乡村旅游短视频的认知形象建构与打卡意向生成

王孜洋

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

近年来，在短视频和乡村旅游的双向赋能中，乡村旅游短视频不断地开拓创新，形成全新的样态，成为乡村文旅发展的新路径和新方向。抖音在2023 年发布的《乡村文旅数据报告》显示，在过去的一年中，抖音新增加的乡村内容数超过4.59 亿个，播放量超过23 901 亿次，同比增长65%，有415 亿次点赞，58 亿次评论，这些内容在抖音上获得了超28 亿次分享，同比增长126%；并且乡村文旅打卡地点有15万余个，累计打卡内容超6 000万个，其中“艺术”“非遗”“味道/美食”“村BA”等都是关注度较高的“出圈”方式，由此可以看出，乡村旅游短视频时代已经开始进入高速发展阶段。基于此，本文在分析乡村旅游短视频传播现状的情况下，研究乡村旅游短视频认知形象的建构过程和打卡意向的生成机制。

1 乡村旅游短视频发展现状

当短视频的热浪席卷各行各业时，乡村旅游短视频也应运而生，呈现出全新的发展样态，成为乡村振兴背景下乡村文旅发展的重要转向。

1.1 长尾效应：焕发文化活力，乡村文旅“破圈”传播

“长尾理论”最早起源于经济学领域，是用来描述诸如亚马逊和奈飞之类网站的商业和经济模式[1]。长尾理论即将个性化且低需求的非热门市场进行组合，从而使其能够与热门市场相匹敌，甚至超越高需求的热门市场。长尾理论同样适用于新媒体传播，新媒体时代的传播成本大大降低，而作为小众传播的“尾”与作为大众传播的“头”同处传播场域中，“头”意味着对传播内容进行题材单一的大规模生产，“尾”意味着垂直细分的小规模生产。同时，小众文化具有用户黏性强的特点，容易使受众产生归属感，因此往往作为“尾”的小众传播甚至能够超越作为“头”的大众传播。在传统意义上，“乡村旅游文化”是小众文化，并且人们对于乡村总是有贫穷落后的刻板印象。而乡村旅游短视频能通过媒介赋能和技术包装实现乡村形象的再造和升级，使乡村文化焕发出新的活力，让人们感知到岁月流逝中乡村的魅力。乡村逐渐成为人们释放压力和排解情绪的新空间，乡村的田园景观和村落文化这才算是真正进入主流视野。而“进入主流视野”往往也意味着将处于“尾”的乡村文化逐渐引向“头部”，形成新的乡村旅游高需求的热门市场，进而实现乡村文旅的“破圈”传播。

1.2 场景传播：打破场域限制，书写乡村记忆

场景是指人与周边景物关系的总和,包含场所等硬要素和氛围等软要素[2]。短视频平台为场景传播提供了媒介支持，可以在人与人之间的传播行为中建构出一种“新场景”，进而有利于构筑受众的集体记忆并建立文化认同。短视频的传播主体日益多元化，大量的信息容易造成“信息过载”，而场景传播可以改善这一缺点，实现短视频的个性化传播和精准化服务，并满足受众的个性化需求，建立起一个新的虚拟时空场景。对于乡村旅游短视频而言，多元化的场景呈现有利于激发受众感知乡村景观的兴趣，并促使受众产生深入了解乡村文化的想法，加之短视频平台的个性化推送功能，有效满足了受众对于乡村场景的期待和想象，受众身体在短视频中实现了虚拟在场，打破了场域限制，与短视频中的场景形成共振，从而达到线上共情，实现短视频场景画面与乡土记忆的连接。例如，抖音用户“小白的奇幻旅行”在贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县永乐镇草坪村拍摄的视频中，有不少受众在评论区里都对贵州人民的热情好客表示了认可，这种互动有利于实现乡村旅游短视频情感输出的目标，完成虚拟与现实的结合，建构出独属于受众自己的乡村记忆的同时，又为书写群体共同的乡村记忆贡献力量。

2 乡村旅游短视频认知形象的建构过程

在数字虚拟空间中，用户通过碎片化的拼接建构对乡村的认知形象，这种形象不仅是景观的单一展示，还是乡村精神文化的集中体现。在乡村旅游短视频中，形象的塑造和传播一直是乡村旅游短视频中的重要议题，笔者通过对这些乡村旅游短视频进行研究，总结出其认知形象的建构过程。

2.1 文化凝结：乡村旅游短视频的符号建构

美国传播学研究鼻祖查尔斯·库利说：“传播是人类关系赖以生存和发展的机制，是一切心灵符号及其在空间上传递、在时间上保存的手段。”所以，在短视频传播中，“符号”有着重要的作用，这些符号往往并不单一使用，而是短视频生产者不断地深挖具有代表性的地域符号，将其中能表明人物形象的身份符号、再现真实的场景符号，以及引人回想的语言符号等整合使用。这些符号作为意义的重要载体，加之短视频在“视听”方面的优势，成为该地独特的“自我呈现”，进而引领受众沉浸在短视频所营造的氛围中，为受众真切地感知短视频中的主体形象奠定基础。在乡村旅游短视频中，乡村文化被凝结在各种各样的符号中，新时代也赋予了乡村文化符号新的内涵，其中包括颇具“人情味儿”的新农人形象符号、别具特色的乡村风貌的场景符号，还有饱含真切热烈情感的语言符号等。乡村旅游短视频中的符号承载着丰富的乡土文化，这些符号展现出了乡村文化的不同侧面，本地受众对这些符号是熟悉且亲切的，其他地域的受众能透过这些符号，直观地看到与钢筋水泥的城市不同的淳朴乡村景象，听到地域色彩浓厚的方言，再加之舒缓的音乐、治愈的画面等元素的配合，实现情感输出的目标，为受众还原出一幅幅真实的乡村生活图景，有利于让受众构建起对乡村景色和生活的初步感知。

2.2 空间生产：伴随文本的话语共建

学者赵毅衡在其著作《符号学原理与推演》中提出了伴随文本概念，指出“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本‘顺便’携带着”[3]。“伴随文本”能帮助主体文本表达意义，并且起到构建共通意义空间的作用。伴随文本的种类多样，其中“型文本”和“链文本”在短视频生产和用户接收过程中起着不可或缺的作用。“型文本”是指文本从属于的文本集合，也就是文化背景下“文本”的归类方式，在短视频中分布广泛。例如，乡村旅游短视频中的“乡村旅游”主题，乡村守护人在生产短视频时所带的标签、话题、地标定位，以及专门开设的短视频合集等，将符号文本固定在一个规范模式内，有助于符号意义的表达。“链文本”是指接收用户在解释文本时与一些文本“链接”起来一同接收的其他文本。例如，在乡村旅游短视频中，视频平台自动识别加入的“相关搜索”，这些“相关搜索”能方便用户查收与视频相关的其他内容，从而获得更多的文本信息，有助于接收端的用户对符号进行解码并理解其深刻内涵。在乡村旅游短视频中，不论是生产端的“型文本”还是接收端的“链文本”，两者都有利于符号意义的进一步丰富。

2.3 情感归属：地方感的再造生成

“地方感”一词多出现于人文地理学研究中，但在媒介社会中，“地方感”与“媒介技术”得到联合。地理学家亚当斯认为“媒介即地方”，米歇尔·萨克等认为“移动社交网络改变了参与者参与和体验环境的方式，能够重新帮助人们建立起对空间和地点的熟悉感”。“地方感”的形成依靠于“媒介技术”的使用。例如，各广播电视台的电视节目通常以本土化的符码来传递地域特征，而当数字媒介进一步发展，越来越多的人意识到在“数字生活空间”中人们就可以完成“地方感”的建立，这是一种超越实体感知的将人与地域联系到一起的便捷化方式。短视频就借助平台算法机制根据用户喜好进行个性化推送来将用户与视频中的地域联系起来，并且用户在观看短视频时也能与有共同兴趣爱好的人建立“趣缘社群”，从而实现集体“地方感”的建立。

在乡村旅游短视频传播领域中，对淳朴清新乡野风光向往且有乡土记忆、乡土依恋的人们会通过观看短视频初次生成或再次获得地方感。就像“路人甲旅行记”在东埠古镇旅行拍照的视频中，很多人在好评推荐的同时评论“这里是一个安静的旅行地”等话语，令受众在观看过程中不自觉地形成地方感。另外，乡村旅游短视频“趣缘社群”的建立也有利于集体地方感的形成。“小华走乡村”等短视频用户均设有粉丝群聊，而加入粉丝群聊往往还有关注群主超7 天等的限制，在过滤筛选了一批人的基础上让真正对作者视频内容感兴趣的人留下，结合成“趣缘社群”，用户在群中互相分享和讨论乡村旅游的有关内容，从而建立集体地方感。

3 乡村旅游短视频用户的打卡意向生成机制

刺激-组织-反应（Stimulus-Organism-Response,S-O-R）理论模型认为，个体在受到外部环境刺激时，心理和认知上都会产生相应变化，并且由此会引发个体行为的反应。当受众在观看不同的乡村旅游短视频时，会根据短视频的不同特征产生不同的认知，进而产生不同的行为意向，因此笔者将应用S-O-R 模型来对乡村旅游短视频打卡意向的生成进行分析。

3.1 刺激：官民话语互联互通

在信息传播过程中，为他人传递信息或者对他人施加影响的“活跃分子”即“意见领袖”。“意见领袖”在传播中起着重要的中介或过滤作用，能够在短视频生产传播中凭借自身强大的传播能力引发其粉丝或其他视频观看者的行为意向的生成与转变。随着短视频发展和短视频用户规模逐步扩大，短视频的传播主体也日益丰富，“意见领袖”也日趋多元，既有官方话语的顺势介入，也有民间话语的精彩表达，不同类型的意见领袖起着不同的作用。官方话语凭借天然的信源可靠性获取大批受众的信任，而民间话语也作为短视频的主力军对受众具有一定的专业说服作用，两者结合起来能够对受众产生刺激作用，实现刺激效果的最大化。

以抖音短视频平台为例，对乡村旅游短视频而言，官方账号如“中国最美乡村—婺源”等作为乡村旅游宣传的媒介具有权威性，可以增加受众对信息的信任程度。目前，表达民间话语的意见领袖以网红博主为主体，如“乐天Ryan”“小白的奇幻旅行”和“阙佩琪”等，这些网红博主不断地细化乡村旅游领域，形成了自己特定的受众群体，其发布的内容能直接有效地触达受众。同时，民间话语中的纯素人作为“草根意见领袖”，往往能够形成意想不到的传播效果。官方话语与民间话语的互联互通将官方话语的权威性与民间话语的亲和力组合在一起，从而有利于乡村旅游在受众心中“生根发芽”，让受众更好地接纳乡村旅游并产生打卡意向。

3.2 反应：心流体验搭建沉浸空间

“心流”概念由心理学家米哈里·契克森米哈赖于1975 年提出。他将心流表述为，当人们沉浸在某件事情中时，大脑会产生一种使自身愉悦的神经化学物质，在这种愉悦的状态下，人们的感知能力、认知能力都得到显著提升，这种沉浸状态称为“心流”状态[4]。其形成主要有较高的参与感、强烈的动机和丧失时间观念与自我意识等特征，像读书、跑步和观看短视频等各类活动均能诱发“心流体验”。受众产生“心流体验”后会进入无意识的沉浸状态，能自动过滤一些不愉快的体验。受众将注意力完全投入某项活动中，并通过完成目标获得积极反馈，最终产生愉快的体验。作为外部刺激变量的有用性、易用性和娱乐性，可以促进用户沉浸于线上观看短视频，并在获取信息的同时获得情绪上的满足，即产生“心流体验”，有利于短视频与用户之间形成稳定的关系，进而促进用户行为意向的产生。乡村旅游短视频在乡村和用户之间架起了数字桥梁，用户被乡村旅游短视频中田园牧歌式的画面吸引，乡村与用户之间的距离被不断地拉近，使“乡村旅游短视频”成为异乡人乡愁的寄托物、都市人忙碌生活中释放压力和情绪的出口，从而能够使用户沉浸于乡村旅游短视频所构筑的场景画面中，当用户进入“心流体验”的状态，就能感受到更加愉悦，与乡村景观产生共鸣，进而促进实地打卡意向的产生。

3.3 行动：媒体朝圣下的身体实践

“媒体朝圣”理论由尼克·库尔德里在维克多·特纳对“朝圣”概念的经典解释基础上发展而来。特纳将“朝圣”视为一种“象征性旅行”，人们在“朝圣”过程中“怀着极大的敬意和充分的参与感”[5]。在一定程度上，人们纷纷进行“媒体朝圣”的行为意味着打破“媒体世界”与“现实世界”的边界。在短视频极速发展的当下，受众为了跟随热点或者是参与媒体叙事，又或者是满足自己的社交需求，纷纷在旅游短视频“出圈”后“拜访媒体地点”即“打卡网红目的地”，具身接触媒介叙事中的实体景观空间，完成从数字生活空间到现实空间的身体转变，并且当其实地打卡后还会在短视频平台进行新一次打卡，有利于打卡地工作人员浏览短视频平台的内容获取反馈，还可以带动一批潜在受众产生打卡意向，形成打卡意向产生的良性循环，促进打卡地的可持续发展。例如，江西省上饶市婺源县的“篁岭晒秋”在短视频平台中快速传播，大批短视频用户前往婺源篁岭进行实地打卡并将打卡视频上传至各短视频平台，又掀起了新一轮的传播热潮，不仅已经产生打卡意向的受众坚定自己的打卡意向，又使全新的受众产生打卡意向，进而亲身前往目的地进行打卡，完成一次又一次当代集体的“媒体朝圣”。

4 结语

乡村旅游短视频中的乡村形象成功地进行了“自我呈现”，完成了建构受众心中乡村认知形象的任务，并且激发了受众进行实地打卡，形成了完整的线上线下联动，完善了乡村文旅发展的链条。这也使得乡村旅游短视频成为乡村振兴背景下文旅产业发展的重要转向，为乡村文旅产业的发展作出了突出贡献。但是，在乡村文旅短视频“破圈”传播的同时，短视频呈现的乡村也并非完全真实的乡村，因此在一定程度上会出现被滤镜过度美化的乡村，受众感知媒介化的乡村容易形成风景秀美等良好的认知形象，但当心生向往产生打卡意向后进行实地打卡，却发现乡村的实际形象与认知形象不符。因此，为推进乡村旅游短视频的可持续发展，乡村旅游短视频生产者与乡村旅游目的地管理者更应该注意保持媒介认知形象与目的地形象的一致性，同样，受众也应该结合自己的生活经验和多方评价理性地看待乡村旅游短视频中展示的乡村景观。