抖音美食制作类短视频的内容生产与传播策略——以“安秋金”账号为例

王朝洋

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国短视频用户规模达10.12 亿，占网民整体的94.8%[1]。短视频因极强的视听冲击力逐渐成为用户在媒介上投入时间最多的娱乐形式，而美食制作类短视频作为美食类短视频的垂类，不仅是最受用户欢迎的细分领域，还与人们现实饮食生活息息相关，值得更广泛的关注和讨论。

1 美食制作类短视频的兴起

美食类短视频泛指通过文字文本、视觉影像等形式呈现出来的时长在10 分钟以内的展示食材、食物的视频。作为短视频的垂直细分领域，美食类短视频近年来发展迅速，在抖音平台中发布量已高居第四位[2]。目前，综合各大视频平台的细分类目，美食类短视频大致可分为制作类、吃播类、探店类和创意类四种类型。其中，美食制作类短视频是指由创作者自主创作的，详细介绍美食制作过程并辅以文字语音解说的，时长较短能即时传播到社交平台的视频形式。其可被细分为“解说+教程”“场景+教程”“创意+教程”三类[3]。

当前短视频市场竞争激烈，美食制作类短视频因具有独特的生活气息、超强的感染力和极强的视觉冲击力，能够满足观看者的烹饪知识学习需求及具有娱乐治愈的功能而颇受欢迎。《2023 抖音生活服务餐饮专题报告》显示，美食创作者在抖音平台活跃，2022 年月均64 万个餐饮创作者在抖音平台创作优质美食内容，2023 年2月餐饮创作者数量同比增长21%[4]，美食制作类短视频的市场已从“蓝海”变成了“红海”。

“安秋金”（原名为“贫穷料理”）是美食制作类短视频领域的典型代表。其初创时的视频内容定位在“贫穷”二字，即以较低的食材价格做出一顿既好吃又极具观赏性的美食。截至2023 年6 月15 日，“安秋金”在抖音平台的粉丝数已达到2 339.5 万，其“贫穷料理”的抖音短视频合集也有27.1 亿次播放量。在短视频赛道的激烈竞争中，“安秋金”作为“抖音年度优质创作之光”在质量参差不齐的美食制作类账号中走红并受到持续关注，其背后的内容生产和传播策略值得进一步分析。

2 美食制作类短视频的内容生产

2.1 IP 打造：说唱、说书与“贫穷”的独特碰撞

戈夫曼把社会比喻成一个舞台，人们在“前台”表演，在“后台”休息并为表演作准备[5]。拥有百万甚至千万粉丝的创作者非常注重利用“前台”塑造鲜明有个性且契合短视频内容和主题的IP（指知识产权或智慧产权，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）来吸引受众注意，优质IP 是粉丝用户群的载体，而粉丝用户群又是市场投资转化的保障。“安秋金”账号的创作主体安秋金本人对于说唱和说书的喜爱及在短视频“前台”的展示是他与对手进行差异化竞争的基础。从主体形象来看，安秋金身着厨师服，手拿折扇，时刻佩戴墨镜的形象也是其与其他创作者相区别的能给受众留下独特印象的点。从内容制作来看，“安秋金”账号初创时曾用说唱和说书的方式介绍美食制作过程，是该垂类短视频市场中未曾出现的表演形式。

此外，“贫穷料理”是安秋金账号初创时依据现实状况而打造的IP。该团队主创人员创立账号时均为处于毕业时期的大学生，面临着工作的抉择和经济的窘迫。因此，他们以自身现状为出发点，将目标用户锁定在初入职场且与他人合租居住的青年群体，教他们以较低的价格买到一人食的食材认真做饭、好好吃饭。

安秋金团队将说唱、说书和“贫穷”这些看起来不可能发生关联的元素融合在一起，以个性化的IP 打造出沉浸式的传播场域，用年轻群体认同的方式传递知识和情感，让目标用户群在独特的视频传播中体验到特定时代中相似的情感。

2.2 创新思维：采用“创新菜品+热点”的模式

创新思维对于短视频的内容生产尤为重要。在短视频竞争愈发“内卷化”的当下，创作者只有不断产出内容创新的作品，才能在激烈的竞争中获得优势。“安秋金”在经过不断的探索后，凭借创新菜品和结合热点的模式形成了自己独特的视频卖点。

一方面，粉丝积累到一定量后难有突破性增长，安秋金经过不断尝试后决定通过菜品的创新来吸引新用户、稳固老粉丝。例如，在“葱匆鱼片”中，安秋金通过改良水煮鱼的制作方式，教观众不用水煮做出口感更好的水煮鱼，并自拟菜品名为“葱匆鱼片”，极具创新意识。而菜品创新的背后是视频主创人员在经过不断试错后“试”出的成功，除去对美食的钻研外，只有经过自己的不断尝试才能把更优质的内容呈现在观众眼前。

另一方面，结合热点是各类短视频保持创新的一个重要途径，但美食制作类短视频对于热点的结合具有一定的难度，稍有不慎就会背负“蹭热点”的骂名。在安秋金的视频“乌梅子酱”中，他以李荣浩新发歌曲“乌梅子酱”为出发点，教观众如何自制乌梅子酱，其敏锐地捕捉娱乐热点和社会热点来为自己的视频内容提供素材。所以拥有敏锐的热点嗅觉，及时抓住最新的社会事件，并选取尺度得当的方式与视频内容结合对该类视频的创新尤为重要。

2.3 场景搭建：视听语言的完美配合

麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中说“一切媒介都是人类感官的延伸或拓展”，而短视频无疑是视觉和听觉的双重拓展[6]。“安秋金”的作品经过初创时期的简易和粗糙式制作后，在现如今形成了相对稳定的视听呈现方式。

在视觉呈现方面，该账号善用蒙太奇手法，镜头视点角度灵活多变；画面明艳，光线基调采用温暖的偏黄色光线，给人温馨又不失专业的感觉。例如，位居热榜的短视频“开心浓汤面”中，创作者将人物即安秋金本人的中景和近景镜头分置于视频开头和结尾，视频主体部分用近景和特写的俯拍镜头近距离展现了美食的制作过程，并搭配温馨的偏黄色光线，整个美食制作过程直观且美观。解说文字以白色楷体字为主，并在中文下方配有英文版字幕翻译，简练地对美食制作方法进行说明，画面和整体风格显得干净自然。而视频的封面大多以美食的静态图像配以白色竖版的艺术字体居中呈现，清晰展示当期美食的同时也颇具美学价值。

在听觉呈现方面，安秋金本人的解说或与嘉宾的对谈构成了视频的主要听觉语言内容。安秋金带有山西口音的解说虽没有正式播音员的普通话标准，但其真实化和接地气的语言风格反而拉近了和用户的距离。此外，同期声的加入也同样增强了美食类短视频的传播效果。例如，在“避风塘大虾”的视频中，做饭过程中清脆的剁菜声、厨具碰撞声等同期声的呈现，让观众有着身临其境的体验感。同时，每条视频根据美食的特征搭配不同风格的音乐作为背景声进一步对视频进行渲染，将视频打造得更具节奏感和可看性。

我国传播学者吴文虎曾提出，视觉符号占据的是空间位置，听觉符号占据的则是时间位置，视听语言和其他语言最大的区别就在于逼真和直观，声画结合让视频更贴近现实，表情达意效果更好[7]。在“安秋金”账号的短视频中，视听语言的匠心打造足以吸引碎片化时代的用户停留，视听语言的完美配合则从时间和空间的双重维度营造出独特的传播场域，拉近了受众与主播的心理距离，增强了受众的黏性，为账号的持续发展和商业变现提供了基础。

2.4 情感营造：孤独缓解与地域认同

刘艳娥等人曾指出，“治愈系美食”短视频的功能不再局限于教学和娱乐，而更加重视与用户情感的交流[3]。随着账号的数次转型，“安秋金”每期视频的结束语也从“贫穷只是暂时的，记得按时吃饭”转变为“愿你的笑容永远灿烂，记得按时吃饭”，其中始终未变的是叮嘱观众按时吃饭的初创理念。因现代化进程的推进，我国大量青年群体从乡村往城市流动。一些告别过去乡土文化的年轻人在城市中无法负担高昂的房屋购买成本而选择与他人合租，这种原子化生活的方式再叠加短视频的火爆发展使得青年群体通过美食类短视频的观看来缓解自身的孤独感。而“安秋金”账号以一人食的美食制作和治愈式的人文关怀从情感上抚慰了青年独居群体的孤独感，备受年轻用户好评。

除此之外，因为中国幅员辽阔、历史悠久，全国各地的饮食习惯和风土人情不尽相同，而短视频作为现代媒介突破了时空限制，为各地美食文化的传播提供了助力。安秋金作为山西人，在其视频中经常介绍并制作山西特色美食给全国乃至海外的用户观看，如山西大烩菜、粉条豆腐丝、刀削面等。其视频利用美食这一符号表征，唤起各地域群体内心深处的情感记忆，依托短视频平台的传播力和平台空间内的互动使用户群体形成地域认同。

3 美食制作类短视频的传播策略

3.1 品牌合作，增强IP 影响力

“安秋金”账号以美食制作教程为主要的内容，视频中所涉及的食材、厨具、家电等是美食制作的必备物质资源。短视频账号可与不同领域的品牌进行跨界合作，实现共赢。例如，“安秋金”与海尔冰箱合作推出视频博客（Video Blog 或Video Log，简称Vlog）“京东家电实在好买手”，在宣传海尔冰箱性能的同时，也完成了当期卷饼、炸串的美食制作。除制作美食所需的材料、家电外，“安秋金”还与“德克士”等美食品牌进行合作，在短视频中不再以美食制作为主要输出内容，而以评价合作品牌的美食为视频的主要内容，打造“美食制作类IP-美食品牌合作方-观众”三位一体的全新架构，对品牌合作方进行宣传的同时也使得自身的美食权威度得到社会认可。

3.2 内容共创，增强视频传播力

如今，短视频领域的流量增长正在逐渐放缓，抖音平台为留存现有流量，开辟视频“共同创作”的入口，对视频共创予以扶持，让创作者间的流量能够共享，提升创作者的积极性。而短视频创作主体为丰富自有内容的丰富性，保持账号的用户黏性，也主动与其他创作者进行视频共创。除此之外，短视频创作主体还可以通过邀请业界专家和前辈进行内容共创，提升视频的权威力和传播力。

一方面，“安秋金”积极与同领域博主进行内容共创，与“真探唐仁杰”在“炸酱刀削面”“新疆美食派对”等视频中分工合作，共同制作美食，强化了美食账号的特色，提升了视频内容丰富性，是对合作双方更有利的传播实践。此外，“安秋金”还跨领域与“羊毛月”“痞幼”等抖音娱乐、汽车等其他视频垂类的网红进行内容共创。在一个与“羊毛月”共创的视频中，安秋金为“羊毛月”复刻了其母校北京大学的宫保鸡丁，将拥有学霸人设的“羊毛月”和打造美食IP 的“安秋金”二者的标签毫无违和感地建立起了联系，增强了视频的传播力。

另一方面，安秋金会邀请或拜访美食领域的前辈和专家共同进行视频内容的创作，以专家前辈在美食界的地位和权威为自身赋能。在抖音平台，“安秋金”制作了“中华名厨”视频合集，在每期视频邀请国家级乃至国际级的烹饪大师或厨师评委亲自教授美食制作方法或品鉴安秋金所制作的美食，增强该账号的传播力和权威性。例如，在短视频“扬州炒饭”中，安秋金邀请世界烹饪联合会国际级B 级裁判、中国烹饪大师董大厨教授独特的扬州炒饭制作方法，单期视频就有131 万的点赞量。

3.3 响应政策，塑造积极的社会形象

从脱贫攻坚到乡村振兴，我国连续出台的政策措施，为乡村可持续发展指明了方向。对于自媒体而言，响应国家号召，塑造负责任、有担当的社会形象是自身能行稳致远的保证。“安秋金”账号在积累有一定规模的粉丝量，在美食制作类短视频领域有一定的影响力后，结合自身的“贫穷”定位响应国家扶贫政策号召，将短视频内容与扶贫政策相结合，在2020 年进行了一整年以扶贫助农为主题的直播带货。安秋金用短视频和直播的方式推荐农产品，并与多位县长或县委书记联动，帮助贫困地区销售农产品，单次直播的销售额超过了1 000 万元，以切实行动塑造自身负责任的社会形象。

3.4 放眼海外，传播中华美食文化

由于不同文化间存在文化结构差异、语言差异、历史传统差异、价值观差异等，跨文化传播时文化折扣现象时有出现。因此，本土文化要传播到不同国家，必须以能为多数受众所能接受的“最大公分母”来制作，以降低文化折扣现象带来的误解和价值减损。美食作为不同文化群体在共通意义空间的“文化货币”，是对外传播“低文化折扣”和“最大公分母”的产物。我国饮食文化经过漫长的历史发展形成一套自成体系的烹调技术和风味，具有得天独厚的内容积淀和传播优势。“安秋金”凭借其在美食领域的积淀，在短视频制作中加入英文字幕，顺应全球化的进程将目光投向海外，拓展自身IP 价值的同时传播中华美食文化。正如学者陈昌凤所说：“优质IP 应该是回归本质的文化属性从而对个体实践具有包容性的、经得起长期的市场检验的、尊重跨技术平台传播逻辑的文本集群。”[8]

4 结语

从萌芽到成熟，短视频在短短十多年的时间里经历了爆发式发展。如今，短视频的流量红利逐渐见顶进入了存量发展时期，各垂类赛道的容量几近饱和，要想在竞争激烈的行业中突出重围，短视频创作者必须潜心沉淀，以更优质的内容来吸引和留存用户。即便是“安秋金”这样的美食制作类头部账号也时常被质疑内容同质化、制作复杂化、IP 定位混乱。随着数字媒介技术的发展，用户对于短视频领域的创新发展抱有新的期待。美食制作类短视频作为美食类短视频最受欢迎的分支，应该从品牌合作、内容共创、政策响应、海外传播等角度进行更深入的探索和创新，以提升自身的传播力和影响力。