乡村振兴视阈下农村电子商务发展策略探析

陈维民

(中国计量大学法学院 浙江杭州 310018)

1 问题的提出

乡村振兴是中国推进脱贫攻坚的全国性战略，也是实现“四个全面”战略的必然要求。在新一轮科技革命发展浪潮的推动下，农村互联网基础设施不断改善，农村网商与平台对农村电商消费市场的拉动及可售卖品类的不断丰富，农村电子商务对农业转型升级、城乡一体化发展起到了重要作用。

农村电子商务为乡村振兴提供了现实选择与实践难题。在推进乡村振兴战略的过程中，我国农村电子商务面临着传统模式与技术融合带来的新挑战。因此，本文在梳理有关农村电子商务实现乡村振兴的理论逻辑、历史逻辑、政策逻辑的基础上，分析我国农村电子商务发展的现状、既有模式与实践困境，进而提出完善农村电子商务、促进乡村振兴的实现路径。

2 乡村振兴视阈下农村电子商务发展的理论逻辑与现实挑战

2.1 农村电子商务发展的应然与实然

(1)理论逻辑。农村电子商务主要通过政策支持、基础设施建设、要素禀赋投入、产业发展四条路径帮助农户实现农产品产销链条通畅，降低农村地区居民生活成本，提高农村贫困群体可持续发展的内生动力。在政策路径上，中央和地方通过制定规范性文件，加强顶层设计，这些文件既包括战略性指引，又包括具体实施细则，涉及金融支持、财政宽松、土地流转等一系列环节，为农村电子商务助力乡村振兴扫清制度障碍。在基础设施路径上，农村电子商务的发展需要道路、网络、物流、仓储、金融支付等一系列基础设施的协同支持。只有道路顺畅，农产品才能顺利到达消费者手中，并获得收入；只有网络系统完善，直播带货等新经济业态才会发展；只有物流服务、仓储能力及金融支付等辅助环节流畅，才会使农村电子商务的效率与效果实现平衡。在禀赋路径上，农村电子商务战略推进实现了农村信息技术、人力资源的集聚与重组，解决了农业生产产销不对称和信息不对称带来的过度生产、生产不足问题。在产业路径上，农村电子商业通过发展特色农产品、品牌建设、产业结构优化与产业融合为乡村振兴提供支撑。

(2)历史逻辑。我国农村电子商务的发展经历了三个阶段(1994年至今)：农产品交易导入期、涉农电商成长期及农村电商成熟期。农村电商的作用从信息服务、交易服务演化到社会服务；参与主体从政府、企业到多方共同合作；建设的重点从电商基础设施(包括农村信息化建设和农村基础设施建设)、农产品电商设施(包括电商平台和农村电商物流体系)到农村电商生态系统的构建；农村电商的发展对农民收入增长、产业调整、稳定就业和脱贫攻坚都发挥了重要作用。

(3)实践逻辑。农村电商的高质量发展一直受到中央的高度关注，多次出现在中央一号文件中。2021年，党中央提出加快推进农村多层级物流服务基础设施建设，改造升级农村配送物流系统与基地，进一步推动电子商务与农产品在城乡之间的双向有效流动；2022年，“数商兴农”工程的实施，有力地助推了农产品与电子商务双向循环，对标准化健康发展农副产品的现场直播具有重大意义。

新时期新阶段，农村电子商务在政府、电商平台和地方服务商合作下，推进了商务部主导的电商进农村示范县工作、农业农村部信息进村入户等行动，政府与市场间的合作机制逐渐形成，覆盖范围明显扩大。随着第三方平台“村级站+县级中心+支线物流”的农村电商落地模式、服务商“园区+平台+培训+体系”的合作模式、自营电商“渠道拓展+聚合需求+对接品牌+集中促销”等交易模式的相继落地，不断克服农村电子商务深层难点问题。

2.2 农村电子商务发展既有模式分析

(1)遂昌模式。浙江省丽水市遂昌县是典型的山地县，工业经济薄弱，以农业经济为主。遂昌县农村电子商务发展模式被称为遂昌模式，其实质是平台化道路。遂昌电子商务协会在当地政府的支持下，探讨了特殊的农业和林业产品的销售模式：生产者、服务商与网络分销商结合的渠道模式。通过政府引导与阿里巴巴淘宝网签订7项战略协议、成立全市首个农村电子商务服务站、建立中国社科院信息化研究中心遂昌调研基地，全面推进农村电子商务发展。同时，植根农村，打造“线下服务网、农村物流网、交易平台网”的县、乡、村三级服务体系，激发市场创新活力，驱动农村电子商务强县富民。此模式比较适合电商基础弱、小品牌多、小网商多的区域。

(2)成县模式。甘肃省陇南市成县电子商务发展模式被称为成县模式，其实质是走资源整合的道路。成县农林产品丰富，有大约50万亩的核桃林，“靠山吃山”是其发展电子商务的基本思路。通过网店带贫、平台带贫、就业带贫、信息带贫、入股带贫、产业带贫六条电商带贫渠道，搭建农村电子商务脱贫桥梁。这种模式各地都可以参考，尤其是有特色产品的地域。

(3)通榆模式。吉林省通榆县最初通过批发和零售渠道销售农业原产品。作为中国东北地区的传统农业县与著名的“杂粮豆之乡”，红豆、辣椒籽、向日葵等农产品产量长期居全国首位，这种发展模式的本质是走统一品牌之路。2013年底，在当地政府的支持和牵线搭桥下，社会资本投资成立了一家名为“云飞鹤舞”的电子商务公司，形成了“政府搭台、企业唱戏、统一品牌”的电子商务模式。通过“统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装”，将农民、农业基地、农业合作社或农产品加工企业的产品与淘宝平台有效对接。这种模式适用于电商发展相对滞后、产品品牌化程度低、当地小型网上商家较少的地区。

(4)沙集模式。沙集模式起源于江苏省徐州市沙集镇东风村，长期作为苏北地区的贫困县，发展过养猪业与塑料废品回收业，从2006年开始做初级简易家具制造网商。从“垃圾村”到“中国淘宝黄金村”，沙集镇电商企业探索了一条与当地传统产业脱钩，选择了与当地传统产业完全不相关的类目发展电子商务的道路。沙集模式特点是“加工厂+农民网商”，农民充当的角色是农产品加工厂与电商平台之间的桥梁。原材料供应商、加工厂、网店、物流服务商、包装等一系列完整流程打通了产业分工的链条，更适合没有传统支柱产业的地区。

(5)清河模式。河北省清河县作为中国羊绒小镇，其羊绒质量高、品种多，也是世界上重要的羊绒产区，工业基础十分雄厚。清河县大力发展电子商务很大原因是受到2008年全球金融危机导致其出口下降的影响，将互联网与线下市场双向结合作为其发展战略。在传统优势产业的先发优势下,清河县农村电商率先走出了一条“因地制宜”的“专业市场+电子商务”县域电商发展模式，与义乌小商品电商非常类似。这种模式比较适合有发达传统产业的地区。

(6)各种模式比较小结。农村电子商务模式比较如表1所示。

表1 农村电子商务模式比较

2.3 农村电子商务发展的问题与挑战

(1)农产品生产标准化水平不高，实际生产规模有限。我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低、农产品网货化难度较大。随着农产品上行规模的不断扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储欠缺，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响了消费者体验。此外，我国农业整体创新和开发能力不足，农产品电商同质化竞争严重，附加值不高，农村电商规模化和品牌化水平有待提升。

(2)农村电商基础设施缺乏连续性。与城镇相比，部分发展进程缓慢的农村地区受到人口、技术、资金等因素的影响，处于低速运转状态下的网络设施与物流运输系统大大影响了农村电子商务产品的及时发布与准确运输能力，进而阻碍了农村村民收入的增长。农村电商基础设施存在以下问题：配送基础设施和配送网点不健全，快递“最后一公里”难题依然存在，快递到村比例有待提高，资源整合力度不够，配送成本较高等。农村冷链物流发展滞后，农产品尤其是生鲜农产品受到产地缺乏预冷储存和分拣加工设施的制约。

(3)农村电商生态体系建设滞后。我国农村电商服务业发展较为滞后，服务商数量和水平不能满足行业发展需要。在农村地区，电子商务价值链的多个环节缺乏成熟的中介主体，例如市场营销、研发、产品采购、资金融通、影像支持等环节，大大影响了农村电商的长效发展。虽然在国家的强烈支持下，电子商务在农村得到了一定程度的普及，但农村当地人并未深入探寻电子商务行业发展的内在规律，仅将农村作为商品堆积的库房，未抓住时机建立成熟的电子商务产品质量、维修等售后环节的服务体系，影响了其产品的美誉度，严重阻碍了农村电子商务的发展。

(4)农村电商人才瓶颈问题凸显。人才资源的开发与积累是保证农业产业化发展的核心资源，是促进农村产业振兴与缩小城乡收入差距的基础。现阶段，农村电子商务人才队伍培养缺乏积极性，人才队伍建设与实际环境出现了脱轨现象，缺少既懂电商又懂农业农村的复合型人才。农村生活水平和电子商务生态系统层次较低，农村电商人才在搜寻、培养和留用等环节成本过高，成为制约我国农村电商发展的重要因素。

3 乡村振兴背景下农村电子商务发展的对策措施及建议

3.1 完善农村基础设施建设，提高农村物流效率

农村电子商务平台的运作，不仅要求人们理解电子商务技术，还要注意建立高速运转的物流体系，完成产品销售的关键。针对农村电子商务存在基础设施薄弱、物流运营体系建设滞后、物流企业资金困难、乡村智慧物流水平较低等问题，我国应采取积极的手段加以应对。首先，建立现代智能物流配送中心，提升物流标准化水平，压缩物流时间。其次，探索构建由“县级管理、乡镇配送、村级服务”组成的三级物流配送运营体系，建设集客运、物流、商贸、邮政、快递、供销多种功能于一体的综合服务站。最后，支持解决乡村物流企业资金难、融资贵问题，融资信贷政策、税收激励政策要向乡村物流企业倾斜。

3.2 强化农村电子商务高层次人才开发与引进政策，优化人才激励机制

电子商务复合型人才是赋能农村电商的内在基础。当前，我国农村电子商务人才的供给与乡村振兴现实需求不匹配，电子商务实践环节教学与现代乡村发展脱节，电子商务人才“三农”情怀塑造普遍缺失。除了进一步鼓励在城市务工的青年返乡，弥补农村电商人力资源的不足，并对其进行专项培训，组织其学习电子商务理论知识与技能之外，还要更加注重复合型电商人才的培养与引进力度，不仅要引进人才，还要留住人才。

首先，应用型高校电子商务专业应发挥自身优势，积极承担起农村电子商务人才的社会责任和义务,具体策略为：政策方面，得到相关管理、决策部门的支持；完善应用型院校农村电子商务人才培养机制；积极主动地参与农村电子商务人才培训。其次，优化人才开发与引进多向流动机制，以创业与资金支持政策提供现实基础，吸引接受高等教育的电子商务相关专业大学毕业生、具有电子商务运营经验的专门人才下沉到农村创业就业，带动农村电子商务向高质量发展。最后，采取多层次人才补贴政策，改善农村经济发展水平低下导致的农村吸引力不足问题。

3.3 协调金融、财税和土地等对电子商务的优惠扶持力度

财政支持方面，研究表明农村电商与财政激励有利于促进农村产业结构升级，基础设施的完善能够通过发展流通业促进农村非农产业发展。因此,在乡村振兴发展战略下，我国应进一步发展农村电商、加大财政支农力度、完善农村地区流通体系，以促进农村产业结构的转型升级。中央财政资金应重点投放在农村电子商务公共服务体系建设、县乡村三级物流服务体系建设、农村电子商务贸易流通企业产业升级和农村电子商务复合型人才培养等层面。此外，应避免财政扶持项目与发改委安排的中央基建投资项目重复，提高财政投放效率。

金融支持方面，近年来，虽然农村电子商务蓬勃发展，但仍存在金融机构服务意识不强、金融机构与农村电商供需信息不对称、金融产品和金融服务创新不足等问题，需要金融机构的进一步支持。金融机构尤其是面向农村的金融机构应着力拓宽金融渠道，构建信息共享平台，创新金融服务电商方式，创新电商金融产品，因地制宜地建立投放机制。

用地支持方面，应开发“四荒”与循环利用，农地合并与产权置换相结合，促进农业规模经营，促进集体经营性建设用地市场流转，以解决农村电子商务在土地问题上面临的农产品生产用地浪费严重，土壤质量不高；物流仓储配送点分散，基础设施较差；加工、办公与服务用地欠缺等问题。

4 结语

新时代，在大力推进乡村振兴的背景下，乡村电子商务必然迎来诸多发展机遇，同时必须面临一系列挑战。监管部门要加强监管力度，避免权力寻租，建立合规、合法、合理的农村电商发展平台。地方政府与市场主体应积极响应中央号召，大力推进农村电子商务平台的发展，结合自然禀赋与社会现实，在不同的地方探索适合自身的农村电商体系和发展模式，同时要及时有效地解决农村电子商务平台发展过程中所遇到的问题，并综合利用技术手段、政策优势、社会力量加以应对和改进，实现数商助农、数商兴农。