传统文化跨文化传播策略分析——以北京冬奥会开幕式为例

陈彦冰

（作者单位：中原工学院）

中华优秀传统文化是中华民族的“根”与“魂”。习近平总书记在学习贯彻党的二十大精神研讨班开班式上指出：“中国式现代化，深深植根于中华优秀传统文化，体现科学社会主义的先进本质，借鉴吸收一切人类优秀文明成果，代表人类文明进步的发展方向，展现了不同于西方现代化模式的新图景，是一种全新的人类文明形态。”

随着媒体融合的不断深入发展，增强现实（Augmented Reality, AR）/虚拟现实（Virtual Reality,VR）、人工智能等技术开始应用于信息传播中，突破时间和地域限制，提升受众参与度。同时，技术发展给文化传播带来机遇，传播技术的更迭带来传播形式的创新，新兴媒介技术打破时空界限，为受众提供通过多种渠道获取中华传统文化内容的方式。本文对北京冬奥会开幕式中的传统文化传播形式进行分析，总结有利于传统文化跨文化传播的经验，并针对现存传播问题提出突破跨文化传播障碍的策略。

1 北京冬奥会开幕式中传统文化的呈现方式

文化传播需要媒介载体，更离不开传播技术的支撑。北京冬奥会作为一场全球盛会，将特定的文化内涵寓于文化符号之中，并对其进行编码，分别采用直播、短视频等不同传播形式，在技术上打破传播障碍，在文化上突破传播隔阂，向全球各国展示中华文化之美，彰显中华民族的文化自信。

1.1 文化符号：传播优秀传统文化

萨丕尔-沃尔夫假说提出，一个人的思维由母语决定，语言决定思维、信念、态度等，并且语言结构有无限的多样性，一种语言系统中编码设定的范畴和区别定义为该语言系统独有，与其他语言系统区分[1]。一个民族的文化是该民族人群在生活交往中形成的，因而文化不可避免地具有地域特征，为减少对文化的误读，在进行文化交流的过程中，要选择适当的文化符号。首先，文化符号要具有典型性。中华文化源远流长，文化形式多种多样，这就需要选取的文化符号在一定程度上被其他国家所知晓，要足够代表本国的国家形象；其次，具有较高的国际接受度。在跨文化传播中，选取的文化符号除了需要国际知晓外，另一个重要标准是国际接受程度高，要被其他国家普遍接受甚至喜爱；再次，具有较低的误读可能性。由于文化差异和文化壁垒，不同国家对不同事物的看法具有差异性，甚至会出现相反解读的情况，因此需要选择对编码者和解码者来说具有共通意义的文化符号。

例如，“灯笼”和“熊猫”作为具有代表性的中国文化元素，在国际社会被反复提及，深受西方国家的喜爱。北京冬奥会以“灯笼”“熊猫”为吉祥物原型进行设计创作，巧妙选取可爱生动的形象作为文化载体，“冰墩墩”“雪容融”憨态可掬、圆滚滚的形象，易被国外观众接受，也能最大限度传播传者的意图，突破传播隔阂。再如，冬奥会开幕式“倒计时”设计中，将二十四节气与中国古诗词进行搭配，打造美感、内涵并存的传统文化呈现形式，并对其配以准确的英文释义，减少跨文化传播中产生误读的可能。

1.2 技术赋能：创新文化呈现形式

融媒体时代，信息的呈现方式融合文字、图片、声音、视频等多种形式，打破了传统媒体时代呈现方式单一、可读性较差的缺点。通过技术手段可以实现传统文化呈现形式的创新，5G、人工智能、VR/AR 等技术的发展，使文化呈现形式呈现沉浸式、互动性等特点。例如，在北京冬奥会举办期间，中国国际电视台（China Global Television Network, CGTN）借助5G 技术使得物理空间与数字空间更为紧密地结合，在京张高铁列车上搭建了世界上首个高铁5G 超高清奥运演播室，融合“高铁+5G+4K”技术，不仅保证了北京冬奥赛事的实时转播，也对外展示了中国自主研发的科技实力，树立科技强国形象[2]。再如，北京冬奥会开幕式借助8K 超高清大屏展示倾泻而下的“黄河之水”，实现科技与文化的融合，将古诗词和视频相结合，对诗词歌赋的意境进行编排，表达“黄河之水天上来”的意境。此外，在开幕式倒计时部分，将倒计时数字、二十四节气和中国山水风景融合制作视频，加以英文解释，采用“软”传播模式对外传播我国传统文化。

1.3 共通意义：突破文化传播壁垒

随着经济全球化、文化全球化趋势日益明显，世界各国联系日益紧密，形成命运与共的共同体。在传统文化的传播过程中，因为地理位置、文化背景、价值观念等因素的差异，需要找寻传受双方共通的意义空间，建立彼此相互理解、认可的跨文化传播路径。

信息顺利传递的前提是传受双方具有共通的意义空间，即受传者可以理解传播者所表达的内涵意义。例如，在北京冬奥会开幕式上，“冰雪五环”破冰而出，寓意着打破隔阂；冬奥会主火炬台由代表参赛国（地区）的小雪花汇聚而成，象征着世界各国是不可分割的命运共同体，既体现“一起向未来”的北京冬奥会主题，同时也触动了世界各国人民对全球一体化进程的感悟。此外，运动精神和未来期盼是不同国家、不同民族所能共同理解的，北京冬奥会开幕式通过播放各国冰雪运动员在赛场上的精彩瞬间与少年儿童在雪地里进行冰雪运动的短片视频，采用普通、趣味性强的画面，传递勇于奋斗、拼搏的体育精神，这种精神内涵是传播者所传递的与信息接收者共通的意义空间，同时，也将普通人和各国专业运动员联系起来，打破跨文化传播壁垒。

1.4 传播仪式：构建全球集体记忆

20 世纪80 年代，詹姆斯·凯瑞提出“传播的仪式观”，将传播视为维系社会文化传统与群体共同信仰的动态过程[3]。詹姆斯·凯瑞认为，传播就像参加一场祷告或典礼，给参与“仪式”的人带来精神满足，从而实现维系一个整体的目的。1992 年，丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中提出“媒介事件”的概念，用来指那些提前计划的、有电视直播的在一国或者世界范围内有重大影响的历史事件[3]。

传播告知发生的事件或改变态度和观点，创造集体记忆，同时也建立人与人之间的联系，使得参与“仪式”的人群通过符号的象征意义达到某种融合，增强凝聚力。随着直播技术、视频技术等的发展，受众的参与感、沉浸感被增强，现实空间和虚拟空间的界限逐渐消解。冬奥会开幕式以全球直播的形式展现，通过技术手段完成全球各国观众的“身体在场”，使全球同处“仪式”中，营造在场感和陪伴感，在全球范围内创造了集体记忆。因此，北京冬奥会开幕式也成为全球热议话题。

2 传统文化跨文化传播优化路径

传统媒体时代，跨文化传播的主体多为专业从业人员，内容生产同质化现象较严重，信息呈现也多通过报纸、电视和杂志等媒介。新媒体时代，传统媒体与新媒体呈现高度融合态势，具有传播主体多元化、内容呈现多样化等特点。

2.1 采用多元传播主体

传统媒体时代，传播主体大多为新闻机构、新闻从业人员及相关领域的意见领袖。自新媒体发展以来，传播主体和客体逐渐产生变化，传播者和接收者的界限逐渐模糊，信息的传播者不再仅仅是专业的新闻从业人员，普通人也可以利用网络、社交媒体传播信息。

第一，主流媒体需抓住转型机遇，建立传播矩阵，打造“四全”媒体（全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体），建立全面、立体的信息传播体系。技术使得信息的传播形态趋于多元化，在进行跨文化传播时，主流媒体应当借助新媒体平台，并根据不同平台的受众特点制订不同的传播方案，如可以在现有的新媒体账号开设文化传播专栏，扩大传播范围，并充分利用直播、短视频等传播形式，及时、全面地将传播内容展示在受众面前。新媒体平台具有即时性、互动性等特点，传播速度更快、传播范围更广。主流媒体借助新媒体平台进行传播，有助于打破传统的传播模式，为受众提供互动性更强、沉浸感更高的传播体验[4]。

第二，利用普通大众进行传播。根据罗杰斯的创新扩散理论，大众传播在前期信息扩散中作用较大，而人际传播的作用在于劝服和态度改变；在跨文化传播时，选择“他者”进行传播更利于文化接受，这种现象也称“第三人身份法”，即通过利益关联不大或者与其相隔一段距离的独立第三方、中立者传递信息，通过这一路径得到受众的普遍接受[5]。例如，在北京冬奥会期间，许多外国运动员通过自己的社交账号发布其在冬奥村生活的短视频，在分享日常的同时，也让更多的普通受众关注、了解中国的饮食文化。日本记者“义墩墩”公开表达对冰墩墩的喜爱，多次对冰墩墩进行介绍与报道，更多的外国受众通过报道关注到冰墩墩。

2.2 利用新兴传播技术

麦克卢汉认为媒介是人体的延伸，任何发明或技术都是人体向媒介技术的延伸，通过这种延伸甚至会对心灵和社会产生影响，还要求其他的器官和其他的延伸产生新的比率，谋求新的平衡[6]。根据麦克卢汉的观点，音视频类媒体更接近于人际传播的面对面交流，文字传播信息会导致人们的感官处于不平衡的状态，而直播、短视频相较于单一的文字作用于人的感官更加充分，可以提供充足的形象信息。融媒体时代打破了以往传统媒体线性传播的局限，从通知式的单向传播转为注重和受众之间互动的双向传播。

首先，充分利用视频技术。传统文化借助短视频、直播等形式进行跨文化传播，能够通过评论、弹幕等方式为观众提供实时讨论的渠道，打破传统媒体互动性较差的不足，具有更强的陪伴感。例如，2022 年2 月，人民日报在哔哩哔哩发布短视频《原来冬奥浪漫的尽头是中国古诗词》，将诗词和冬奥会相结合，赋予北京冬奥会以诗的意境，同时观看短视频的用户可以在视频播放时通过弹幕的形式进行互动。

其次，“5G+8K”技术助推文化传播。8K 技术具有高分辨率和宽色域的优势，5G 的发展为虚拟现实技术的应用、超高清的实现提供可能，能够为用户提供互动性更强、沉浸感更高的体验。例如，北京冬奥会期间，中央广播电视总台借助8K 技术，从信息采集、信息制作和信息呈现等方面，实时为受众提供全方位的赛事直播，在全球范围内实现“5G+8K”的视频直播，带给受众全新的沉浸感体验。

2.3 寻求共通意义空间

寻求共通意义空间，需要注意高低语境。我国文化属于高语境文化，具有含蓄、内敛等特点，不直接表达语言含义，但是西方文化属于低语境文化，具有直白、简单、易理解的特点。因此在传统文化跨文化传播的过程中，需要充分考虑高低语境差异，采用易懂的方式表达和传播我国文化，避免文化误读。

寻求共通意义空间，需要明确各国文化中的“共通价值”。因为不同国家的文化传统不同，造就了不同的价值体系。在我国，普遍认为集体利益高于个人利益，而西方大多将个人利益放在首位，因此在跨文化传播过程中，要注意价值观念问题，尽量避免宏大叙事，找到与其他国家共通的意义空间。例如，冬奥会开幕式中所体现的“积极”“蓬勃”“和平”等观念，是与世界各国相通的意义空间，更易被他国受众接受。

此外，多样性是文化的显著特征，也是文化永葆生机的关键因素。因此，每个国家、每个民族的文化都具有差异性，这就需要针对不同国家、民族设计不同的跨文化传播方案，减少受传者解码的困难性，增强文化的可读性和趣味性。

2.4 选择适当文化载体

文化载体作为传播文化内容的工具，也是文化传播中必要的中介，承载着文化的内涵和意义，是传递本国文化的关键因素。对于文化载体的选择，要注意以下几点：首先，文化载体要足够代表本国文化和形象。对外传播的文化代表国家的形象，一定程度上会在他国受众的记忆中形成固有印象，适当的文化载体可以提升我国的国际形象。其次，要选择他国受众容易理解的文化载体。如若目标受众群体无法顺利对所传递的文化信息进行解码和译码，就不能达到理想的传播效果。再次，要注意文化禁忌。由于文化背景、宗教信仰的不同，不同国家的受众对同一事物的解读也有不同，如中国认为龙代表吉祥、尊贵，而西方国家则认为龙是邪恶的象征。除此之外，一些文化符号可能会与其他国家受众的信仰存在冲突，在跨文化传播过程中如果了解不够充分，那么传播的内容就容易被曲解，甚至产生与预期相反的效果。

2.5 找寻关键人物作沟通桥梁

不同于传统意义上的意见领袖，关键人物是名人，即使他们在社交媒体不活跃，但经由他们也可以将两国或多国受众联系起来，达到友好交流的目的。例如，北京冬奥会期间，日本花样滑冰男子单人滑运动员羽生结弦多次登上微博热搜，收到中国粉丝信件多达两万封，同时也被日本电视台等媒体报道。截至2022 年11 月，羽生结弦微博超话粉丝量为163.8 万，“羽生结弦冰演”词条阅读量2.7 亿，共有17 家媒体参与讨论，其中包括央视网体育等。冬奥会比赛期间，羽生结弦挑战4A（阿克塞尔四周跳）的精神也感动着中外观众，中外媒体相继报道，日本媒体也报道了中国粉丝和媒体对羽生结弦的鼓励。此外，羽生结弦还作为特邀嘉宾参加了中日邦交正常化50 周年纪念活动，为中日双方友好交流提供话题。

对于具有文化冲突的双方，关键人物在双方交流中提供话题，也为文化背景不同的人搭建起沟通的桥梁，可以避免因文化冲突造成的理解偏差。找寻关键人物需要注意以下几点：首先，人物本身需要具有积极向上的特质，负面人物或不符合双方价值观的人物不仅不能在交流中起到桥梁作用，还会对社会产生负面影响。其次，关键人物需要被不同文化背景的人群普遍接受。仅仅是传者接受、被传者不接受，就会产生冲突和矛盾，不符合文化传播先决条件；反之，传者自身不能接受该人物，传播行为将不会产生。再次，人物选择要具有一定知名度，需要在传受双方中达到家喻户晓，传受双方陌生或不熟悉的人物不会产生相应话题度。

3 结语

北京冬奥会开幕式中的跨文化传播具有启示意义，通过有效利用新兴媒介技术、选择适当文化符号、找寻共通意义空间、构建传播仪式，不仅准确地传播了中华传统文化，构建了全球集体记忆，同时也增强了中华民族的凝聚力、向心力。为提升传统文化跨文化传播效果，可以在选取合适文化载体的基础上，根据不同媒介技术的特点，充分利用多元的传播主体，结合主流媒体和自媒体优势，寻找不同民族文化共通点和沟通桥梁，减少传播隔阂，将传统文化内涵意义有效传播。中华文化源远流长，传统文化是中国文化的核心，传播好传统文化、讲好中国故事，有利于塑造国际形象，增强文化自信和民族凝聚力。