不如只给前两个理由，平均90分，听众会认为更有说服力。

西瓦纳坦把这个现象称为“信息稀释效应”：不够有力的信息稀释了整体的有力度。这个道理非常简单，就像送礼一样：与其送人家两瓶好酒加两罐可乐，还不如只送两瓶好酒。

作为信息的接收方，你容易理解稀释效应；但是作为信息的提供方，你有时候会忍不住把知道的都摆出来告诉人家，以为说得越多越好。

二

信息稀释效应还可以反着用。西瓦纳坦有一次看到一个电视广告，说的是某个帮助睡眠的药。根据美国食品药品监督管理局要求，药物广告的最后几秒必须告诉观众这个药的副作用。那个广告老老实实地列举了所有的副作用：心脏病发作、中风，等等，最后一项是“可能会导致脚痒”。

西瓦纳坦立即意识到这里面有稀释作用。设想一下，如果这个广告只列出两项副作用——心脏病发作和中风，你会买吗？大概不会。开什么玩笑，我只是失眠而已，闹出心脏病就太不值得了。但是广告中列出了多项副作用，竟然还包括“脚痒”。那你就会想：其实这个药还是很安全的，只是出于谨慎才列举了所有可能的副作用。

西瓦纳坦组织学生做了对比研究。果然，那些只看到“心脏病发作和中风”这两项副作用的人，比较不愿意购买这种药；而那些看全了包括“脚痒”在内所有副作用的人，明显更愿意购买。

你列举的副作用越多，别人反而越觉得它安全。对列举副作用的要求，客观上很可能让人们更加不重视副作用了。

所以，从影响力角度出发，我们说某东西优点的时候一定要突出重点，说缺点的时候却是说得越多越好，把一些无关紧要的都算上。

以前相对论刚刚在通俗文化界流行的时候，很多人反对。有人特意出了本书叫《100个反对爱因斯坦的作家》，爱因斯坦一听乐了：如果相对论真错了，有一个作家反对就够了。

不要说什么“我们将以15种方式颠覆金融技术行业”“这项服务比竞争对手强的10个地方”，那只会稀释你的核心论点。

那你说，我们这个服务就是有10个重大优点啊，我怎么知道该删去哪些，保留哪些呢？西瓦纳坦的建议是，你可以跟同事讨论，也可以找人测试。把所有论点摆在桌子上，无情地砍掉至少7个。

我的补充建议是，你可以把那些次等重要的论点留在心里，等到提问环节有人问到再说，如果没人问那就不必说……而你往往会发现，根本没人问那些细枝末节。

（摘自“得到App”，本刊有删节，魏克图）