微信直播平台建设运营策略探析

杨 军 郑 伟

（作者单位：日照广播电视台）

加快推进媒体深度融合发展，建设全媒体，是全国广电面临的一项紧迫课题。2020 年6 月30 日中共中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，既为深度融合指明了方向，又为媒体改革定下了时间窗口。

在头部中央媒体、省级媒体和尾部县级媒体融合如火如荼开展的同时，处于两者之间的腰部——地市级媒体融合反倒出现了“断层”，相比而言，大量地市级媒体面临定位模糊、生存艰难的困境。有人把这种现象称为媒体融合改革中的“腰部塌陷”[1]。

城市台加快媒体融合转型的过程中，新媒体平台的打造是最重要的环节。无平台不触达，不通过超级互联网平台，优质的内容就很难真正到达用户。仅靠原有的电视、广播等传统媒体渠道是不行的，优秀的媒体都在不断适应技术变革，把不同类型主题的内容进行着不同平台的分发、再制作、再生产和再传播。

在新媒体平台的打造过程中，日照广播电视台按照“既要有高峰也要有高原”的战略规划，打造出了拥有一百多万粉丝的《直播日照》微信公众号，该平台每年创收近千万元。《直播日照》抖音号粉丝近1 600 万，在全国的媒体抖音平台中位居前列。在山东省委宣传部组织的省内媒体传播力测评中，日照广播电视台在全省32 家市级媒体中连续名列前茅。

日照台各频道、频率也根据各自的资源优势相继打造了一批有市场影响力的平台，真正塑造了高原生态。其中，日照广电产业中心打造的《日照微直播》微信直播平台，已经成为日照地区手机直播第一平台，直播间粉丝20 多万，每年直播100 多场，拉动创收300 多万元。

1 微信直播的本质是基于私域流量的社群营销

1.1 为何是微信群

微信是对传统媒体友好的平台，虽然属于公域流量，但是它能够容纳私域流量，如果微信号做得足够大，就可以通过微信号发布广告，获得收益。而其他的客户端，如今日头条，推流之后只能获得平台奖金，用户处于被统购统销的位置。在微信端，用户可以在公域流量里建立个人的私域流量池。如前文提到的《直播日照》微信号，虽然只有100 多万粉丝，但是一年的广告创收近千万元。而《直播日照》抖音号，近1 600 万粉丝，一年的广告创收才100 多万元。

笔者曾经经营过一个近200 万粉丝的房产垂直抖音号《日照今日楼市》，在给楼盘做直播的时候，不但没有流量，还在直播过程中被限流。新冠感染疫情初起的时候，如碧桂园等很多头部房企也在抖音平台进行直播带货，但直播一次之后就没有下文了。所以，房产、建材类耐用消费品的直播带货，微信平台跟抖音平台相比，具有巨大优势。

2020 年中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2020）》称，通过数据分析发现，将近80%的人从微信群获取新闻信息，其次分别是39.2%的人从抖音获取新闻信息，24.61%的人从今日头条获取新闻信息，24.03%的人从微博获取新闻信息，而从电视和报纸获取新闻信息的均在7%以下。在用户信任度方面，微信群被认为是更新速度最快、最值得信任的信息传播平台，用户对其他传播渠道的信任度普遍不高。

1.2 社群营销

通过房产、汽车、建材、餐饮等行业的几百场直播证明，社群营销才是城市台生存的根本，城市台的终端核心优势和公信媒体的背书能力是有目共睹的。

媒体直播的本质是基于私域流量发力的社群营销，私域流量是和公域流量相对的概念。私域流量是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量，比如微信公众号、微信个人号、个人手机应用程序（Application, App）、微信群等。换言之，公域流量则是一个公共区域的流量，是大家共享的流量，不属于企业和个人。

2 《日照微直播》平台建设策略

2.1 以城市命名，占据品牌高地

日照微直播平台是2017年6月份成立的。用“日照”城市的名字来命名，以此表明这是“日照”广播电视台旗下的、有政府背景的直播平台，具有主流媒体的公信力。六年多的发展历程说明，这个命名策略是正确的，它有效区隔了一些社会上的自媒体直播平台，既简洁易记，又有权威性。

城市台的直播平台主要面向城市本地居民，不用取一个跨区域的品牌名字。同时，这个名字中的“微”字又区别于电视台高端的电视直播车、广播直播车直播，是快捷、高效的微信端直播。

2.2 跟中小学合作，用公益直播吸引学生家长关注

在三四线城市，通过介入中小学的活动吸引家长关注，是平台吸粉的有效手段。每年的六一儿童节、元旦春节晚会、运动会、教育专家讲座等活动，免费为学校提供直播，让学校通知家长关注《日照微直播》平台，观看自己家孩子的表演。除了中小学校园，还可以走进日照大学城，在开学季，举办针对大学生的“K 歌大赛”、网游大赛等直播活动。免费的摄像、免费的直播、免费的素材，各教育机构是非常乐意推动直播合作的，通过一场场辛苦的直播，积累了第一波粉丝，为实现商业化直播奠定了基础。

2.3 紧跟热点事件，服务政府部门，利用公益提升影响力

吸粉的第二步，是跟交警、环卫、街道等部门合作，为他们的执法、服务等工作场景实行免费直播。跟交警部门合作，举办“礼让行人”“夜查酒驾”等直播活动；跟环卫部门合作，举办“辛苦早班”直播活动；跟日照、石臼、香河、北京路等街道合作，直播创城活动；跟区县政府部门合作，为登山节、庙会、映山红节等节庆活动免费直播；跟司法、住建、不动产等部门合作，举办答辩会等公益直播。

2.4 微信群

每一场直播，不论是前期预告，还是直播结束后直播活动的切条再传播、二次分发，主要依靠微信群作为传播渠道。

进群是平台建设最关键、最简单、最困难的一步，平台经营者的主要工作就是进入各式各样的微信群，转发直播链接。最关键是指进入的群越多，发直播链接的时候邀约到的观众就越多。最简单是指这部分工作没有技术含量，任何一个手机使用者都有很多群，也可以很容易地进入很多群。最困难是指平台经营的参与者可能对这部分工作有抵触情绪，从而放弃实施，正如老子《道德经》中所言“吾言甚易知，甚易行，天下莫能知，莫能行”。

村庄群：老家是农村的朋友一般都在自己故乡的群里，但是，作为平台经营者，需要进入这个城市所有的村庄群。这与传统的有线电视村村通类似，需要把光缆铺到村子里，村里的受众才能接收到电视信号，只有进入村庄群，才能将直播的信息传达给受众。因为对于村里最有消费能力的青壮年来说，他们即使不在线下实体空间的村庄里，但是一定在线上虚拟空间的村庄群里。

进群的途径是自上而下，先找到乡镇的领导层进入各个片区的村支书群，然后在群里加每个村支书的微信，让村支书拉你进相应的村庄群。或者是通过朋友介绍加村支书，然后再进群，不过这种熟人介绍途径的进群容易因频繁发直播链接而被踢出来。

曾经有负责房产营销的客户跟笔者交流，他说自己花了几万元参加了以快速获客为主题的培训，发现最后就是一句话：尽可能地进入更多村庄群。

社区群：社区群相对于村庄群来说，比较难进。因为各个小区的物业一般是房产开发商旗下的公司，你进群发其他房产直播链接的时候会有利益的冲突。还有，每个小区的群是业主交流信息的空间，城市居民的维权意识强，原则上不让发商业广告。所以，进群和发直播链接都要征得物业群主的同意。日照广电房车频道经营的主体是房产行业，跟大多数物业公司熟络，所以进入各社区群相对容易些。

兴趣群：社会上普遍存在着中老年人建立的多种多样的兴趣群，唱歌群、舞蹈群、步行群、跑步群、太极拳群……这类群的活跃度高，进入门槛低。

购物群：这种群是由商业经营机构者建立的，小超市、蛋糕店、餐饮店、鲜花店、酒水店……作为消费者会被拉入各种购物群，只要偶尔照顾一下群主的生意，他就会在发送直播链接时采取较为宽容的态度。

机构群：这类群包括你所在的单位群、社区党员群、媒体交流群等，本着多多益善的原则，这类群也要光顾。其他还有家族群、亲友群等小的群类，就不再一一赘述。

3 直播带人：微信直播运营策略

3.1 逻辑：直播带人

房产直播是微信直播平台运营的主要板块。与食品、化妆品、服装等低值易耗品不同，作为大宗消费品的房产消费周期长、价值高，很难通过一场直播马上变现。抖音直播追求的是“货、人、场”的统一，质优价廉的货品是第一位的[2]。与抖音、快手等“直播带货”的逻辑不同，房产直播的变现逻辑是“直播带人”。只要把人引流至售楼处，直播目的就达到了，作为直播运营方的媒体就可以变现了。

从房产开发商的售楼处开放之日起，房产营销的重头戏就是“获客”，也就是向售楼处引人，开发商的获客成本是很高的，每一名到访售楼处的意向购房者的获客成本在几万元左右。只要一场直播能够给售楼处带去一个意向客户，房企就认为这场直播值了。所以，每一场收费几万元的微信直播都要围绕“这一个人”来展开。

这是很简单的逻辑，也是很清晰的路径。

3.2 直播产品的资源包

在传统广电媒体向新媒体转型的过程中，媒体产品的包装和定价是个难题。以传统的电视媒体为例，有品牌广告、专题片、栏目冠名等媒体产品，在新媒体中，微信公众号还容易定价，有广告贴片、软文等产品。而直播属于复合型的媒体类型，要根据所服务的行业和客户定价，特别是要根据客户的收益来反推媒体的定价。

一场直播要充分运用电视栏目、微信公众号、视频号、抖音号四位一体的媒体矩阵，运用短视频、微信软文、电视专题、90 分钟直播等形式全方位的传播楼盘信息。每一场直播，以两周为一个传播周期，四个媒体平台共同发力，集中获客。

3.3 以电视直播的标准来做微信直播

一场高质量的直播，绝不是一个手机一个景别这么简单。要获得良好的直播效果和客户认可，一定要以电视直播的标准做微信直播。

在电视台演播室做的微信直播，需要导演、导播、主持人、推流、摄像组成的专业团队。导演也就是媒体的品牌顾问，他要和房企共同制订直播方案，包括促销主题、直播结构、直播物料，等等。特别是直播物料，包括并不限于互动红包、到店领取的精美礼品、激励转发的奖励礼品以及直播过程中的抽奖。

主持人要和房企的营销经理、置业顾问进行充分的沟通，尤其是进入直播间配合主持人直播的置业顾问，对于每个环节的提问问题、标准答案、购房者可能提出的问题要做足功课。导播要把项目介绍资料包括概况、配套、主推楼座、推荐户型、广告片等归类有序，在直播的每一个环节配合好主持人。推流要提前两天，在电视台和房企的微信号、员工的朋友圈转发直播预告。并提前十分钟，在所有的微信群中发直播链接。

目前，我们已经做了100 多场房产直播。有的场景在电视台演播室，有的在售楼处，还有在交房现场的。最成功的一场是给天宁置业在售楼处开放的时候做的，累计在线人数2万多人，给售楼处导流意向客户20多组。评估发现，除了媒体方精心组织着力宣传外，房企客户也要让售楼处的置业顾问多在微信群和朋友圈里发动，因为置业顾问的微信群和朋友群圈里才有准目标客户。

适合在微信平台直播的行业和客户，除了房产，还有汽车、建材、黄金珠宝、牙科等商业客户，以及政府部门的会议、比赛等活动。

3.4 及时变现

以房产直播为例，我们在直播的变现上走了弯路。基于服务用户的目的，我们将直播过程中有买房需求的粉丝重新建群，安排专门的编导在新的群中及时解答粉丝的房产问题，偶尔发个红包活跃气氛，养着粉丝，培育忠实买房用户，养一段时间后，组织这批粉丝参加线下看房活动。但是，微信群中的粉丝参加线下活动的抗性很大，几乎组织不起来。

韩裔德国哲学家韩炳哲曾经讨论了数字群这一特点，“组成数字群的个人不会发展成‘我们’,因为他们无法协调一致，无法将一群人团结在一起，形成一个有行动力的群体。与大众不同，数字群不是内聚的，它无法形成一种声音[3]”。

对于关注直播的购房者要及时变现，在直播结束后，就将报名电话交给房企，由房企的置业顾问负责跟进转化。至此，媒体对于客户的直播服务就结束了。

4 结语

站在城市台的角度上分析，制约城市台媒体融合步伐的主要是商业逻辑——经营创收。经营创收的好坏决定了媒体融合步伐的快慢，同时，媒体融合步伐的快慢也反过来影响着经营创收的好坏。

现在，人们越来越倾向于网上购物了。但是，仍然有一些商品需要人们到店体验。随着后疫情时代的到来，人们重新发现了线下实体空间沟通交流的珍贵和必要。所以，城市台在到店体验这个方向上仍然大有可为。

同样是做直播，一方面，我们可以利用抖音、快手、视频号等平台给快消品类客户进行直播带货。另一方面，在公众号、短视频已经成为红海的当下，微信直播平台搭建成本低、技术壁垒低、粉丝积累快、变现能力强，可以给房产、汽车、家装建材等高端消费品进行直播带人。所以，微信直播平台是城市台加快融合背景下快速做大做强新媒体平台的变通之道与可行之路。