基于“流—塔—树”理念的渐进式有声知识产品制作与营销策略——以帆书为例

王子硕

（作者单位：单县融媒）

在数字化媒体快速发展的今天，网络技术和移动设备的普及使得有声书的销售额倍增，“付费有声知识产品市场的迅速崛起为知识整合与营销提供了新的渠道”[1]，知识付费平台诸如喜马拉雅、懒人听书等都成功利用有声书、广播剧、书籍解读等形式将消费者感兴趣的纸质书籍上的内容以声音的形式进行呈现，使得枯燥的文本内容有了更为生动和感性的展现形式。其中，帆书作为国内有声书市场阅读品牌之一，其独特的音频内容运营模式中所蕴含的内在思维理念和营销策略值得深入探讨和学习。

结合帆书的经验可以得出，基于“流—塔—树”理念的渐进式有声知识产品制作与营销策略可以有效实现产品的推广与营销。“流—塔—树”理念是指设计“流式”有声知识产品，构建“塔形”有声知识听众圈层，梳理“树状”有声知识图谱。在流式阶段，有声知识产品以短时效方式呈现知识点，适应现代生活方式的快节奏和碎片化特点。在塔形阶段，需要针对核心目标客户制定个性化营销策略，并建立专业化的客户拓展和积累体系。在树状阶段，要建立有声知识图谱，为用户提供深度和广度兼备、节点互通的全面系统的知识服务。“渐进式”就是指平台根据用户增长规律、用户知识习得速度，采取循序渐进、分层深入的方式，完成有声知识产品的制作和营销。渐进式有声知识产品是一种逐步完善的产品制作策略，通过多次优化和调整，能够有效提高产品品质和用户满意度。这种设计使产品更具灵活性和应变能力，可以更好地适应用户的需求和变化。

1 有声书市场发展现状

1.1 市场概览

近年来，随着移动设备的发展和互联网技术的普及，有声书市场呈现出高速增长态势。数据显示，2021 年中国有声读物行业用户数量达4 亿人，较2020年增加0.2 亿人，同比增长5.3%，2022 年中国有声读物行业用户数量达到4.2 亿人[2]。

1.2 竞争环境

随着有声书市场规模不断壮大，市场上的竞争也越来越激烈。目前，品牌多元化、内容创新性、消费者体验等成为市场竞争的关键因素[3]。

1.3 消费者行为

消费者的需求和购买行为是有声书市场开发与优化的重要参考，因此必须深入挖掘消费者行为背后的需求意向。2022 年8 月，共研网调查数据显示，消费者对有声书主要的购买动机是追求精神享受、便捷性和时间利用价值[4]。此外，多数受访者表示有意愿为有声书付费，但其具体购买意向与付费意愿同时受到内容、价格和便捷度等多重因素的影响[5]。

2 帆书平台概况与商业运营模式

帆书是一个知识付费平台，通过书籍解读、有声书、演讲等形式向用户营销知识，为用户提供丰富多样的阅读相关服务，并积极推动大众阅读。

2.1 平台基本情况与功能

2013 年，樊登创办“樊登读书会”，致力于帮助用户养成阅读习惯；2018 年，“樊登读书会”更名为“樊登读书”；2023 年，“樊登读书”正式更名为“帆书”。其在不断的发展过程中获得了广泛的用户，业务也得到拓展。此外，帆书在社交媒体上也拥有庞大的粉丝群体，吸引了大量用户流量，提升了知名度。帆书主要提供以书籍解读为主的学习资源，延伸学习、精选有声书等内容也备受用户青睐。有声知识产品内容涵盖多个领域，如商业、管理、互联网等。同时，帆书采取基于知识付费服务的业务模式，通过不同等级的知识付费建立不同需求深度的听众圈层，以此匹配多种学习方式，如普通会员、月度会员和季度会员等所能听取的知识范围、深度和享受的优惠服务有所区别[6]。

2.2 渐进式有声知识产品的制作与营销模式

为了扩大影响和提高用户黏性，帆书采用渐进式的有声知识产品制作与营销模式。“渐进式”就是指平台根据用户增长规律、用户知识习得快慢，采取循序渐进、分层深入的方式，完成有声知识产品的制作和营销。“渐进式有声知识产品的制作与营销”包含两方面的内容：一方面是指有声知识产品制作与营销形式设计上的渐进。帆书对有声知识产品的制作充分考虑到知识的获取和习得是由简到繁、由易到难的循序渐进的过程，因此其解读的每一本书都会优先提供一段精简的介绍，平台用户通过快速浏览简介便可以确定是否有兴趣深入聆听。同时，帆书会对书籍内容进行科学拆解，并梳理出思维导图供用户掌握相关有声知识产品的内容脉络，然后会提供一个时长大约在半小时到一小时的综合性解读音频，用户既可以通过基础付费快速听完一本书，也可以在听完综合性解读产生更为浓厚的兴趣后通过高级付费解锁全书各章节的详细音频解读。另一方面是指用户体验优化升级上的渐进。帆书除提供有声知识产品外，还与用户建立了良好的互动关系。用户通过虚拟礼品、任务奖励和抽奖活动等获得更多的学习体验，平台通过网络直播、线下活动和媒体合作等多种形式进行品牌宣传，进一步提高用户黏性和活跃度。同时，平台采用先进的技术，如文语转换技术、声音增强技术等，为用户打造良好的学习体验，并且通过多元化的形式，如有声读物、演讲和访谈等，提供更丰富的知识体验，吸引大量用户关注[7]。

3 渐进式有声知识产品制作与营销策略

3.1 设计“流式”有声知识产品

所谓“流式”，即从规范化的层面建立一种有声知识产品的“生产线”，将有声知识产品制作与营销过程涉及的主要阶段提炼融合成既定的流程，通过对一些冗余工作环节的合并、删减和优化，减少有声知识产品制作和营销过程中的耗时，实现将主要人力、物力、财力和精力放在增加有声知识产品内容质量和吸引力等重点部分。“流式”策略由现今许多实体数字化工厂的规范化转型演变而来，在帆书中，其确定图书、拆解图书、招募讲师、录制课程、后期制作、生成产品、营销活动就是一个相对规范的既定流程，并逐渐固化成为策划、制作、发布和反馈四个阶段。经过“流式”路径生产出来的有声知识产品可以做到紧跟时代和消费者需求，吸引更多的受众，加强用户黏性，提升用户的体验感。

3.1.1 策划阶段

策划阶段是有声知识产品制作与营销的重要环节，帆书的策划阶段优先对即将制作的产品赋予教育的定位，通过对有声知识产品的主题、内容、目标听众、市场需求进行充分的调研和分析，划定有声知识产品的制作范围，以个人成长、亲子家庭和情感生活为主，以人文历史、商业财经和社科新知为辅。同时，针对不同用户的需求，设置由浅入深的《非凡精读》《训练营》《课程》《李蕾讲经典》等栏目。

3.1.2 制作阶段

有声知识产品的制作阶段包括录制和后期制作两个部分。在录制阶段，可以选择专业的声音演员进行录制。专业声音演员有良好的发音和语调，可以更好地传达知识点，提升用户的学习体验。录制完成后，需要对声音效果进行后期制作。后期制作包括降噪、音量统一、声音特效添加和音频剪辑等环节。通过这些处理，可以提高声音的质量和听感效果，提升用户体验。此外，为了方便管理和进一步推广，制作完成的有声作品应保存到云端。这样不仅可以便于管理和更新，还可以方便用户随时在线收听，提高产品的推广效果和受众的使用体验。

3.1.3 发布阶段

发布阶段是有声书营销的重要环节，需要根据市场需求，选择不同的营销渠道，一般的发布渠道包括在线平台、社交媒体和线下推广。首先，在线平台是有声知识产品发布的主要渠道，如帆书调整优化后推出的帆书手机应用程序（Application, App）。其次，借助社交媒体如微信、微博、抖音等大众社交平台进行碎片化营销，能够增加有声知识产品的曝光度和流量。比如，帆书的发起人樊登会通过社交媒体亲自代言推广帆书App 和相应配套的书籍。再次，线下推广是指针对目标听众推出“有声知识产品+实体书”等配套推广活动，如帆书中的音频讲书和实体书打折售卖。此外，帆书还开设了“知识副业”通道，开辟樊登小店、知识主播、知识顾问、社群运营官、沟通力讲师等职位，吸引了许多爱读书、有技能、愿意做副业的用户，让他们成为消费者的同时也成为帆书有声知识产品制作与营销的加盟伙伴。

3.1.4 反馈阶段

反馈阶段是有声知识产品制作与营销的最后一步，需要及时了解目标听众对有声知识产品的感受和需求，及时回应用户的反馈和意见，并针对性提供定制化的客户服务。

同时，利用人工智能、大数据等技术，对有声知识产品的营销情况进行在线实时分析，以此来快速了解甚至预测平台用户的需求变化。比如，依托平台的“已购”“笔记”“学习历史”“收藏”和“下载”等模块，利用大数据等技术对用户的喜好和关注点进行搜集和分析，为后续推出更受欢迎的知识产品提供参考。

3.2 构建“塔形”有声知识听众圈层

“塔形”有声知识听众圈层结构是指根据听众本身的特点和营销能力，将其划分为核心听众、普适听众和游离听众。其中，核心听众是这个“塔”的基石，不同知识需求深度的普适听众构成了“塔”的每层楼阁，游离听众是这个“塔”的顶部。

首先，需要寻找能够发挥引领作用的核心听众，这些核心听众具有较高的听众等级，拥有较强的营销能力。比如，帆书通常会邀请院士、名师、名人等制作专属知识课程，让他们在讲述自己擅长领域的知识的同时，也成为帆书的顶级会员，这些核心听众入驻平台后，平台能够借助他们的社会名人效应实现宣传效果的最大化。

其次，结合普适听众对有声知识涵盖领域、深度的不同需求，需要将有声知识产品的内容和推广策略与不同听众圈层进行匹配，并根据不同听众的兴趣和需求进行针对性改进。例如，对于在某一知识领域已经有一定认知和研究的用户，需要为其提供更深入、更丰富的内容，同时引领他们逐步进入核心听众群。

再次，针对游离听众需要不断评估其游离程度并调整营销策略，以确保有声知识听众圈层的发展是可持续的。这需要对游离听众的用户需求、市场环境和竞争对手的变化进行密切跟踪与分析。

此外，针对平台用户的不同等级，需要采取不同的营销策略。比如，对于拥有较高等级的用户可以提供更多的特殊服务，如超级会员制度或者推广提成等；对于平台等级较低的用户，则需要采取更多的广告宣传、赠送免费的有声书样本等。这种策略可以使得有声书更加快速地赢得新的用户，从而加速圈层的扩大和拓展。

3.3 梳理“树状”有声知识图谱

树状有声知识图谱是一种基于树状结构的有声知识分类和组织形式。该形式以根节点、子节点和叶节点的形式展示不同主题、知识点和章节的联系，从而形成清晰、系统的知识结构。树状有声知识图谱的建立和发散具有促进知识整合和学习的作用。首先，对有声知识进行分类能够形成清晰、系统的知识结构，便于交叉学科的学习和知识梳理。其次，通过树状结构的组织方式，听者能够更加简明地理解知识的层级关系和内在逻辑，从而更好地掌握知识的核心要义。再次，通过向外发散，能够扩大知识的传播范围，使更多人了解到这些有声知识的存在，从而增强知识整合和传播的效果。

从营销策略的角度来看，树状有声知识图谱的建立和发散也能为有声知识产品的制作和营销提供有力支持。首先，通过准确分析市场情况和竞争对手等信息，对有声知识进行分类，有助于制定更加精准的策略。其次，树状结构的建立方式也方便进行横纵向比较分析，使策略制定更加全面。再次，树状有声知识图谱的向外发散能够扩大知识的传播范围，并产生积极作用，促进策略的实施。

4 结语

本文以帆书为例，通过对有声书发展现状的分析、渐进式有声知识产品制作与营销模式的探析，探索出了其商业运营模式背后所蕴含的渐进式有声知识产品制作与营销策略。未来，就有声知识产品的制作与营销而言，随着移动互联网技术的不断发展和用户需求的不断变化，无论是在技术层面还是在内容构建方面，渐进式有声知识产品将得到更为深入的开发和应用，其制作与营销也会向着更加个性化、多元化和深层化的方向发展。