新媒体冲击下电视节目传播路径优化策略

2023-11-16安徽广播电视台陈国

卫星电视与宽带多媒体 2023年19期

安徽广播电视台：陈国

近年来，随着新媒体产业的快速崛起，各种依托信息技术和网络技术进行传播的新型网络平台不断涌现，并持续输出优质新颖内容，已经成为公众信息消费的主要渠道，电视媒体的生存空间不断被挤占。机遇永远与挑战并存，新媒体的快速发展让电视媒体也迎来了一次能够突破自身渠道限制的发展机遇。传统电视节目从业者必须对新媒体环境的特征有正确的了解和掌握，并在此基础上不断探索适合的电视节目传播路径，这样才能让传统电视行业重新焕发出勃勃生机。

1.新媒体冲击下电视节目传播面临的困境

1.1 受众分流严重，新媒体正强势瓜分传统电视受众市场

新媒体时代，受众的具象化和多元化使得人们的个性化需求与满足成为信息传播的关注点。这一方面对传统电视媒体一对多的大众传播模式带来了严峻的挑战，另一方面又对互联网和新媒体抛去了橄榄枝。与传统电视节目传播相比，新媒体传播特别是移动传播更加便捷、高效、内容更丰富、形式更多样、交互性更强、精准性更强，海量的内容、定制化推送完全可以满足当前受众的各种信息需求。来自中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。庞大的触网人群促使各种各样的新媒体平台不断涌现，各种各样的网络节目不断推陈出新，这些节目或娱乐性更强、或观感体验更佳，再加上移动终端信息接收的便捷性，让用户可以充分利用碎片化时间，拿着一部智能手机、平板电脑就可以收看各种网络节目，因此其对受众的吸引力已经大大超过了传统电视节目。现如今，受众把大量的闲散时间花在以电脑、手机为主要传播载体的新媒体平台上，电视的忠实粉丝多数情况下只剩下了一些老年观众。

1.2 电视节目内容体系日渐封闭，传播活力不足

传统电视节目不管是内容生产还是内容传播，受线性传播影响，必须要在固定时间、固定范围内呈现，远远比不上新媒体的自由度和个性化。此外传统电视节目的传播是一个从电视端到观众端的单向闭环式模式，传播的主动权更多地掌握在传者手中，而新媒体传播则是一个传者与受者界限模糊的交互型开放式模式，传者与受众的身份可能随时会发生变化，二者权利对等，能够平等地对话交流，这种开放式的传播语境能够最大程度地满足用户的参与感，彰显传播活力。

1.3 电视节目市场份额被抢占，广告创收面临困局

伴随着观众的流失，作为电视台的主要盈利手段，基于节目兜售的品牌广告时间段正在失去对客户的吸引力，传统媒体时代电视广告风光无二的时代已经一去不复返。新媒体冲击下的广告市场份额已经被网络、户外、移动等多种渠道和平台瓜分。来自中国产业调研网、CTR等相关机构的调查数据显示，近年来，中国电视媒体的广告创收呈逐年下滑的疲软态势，平均降幅达到10%，有的地方台甚至因广告断崖式地下滑，不得不进行了关停并转的大改制。

1.4 模仿类和娱乐类节目增加，但缺乏创意与内涵

有人说，新媒体时代是一个“娱乐至死”的年代，在网络浮光掠影式的浅层次阅读影响下，大众信息消费的娱乐需求被不断放大，这也导致了网络上各种娱乐节目不断涌现，由于审核门槛较低，因此网络节目也更加容易在内容和形式上大胆创新，赚足受众眼球。为了迎合大众需求，国内不少电视台将综艺节目作为提升收视率、吸引观众和塑造品牌的一个突破口，重点打造。事实证明，这样的方式，确实能够让一部分电视台的人气暴涨，比如说我们提起浙江卫视，往往第一时间想到的就是“奔跑吧兄弟”。实际上，虽然电视综艺节目的数量激增，但是质量却没有同比上涨，依然是以直接借鉴或购买国外综艺节目为主，在内容上缺少自己的创意或内涵，与网络娱乐节目相比，显得有些创意不足。

2.新媒体影响给电视节目传播带来的契机

2.1 有效拓展了电视节目的传播方式

一方面，新媒体技术和新媒体平台创新了电视节目的传播形式，帮助电视媒体摆脱了线性传播受时空限制桎梏的传播劣势。在新媒体出现之前，各种电视节目在电视大屏播出，受众只能在固定的时间、固定的场所使用电视机收看固定的节目，电视节目只能在一定范围内收看，传播力有限。但是随着现代信息技术和网络技术的发展，电视媒体的融媒进程在不断加快，很多电视台会将节目二次投放到各种网络平台和新媒体端，人们通过便捷的智能手机或电脑可以随时随地点播收看自己感兴趣的电视节目，网络传播彻底打破了传统媒体时代电视节目播出会受到的时间限制和地域限制。此外，在网络短视频盛行的大背景下，为了将电视节目更好地从大屏端转移到小屏端传播，很多电视台还对电视节目素材进行了优化再生产，将时长较长的电视节目切条生产，呈现在用户面前的是2分钟左右的叙事完整、主题突出的系列短视频，在各大短视频APP上进行推送，这种“微”改造无疑更加适应新媒体时代的传播规律，符合网络用户“短平快”的信息需求，是对电视节目传播形式的一种创新与突破。

另一方面，新媒体技术的应用优化了电视节目的分类。过去，电视台的频道划分不够精细，开设电视节目之前，虽然也会选取观众代表，开展问卷调查、电话咨询、集中座谈等，综合分析潜在目标受众的兴趣爱好、信息需求等信息，对节目的定位和风格等进行策划和梳理，但是相关工作是在“大众传播”领域展开，不够精准，也不够精确，只能泛泛地掌握部分人的信息需求，这就导致了电视节目可能最终会偏离观众和市场需求。但是随着新媒体技术的发展，媒体工作者借助大数据和云计算，可以精准地收集用户在网上的浏览痕迹，分析其兴趣爱好和信息需求，实现对受众的“精准画像”和分类，然后对电视节目进行细分，满足受众的多元化需求。现如今，各个电视台也开始利用新媒体技术来对旗下的各个频道和节目进行分类，比如中央电视台目前的频道分类最为齐全，有十几个不同频道，包括综合、新闻、体育、音乐、少儿、影视、财经、戏曲等等，通过这种精准而细致的频道划分，可以将不同的节目类型精准投放到不同频道，观众可以根据自己的需求选择性收看，不仅节约了观众的收视成本，提升了观众的观感体验，而且还能够实现节目的高效传播。

2.2 改变了电视节目传受双方的关系

传统电视节目制作传播与观众的收看反馈交互不明显，受众始终处于被动的信息接收状态，传者与受众处于不对等地位，电视媒体垄断了绝大多数的话语权，而大众掌握的发言权和话语权不多，受众与电视节目之间的黏性不强，参与性不高。

依托互联网发展起来的新媒体，社交属性明显，受众能够通过各种网络平台上的留言、评论和弹幕等功能与传者或相互之间进行互动交流，原来牢牢掌握在大众媒体手中的话语权被不断分化，交到了普通大众手中，其表达欲和被认同欲得到了极大的满足，因此对于新媒体的依赖度和忠诚度更高。

在新媒体环境下，随着电视媒体的媒体融合进程不断深入，电视节目传受双方的关系也发生了变化，电视节目通过各种网络化的方式加强与受众之间的交流互动，观众可以借助微博、微信、抖音等多种渠道参与到传播过程中，或提出意见，或表达观点，或提供新闻素材等等，二者的关系是对等的。从长远来看，电视媒体与观众之间平等交互关系的形成，能够有效推动电视节目健康发展，更加符合新媒体语境下的传播规律。

3.新媒体冲击下电视节目传播路径的优化策略

3.1 树立新媒体思维，提升传者专业素养

媒体竞争的根本在于人才的竞争，高素质的从业人员是电视节目传统路径优化的实践者，是提升电视节目传播力和影响力的重要基石。在新媒体冲击下，电视节目从业者必须从以下几点做起，全面提升综合素养：第一，要牢记主流新闻从业者的身份，切实地肩负起主流媒体的社会职责，恪守新闻宣传纪律，坚持正确的舆论导向，坚持客观、公正、真实、全面的信息传播，全面提升新闻素养，以专业的水准投入采、写、编、播等活动，坚持“内容为王”原则，为受众呈现更多的精品电视节目。第二，电视新闻从业人员必须要及时转变传统传播理念，正视新媒体传播的巨大优势和能力，对新媒体时代传播规律和受众信息消费习惯的变化有正确的认知，这样才能以开放的姿态积极地拥抱互联网，树立新媒体思维和用户思维，积极地投身于融媒转型之中。第三，融媒体电视节目的从业人员必须要加强学习，全面提升专业素养，特别是要掌握熟练使用多媒体技术和设备的技能，成为“一专多能”的全媒体人才。

以笔者自身为例，笔者主创的《此时此刻的安徽：老戏班里的新票友》这篇新闻报道在电视端和新媒体端同步播出，报道聚焦了这样一则新闻事件：在徽剧的起源地安徽省黄山市歙县璜田乡，一百多年来当地人演绎着古老的徽剧。记者聚焦国内唯一的农民徽剧团——庆升徽剧团，剧团成员都是村里普通的农民，他们出生在徽州大山里，说着地道的徽州方言，唱着纯正的民间戏曲，没有艺术家的光环，却拥有发自内心的热爱。节目真实记录了他们在元宵节期间自发为群众表演徽剧的故事，那些在田地里挥舞锄头的农民、村头开小店的大姐、湖州打工归来的女孩，十几岁的男生等一大批身边的“普通人”化身为舞台上的演员，虽然不是专业演员，他们的表演却能场场火爆。特别是那些一二十岁年轻人的加入，让古老的徽剧有了传承、焕发了活力。记者扑下身子，蹲点基层一线，捕捉了大量精彩的瞬间，通过精心的后期剪辑，让古老的徽剧再得以精彩呈现。该节目播出后，不仅引起了电视观众的共鸣，极大鼓舞了徽剧之乡歙县璜田村的村民，也在新媒体端引发了良好的传播效果，被多家媒体转载，点击量累计破百万，引发网友的关注和热议。该报道让人看到来自最基层的徽剧魅力，坚定了文化自信，增加了安徽文化的归属感。

3.2 立足市场，顺应且引导受众需求

新媒体时代，受众已经处于传播链条中的核心位置，他们掌握了更多的主动权和选择权，根据自己的喜好给媒体“打分”。“得受众者得市场”，任何一家媒体在激烈的媒体竞争中，只有围绕受众来生产信息产品，将其喜好和需求摆在首位，才能赢得受众青睐，在市场中站稳脚跟。电视节目要实现传播路径优化，也必须立足市场，顺应且引导受众需求：一方面，一定要走出传统电视节目“大众传播”思维，精准地分析受众当前个性化、草根化和特色化的多元信息需求，然后生产定制化节目；另一方面，电视媒体作为社会主流传统媒体，不能如一些单纯追求关注度和流量的商业网络媒体一般，过度迎合受众，甚至不惜炮制一些虚假新闻、三俗新闻等来博受众眼球，而是应当坚定立场，顺应受众需求的同时，要对受众需求进行正面积极的引导，培养其健康的信息需求习惯。

3.3 借力新媒体，实现电视节目的多媒体呈现

在媒体融合进程不断深入的当下，电视节目一定不能止步于大屏传播，而是要借助新媒体，实现电视节目的多媒体呈现。电视节目从业人员需要利用信息技术和数字技术，有效拓宽电视节目的传播渠道，这样才可以将电视节目所具备的内容优势与新媒体所具备的渠道优势有效整合，突破传统电视节目的渠道限制，丰富电视节目内容和功能，覆盖更多的受众，实现传播效果的最大化。

比如说电视新闻节目网络直播这种新形式，就非常值得推广，不仅可以更加快速地针对新闻进行播报，快速填补观众的信息空白，让他们及时了解事件的最新动态和发展进程，而且可以突破观众收看电视节目的时空地域局限，随着主播的镜头，更加直观地了解新闻现场，与主播互动交流，参与到直播中来，获得更好的信息消费体验。

3.4 立足自身优势，坚持优质内容输出

内容是电视节目生存的基础，也是电视媒体的传统优势所在。电视媒体在长期的发展过程中，正是凭借了长期的优质内容在受众心目中塑造了权威、公正、客观的媒体形象，这也是电视节目能够取得在新媒体时代取得巨大传播力和影响力的固有优势。因此，为了应对新媒体冲击，电视节目必须要立足自身传统优势，在创新和改变传播形式的同时，坚持“内容为王”，持续地生产优质内容，用内容带动形式，或是用形式完善内容，让内容与形式两者有机结合在一起，实现传播效果的最大化。