以“出版+文创”打造地方文化品牌——以上海出版文创发展为例

张 硕

（作者单位：郑州美术学院）

2017年，中共上海市委、上海市人民政府印发了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，指出要着力推动文化创意重点领域加快发展。出版业是文化产业的重要组成部分，上海的各大出版社以打响“上海名片”为目标积极尝试，极大地推动了上海出版业的转型与发展，促进了上海地方文化品牌的创建。

1 “出版+文创”与地方文化品牌

“出版+文创”是出版业与文创产业的融合发展模式。从广义上来说，一切立足于出版行业，通过对文化资源的开发所形成的一系列创意性、文化性的活动，都可以称之为出版文创。它既可以是有形的产品，也可以是无形的文化服务[1]。

地方文化是在漫长的历史进程中，生活在同一地域的人们在生活及生产实践中逐步形成的富有区域特色的文化与文化体系，主要包括在特定区域范围内的历史遗存的自然景观、人文景观、文化形态、当地社会习俗、生产生活的方式等。地方文化品牌立足区域文化特色，对文化产品或服务进行品牌化建设，兼具经济属性与精神属性。树立地方文化品牌，提升地方文化的品位与知名度，对推动地方经济建设、文化发展，丰富社会文化生活，提升区域软实力有着重要作用。

“出版+文创”对于地方文化传播与品牌的创建有着天然的优势。“出版+文创”以地方特色文化为依托，整合优质内容资源，对其进行创造性的开发与运用，融合多种技术手段，扩展传统出版形式的外延，以周边衍生品、组织文化活动等方式，结合感官、互动方式与场景化的传播形式，创造出符合市场需求、具有经济价值的特色创意产品与服务。将区域文化的传播转变为全方位的体验过程，对于出版行业在新时代背景下进行产业的转型，探索文化品牌的建设有着积极的意义，同时，也能够创造出巨大的社会效益和经济效益。

2 上海语境下的“出版+文创”与文化品牌探索

上海拥有红色文化、海派文化、江南文化等宝贵的历史文化资源，要将它们应用在文化产业上，增强文化的辐射力和集聚力，使上海的文化名片更加闪亮。

2.1 出版内容为先，点亮“上海文化”之光

优秀的出版内容是“出版+文创”的核心，在人们越来越重视文化发展与传播的今天，上海各家出版社以出版内容为抓手，精选高质量的文化资源，传播中国声音、树立“上海文化”品牌。

2018 年3 月，上海新闻出版发展有限公司推出了波兰文版本的《开天辟地——中华创世神话》，而后与波兰教育出版社签署了授权合同，将“混沌开辟”与“女娲造人”两则故事收入波兰六年级语文教材中，对传播本土文化，对外推介上海的基础教育有积极的作用。2018 年3 月，上海人民出版社出版了《魔都》一书，并围绕书籍封面的“魔都”二字配合“上海”的红色印章，设计了衍生IP（指知识产权或智慧产权，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品），开发了系列文创产品。“魔都”一词隐喻上海中西方文明融合碰撞、挑战与机遇并存的城市特征，以“出版+文创”为路径，展现上海的时代精神与文化烙印。

2.2 地方文创产品，展现“上海风貌”

近年来，文创的设计创作如火如荼，一些出版社围绕出版物进行衍生品的开发与生产，丰富多样的文化创意产品为出版业进行文化传播提供了更加高效的载体，也满足了读者多样化的需求。

上海是中国共产党的诞生地，上海人民出版社以创建红色文化品牌为切入点，设计创作了系列以红色为主题的图书与文创产品，包括配合主题出版项目的红色起点套装、反映老上海风貌的石库门书签等，市场反响良好。思南书局以“新时代、新上海、新篇章”为主题的快闪店推出了配套的文创产品，如书礼首饰、玉兰香薰等书局自有的文创，以及上海主题系列文创产品，包括迷你上海金属微缩模型、小笼包手工皂、上海方言纸胶带、经典的上海牌手表等地方性品牌，将海派文化元素与现代时尚有机结合，受到广大读者的青睐。上海人民出版社开发设计了“上海外滩保护建筑群”主题明信片、上海十里洋场街景丝巾。精巧的文创产品包罗上海文化的方方面面，展示了城市历史风貌与品格，也创造了经济与社会文化价值。

2.3 特色实体书店，彰显“上海文化”格调

2017 年，上海市新闻出版局发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，上海众多书店跳脱出传统的作为书籍售卖场所的单一角色，转而聚焦阅读市场的前沿，整合优质资源，突出风格定位，重视读者的体验感，探寻出版的附加价值，追求多元化的发展途径。

上海世纪出版集团打造了多个风格定位不同的书店，如思南书局、朵云书院等。思南书局将地址选在爱国将领冯玉祥的故居，承载着上海近代的历史与文化风貌；朵云书院有两处地址，其中一处以“上海之根”为特色主题，位于具有上海历史文化底蕴的松江广富林文化遗址，借以代表上海6 000 年的历史；另一处是浦东新区，寓意上海的美好未来，二者穿越古今，遥相呼应，全方位、立体化为上海文化品牌作注解。除了选址外，书店在选书方面也独具上海特色。朵云书院广富林店以江南风物、海派文化、松江人文历史为主题，精选了一批优质图书；围绕松江地区的人文历史，优选部分古籍组成松江历史文献专柜，推介松江的地区文化，展现上海悠久的历史风貌；在书店内展出以海派文化、江南文化为主题的古今字画作品。上海特色书店的新业态不仅为城市提供了阅读文化的新空间，丰富了社会文化生活，也形成了品牌效应，彰显了上海地方文化格调，推动了地方文化品牌的建立，成为树立“上海文化”品牌的重要依托[2]。

2.4 主题文化活动，助力“上海文化”传播

上海各出版文化机构紧跟时代发展步伐，策划举办了精彩多样的文化活动，在活动中充分融入上海地方文化要素，打造活动亮点的同时，使地方文化的传播融入新的形式与载体，塑造了文化生活的新形态，展现了上海的文化面貌。

朵云书院组织的艺术雅集与学术研讨活动，聚集了各领域的优势文化资源，主题丰富多样，迄今为止举办了“江南文化视野中的侠”（王涌豪）、“海派文化与江南文化中的出版基因”（周武）、“谈上海六千年”（葛剑雄）等多场专题讲座，分别展现了松江地区的文脉、上海历史遗迹与江南文化，将海派文化发扬光大，展现了上海思想与文化高度。思南书局也举办了主题性的文化艺术展，内容涵盖上海文化生活的方方面面：聚焦上海老城厢的“寻厢：金家坊城市记忆素材展”；联合青年插画家顾汀汀举办了“上海风情画插画展”，再现20 世纪90 年代的上海风貌。这些活动着眼上海，使文化的传播形式更加多样、有效，在建立上海本土文化品牌的过程中发挥着重要的作用。

2.5 聚焦上海书展，打造“上海文化”窗口

上海书展集合了全国最新的文化成果，是对外展示中国文化的重要窗口，也发挥着展示、提升上海文化形象与魅力的作用。在上海城市文化定位和价值理念的指导下，每届书展都会结合社会热点，策划主题活动，凸显文化品位，引领阅读潮流，宣传展示上海的优秀文化成果与文化综合实力。历届上海书展都设有历史展览专区，展示出版的传统，推介前辈大家，凸显了上海书展的文化特色，提升了城市的文化内涵与影响力。同时，深入挖掘上海的红色文化、海派文化、江南文化等特色文化，持续探索地方文化的基因，展现了海纳百川、卓越睿智、开明谦和的上海精神，对于提升居民素质修养、增强地方文化底蕴、塑造城市整体形象气质、树立地方文化品牌有着较好的推动作用。

3 通过“出版+文创”助力地方文化品牌创建的策略

文化自觉与文化自信的话题近年来一直备受瞩目，而发展地方文化是提升文化自觉和文化自信的具体举措。我国2035 年全面建成文化强国的目标需要优秀的文化品牌来支撑。各地出版机构作为文化传播的前沿，应当顺应时代发展，从地方文化中寻求突破，形成独具特色的地方文化产业形态，创建富有个性的地方文化品牌，促进地方经济的发展与综合实力的提升。

3.1 政策推动，促进地方“出版+文创”的升级转型

文化创意产业的重要动力来源于政府支持，“出版+文创”也是如此。2018 年，中共上海市委、市政府印发了《全力打响“上海文化”品牌 加快建设成国际化大都市三年行动计划（2018—2020 年）》，开展了“上海文化”品牌建设的12 项专项行动，为推动行动的落实，进一步制定了《“上海文化”品牌建设重点项目150 例工作目标及具体任务表》，全市协同，营造共同推进文化品牌建设的良好氛围，为各行业的地方文化建设工作提供了政策的保障。2019 年，上海市文化创意产业推进领导小组办公室公布了促进文化创意产业发展财政扶持资金项目，支持主题和优秀原创图书出版，支持发行渠道与实体书店的建设，支持数字出版融合创新及版权产业与国际传播。同年，中国（上海）自由贸易试验区版权服务中心正式启动运营，作为全国首家在自贸区内建立的版权专业服务平台，在加强版权创作、保护与应用，推进版权社会服务体系建设方面，作出了积极的尝试。

其他地方也可以参照上海经验，顺势而为，研究制定与出版行业相适应的产业政策和配套措施，从行业需求出发，构建完善的产业扶持政策体系，营造有利于出版行业发展的环境；同时，围绕地方文化资源，找寻亮点，明确定位，以政策为导向，集合地方优势资源，引导出版机构对地方文化方面的内容进行战略布局和统筹协调，逐步形成符合自身特点的“出版+文创”发展模式；转化地方文化资源，实现出版文创融合升级，延伸产业价值链，从地方出版工作的产业扶持、价值导向、社会效益层面发挥指导协调与统筹规划的作用。

3.2 挖掘地方文化基因，古今交汇，讲好地方故事

文化是出版文创的灵魂与核心，是地方文化品牌建设的根本。地方出版机构应当紧密结合地域传统，把握地方文化内核，传播地方文化特色，创建地方文化品牌。

首先，每个地区都有代表性的文化，在时间的绵延与空间的交叠中，逐渐沉淀下来，拥有强大的生命力与影响力。出版机构应深度挖掘当地人文、历史、自然等方面的资源，以传统与现代文化、生活两方面为轴线，使出版文创题材多样化，从内容上形成鲜明的区域性与地方特色，打牢地方文化品牌建设的基础。其次，出版机构应立足当代，以动态视角讲述地方文化故事，通过创意转化、科技提升等手段，提炼文化符号，与现代生活结合，使文化特性具象化、实体化，并进行创造性的转化与发展；通过地方文化出版物的出版、创意产品的开发、主题活动的举办，丰富当今的文化生活，服务现代社会，实现文化与当代人的沟通、互动，完成文化价值的再生产；借助出版与文创理念结合的新业态，以文化视角、创意视角与生活的视角，激活地方文化，兼顾经济价值与社会价值的同时，形成地方文化大IP，助力地方文化品牌的建设[3]。

3.3 机构合作，跨界整合资源，实现地方文化品牌共建

地方出版社可以立足行业资源，以内容为先导，与地方文化单位或其他产业领域的机构合作，深度整合文化资源，统筹运营、联动发展，以举办文化活动、开发文创产品等方式实现地方文化共建[4]。

上海人民出版社与上海通志馆合作，聚焦上海的城市形象，以馆内藏品资源支持“上海城市品格”主题文创产品的开发与设计，并且面向上海市的中小学生举办文化活动，介绍上海的历史渊源、发展沿革及乡土文化，使他们了解城市内蕴，感悟海派文化，体会上海“开放、创新、包容”的城市品格。此外，出版机构与书店、社区、高校等城市公共文化机构也开展深度合作[5]。上海世纪出版集团与上海出版界、文学艺术界合作，整合优质的内容资源，结合当地举办的文化艺术活动，在上海的各个街区、社区、校园等地进行主题文化的推广。每一季都会设置不同的主题，如第三季的改革开放、当代上海和红色文化、海派文化、江南文化等主题，第四季的音乐主题和第五季的童书快闪店，建立了阅读文化品牌，打造了本土的人文景观。跨界合作有利于实现文化资源的共享，实现机构间的优势互补，形成合力，全方位展示、推动地方文化的多样化传播，加速地方文化品牌形象的塑造。

3.4 着眼新时代，融合新技术，活化地域文化

目前，新技术在多个层面影响和推动着出版业的各个环节，以技术助力出版文创，能够优化出版文创的发展业态、内容形式，丰富出版文创的传播手段、消费路径。地方出版机构可以利用新技术将优势文化内容与数字出版、多媒体营销相融合，完成内容形式的创新、丰富文化传播手段[6]。有声书《战上海》是上海人民出版社与中央人民广播电台、上海人民广播电台合作完成的，并且在喜马拉雅上进行播放，借助新媒体传播速度快、传播周期灵活、互动性强、受众群体更广泛等特点，满足了读者多样化的阅读需求，提升了文化传播的效率。总体来说，出版机构要通过融合发展的道路，改变固定的文化传播模式，采用新的表现形式，开辟新的宣传途径、新的销售渠道及新的受众和市场，引领地域文化的传播，使之能够生动活泼地走入大众的生活和精神世界，推动地方文化品牌的建立与传承[7]。