融媒体时代广播媒体内容创作的创新探索

徐 宁

（作者单位：黑龙江广播电视台）

新媒体在经过几年的高速发展之后逐渐显露弊端，如内容质量参差不齐、标题耸人听闻、虚假信息层出不穷等，影响了受众的信息选择和判断。现阶段，越来越多的受众开始关注信息的质量与价值，这对于广播媒体来说无疑是宝贵的机遇，广播媒体在融合发展过程中必须重视内容创作，贯彻“内容为王、产品至上”理念，不断进行高质量内容创作，满足受众对于信息质量的需求，重新获得受众认可，实现弯道超车。

1 融媒体时代广播媒体内容创作演变趋势

虽然传统广播媒体在内容创作上具备专业能力强、作风严谨认真、内容团队完备等优势，但不能“搭新台唱旧戏”，必须与时俱进，结合互联网发展特点，探索融媒体时代广播媒体内容创作的演变趋势。

1.1 内容创作由单一场景向多场景融合演变

快速发展的技术打破了传统媒体的固定格式，以往电视的固定式视频传播、广播的分栏目音频传播及纸媒的图文传播等固定模式正在发生转变。互联网的发展让受众有了更多的选择，无论是网站还是微博，图文、视频、音频皆可随意切换融合。传统传播渠道的单一内容正在向多场景、多渠道融合发展演变，故而内容创作也必须考虑不同平台、不同渠道宣发的融合创新之路。比如，某一广播媒体既有广播频率，又有微信公众号、短视频账号、微博账号及客户端，鉴于此，音频内容的创作团队就必须及时补齐图文、视频内容等的创作短板，及时在多渠道、多领域呈现高质量信息内容。多种形式的内容相互交互融合是匹配多元传播渠道的必然选择，也是媒体内容创作的演变趋势[1]。

1.2 内容创作突破时间空间限制，更加多元丰富

互联网的发展打破了时空界限，拉近了人们的距离。受众不再满足于了解一时一地的局部信息，基于便利的信息传播渠道，人们有了了解更多信息的需求。横向上，受众跳出区域限制，开始关注全国各地逸闻趣事乃至世界各国不同文化、地域的丰富信息；纵向上，时政新闻、社会热点、文化、历史、科技、知识等多个领域均被关注。这有助于丰富媒体内容创作的素材，同时也对内容创作能力和质量提出了更高的要求。

1.3 内容创作可视化、直观化逐渐成为主流趋势

时长较短、内容丰富、主题多样、视觉冲击力强、浅显易懂的短视频满足了受众碎片化观看需求，深受人们喜爱。据《2023 中国视听新媒体发展报告》，截至2022 年底，我国短视频用户规模达10.12 亿，同比增长7 770 万。这种内容可视化、直观化的呈现方式逐渐趋于主流地位，也将成为媒体内容生产的主要形式。

1.4 内容创作从共性化向个性化转变

一方面，大量信息的产生与传播使受众面临选择困难，互联网平台信息同质化问题日趋严重，受众开始从“大海捞针”式获取信息向“定向关注”发展。另一方面，各媒体对“注意力资源”的争夺进入白热化阶段，开始对受众进行细化分类，定制个性化内容，针对不同偏好、习惯的受众通过“算法分析”进行精准推送，这种通过个性化内容获取受众关注的方式契合受众精准获取信息的需求。媒体内容创作必须从“以我为主”向“以受众为中心”转移，产品内容也需要结合不同类型受众进行定制化、个性化制作和推送，满足受众需求。

从上文可以看出，互联网时代信息需求与内容创作的趋势已经发生巨大改变，广播媒体要适应新时代信息传播特点就必须在内容创作上作出改变，要符合互联网时代受众的需求和内容的创作趋势，要在多场景演变、内容多元化、信息可视化、信息个性化等多方面进行探索。

2 融媒体时代广播媒体在内容创作过程中面临的问题

随着媒体融合步伐的加快，广播媒体在内容创作方面积累了一些经验，但是在工作实践中仍然存在一些问题，致使生产的内容产品仍然无法突破原有的桎梏，内容的创新性不足。其问题主要体现在创作理念、内容质量和团队构建三个方面。

2.1 理念陈旧，难以突破自我束缚

媒体融合是在互联网多渠道发展基础上进行多种媒体的整合，实现优势资源互补，形成合力，但一些广播媒体仍然是在传统内容创作理念支配下进行资源整合，未从根本上实现理念的变革。尤其在内容创作层面，仍然坚持刻板的体系化管理，从节目素材筛选到选题策划都套用传统节目价值理论，内容策划的形式、框架、逻辑及播报风格都在固有的模式体系下小幅调整。内容整体呈现缺乏活力，缺少对互联网时代网络受众信息需求的广泛调研和精准分析，仍然是“我播什么，你听什么”的传统心态。难以突破自我束缚形成新的互联网思维，在传播过程中就无法吸引受众的关注；缺乏符合互联网时代信息传播特质的新理念、新模式，致使创作的内容吸引力不足，就难以获得受众的认可[2]。

2.2 产品内容同质化严重，时效性差

广播媒体的内容创作对原生信息的依赖较为严重，在缺乏好的信息素材的情况下，只能利用相互借鉴、转发来实现信息传播的延续，这就导致产品内容同质化严重，陷入内容质量无法突破、受众黏性不足、竞争力和影响力难以为继的怪圈。另外，广播媒体的内容创作时效性落后于新兴媒体，导致受众不断流失。

2.3 内容创作团队构成不合理，缺乏高素质人才

广播媒体现有的内容创作团队依托于传统“采编发”组织架构，团队人员缺乏新媒体行业视野和新兴传播技术处理能力。一方面，采编人员缺乏与受众互动的意识，技术人员对互联网技术应用能力不足，缺乏新媒体建设经验。另一方面，团队岗位设置较为传统，缺乏受众细化分析、受众需求调查管理等新媒体较为成熟的岗位，原有的团队组织架构和人员配备很难适应新时期媒体传播工作[3]。此外，传统媒体在人才竞争力方面存在不足，缺乏高尖端、高技能、创新型人才。

3 融媒体时代广播媒体内容创作的创新路径

3.1 “守正与创新”，以方向引领创作趋势

媒体内容创作的创新不能盲目求变，如果方向错了，走得越远就错得越离谱。值得注意的是，广播媒体在创新的同时也要不忘初心，结合自身肩负的社会责任感和使命，找准自己的定位，发挥自己的价值，在正确价值观的引领下创新思维，实现新发展。

3.1.1 围绕时代主旋律，引领舆论导向

“守正”就是要守住媒体思想站位，正本溯源，正确引导舆论。要做好“守正”，就必须围绕时代的主旋律，引领舆论导向。广播媒体肩负重要的社会使命，既要发挥“喉舌”作用，传播党和政府的政策，也要发挥“传声筒”作用，倾听反馈基层群众的声音，围绕时代主旋律创作正向积极、客观真实、反映时代精神的内容，引领舆论价值导向。

3.1.2 创新融合理念，契合产品需求演变趋势

“创新”是指创作理念、思维的创新。技术的更新和网络的普及使得媒体环境发生了变化，工作人员不能固守传统的内容创作理念，必须结合新事物、新形势、新环境，实现新与旧、线上与线下、现在与未来等多个维度的融合，不断探索新理念和新思维。工作人员要从广受关注的网络节目中汲取理念层面的新认知，要选取有代表性的、广受好评的网络节目分析其内容优势及受众关注的价值点，形成调研方案，再结合自身节目策划方案进行比对和融合，站在更高层面看待二者理念差异，从而积极借鉴网络优秀节目的内容创作优势，弥补自身策划理念层面的短板，结合受众需求和价值导向实现两种理念融合发展。

3.2 坚持“内容为王”，以质量赢得口碑

广播媒体的内容创作要避免“时效陷阱”，坚持“内容为王”，打造有质量、有深度、有内涵的优质产品，以质量打动受众，以口碑增强影响力。

3.2.1 讲好群众故事，发挥“四力”传统优势

好的内容创作从来不是在办公室里实现的，传统广播媒体过往的实践证明，必须深入群众，倾听群众的声音才能挖掘到“热乎”的素材，只有洞察时事见微知著，讲好群众的故事才能创作出引起群众共鸣的作品。群众是历史的创造者，是时代的出题人，也是阅卷人，群众身边的故事可以反映受众真正的信息需求和情感诉求。因此，要坚持发扬“四力”优良品质，不断增强脚力、脑力、眼力、笔力，深入基层，加强调查研究，拓展观察视角，思考事件本质，打造一批精品力作。例如，黑龙江交通广播《直通998》节目就立足受众需求，与受众形成良好互动，挖掘群众身边的感人事迹，解决听众的急难愁盼，传播社会正能量，讲好群众故事，获得了良好传播效果。

3.2.2 依托地区文化，打造特色差异化产品

广播媒体除了承担舆论引导的社会责任，还肩负特色文化传播的使命。挖掘本土特色文化资源也是媒体内容创作创新的优势之一，本土文化赋予区域独特的魅力，差异化的地区乡风习俗、历史文化、建筑古迹在促进本地群众产生情感共鸣的同时也深受区域外受众的喜爱。例如，河南广播电视台立足本土文化制作的特色节目《唐宫夜宴》《清明奇妙游》等，深受观众喜爱。其实各个地方都有自己鲜明的地区文化，广播媒体进行内容创作时要善于挖掘地区文化特色，在丰富的地方文化活动中寻找创作的灵感，可以针对地区文化专门打造特色节目。广播内容创作者要走出办公室，走出舒适圈，深入地区文化浓厚的乡村基层，记录文化表现方式，追溯特色文化历史渊源，挖掘特色文化故事，并以此为素材赋予内容创作文化生命力，设计特色文化节目的逻辑框架与价值导向，策划极具地区文化特色的差异化产品。广播媒体要立足当地，把特色文化转化为内容创作素材，在地区文化上发力，发挥差异化文化优势[4]。

3.3 贯彻以受众为中心、以服务获取关注的理念

媒体融合以来，信息的传播不再是单向传播，受众也不再是简单的信息接收者，而是形成了“接收—评价—创作—传播”这样的传播生态，受众的感受和体验可能直接决定了媒体的效益和影响力。

3.3.1 增强受众意识，从受众需求角度创作内容

受众意识的核心是需求、体验和立场，满足了受众需求，给予受众好的体验，才能获得受众对于媒体传播内容的认可。首先，要尊重受众的感受和权益，营造平等、舒心的氛围。例如，广播媒体在创作时要注重内容整体氛围的平等和宽松，内容策划要围绕受众建立整体框架，语言措辞与语气设计要具有亲和力和感染力。其次，要聚焦受众关注的焦点，解决受众体验的痛点。具体来讲，广播内容创作者要反映受众关心的问题，关注受众的信息需求和审美特点，用“解决问题”“提供帮助”“带来快乐”的理念创作内容。再次，要从受众需求角度审视信息的传播价值和体验效果，为受众打造优质的信息服务体验，要在充分调研受众需求的基础上，总结需求共性，根据有代表性的需求创作内容。此外，在内容创作上还要体现出用故事吸引人、用细节打动人、用观点说服人的理性思维，避免生硬、乏味的说教。

3.3.2 重视用户创作，加强内容筛选、核查、编辑工作

互联网的发展加速了信息的集聚与传播，大量信息的交互仅靠媒体从业者显然是无法完成的，在互联网时代，人人都是自媒体，人人都是信息的生产者和传播者，受众逐渐成为信息生产和传播的主力军。这是行业发展的客观规律，也是信息时效性强的根本原因，广播媒体的内容创作也要遵循客观规律，利用受众资源，重视受众创作，征集受众的优秀作品，以此增强媒体传播的活力，扩大信息体量。需要特别注意的是，广播媒体要严把信息真实性关口，严格核查信息源头，合理筛选客观真实、具备传播价值、符合主流价值观的信息，并通过编辑加工提升信息质量，杜绝不加思考的照搬照抄。

3.4 强化内部改革，以团队建设夯实创作基础

为进一步提升内容创作的创新效率，必须从内部重视团队建设，要基于媒体融合特征以及传媒行业和互联网行业发展状况，合理配备搭配团队人员，提升人员整体素养。一是要强化内容创作者的互联网思维和受众意识，针对创作理念和互联网技术展开培训；二是要积极引进一批懂得新型传播规律，能够把握传播方向的青年人才，以年轻人的思维碰撞营造更好的创新氛围。此外，要注重传媒、拍摄、剪辑等技术的投入和开发，招揽技术型人才。内容的创新不仅是思想和理念的创新，还包括后期包装、影视剪辑、场景切换等的创新，技术在内容创作中具有不可替代的推动作用[5]。因此，在团队建设中要注重创新型人才和技术型人才的搭配和培养，让技术为内容创新赋能，通过团队建设夯实内容创作基础。

4 结语

广播媒体内容创作的创新探索是一项全方位、立体化的工作，既需要周密、全面的顶层思考，也需要通过不断的实践和调研来验证效果；既需要改变团队建设和人才培养的方式，也需要树立媒体融合和受众意识。总之，创新永不过时，只有不断创新才能生产高质量内容产品，只有好的内容产品才能吸引受众，才能提升媒体的影响力和公信力。