网络新媒体下的农产品直播产业经济与大众消费心理透视

刘玺男，邹子龙

(1.中国人民大学，北京 100872；2.武汉传媒学院，湖北 武汉 430205)

1 我国网络新媒体与农产品直播产业概况

1.1 网络新媒体产业经济概述

新媒体是基于互联网技术和数字技术而产生的一系列媒体，包括数字和网络电视、Blog类网站(如知乎、小红书)、直播App(如抖音、快手)、短视频网站(如B站)、电子杂志等。直播作为上述新媒体迅猛发展下的一种新的并且重要的经济形态，具有形象生动、碎片化、便利可及、直观性强、互动性强、受众广泛、准入门槛低、成本低、大数据可追踪等独特的优势[1]。据统计，我国在2020年年初新冠肺炎疫情暴发之初即已拥有约2.7亿的直播用户，约占我国网民的三成，这说明我国的电商与网络直播具备良好的群众基础和软硬件前提。而连续3年的新冠肺炎疫情更是为直播产业推波助澜。

疫情期间，人民群众不便出行与生活需求的矛盾不断加深，加上实体经济中一些线下部门(如旅游等)的影响导致很多行业营收剧烈萎缩，刷抖音、逛拼多多已经成为中国老百姓日常生活中的重要娱乐环节和生活刚需。直播行业也因此出现了买家和卖家同时井喷的繁荣局面，既解决了部分待业人员的就业需要，又满足了刚需消费者的购物需求，实现了一定程度上的市场价值匹配，因此直播经济仍在蒸蒸日上的蓬勃发展。

网络直播的形式、直播主体、内容和涉及行业上也是多种多样的。在形式上，既有短视频/广告类的非即时模式，也有定期或不定期的即时长时直播模式。在直播主体上，既有国有企业、官媒的官方直播，也有商业或娱乐媒体的直播，还有个人类型的网红直播。在直播内容上，既有国家重大事件的官方宣传，也有艺术类或娱乐化的晚会或联欢节目直播，也有个人科普性的非盈利直播，还有以卖货或销售服务为主的商业直播。在涉及行业上，直播既涉及电商行业，也涉及绝大多数线下销售或服务的行业门类，如自提商品券的销售、洗浴服务的销售、二次元商品或虚拟商品的销售或农产品的销售等，甚至近年来出现了房产的租赁服务与销售服务、机动车的直播销售、心理咨询服务等。

不仅如此，在很多场合和情形下，这些直播之间常常掺杂混合，既提高了观众的观看乐趣，同时也让观众更乐于接受一些直播品牌的商业价值，作为软广告、软推介的互联网分享信息，与销售购买的渠道并存，大大提高了商品或服务的价值与直观生动性，因此不乏一些商品在产业运作和大众认知上成为高度重合的契合点，称为“爆款商品”。

1.2 农产品直播产业经济概述

我国是农业大国，而由于农业产品本身的生产周期长、人力成本高的特点，农产品的价格与市场之间的匹配过程总是会出现不匹配的情况，无论是“谷贱伤农”还是“蒜你狠”的情况，都是市场调节容易失灵的突出表现。在新冠肺炎肆虐时期，农民需要在防疫政策下照看田间地头、为果蔬授粉采摘，由于疫情困扰，还比往年更忧虑销售门路，加大了市场调节失灵或不同频的情况发生。在此背景下，一场基于互联网的农产品销售战悄然打响。2019年11月11日和12月12日，40位县长、高晓松先后通过公益直播的形式，为内蒙古、安徽等三地千余名贫困户售出了近450万元的核桃、大米以及其他农副产品。2020年春，罗永浩卖出了近1亿元的金龙鱼调和油。随后，央视著名主持人朱广权在直播间凭借其深厚的人文素养和人文关怀成功吸粉，助力受疫情重创的湖北农业产品的网络销售，取得了近4000万元的销售业绩，朱广权老师在直播间的幽默谈吐和对荆楚大地的深深关爱，也被全国网友铭记于心。上述“爆款农产品”的案例基于良好的商品买点推介、用户注意吸引、低廉的价格、官方的示范效应以及情感的共鸣，取得了极佳的社会示范效应，广大网友得以切身经历网络直播带来的价值教育普及与情感接纳。

据统计，近9成的直播观看用户表示，有意愿为自己和亲友购买各类具有鲜明特色的农副产品[2]。农产品直播产业的爆发，既是传统经济卖点的再挖掘，也是新形势新时代下市场资源与需求的有效匹配，以及互联网技术与农业产业深度融合的价值所在。2022年2月，国务院正式发布了实施“数商兴农”的中央一号文件，全面吹响了农产品直播产业发展的“集结号”和“决战书”。“数商兴农”工程随着我国新时代实现中国特色社会主义现代化建设，特别是农业现代化，具有里程碑式的重要意义，也必将是我国二十大以来，农产品电商直播经济的有力助推与政策保障。

2 农产品直播经济与大众消费心理透视

从2015年开始，国内外学者们对于网络直播的评述和研究集中在以下四个方面：

一是针对直播的互动性方面的研究；二是针对网络直播产业发展的心理成因，如泛娱乐化、碎片化、满足感的研究；三是针对网络直播以及带货销售方面诸多限制的分析和预测，如直播的信息质量低下、价值导向背离积极取向、同质化和低俗化等；四是针对网络直播带货涉及的商品或服务的市场现象的分析，如视频或话本创作、打赏现象、直播带货、拍摄与剪辑技能等[3]。

由于农产品的网络直播销售不能脱离实体商品，并且在农户和购买者之间存在明确的信息差，因此碎片化的农产品直播经常可以达到弥补买卖信息不对称的问题，并没有一般传统的直播产业中直播内容虚拟化、娱乐化的倾向性，因此也具有较为良好的用户口碑和消费认同。关于农产品直播，目前国内学者主要涵盖了产业政策与法律研究、销售策略和路径探索、消费心理与认知研究三个方面[4]。农产品直播经济的实质主要表现为用户的注意力经济、体验经济、关系经济，而从消费心理的角度看，农产品直播满足了农产品本身在外部的，包含空间、时间、时效、容量四个维度的补偿，以及用户内部的，包含交流限制、画面感缺乏、价值认同和情感认同四个维度的补偿。

2.1 农产品直播经济透视

“注意力经济”是指，销售者先以最低的经济支出吸引潜在用户的注意是作为营销手段，再将他们培养成为真实的消费者来达成销售目的，并从中获益。任何直播产业的发展，都难逃快速吸引观众眼球这个基本特征。互联网技术将空间的延展性无限地扩张，并且可以在很短的时间内完成核心卖点的碎片化介绍。

随着农产品直播渠道和参与农户的增多，为了抢占观众的注意，他们也不得不和同类型以及不同类型的直播正面或侧面竞争用户、竞争直播渠道。媒体营销经济学告诉我们，直播的收看人数越多，其销售额就越大，并且和传统媒体相比，由于用户和销售端存在多层次的互动，在互联网平台上的商品价值远大于一般媒体。对于销售农产品的直播者而言，他们直播过程中也存在留言互动、在线打赏、产品故事、体验分享等多种感官的联合调动，更容易在很短时间内对销售的农副产品产生价值信任。而往往进行农产品直播的播主自身也具有一定的农业养殖或种植经验，交流沟通之余也会被他们的朴实所吸引打动，深深吸引了多为城市人的观众的眼球[5]。

“体验经济”是指当观众在身临其境的体验过程中享受到认同感、满足感以后，直播作为一种体验服务的价值就得以彰显，而直播就是创造这种体验价值的渠道和来源，观众则愿意为此而埋单。事实上，直播产生的心理价值是巨大的，而这甚至比一般的线下消费体验更佳，因为它不需要在路途上奔波，更不需要花费巨大的精力货比三家，并且可以轻松的通过留言提问获得自己需要的商品信息和优惠折扣。观众可以在不同平台上快速比价，节省了大量的时间，而这本身也会带来心理上的轻松愉悦。

对于农产品的主播来说，这些农产品是他们亲手栽培或养殖的宝贝，字里行间都能透露出他们的爱惜之情，同时他们还是直播服务的生产与研发人员，需要考虑如何将直播镜头和语言简单通俗，重点突出。观众不仅仅是消费者，更是农家故事的倾听者，在直播中他们接触到了与自身经历截然不同的生活内容，这可以让观众产生对未知世界的好奇、对自身生活的回避以及被主播回复后的自我成就感[6]。虽然农产品直播有着明确的销售主题，但其商业性却因身临其境的体验感而大大降低，比如蜂产品的销售往往伴随着观众透过手机屏幕亲临蜂巢现场的体验，观众们也可以学习到不少有趣的农业知识，排解心中的无聊或烦闷。因此，农产品的直播打赏比率在直播行业内并不低。

“关系经济”是指商品的价值因人际关系而存在和增加，虽然服务是免费的，但服务背后付费的人群是由于服务产生的人际关系而逐渐形成的，比如微信的免费形成了用户群体，而微信中的付费成分也在上述用户中产生一样。随着互联网直播的兴起，社群营销也被人们广泛接受。在大数据时代，个体的偏好会被系统捕捉并记录。

当软件或网站内再次出现类似的信息或商品时，服务器总是会将它们优先地推送给具有相互关联的用户。而物美价廉的直播商品则会通过朋友圈、分享链接或者是大数据算法推荐给购买过的用户的好友们，而他们的商品使用偏好往往有更高的一致性，也因此具有较高的付费意愿购买类似的农产品。比如运动健身的人群一般会购买一些粗粮和健康食品作为生活必需品，当健身搭档中的一员尝试购买后，其他成员也会对比选择类似的产品，社群营销的“关系”的重要性就得以体现[7]。

同样，在各类粉丝群中，也常常能够看到他们在生活上具有接近的价值观，这样卖家和买家之间产生了深度的强连接关系，反映了社会交换理论的核心就是“人们互相交流的关键因素就是他们彼此双方是互利共赢的”。

另外，这样的关系所产生的社交和心理上的利益一样不能忽视。农产品直播本身拥有助农的道德旗帜的感召，加上农户们天然的朴实情感，其买卖双方以及买家内部的感情维系都更简单质朴。比如在疫情期间，一些社群内的邻居长期订购某土鸡蛋，因为疫情期间不能及时交货，播主甚至会和观众们开玩笑地说“蛋不是我下的，是鸡下的；我知道你们着急，可是我们现在蛋送不出去，我们着急，鸡也着急”。这样的沟通为买卖双方营造了极佳体验的同时，也加深了社群内买卖双方的情感联系，缩短了他们的心理距离。

2.2 大众消费心理透视

网络直播经济，特别是农产品直播产业经济，对传统的消费模式有很强的外部补偿效果。直播在空间上的补偿效应，除了买家可以减少奔波，足不出户选购商品以外，网络直播也打破了农产品本身存在产地的地域限制，并且因为没有中间商而拉平了市场价格，比如热带水果或者地方特产就是最好的例子。直播在购物时间上的补偿效应，主要是通过回放直播或对直播视频二次加工成短视频作为长期宣传材料使用，减少了主播重复劳动的同时，也方便了没有赶上农副产品直播的观众。直播在时效性上的补偿效应，主要体现在现采现摘现发上，有效而精准的供需匹配极大地提高了观众的购买体验，而农户也可以精准的把握库存，提高货品的新鲜度，避免浪费和市场供需信息的不对称造成的损失。直播在库存容量也有很好的补偿效应，这主要是通过预售环节来完成的。对于丰收的时令蔬菜，采取预售的方式就可以极大地缓解库存压力，还可以保证农副产品的新鲜。

网络直播经济，特别是农产品直播产业经济，对消费者的消费体验也有一定的内部补偿效果。比如弹幕和留言板打破了买卖双方的沟通限制，有效克服了一般电商平台沟通的即时性较差的缺点。比如直播时展示的农副产品画面往往包含了产地的气候特色与风土人情，边吃边卖、边采边播成为主流的直播的方式，无限放大了农副产品的情绪价值。比如打赏功能有效提高了买卖双方的心理认同感，特别是在农产品的销售中，观众常常被真实的商品故事所打动，一场直播的打赏率很高。而转发链接可以将观众自身的情感分享传递给自己的亲朋好友，这本身就是一种社群营销，是符合消费心理的市场经济实践。

3 当前农产品直播的突出问题与解决路径分析

首先，农产品直播出现细分品类农产品的同质化现象，缺乏创新[8]。如果冻橙、纸皮核桃等网红爆品吸引了大量观众与销售，但是另一些农副产品却因为缺乏有效的可视化卖点而失去了竞争机会[9]，这无疑是非常可惜的。解决之道还是要发展本地特色农业的同时，积极地与农户博主交流，梳理农产品的卖点，并完成关键词的转化和脚本撰写以及直播拍摄工作，通过专业化的包装突出卖点，以便和其他类似的产品同质化竞争。

其次，农产品直播的产品品质存在不达标的情况，缺乏监管[10]。无论是买陈货、以次充好、重量不符还是夸大宣传产品品质与功效，都极大地损害了网络直播的商业声誉，并且由于生鲜类食品在各个平台都不属于无理由退货的商品，导致此类现象一旦发生，消费者极难取证和申诉。而农产品直播的刷单现象愈演愈烈，也使得一些真正优质的农产品被挤兑，出现劣币驱逐良币的现象。解决之道还是要从立法角度入手，加强行业监管的同时，促进农产品直播的行业自律。

最后，农产品直播缺乏相应的专业设备和人才[11]。由于直播是一项集传播学、经济学的专业活动，直播虽然看着像是在网上吆喝叫卖，但又有很大的不同，要同时兼顾直播场景、产品、语言组织、情感互动以及平台系统的操作。而农户大多是生产者出身，缺乏直播的专业设备和技术人才帮助他们找到提高销售能力的语言、技能和平台运作方法。解决之道就是农户和专业主播合作，以及加强农户的直播培训等方法，以提高产品在各大直播平台的曝光率。

4 结论

关于网络直播带货，特别是农产品带货的相关产业经济与消费心理的研究和分析的系统性研究很少，特别是文章在回顾以往文献中发现，同时结合心理学、传播学和经济学深入分析的实证探索和规律性结论较为缺乏。故文章结合以往的研究和评述，从上述方面进行了初步的探索与透视。随着互联网直播特别是农产品的持续发展，更完整的多学科研究将成为该领域的热点和重点，其成果也必将为新时代中国特色新农村建设提供有力支持。