湖湘红色文化的短视频传播策略探析

2023-11-13黄子宁

西部广播电视 2023年16期

黄子宁

（作者单位：湖南师范大学）

1 湖湘红色文化短视频传播之优势

“当今时代，以信息技术为核心的新一轮科技革命正在孕育兴起，互联网日益成为创新驱动发展的先导力量。”[1]短视频平台正是基于互联网传播技术，以手机、平板电脑等移动终端设备为传播载体，以用户生成内容（User Generated Content, UGC）和专业用户生产内容（Professional User-Generated Content, PUGC）为主要形式的新型媒体形态。与传统的传播平台相比，短视频平台具有以下几个方面的优势：第一，短视频平台具有天然的信息优势，传播速度快、信息量大、传播范围广。在信息时代，短视频平台结合先进的互联网技术和算法推荐机制，能够迅速将视频传播至平台用户。根据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12 月，我国网民规模达10.67 亿，互联网普及率达75.6%。短视频用户规模达10.12 亿，较2021 年12 月增长7 770 万，占网民整体的94.8%[2]，可见其普及范围之广。第二，相比于传统的传播平台，短视频平台更符合移动互联时代人们的碎片化阅读浏览习惯，人们可以随时随地利用碎片化时间在短视频平台进行信息接收和传播。第三，短视频平台能够进行个性化推荐，根据用户的浏览习惯和浏览兴趣推荐相关信息，满足不同用户群体的多样化需求。第四，短视频平台具有互动性，用户可以通过点赞、评论、转发等方式与其他用户进行互动。在传统的红色文化传播中，由于对湖湘红色文化的了解程度不深，很多人对于湖湘红色文化的传播只停留在“知道”这一层面，而很少去主动“了解”“参与”“互动”。在短视频传播中，湖湘红色文化以其鲜活、生动的表现方式和大众喜闻乐见的传播方式吸引了受众的目光，且通过对短视频进行二次创作，湖湘红色文化传播主体还可以实现与受众的深度互动。此外，在湖湘红色文化传播中，短视频平台上的用户可以通过点赞、评论、转发等互动行为与内容生产者进行沟通交流，并能根据自己的喜好对内容进行个性化定制，从而提高用户的参与度。

近年来，短视频行业蓬勃发展，成为文化传播的新形式。文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》提出，“充分运用数字文化产业形态推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”[3]。湖湘红色文化作为一种特殊的红色资源，蕴藏着丰富的精神力量和思想价值。“短视频+红色文化”也成为当前红色文化传播的重要方式。

2 湖湘红色文化短视频传播的困境

2.1 传播内容相对形式化

短视频时代，技术的发展打破了以往传受关系中的传者本位关系，呈现出去中心化的传受关系，基于麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点，受众对于信息拥有更多选择权。尽管湖湘红色文化自身内容丰富，底蕴深厚，但在短视频平台中和湖湘红色文化相关的作品大都质量欠佳，呈现出形式化、生硬的说教感，难以激发受众的观看兴趣，因此传播效果大打折扣。造成湖湘红色文化传播内容相对形式化的原因是多方面的。有的短视频只注重配乐、排版等剪辑技巧，尽管能够在一开始吸引受众的目光，可仅依靠花哨的形式表达始终无法长久地留住受众，既不能真正展现出湖湘红色文化的魅力，也无法让传播效果达到理想状态；有的短视频只是一味地重复转载老生常谈的内容，毫无新意可言，湖湘红色文化的叙事方式创新不足，导致其无法真正地感染受众；有的短视频为博取受众眼球，对革命英烈的故事采用恶意剪辑的手法和夸张虚幻的讲述方式，这种断章取义的行为让湖湘红色文化的公信力受到了不利影响；有的短视频讲述湖湘红色文化故事的时长相对较长，不符合短视频平台的“短平快”调性，受众没有将注意力长久地停留在相关视频上，导致视频播放完整度不够，从而无法获得平台算法机制的流量支持。

2.2 专业人才相对不足

媒体融合向纵深发展，最需要的资源就是专门的人才[4]。笔者通过分析抖音、快手、小红书三个平台数据发现，与湖湘红色文化相关的账号总体数量庞大，但有影响力的账号屈指可数，归根到底还是因为缺乏专业人才来讲好感人肺腑的湖湘红色文化故事，打造受众真正喜爱的湖湘红色文化账号。分析原因有三：一是定位湖湘红色文化的账号相较于其他类型的账号，自身吸引流量的能力较弱，变现能力较差，所以无法激发相关专业人才的创作动力和热情；二是制作精彩的湖湘红色文化短视频对创作者自身的综合素质要求较高，如构思脚本需要创作者对湖湘红色文化有充足的了解，拍摄剪辑需要创作者具备相应的专业知识和实践经验，推广运营需要创作者熟悉不同短视频平台相应的用户群体画像和流量算法机制；三是大量研究湖湘红色文化的专业学者和爱好人士尚未入驻抖音等短视频平台。

2.3 受众群体相对单一

根据北京贵士信息科技有限公司发布的《2022 中国移动互联网报告》，截至2022 年6 月，微信视频号月活跃用户为8.13 亿，抖音为6.80 亿，快手为3.90 亿，不难看出短视频平台的用户群体数量庞大。但通过分析湖南红色文化研究院的抖音账号可得出，其受众群体分布单一，原因有三。一是短视频平台的内容调性以娱乐为主，但湖湘红色文化因其自身所带的政治色彩和严肃立场，具有不容戏谑娱乐的特点，所以无法让受众获得娱乐体验。二是湖湘红色文化相较其他科普、生活常识类视频而言，不具备爆款短视频具有的利他性特点。三是短视频平台采用的是媒介信息分发模式中的算法分发推荐模式，这种模式在本质上是基于算法机器了解某个用户，从而对他进行内容资讯的推荐，以用户偏好为导向的精准推送实现了用户与信息的高度匹配，让“人找信息”变为“信息找人”。该模式尽管在提高湖湘红色文化传播的精度、广度和效率方面发挥了积极作用，但它也给湖湘红色文化的传播带来了诸多挑战：受众本位的理念消解了湖湘红色文化内涵；“信息茧房”降低了湖湘红色文化受众的主体意识；平台优先原则阻碍着湖湘红色文化的自由传播；平台算法在一定程度上也加剧了湖湘红色文化传播受众单一化的风险。

3 湖湘红色文化短视频传播策略

3.1 创新优质内容，增强吸引力

3.1.1 精心选题，打造内容“爆款”

短视频平台对于短视频内容的筛选和呈现有严格的标准与流程，选题是否是“爆款”在一定程度上决定了短视频内容的传播效果。因此，要想打造出符合平台传播特点的湖湘红色文化短视频，创作者需要精心选题。在进行选题策划时，创作者需要对短视频主题进行精准定位，并针对受众的需求进行内容生产，从而达到满足受众需求的目的。

3.1.2 多措并举，增强用户黏性

短视频平台的受众群体多为年轻人，他们是文化内容的主要传播群体，因此，短视频平台对湖湘红色文化短视频的创作和传播提出了更高的要求，要求创作者必须了解用户需求，以用户为中心，从用户视角出发进行内容创作和传播。首先，要坚持“以人为本”的理念，注重用户的参与感。短视频平台上的大部分视频都是由普通用户拍摄上传的，视频创作者应积极了解用户需求并及时进行内容调整。其次，形式上要遵循“接地气”的原则。短视频平台上的视频内容形式丰富多样，而这些内容的选择都应符合大众审美观念和道德标准。再次，内容上要注重趣味化、故事化，通过生动有趣的形式来吸引受众主动参与其中。

3.1.3 创新表达，吸引用户关注

湖湘红色文化短视频创作者要想讲好打动人心的湖湘红色文化故事，就要摒弃以往在宏大视角下简单刻板的说教式宣传，改为通过以小见大的角度追求贴近生活、感染受众的真诚叙述。要使受众对被报道的人物产生情感上的认同，就必须要亲民，富有人情味，即使是以宣传典型为目的，也要力求贴近生活、贴近受众，塑造出让受众认同的立体、饱满的人物形象[5]，生动讲述革命老将的奋斗故事、党民一家亲的动人故事等。

创作者要让湖湘红色文化短视频作品既符合短、平、快的平台要求，又具备精、趣、优的“出圈”特点，让大众真正喜欢观看湖湘红色文化的短视频，并从中深刻领会湖湘红色文化“心忧天下、敢为人先”的爱国情怀、“鞠躬尽瘁，前仆后继”的牺牲精神和“实事求是、经世致用”的理想信念。同时也要持续深入发掘湖湘红色文化本土特色，打造更多记忆度深、传播力强、特征鲜明的湖湘红色文化符号，通过将耳熟能详的湖湘红色故事和新的叙事方式加以巧妙融合，创作出更多更好的原创性短视频。在传播湖湘红色文化时，必须牢牢把握互联网热点，并加入现代创新表达形式，追求严肃立场和年轻化表达的自洽。例如，采用穿越时空对话、原创说唱等短视频时代适用的新表达方式，以保证湖湘红色文化的庄严性，同时吸引更多受众参与互动。

3.2 把握平台赋能，提高传播力

内容优质的湖湘红色文化作品可以借助抖音、快手等短视频平台，采取精准推送的方法提升传播效果。推送是指将信息或服务以适当的方式呈现在合适的时间和空间范围内，即信息或服务通过一定的渠道被有需要的用户接收到。推送是一种基于用户需求而进行的信息传播行为，能够通过信息及时有效的传达，激发受众对相关内容的接受意愿。精准推送是指根据受众需求进行精准的内容推送，通过提供用户感兴趣的内容来达到提升传播效果的目的。因此，在生产与传播湖湘红色文化短视频内容过程中，要根据用户喜好、阅读习惯、性别等多维度进行精准推送，更好地满足用户需求，提升湖湘红色文化短视频的传播效果。同时，湖湘红色文化短视频应根据不同平台的传播特性、受众需求、变现方式等进行相应调整，从而在各大平台获取更高的曝光度，切实高效地提升湖湘红色文化的传播力。精准运用各大短视频平台的传播优势，实现湖湘红色文化短视频社会效益和经济效益双收获的可持续发展局面。

充分利用好马栏山视频文创产业园。这一园区的发展愿景就是以湖湘文化为根基、以数字视频为特色、以“文化”“互联网”为抓手，努力成长为领先全国、具有全球竞争力的数字视频产业链基地与媒体融合新地标。该园区已吸引4 400 多家视频文创领域企业集聚。基于这一得天独厚的优势，有关湖湘文化短视频的创意制作、营销传播应进一步主动拥抱短视频市场发展趋势，顺应5G 场景，推进用户下沉，向生态化、垂直化方向升级。

促进政府部门和民间组织在各大短视频平台内创建账号，推动湖湘红色文化的继承与发展。例如，湖南教育电视台在2023 年4 月5 日清明节推出了微纪录片《陈昌：中国共产党早期“思政育人”先驱》，该系列微纪录片作为湖南教育电视台深耕教育主题融媒体内容领域的创新之作，将文献史料、纪实寻访、思政课程、情景演绎、动画特效有机融合，为短视频时代传播湖湘红色文化提供了良好范本。