互动仪式链视角下品牌直播营销策略分析
2023-11-13柯鑫茹
晁 婕 柯鑫茹
(作者单位:浙江传媒学院)
近年来,信息技术与数字经济的持续创新推动了直播行业的蓬勃发展。品牌直播是一种基于流量的社交营销形式,所具备的社交和互动属性使自身逐渐成为风口,是品牌方提高商品知名度与销售额的重要销售模式[1]。从内部来看,电商平台使用人数增量有限,市场趋向饱和,各个平台都在寻求新的突破口。直播带货作为实时互动、灵活快速的销售方式,具有很强的社交属性,品牌直播带货成为新增量方式。各个平台不断加强对直播带货的部署,比如抖音调整视频和直播间的推送比例,淘宝增设引导进入直播间界面等。
学界现有的品牌直播研究大多将网络直播作为媒介宣传方式进行分析,从企业的短期变现效果出发,聚焦消费者心理研究,制定营销策略。从品牌与消费者之间的互动关系出发,对品牌直播过程中的情感互动进行分析的研究较少,忽略了品牌直播中人际传播的特点。品牌直播营销不仅要追求销售额的提升,更要把握直播中品牌和消费者的互动关系,以期吸引更多顾客,提高品牌价值。
兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论强调“情感”在日常人际交往中的重要性,认为传播从本质上来讲是互动参与者“情感能量”的动态变化过程。所以从互动仪式链的视角下研究品牌直播中的内在聚集机制和传播效果问题,在情感互动场域下分析品牌直播营销策略显得至关重要。
1 理论框架:互动仪式链理论
詹姆斯·凯瑞提出了传播仪式观,认为传播不仅是信息的传递,更是一种以团体或共同体身份把人们吸引到一起的神圣仪式[2]。仪式观开创了人们对传播的全新认知。2004 年,兰德尔·柯林斯在此基础之上提出了互动仪式链理论,该理论认为人们基于共同的心理和关注产生共同的情感冲动,当人们以同样的符号来表示他们共同的关注和情绪时便产生了互动仪式。不同水平的际遇形成了不同的互动仪式,经由时间延伸,以复杂形式结合起来,形成了互动仪式链[3]。
互动仪式的发生要满足四个基本条件:身体共在、排斥局外人的屏障、相互关注的焦点和共享的情感状态[4],互动仪式链强调“情感”在人际传播中的重要性,阐释了人际互动中行动者如何在情感能量的驱动下,唤起自身对于所在群体的忠诚度,生产出群体内部共享的仪式团结,从而提出令互动得以启动和运行的隐在动力学[1],为许多社会学问题提供了新的分析视角。随着新媒介形态的兴起,媒介将现实空间的互动行为延伸到网络虚拟空间之中,不少学者开始从互动仪式链视角研究饭圈、社群、游戏、直播等线上互动行为。
2 品牌直播中互动形成的内在逻辑
2.1 技术支持:虚拟的身体共在
柯林斯认为仪式本质上是一个身体经历的过程,身体在场是互动仪式的开端与基础。只有当个体在特定的时空相遇,并且相互感知、相互关注时,互动才会产生。在互联网时代,“在场”的内涵不断延伸和拓展,电商直播平台利用互联网技术搭建了一个虚拟的在线媒介场景。场景最初被认为是与地理空间有关的场所,在全媒体时代,场景突破了专属建筑物的有形框架,梅洛维茨在《消失的地域》中,将场景定义为通过电子媒介的介入而形成的非现实的“信息环境”。网络直播技术就是通过构建信息环境,颠覆性地创造出了一个虚拟的影像空间,用户不必亲身到场就可以通过手机屏幕实时观看,形成了虚拟的在场前提。虚拟在场消弭了用户与品牌方之间的物理空间限制,使之在虚拟空间中相遇。这种由技术推动的“虚拟在场”不仅满足了消费者的具身购物体验,并且通过结合弹幕、图文、视频等方式,满足了消费者的表达欲,进一步强化共在感,增强了群体情绪的感染力,为仪式的情感流动做好了铺垫。
2.2 平台区隔:区分局外人的边界
品牌直播依托于淘宝、抖音、快手等第三方移动直播分发平台,不同平台之间存在竞争关系。对平台的选择形成了用户间的第一道屏障,区分出平台内部和局外人的界限,根据不同的使用场景,消费者往往会同时使用两个及以上的直播分发平台。从平台内部来看,消费者进入品牌直播间有两种方式:一种是主动搜索后进入,另一种是在平台推流下被动选择。直播平台会根据消费者的日常使用习惯进行大数据分析,推送的品牌直播间和消费者的用户画像是相对吻合的,用户收到推送后可以选择是否进入直播间。“进入”的动作形成了第二道屏障,对直播间内外的人划定界限。直播间内部具有临时性和密闭性,相比没有进入直播间的局外人来说,直播间的用户开始以“局内人”的身份出现,局内人具有大数据判定下的相似性,是品牌的潜在消费者。
直播间内部也可以按照用户的行为划分出第三道屏障,通过判断用户在直播间的停留时长可以筛选出直播间局内和局外人,停留时间较短,没有产生互动行为的是“游客”;产生情感能量变化较小,而停留时间较长,互动频繁的往往是“粉丝”群体。游客和粉丝都可能会产生购买行为,但是粉丝内部“局内人”的黏性和对直播间的归属感更强。品牌直播间通过区分局外人的边界,内部形成以互动和对话为中心的消费媒介场域。
2.3 显性动力:符号聚焦
互动仪式链的链条式反应以共同的关注焦点为推助力,场域内高度集中的关注点是互动仪式反应的关键[5]。品牌直播的“聚焦”由主播、商品和用户三者共同打造,以达人混播为主的直播间更强调主播自身围绕直播间建构起来的价值符号,达人主播处于仪式的中心位置,在直播情景中有着绝对话语权。主播凭借自身的文化属性和情绪感染力对直播间内用户的注意力和情绪进行引导,利用语调、语言的变化激发用户的购买需求。
品牌直播更强调商品本身的价值符号,主播围绕商品展开介绍,用户针对商品进行发问,产品为互动搭建起桥梁。品牌直播过程中会不断通过降低价格、限量限时、发放福袋等方式刺激消费者的购买欲,对产品具体信息展开介绍,引导用户对商品产生差异化的认知,引发狂欢消费。除此之外,直播间的用户还会与这一封闭场域内的其他用户群体形成共同聚焦。用户发布的弹幕信息或者在线观看的实时数据都形成了符号聚焦的推动力,共同促进场域内部观念和意识的互动传递。
2.4 驱动机制:情感共鸣
互动仪式链核心的驱动力是引发情感共鸣,当人们因为共同聚焦的符号产生共同的情感体验并引发高度热情的讨论后,每个人都更积极地表达自我和回应他人,在获得他人更为迅速和频繁的回应后,个人的表达热情进一步被加强,这一循环往复的过程最终会在群体之间形成高度的情感共鸣。品牌直播过程是一个相对完整的互动仪式,相比依靠图片和视频的传统电商销售,品牌直播带货更注重受众的参与和反馈,直播间往往还会利用抽奖、预告、秒杀等仪式化手段激发用户的兴奋情绪。观众通过观看、下单购买、点赞、抽奖、评论区留言等方式主动地参与直播互动,与主播及其他用户积极互动,最终产生情感交流。在消费过程中,用户不仅仅是为了商品的使用价值而进行购买,更是为了在购买和消费过程中满足自身的情感需求。此外,主播自身的偶像属性也是调动情感的积极因素,消费者在直播间营造的愉悦氛围中很容易受到感染,产生非理性的消费行为。用户在直播间不仅能获得稳定的身份认同,还拥有强烈的参与感,情感能量的不断积累将最终产生群体认同效果。
3 品牌直播中互动仪式的结果
3.1 身份认同强化品牌忠诚
在同一直播间中相遇的消费者往往拥有类似的兴趣爱好、消费能力、生活习惯、审美品位等,拥有共同偏好的消费者通过情绪共振引发群体成员的共同情感,引发作为群体成员的身份认同感,维护着群体的发展。主播和消费者通过直播间即时的互动建立起联系,用户能从主播口中获知关于产品的详细信息,这种即时在线的答复不仅能满足用户物理层面的需求,如获取商品优惠、产品参数信息等,也能满足用户心理层面的情感需求,提升用户的消费体验。直播间双方积极频繁的互动可以增加用户对于直播间的黏性,强化用户仪式可以提高用户对品牌的认同感和忠诚度。当用户转化为品牌直播间的粉丝群体时,用户作为群体成员的身份认同感更为强烈,会产生情感认同以及非理性的购买行为。
3.2 情感能量积聚转向商业价值
互动仪式链中的情感能量指的是个体采取行动时自信、兴奋、主动积极的一种感觉[6],很大程度上决定个人参与互动仪式的意愿和频率,以及进一步的社会行为。在品牌直播带货过程中,直播间用户情感能量的积聚在主播和品牌的刻意引导下被释放为购买行为。品牌直播的最终目的是刺激消费,增加销售量。柯林斯认为,互动仪式为社会信任和共有的符号意义情景奠定了基础,由此才有可能进行经济交换[7]。品牌直播间为用户提供了消费情境和消费意义,用户在直播间购买的不仅是商品,更是品牌直播间给予的丰富感官体验和情感满足以及直播间体现出的品牌价值。用户从品牌直播过程中获得的精神满足感越强,参与下一次直播观看的意愿就越高。在一次次的互动与交流之中,消费者对品牌直播间的好感不断攀升,情感能量不断积聚。这种热忱积极的情感能量也会影响群体内部其他成员的社会行为决策,最终激发成员购买欲,直播间内形成“互动—购买—互动”的良性循环,情感价值由此转变为商业价值。
3.3 群体符号激发品牌幸福感
在品牌直播构成的互动仪式链条中,用户基于直播间群体高度兴奋而形成的情感能量往往是短暂的,会随着用户抽离直播间和惰性进入的行为而衰减。只有在持续性的情感共振状态中,群体间短期的情感能量才能形成长期的情感仪式,将群体共同关注的焦点内化为群体符号。
群体符号有长久的生命力,品牌直播间的用户通过以“货”或者“主播”为核心的群体符号转变为具有关联性的际遇群体,并且在群体间激发出维护内部和谐的“道德感”。在长期的情感互动仪式中,用户参与直播间的互动程度越深,对品牌的认同感就越强,维护群体内部统一的道德感越强,形成对品牌长期稳定情感的可能性就越大。这种对品牌稳定坚固的情感被称为品牌幸福感,品牌幸福感是用户在互动过程中产生的对品牌的强烈感情归属,也是与其他用户互动建立的社会关联,带有强烈的社交属性。品牌幸福感不仅会促进用户的购买行为,而且会推动品牌的传播,用户会自愿地推广、宣传和维护品牌的形象。
4 品牌直播营销策略优化建议
4.1 构建仪式化直播情境增强互动
电商直播间在品牌和用户之间构建了情感连接和共享的互动仪式情境,在直播过程中,用户的互动程度越深,情感累积速度就越快,狂欢消费的可能性就越大。品牌方可以通过搭建仪式化的直播情境拉近与用户的心理距离,增加互动行为,树立共同体意识。首先,品牌的直播地点可以选择与品牌相关或者是嵌入用户生活化的场景。例如,伊利牛奶主打原厂原材,将直播间搬进工厂;女装直播走向户外真实生活场景;阿瓦达香水设计魔法森林。这些品牌不断优化扩充直播间场景,不仅能够吸引用户的注意力,而且还能让用户对品牌形成有效联想。其次,品牌直播过程中还可以利用答题、开福袋、优惠券、抽奖等方式来增强用户的消费仪式感,强化消费者的身份认同,增强情感交流,通过兴趣点引导用户的积极互动和裂变,完成仪式链上“互动—购买—互动”的良性闭环[8]。
4.2 精准营销维系情感能量持久力
在品牌直播的互动仪式链条上,用户对品牌的情感能量具有脆弱性,随着用户的关注减少而衰减。这种弱关联下的短期情感能量不利于群体的长久团结和品牌的长期发展,如何准确把握用户心理,在仪式完成后维系用户黏性和情感能量,进而激发购买欲实现精准营销,成为品牌方迫切思考的话题。首先,在直播内容上,品牌要尽量避免内容的同质化,创新视觉消费仪式感,吸引用户观看和互动,使其产生持续性的情感能量累积,成为品牌的拥护者。其次,在产品服务上,品牌要利用大数据进行筛选,制定针对性的营销政策。比如品牌方可以在仪式开始前,针对用户的性别、年龄、职业等具体特征提供个性化的产品和服务,还可以在仪式结束后,根据用户的反馈和评价不断改进产品和服务,优化用户购买体验,增加用户黏性。
4.3 私域社群强化群体内部互动
在新媒体环境下,传受双方的角色定位发生了转变,用户是信息的接收者,同时也是信息的传播者。品牌直播的互动仪式不仅发生在品牌方和用户之间,也发生在用户和用户之间[9]。这两种互动方式共同构建互动链条的完整性,品牌方不仅要维护“品牌—用户”之间的互动,维系情感能量,同时也要推动“用户—用户”之间的互动,强化群体内部互动,使群体内部有维护群体统一的道德感。品牌可以建立粉丝群、小程序、公众号、应用程序等私域社群来强化用户间的关联性。在社群内部,品牌可以利用专属活动、问卷、积分等方式引导用户进行内部互动,营造彼此分享信息、体验的活跃互动氛围,促进群体内部情感传递。电商直播行业的迅猛发展,导致直播间公域流量缩减,营销费用持续上升,基于品牌内容的社群有助于私域流量的沉淀和发展,群体团结也有助于更好地抵御外部侵扰。
5 结语
在网络直播浪潮的冲击下,直播带货为品牌销售提供了新渠道,开拓了品牌营销新思路。互动仪式链理论对于品牌如何更好地把握互动关系,建设品牌形象具有一定的借鉴意义。在竞争激烈的市场中,品牌必须注重内容整合、互动形式创新,保持品牌的活力,实现长久发展。