直播技术融入大学生就业指导工作的路径研究——以郑州西亚斯学院为例

张 驰

（作者单位：郑州西亚斯学院）

2023 年政府工作报告提出的年度发展主要预期目标之一是“城镇新增就业1 200 万人左右，城镇调查失业率5.5%左右”[1]。作为重大民生问题，就业再次被摆在突出位置。教育部发布的数据显示，2023 年全国高校毕业生将达到1 158 万人，再创历史新高。在这样的背景下，把握受众特点、创新传播形式、缓解就业压力成为高校做好就业指导工作的重大课题。

1 网络招聘：信息资源场域的拓展

移动互联网的高速发展，改变了人们的思维方式、催生了全新业态。2010 年前后，以“智联招聘”“前程无忧”等为代表的“互联网+招聘”形式的网络招聘平台影响力不断增强，打造出全新的网络就业模式。随后各网络招聘平台展开激烈竞争并不断优化，形成“网络招聘+品牌营销+广告植入”的多元素融合系统，依托应用程序、小程序、H5 的多端口信息共享平台。根据艾瑞咨询发布的《2022 年中国网络招聘市场发展研究报告》，2021 年全国网络招聘市场规模达到160 亿，较2020 年增长48.2%，未来三年将保持中高速增长[2]。

以对信息资源的掌握和运用为基础的“互联网+招聘”在社会发展与技术进步的共同作用下一直探索着新的场域，其中算法技术依托大数据产生于互联网时代，新媒体平台在市场竞争压力的推动下进行技术创新[3]。当下“互联网+招聘”形成全新样态：更精准的用户群体、更全面的交互通道、更高效的反馈机制。近年来，众多招聘主体开始结合网络招聘平台进行“云招聘”。2021年3 月，网络招聘平台“BOSS 直聘”开启好好春招节“直播带岗”活动，联合各大企业直播招聘。2021 年12 月，第四届中国·河南招才引智创新发展大会省外招才引智系列活动——线上招聘会启动，引入“AI 智能人才筛选”等技术，构建更立体、多维、完备的网上招聘窗口。2022 年5 月，人力资源和社会保障部会同有关方面启动实施“职等你来就业同行”百日千万网络招聘专项行动，搭建全国统一、多方联动的网络招聘平台。与此同时，各大网络招聘平台响应政府“稳就业”号召相继创新形式，组织开展大型线上招聘活动。

2 直播带岗：全媒体时代的融合探索

全媒体是一种集技术、形式、内容与营销为一体的、媒介传播的新形态，是对人们思想观念、行为习惯、话语模式、政治信仰、价值取向具有引导作用的现代传播形式[4]。全媒体时代全新的传播模式不仅影响着传统媒体的内容生产机制，更形成了全新的信息交互生态。关注主体需求、以互联网数字化变革为主导、多种媒体交互融通等成为全媒体时代的重要表征。

直播带岗，即运营主体开通相关社交账号或搭建互联网平台，用网络直播的形式，邀请有用人需求的单位、企业登录网络直播平台，通过多方视频连线的方式实现实时交流。求职者可以对岗位需求、工作环境、薪资体系、晋升机制等相关问题进行发问，人才需求一方可以线上即时回应并围绕用人需求展开提问，也可以通过视频直播对公司环境、企业文化等进行实时展示。直播带岗基于网络技术营造出真实的现场感，较强的互动性强化了求职用户的在场感，进而高效、精准将其与用人单位对接，实现足不出户网上签约，成为平台或高校促进学生就业的全新尝试和有益探索。

直播带岗沿用了直播带货的形式，在宣发引流、岗位推荐和互动交流等环节与直播带货有高度的相似性，但是高校直播带岗活动与网络招聘、直播带货也存在一些差别。首先，高校直播带岗没有商业附加。与运营成熟的大型互联网招聘平台相比，高校的就业资源或目标客户不及前者丰富。其次，受众覆盖范围不同。以往的网络招聘基于求职者个人的就业诉求，为求职者提供可供选择的岗位，求职者需要自己进行信息过滤，并与招聘方联系，交互和传播模式相对封闭。直播带岗则将招聘信息在更大的场域内进行共享，强调互动和多向传播。再次，用户使用感受存在差异。传统的媒介化互动分割了前台与后台，而网络直播强化了受众的在场感，打破了台前与幕后的界限，消除了求职者和用人单位的距离感[5]。用人单位可以借助人工智能等互联网新技术，依托5G 网络实时共享视频画面，多角度全方位展示企业或公司形象；求职者可以就岗位需求、工作环境、薪资体系、晋升机制问题直接发问。

基于以上异同，高校直播带岗在具体指导思路、实施方案、反馈机制等方面需要适时调整。在全媒体时代，就业指导工作如何做得更好，如何充分利用直播带岗促进大学生就业等问题值得思考。

3 全媒体时代将直播带岗融入大学生就业指导工作的路径

作为“全国高校创新创业教育与课程建设发展论坛”支持单位之一，郑州西亚斯学院积极推进“互联网+就业”智慧就业新模式。2021 年12 月，以理事长陈肖纯先生为主咖的直播带岗的活动取得良好效果。2022 年3 月起，郑州西亚斯学院组织不同院系、专业开展了多场直播带岗活动。从直播带货到直播带岗，“直播”形式一脉相承，内容因需而变。屏媒传播使得每一个信息的落点和流动的路径直接可感，用户的信息阅读深度、信息引发的意见等也更容易观测，但在直播带岗具体落实中面临一些困境，比如如何建立丰富的就业数据信息资源库，如何为目标受众群体画像，怎样有效提升互动性及传播影响力，如何把控全媒体传播格局中的最新特征，如何帮助高校主体更加精准地运用“直播”形式达到预期效果。

3.1 做好资源整合

做好毕业生就业指导工作需要高校密切把握最新就业形势，紧跟最新政策指引，探索新形势下就业指导与帮扶工作的供给侧结构性改革。高校在就业资源方面不及集纳式的头部互联网招聘平台，所以最重要的就是做好资源整合。

一方面探索跨平台合作，积极推进与知名网络招聘平台合作联动或信息共享，依托互联网招聘平台庞大的信息资源系统进行资源精准对接，借力互联网招聘平台的口碑和影响力增强传播效果，形成招聘活动特色。例如，郑州西亚斯学院目前已经和智联招聘等多家知名招聘平台开展深入合作，举办多场空中双选会、就业超市等线上线下招聘活动，同时吸收有效信息资源为直播带岗进行资源储备。

另一方面要构建自己的数据信息系统。当下的数字经济时代是一个信息的存在方式越来越趋于数字形式，并以数字技术作为运作规则的时代[6]。高校毕业生信息资源数据是经过数字技术转化后的重要生产要素，尤其在全媒体传播的当下，对信息资源开发或运用得不充分阻碍了信息的精准传达和高效传播。高校毕业生信息资源数据库的建立要注重层次、院系、专业及专业方向的细分，及时对接用人需求的结构性变化。《中国劳动力市场技能缺口研究》预测，“十四五”期间结构性失业人口规模将达到1 460 万人。“结构性缺口”与“技能匹配”成为当下毕业生就业的重要指向。高校应该根据各专业特点、人才培养方式或特色定制靶向清晰的对接目标，及时联系就业单位并及时更新相关数据，进一步增强直播带岗活动的针对性、适配性和有效性。

3.2 精准适配：多维扫描受众画像

这一轮信息技术革命解放的是人类的精神生活，个体首次在信息传播链条中成为有力的一环[7]。尤其是具有创造活力、愿意主动表达的“00 后”群体。当下高校在校生以“00 后”为主，天生带有“互联网基因”。在全媒体的使用场景中，把握“00 后”群体的认知习惯、体验偏好、意识特征等有助于为受众精准画像。

“使用与满足”理论对于受众（个体）作用的前瞻性观点在当下的环境中显得格外贴切。分析受众的媒介接触、参与或使用的动机及需求满足情况，考察大众传播的功能特别强调受众的主体作用。从人人都有麦克风到人人都是自媒体，“00 后”一代对社交媒体的运用和掌握熟练、多元又充满创造性。全媒体时代赋予用户更大的内容生产权利，用户对信息的传播有了更多自主权并提高了社交欲望，基于个人社交网络进行的信息传播进一步影响着个性化的信息消费和需求。在郑州西亚斯学院举办的多场直播带岗活动中，新闻与传播学院的表现最为出色，带岗主播善用网络热词进行信息串联，主播之间配合默契，营造出轻松活泼的交流语境，同时关切学生疑问，注重网络平台实时互动。近50 分钟的专场直播吸引在线观看5.1 万人次，互动点赞6.1 万次，吸引187 名毕业生在线报名参加招聘，整场直播互动数据和有效转化数据均表现亮眼。但在其他院系开展的直播带岗活动中存在语言表达不够生动、形式守旧、沿用传统电视节目相对封闭的生产播出机制等问题，导致传播效果不佳。高校在积极推进直播带岗活动中要充分考察当下高校学生的网络信息接受心理和媒介使用习惯，如更积极的表达欲望、跨次元的语言习惯、对网络信息的快速吸收、善用多媒体平台创造性传播等，在此基础上对受众群体进行精准画像，摒弃烦冗的流程输出、避免教条式自说自话、杜绝自我满足的单向表达。强化平等对话的初衷、关切个体需求的差异化满足、注重及时鲜活的在线联动，有助于更精准地因材施教、更生动扎实地开展就业指导工作。

3.3 品牌营销：直播带岗IP 打造

通过各种营销手段获得消费者的注意力而后将注意力转化成为购买力是品牌营销的核心要义。数字信息时代，注意力资源成为重要的资源，网络直播的品牌营销要以注意力的吸收和转化为进路。从传播学的视角来看，直播主播进行售卖或推荐的过程就是意见领袖发挥作用的过程，其通过个人的能力直接影响传播过程。结合当下在校生群体的接受习惯和特点，打造直播带岗活动个性化的带岗主播，赋能意见领袖，形成高校专属IP（Intellectual Property，作为财产的智力成果）[8]，扩大直播带岗在学生中的影响力，增强其品牌延续性进而促进就业转化。IP 的形成能凸显标签特性、助力品牌建设，作为一种可持续的影响力发挥作用。

高校直播带岗IP 的打造可以从直播间环境、主播外在形象、性格特点、语言表达等多方面入手。以语言表达为例，个性、生动、深刻的语言表达或信息传播都可以是打造IP 的思路或方式。沃尔特·李普曼在《舆论》一书中说：“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来。”时下受到关注的新东方“东方甄选”直播间的主播董宇辉等就是在语言表达中能够精准、生动实现“抽象化—具象化”的典型范例。与以往“咆哮式”输出具象特征的带货主播相比，“东方甄选”的“文化带货”“知识带货”形成独创性的直播语态并得到认可。高校直播带岗主播的选择可以借鉴“东方甄选”直播间的语言风格或其他优秀案例，结合校园文化和办学特色，依托庞大的师资队伍和学生资源全面发掘并打造专属IP。

3.4 反馈机制：动态跟踪全程验证

直播带岗利用直播技术融入大学生就业指导工作的活动的主体层次多元、方式方法多变、效果差异明显，样本研究相关数据体量较大且变动性较大，很难通过某一阶段的数据分析来对传播效果进行定性研究。另外，互联网发展日新月异，形式与内容更新迭代速度较快，“直播”这一新形式本身也在动态变化，比如新的传播模式、网络平台数据运算思维等，进行定量分析有一定的难度和挑战，具备可参考性但局限于特定时间和传播环境，因此迫切需要建立健全直播带岗反馈机制。

反馈主体包括学校、毕业生、用人单位、招聘平台、人才市场等。学校是信息中介、信息交换中心，用人单位和学生是需求信息发出中心和反馈中心，而人才市场是信息接收中心，这些主体实现信息的沟通传递[9]。建立健全直播待岗反馈机制，要做好以下几点：第一，对用人单位和参与直播的毕业生进行系列深度访谈，分析直播形式的优势与不足归纳实际操作的难度及提升方案；第二，从宣发、直播到意向签约、实际签约的过程中，对具有代表性的案例进行深度剖析，作为典型作出警示性研究；第三，总结当下网络视频直播、招聘平台视频直播的整体现状和最新特点，找出当下尝试直播带岗等就业指导工作的一般规律，为总体计划的拟定作好诊断性评价并提出解决思路；第四，在广泛调研和直播带岗具体实践中验证问题并尝试解决问题、验证方式方法。

4 结语

指导、帮助、促进就业是高校给毕业生上的“最后一课”。党中央要求做好“六稳”工作并把“稳就业”作为做好“六稳”工作的首要目标，彰显出做好就业工作、实现就业目标在经济社会发展及宏观调控中的重要地位。全媒体时代众多高校创新思路、打破壁垒，积极借鉴互联网的直播模式，用直播带岗打破时间空间限制，实现人才和用人单位的精准对接，是转换思路、促进就业指导工作的有益尝试。与此同时，也要正确把握全媒体时代受众的信息接收习惯和传播规律，适时调整传播方法，在资源整合、精准适配、品牌营销、反馈机制等多方面用心、用情、用力，在精准施策、精细服务上多下功夫，多措并举助力高校毕业生实现更充分、更高质量的就业。