主流媒体公益直播的意义建构与传播效果最大化的实现路径

文/徐曼 丁昱瑶

“直播+电商”作为一种新生媒介形态，重构了传统公益传播模式，可为主流媒体参与公益事业提供平台。在技术驱动和理念更新的基础上，主流媒体充分发挥自身传播优势，不断突破边界，探索公益传播新路径。以央视新闻、新华网为代表的主流媒体积极履行社会责任，推出一系列公益直播活动，通过“公益+直播”的方式将电商直播和公益活动融为一体，打造出公益传播的新样本。

一、主流媒体公益直播概述

公益直播是以线上直播平台为依托、以公益理念为核心、以推动产品销售为目的，且具有公益性质的直播行为。该直播行为是公益理念与新媒体相结合的产物，其最鲜明的特点就是将电商直播融入公益事业传播中，既坚持了公益优先的原则，又体现出公益性和商业性的有机融合。

近年来，在媒介深度融合发展趋势下，主流媒体主动介入直播行业，携手直播红人、明星艺人开启“主流媒体+公益直播”的新发展模式，彰显了主流媒体履行社会责任、为人民服务的本质属性，体现了顺应时代变化、积极探索新型融媒体发展道路的深刻变革。2008年中央电视台基于汶川地震灾后重建背景推出的《温暖灾区行》系列大型公益直播节目，在电视节目中即时发布大量救灾信息，搭建起灾区需求与社会关爱的信息沟通桥梁，开启了公益直播新篇章。但是受传统媒体技术条件制约，节目在播出过程中难以摆脱时间与空间的双重限制，使公益传播效果大打折扣。

随着互联网技术的不断发展，智能设备、移动支付等数字技术为直播平台发展提供了重要的技术支持，使直播电商成为承载人、物、平台的新场景。基于此，公益直播也呈现出全新的发展态势。自2020年4月1日起，为消解新冠疫情带来的巨大影响，保民生促经济，以央视新闻、新华网、人民日报社为代表的主流媒体联合各大社交、短视频及电商平台（如淘宝、抖音、快手等），开展“小朱佩琦”“为鄂下单”“湖北冲鸭”等大型公益直播活动，通过央视主持、直播红人、明星艺人的多种组合方式，不断吸引受众加入，并借助主流媒体的公信力提升消费者对商品的认可度，从而实现销售。以央视新闻举办的“谢谢你为湖北拼单”公益直播为例，据光明网统计，“央视段子手”朱广权搭档“带货一哥”李佳琦，依托央视新闻客户端和淘宝直播平台发起的“小朱佩琦”公益直播共吸引了1091万人观看，整场直播累计观看量达1.22亿人次，累计卖货价值4014万元，成为2020年公益直播现象级活动。

主流媒体将“直播带货”视为公益活动全新的开展形式，通过融合主流媒体公信力、社交平台吸引力、数字技术传播力等多种力量元素，呈现媒介融合时代公益传播新特征。一是主流媒体公益直播更具公信力。主流媒体作为党和政府的耳目喉舌，在公众心中具有较强的公信力和权威性，因此，由其发起的公益直播活动基于这样的公信力和权威性基础，借助优质的产品和服务、创新的直播表达形式，将公信力转化为商品影响力，与消费者产生共鸣，并促使受众积极参与公益直播互动，拉动产品销量的快速增长。例如，据《2022快手直播生态报告》统计，由中央广播电视总台发起的“心连心公益”直播带货活动，在快手平台“央视文艺”视频号进行直播，在线互动人数达3000万人次，成交额突破1亿元。可见，主流媒体公益直播活动成为疫情期间推动国内消费市场内循环、促进全国消费市场转型升级的有力举措。二是主流媒体借助社交平台用户范围广、互动强等特点，积极探索全新的传播形式和话语表达方式，使公益直播更具创新性。公益直播是主流媒体打破新旧边界、实现经营转型的有益尝试。主流媒体顺应新兴媒介融合发展趋势，创新性地将媒体与直播电商相结合，完成公益直播活动的形式创新。

二、主流媒体公益直播的意义建构

在媒体深度融合背景下，主流媒体借助直播平台开启“公益直播”的跨界直播模式，既是主流媒体不断突破边界，寻求自身变革的一次全新尝试，也是其在特殊时期履行社会责任、推动经济复苏的义务体现，具有重要现实意义。

1.在公益参与中实现广泛的社会动员。主流媒体以用户为中心，借助网络直播平台的互动性为受众广泛参与公益活动提供了新选择，使其成为主流媒体广泛动员社会成员参与公益事业的强大助推力。主流媒体自身强大的公信力和影响力也是推动社会成员参与公益直播的重要力量。

传统主流媒体在公益传播活动中囿于时间与空间的双重限制，使公益活动内容难以广泛抵达受众，且受众反馈相对滞后，公益传播效果欠佳。在新媒体时代，交互技术的不断变革为公益直播打造出全新的媒介景观，使身处不同空间中的受众均可进入直播平台建立互动场景，由此产生群体聚合，从而实现广泛的群体参与。在公益直播过程中，受众既可以由主播介绍知晓商品信息，也可以用私信、弹幕及评论的方式参与互动，并通过多平台分享实现公益直播间的“裂变式”传播，形成具有强社交性的虚拟购物社群，促使直播间受众产生强烈认同感，从而吸引更多社会成员加入。作为公益直播活动的倡导者，主流媒体具有强大的舆论号召力和社会影响力，能够有效吸引受众、动员受众。例如，由央视发起的公益直播活动“谢谢你为湖北拼单”就将主流媒体的舆论号召力与直播平台的引流力相结合，进一步扩大公益信息的传播范围，吸引地方媒体及自媒体平台纷纷布局公益直播领域，加之媒介、平台、用户的网状交互枢纽，促使公益直播实现了广泛的社会动员。

2.在技术协同中实现公益直播的高效增值。在数字经济时代，大数据、人工智能、云计算等新技术加速创新，日益融入经济社会发展的各领域、全过程。新兴技术赋能下的网络直播新形态层出不穷，数字经济新热点不断涌现。公益直播作为一种新型直播形态，在5G技术、物联网、VR技术的协同作用下，将公益理念与电商营销有机融合，既为主流媒体突破传统公益传播范式、加入直播电商提供了新生渠道，也成为公益传播流量变现的重要引擎，实现了社会效益和经济效益的高效增殖。一方面，数字技术革新使公益传播运行机制发生了前所未有的改变，主流媒体作为公益理念和公益精神的传播者，正逐渐打破媒介形态壁垒，向移动化、互动化、社交化方向发展。如“为鄂下单”公益直播，自直播之日起就在《人民日报》客户端、抖音、微博等社交平台同步宣传，以此为公益直播带货积聚曝光率，从而强化公益理念。另一方面，交互技术和直播平台的结合可以实现即时交互、即时下单，为受众参与公益传播提供便捷渠道，既能够有效降低受众参与公益直播的门槛，也可进一步激发受众参与热情，从而实现公益直播全民参与。同时，借助大数据技术还可以实时监测受众浏览时长、跳出率、购买率等指标，并根据用户反馈及时调整直播，实现公益直播的高效增值。

3.在公益实践中推进乡村振兴战略的实施。自党的十八大以来，党和政府高度重视乡村振兴战略的推进和实施，将“三农”问题作为全党工作的重中之重，加之2020年新冠疫情的暴发使部分贫困地区出现大量农副产品严重滞销的情况，制约着当地经济发展和农村产业增收。为有效缓解疫情对农产品销售的影响，进一步拓宽农产品销售渠道，增加农民收入，《人民日报》和新华网、中央电视台等主流媒体纷纷入局直播电商行业进行线上公益直播，既为农产品销售构建了新模式，也为乡村振兴战略的实施开辟了新路径。

主流媒体凭借自身强大的公信力与号召力集结主持人、明星艺人、地方官员、多个知名电商平台及海量用户等行动主体凝聚成巨大的行动者网络，进一步激发了公益直播的社会动员力和资源整合力，从而有效推动乡村振兴战略实施。例如，在多家主流媒体发起的“助力湖北”公益直播中，将小龙虾、莲藕等滞销品作为帮扶对象，集合央视主持人、当地电视台主播对农副产品进行线上推广和售卖，既能够促使湖北农产品销售步入正轨，也能彰显出主流媒体为推进湖北复工复产、助力乡村振兴的责任担当。继“助力湖北”公益直播之后，中央电视台、新华网等主流媒体因势利导，推出“谢谢你为湖北拼单”“买遍中国·助力美好生活”“我为新疆棉花代言”等一系列公益直播活动，为乡村振兴战略的推进提供了更多可能性。公益直播活动使全国各地农副产品搭上互联网的快车，由此打开农村电商平台，使其成为推进乡村振兴战略的“新引擎”。

三、确保主流媒体公益直播传播效果的最大化

在数字化时代，主流媒体公益直播具有强大的生命力和良好的发展前景，为疫情期间社会秩序的恢复提供了新思路，也是借助新媒介传递公益理念的积极探索。未来，主流媒体还需坚持守正创新，在秉承公益初心的基础上创新公益直播模式，融合多方力量参与，实现公益直播社会效益和经济效益的双丰收。

1.关注受众需求，彰显主流媒体本质属性。新媒体技术的快速发展与移动智能设备的广泛应用使受众获取信息的方式日渐多样化，传统主流媒体不再是受众获取信息的唯一渠道，这就要求主流媒体必须以受众为核心，顺应时代发展趋势，借助新兴媒介促进新旧媒介融合发展，以满足受众多元化需求，从而彰显主流媒体为受众服务的本质属性。

从公益直播实践来看，受众除了想要了解直播中的产品信息外，还对直播间氛围、情感体验、精神追求等方面提出要求。对此，主流媒体应时刻关注不同年龄、不同阶层及不同平台受众的需求，综合运用短视频、电商、社交媒体等多种传播媒介，并采用符合受众审美的传播语态提供针对性服务，以满足受众与主流媒体的情感互动，实现公益传播效果最大化。例如，在央视新闻推出的“谢谢你为湖北买单”公益直播活动中，主持人在试吃农产品的同时耐心讲解产品信息及与之相关的故事背景、诗词典故等知识，使受众在了解产品信息的基础上感受中华文化的博大精深，契合自身的精神追求。同时，直播间还设有互动场景，受众可以随时随地与主播进行互动交流。如新华社联合淘宝发起的公益直播活动“家乡的宝藏”，借助淘宝直播的流量、交互技术实现全平台的信息分发，充分满足受众的互动需求，营造良好的购物氛围，进而促进产品销售。

2.注重产品质量，维护主流媒体公信力与权威性。主流媒体凭借强大的舆论号召力和社会影响力赢得受众信任，可以广泛引导受众购买直播间产品。基于此，主流媒体应严格把关产品质量，并高度重视产品售后服务，避免主流媒体陷入负面舆论的漩涡，严重影响自身公信力和影响力。一方面，主流媒体在公益直播中扮演着重要的中介角色，既能够在受众与产品之间搭建桥梁，还可以将受众对主流媒体的信任转移至产品上。因此，主流媒体在每场直播开始之前应全面了解产品的原产地、制作工艺及购买渠道等信息，严格把控产品质量，坚决杜绝一切存在风险和纠纷的产品在直播间进行上架和售卖。另一方面，主流媒体与产品售卖、售后服务是密不可分的整体。任何产品或服务在市场流通过程中都不可避免地存在质量问题，尤其是生产周期长、运输困难的农副产品。因此，主流媒体应统筹安排，多方联合供应商、品牌方等多重力量保证产品质量与售后，使主流媒体在提升自身服务品质的同时，全方位保障消费者权益。

3.跨平台合作，构建公益直播全媒体矩阵。随着电商直播进入3.0时代，以新一代直播技术为代表的协同式技术方兴未艾，电商直播交叉融合、跨界合作特征日益显现。在此背景下，主流媒体公益直播应充分整合媒介资源，利用互联网搭建全媒体直播平台，促进主流媒体在短视频平台、社交平台及购物平台的跨界合作，从而提升公益直播活动的传播力和影响力。一方面，主流媒体应整合平台资源，构建包括电视台、微博、抖音等多种平台在内的全媒体矩阵，促进平台间的全方位融合，进一步强化公益活动传播效果。以“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动为例，央视新闻通过与淘宝、京东等购物平台以及微博、抖音等社交平台进行双向联动，不断创新公益模式，在提升公益活动影响力的同时，助力央视自身的品牌建设和IP创新。另一方面，主流媒体在公益直播中应加强人工智能、物联网、区块链等技术在各个环节的综合运用，进一步推动数字技术在全媒体平台搭建、内容打造等多方面的有机融合，使主流媒体的公益议题在多平台协作中得到延伸和强化。

四、结语

媒介融合的纵深发展为主流媒体公益直播指明方向、注入动力。在开展具有影响力的公益直播活动中，主流媒体充分发挥自身公信力优势吸引受众，并联合多方平台搭建全媒体公益传播平台，既体现了主流媒体的责任意识和服务能力，也展现出其在融媒体时代的积极创新。因此，主流媒体入局直播电商行业不仅有利于聚集社会力量，促进更多社会成员加入公益传播，还可在媒介融合中实现公益理念的传递和产品服务的提升。