互联网背景下手机银行APP业务发展问题研究

摘要：本文研究对象选择中国银行山西分行手机银行APP，针对山西地区的顾客专门发放问卷调查对手机银行的满意度，在调查过程中以顾客满意度理论作为基础，找到手机银行运营方面出现的问题，在此基础上提出一些合理的解决对策以及改进建议。通过本文研究可以为中国银行手机银行业务的长期发展提供相应的借鉴，同时对于国内其他金融机构有关业务的开展也能提供相应的参考。

关键词：手机银行，APP，业务发展

引言

随着“互联网+”的普及与应用，目前居民在生活和工作方面已经实现线上化，这在一定程度上给实体银行的发展带来巨大挑战，因此银行需要进行积极突破，将业务重点放在手机银行等方面[1]。与此同时，近几年第三方支付迎来全面发展，在业务方面与手机银行存在很大的交叉重复现象，不少消费者开始将存款应用于互联网理财、投资或者网购[2]。在此背景下，手机银行要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，一定要积极进行突破，除满足消费者的基础需求之外，还要将重点放在推出个性化的新型服务等方面。通过手机银行可以为民众的日常生活提供各种便利，同时还可以推动银行等金融机构的稳定发展，由此可知，将业务重点放在手机银行上属于必然的发展趋势[3]。

1. 中国银行山西分行手机银行客户问卷调查分析

1.1 问卷设计与回收

此次问卷向山西太原市的市民进行下发，主要了解市民个人的信息情况以及对中国银行手机银行业务的看法。从2023年4月20日开始，持续到5月20日，历时1个月。此次调查问卷共发放200份，回收之后剔除无效问卷，最终有182份为有效问卷，有效率91%。

1.2 信度和效度分析

在研究过程中，对数据的效度与信度分析主要使用spass 19.0软件，结合调查结果可以看到，Cronbach's a值与KMO值的大小分别为0.897和0.837，预示着问卷的数据可信度非常高，而且拥有相当好的结构效度。

1.3 问卷基本情况

对问卷结果进行统计分析，发现使用过与没有使用过该APP的人数分别为107人和75人，占比分别为58.79%和41.21%。对没有使用该APP的用户进行调查，发现有44%的主要原因在于暂时不需要，有30.67%的主要原因在于对该APP并不是非常了解。对从来没有使用过该APP的人群进行分析，可以发现这部分人群的年龄整体较为平均，男女数量基本差不多，因此代表性比较强，在职业方面主要以个体户以及企事业单位为主。

1.4 调查内容分析

1.4.1 产品设计

通过表1可以看到，对于该APP的使用界面，各年龄段客户的认可程度存在一定的差异，满意和非常满意的占比分别为35.45%和34.64%，年龄偏大的客户在认可度方面主要以不满意和一般为主。对其中的原因进行分析，主要在于内容比较繁杂，想要找到自己喜欢的功能难度较大。针对安全问题进行分析，对该APP支付安全较为满意的占比达80%。

1.4.2 使用功能

通过表2数据分析可以看到，认为操作流程一般的占比为41.19%，他们认为该APP的操作流程并不便捷，主要以超過55岁以及不超过25岁的客户为主，也可以看出中老年群体对于那些需要进行安全认证的APP并不是很喜欢，平时主要以银行卡以及现金为主；年轻人则更喜欢第三方支付平台，比如微信和支付宝等。对于APP的基本功能来说，有71.97%的客户对于相关功能相对较为满意。

1.4.3 价格优惠

通过表3数据分析可以看到，对当前的服务并不满足的占比在40%左右，其中的原因在于与其他银行对比，中国银行提供的在线支付服务的内容与价格并不占据优势，因此无法吸引其他更多潜在的新客户。针对理财产品的价格进行分析，大部分客户在满意度方面都为一般，其中一个原因是与行业其他产品进行对比价格并不占据明显优势，另外一个原因是每周仅向客户推出一次具备价格优势的爆款产品，额度非常少，抢购起来非常不易。

1.4.4 促销活动

中国银行手机银行包含多个不同的促销活动，除一分坐公交以及充话费立减之外，还包括电子优惠券以及洗车优惠等相关活动。针对促销活动的内容进行分析，其内容与日常生活的诸多领域都有关系，包括基本的衣食住行，大部分客户对此感到满意，反馈情况比较好。针对促销活动的频率进行分析，大部分活动的频率整体不高，持续时间从数周到数月不等，持续时间超过一年的数量非常少，具体情况可见表4。

1.4.5 渠道推广

针对渠道推广进行分析，有36.45%的客户对手机银行的渠道了解比较少，满意度为一般。与客户进行交流沟通可以发现，很多客户都是在办理业务时大堂经理推荐之后才在手机上安装的。对办理流程进行分析，认为流程比较便捷的比例为59.81%，具体情况见表5。

1.4.6 客户服务

针对客户服务情况进行分析，对讲解以及后续的跟进感到不满的占比为23.36%。结合现有的情况发现，当前银行的全部业务基本上都是引导潜在的新客户，工作人员更乐于向新客户进行有关流程的指导和学习，不过基本上都是大致的指导，主要以转账以及查询为主，导致使用频率较高的活跃客户很容易流失，具体情况见表6。

2. 中国银行山西分行手机银行存在的问题分析

结合问卷调查所得结果，当前该银行APP运营环节的问题主要集中在以下几点：

2.1 产品服务同质化

随着互联网的快速发展，不少企业在业务贸易方面更喜欢应用线上的方式，因此就衍生出很多在线支付业务，给银行带来了很大的市场竞争压力，因为银行服务在创新以及规划方面存在一定的缺陷，导致产品设计存在重复的现象。从当前整体情况来看，中国银行并没有对移动支付端做出大范围的创新，产品开发力度不够，在设计界面时功能比较复杂，不够简洁明了，导致很多客户在使用时无法快速实现转账以及查询等常见的功能。

2.2 营销渠道较单一

针对当前的传统营销渠道进行分析，中国银行山西分行手机银行使用的营销渠道不够多样化，尤其对于那些县级的银行网点来说，基本上使用的都是外部拓展以及柜台营销等传统的渠道。其中柜台营销要求大堂经理和柜员及时与客户进行对接，通过面对面的方式向客户讲解移动银行的优势以及使用事项。该方式在短期之内可以满足客户的个性化需求，但仅局限于对简单业务具有需求的普通客户群体。

2.3 销售流程不规范

当前山西分行最关键的一项战略目标就是手机银行业务，但很多员工对该项业务并没有深刻的认知，认为手机银行仅属于一种产品或者一项指标，也有的网点在手机银行业务开展过程中并不重视，未及时对员工进行培训，也没有严格规范有关操作流程，导致手机银行业务未获得实质性的进展[4]。

2.4 场景建设无创新

从当前的整体运作情况来看，中国银行很早就向市场推出了移动支付端，但与当前市场上比较流行的移动支付专项相比，在技术方面的差距仍比较明显。以微信为例，在刚推向市场的时候仅作为一款聊天工具，只是替代QQ，随着用户数量的不断增加，微信开始搭建各种各样的生活场景，随后出现了微信支付、发红包、微信群以及收款等诸多功能，用户规模越来越庞大，还有了手机充值、预定车票以及信用卡还款等相关业务。

2.5 数据应用不广泛

随着大数据时代的全面到来，中国银行目前的客户数据量相当庞大，但银行内部有比较严密的制度，尤其对于用户个人的信息需要进行严格保密，导致用户的相关数据信息无法得到合理应用，再加上当前的大数据利用率不够充足，致使营销目的相当不明确。

2.6 客户体验度不高

结合山西地区对手机银行的使用反馈情况可以看到，要想提升客户满意度重点在于开发诸多丰富多彩的生活场景。有的客户平时经常使用中国银行的手机业务，同时也比较喜欢使用微信以及支付宝等，对比之后可以发现大部分客户更喜欢那些经常推出各种优惠活动的APP，比如通过移动银行充值话费或者参加各种优惠活动，然而吸引的客户群体数量相当有限，很难提供更多优质的服务。

3. 手机银行APP业务发展策略建议

3.1 完善产品设计、建立专区模块

当前國内大部分手机银行都存在严重的同质化现象，设计的界面千篇一律，要想获得实质性的突破，就要对客户的使用习惯进行全面了解，结合产品的特征设计更为简洁、操作性更强的界面。在设计功能模块时需要注重便利性，倘若仅将重点放在功能的全面性上，那么往往给客户的操作带来很多不便，功能查找比较麻烦，耗时耗力。

3.2 线上线下营销渠道协同发展

目前手机银行拥有越来越多的营销渠道，除网点销售之外，近几年开始逐渐应用线上与线下结合的模式。在此前提下，要充分应用不同的物理渠道，比如在显眼的地方设置易拉宝或者宣传页、在LED屏幕上不间断地进行产品宣传和播放，或者在自动取款机等显眼的位置介绍产品的优势和功能，与此同时，还要在公交车、电影院以及报纸媒体等加强日常宣传，让客户深入了解微银行以及手机银行的优势[5]。

3.3 实行差别定价策略

当前行业竞争相当激烈，客户在挑选产品时一般都会对比不同的手机银行。过于注重价格战对银行的长期可持续发展将带来很大不利，对此银行要结合用户群体差异制定一套个性化的定价策略。比如，对于一般用户可以给予相应的优惠，对于中高端客户将重点放在服务质量的提升上，制定一些个性化且收益较高的理财产品，这样才能吸引并留住更多客户，帮助银行实现最大化收益[6]。

3.4 丰富场景类型

积极引用丰富多彩的高频场景，使客户变得更加活跃，具体来说需要从以下几点做起：首先，全面整合有关数据，在现代化以及信息化技术的支持下为客户提供更人性化的服务场景；其次，站在客户的立场了解客户自身的需求以及所处的生活场景，然后进行专门打造；最后，以业务流程作为基础，通过大数据对客户的个性化需求进行充分挖掘，为客户制定个性化的使用场景。

3.5 了解客户需求，做好后续跟踪服务

目前要以客户的实际需求作为参考，对其展开精细化的管理，客户经理以及大堂经理需要与客户进行面对面的交流，了解客户的实际需求，然后对业务需求进行全面整理。对于重点客户需要制定个性化的产品策略，了解客户的真实需求，提升该群体在手机银行使用过程中的活跃度，防止优质客户的流失。除此之外，创建一套切实可行的问题搜集机制，对客户提出的意见及时进行整理和收集，然后进行有效整改。

结语

尽管近几年中国银行山西分行手机银行发展速度相当迅猛，不过与第三方支付以及其他类似产品相比仍存在不小的差距，主要体现在营销渠道、客户体验、场景建设、数据应用、产品服务等方面，因此需要在这些方面进行重点强化，做好日常宣传工作，加强场景建设，对价格进行全面的管理与监督，才能满足更多客户的多样化需求，为客户提供更优质的服务。

参考文献：

[1]董雅雯，戴云飞.商业银行手机银行客群营销策略研究[J].金融纵横，2023（6）：72-80.

[2]颜清雅.中国银行吉林省分行手机银行业务市场营销策略研究[D].长春：吉林大学，2023.

[3]丁韧.手机银行用户运营探索[J].中国信用卡，2022（8）：54-56.

[4]中国工商银行北京分行课题组，应维云，徐昌伟.数字化背景下个人手机银行产品优化与营销推广模式研究[J].现代金融导刊，2022（6）：8-12.

[5]Mustafa M.The Adoption of Mobile Banking Services in Jordanian Banks and Factors Affecting the Customers[J].Electrochemical Society Transactions，2022，107（1）2483-2493.

[6]周素.M银行Z分行手机银行业务营销策略优化研究[D].长沙：中南大学，2022.

作者简介：王鹏飞，硕士研究生，研究方向：金融学。