英德茶产业“政府+网红+农户”电商助农模式探究

王一如 彭韬

收稿日期：2023-07-11

基金项目：2023年清远市社会科学界联合会清远市哲学社会科学项目“数字经济背景下‘政府+农户+网红’电商助农合作模式研究——以清远英德茶产业为例”（QYSK2023151）。

作者简介：王一如（1990—），女，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向为新媒体营销。E-mail：haosanjiegou2008@126.com。

王一如，彭 韬.英德茶产业“政府+网红+农户”电商助农模式探究[J].南方农业，2023，17（16）：-164.

摘 要 随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，英德茶产业面临着一系列挑战。因此，找到一种将政府、网络销售和茶农有机结合起来的协同机制，成为推动英德茶产业发展的重要途径。“网红+政府+农户”模式是政府组织引导、农户积极参与、网红宣传带货相结合的电商助农新模式。为推动该模式在英德茶产业的发展和应用，介绍了该模式下政府、网红和农户三方各自承担的不同责任和利益诉求，分析了该模式的发展要点和可能存在的法律风险，提醒三方加以解决和防范。

关键词 茶产业；电商助农；“政府+网红+农户”模式；广东省英德市

中图分类号：F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.16.050

英德市作為广东省重要的茶叶产区之一，拥有丰富的茶叶资源和传统的茶叶加工工艺。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，英德茶产业面临着一系列挑战，包括茶叶库存积压、市场推广不足、茶农收入低等问题。随着互联网的快速发展，电子商务成了农产品销售的重要渠道。但传统的电商模式在解决茶产业问题上存在一些局限性，如信息不对称、产品溯源困难等。因此，研究一种将政府、网络和茶农有机结合起来的协同机制，成为推动英德茶产业发展的重要途径。

2020年，出现了由政府组织引导，农户积极参与，网红宣传带货的“网红+政府+农户”的电商助农新模式。这种模式通过政府组织和引导，以政策支持和资源投入为基础，帮助农户提高生产技术和产品质量。同时，借助网红的影响力和粉丝基础，在电商平台上推广和销售农产品，以增加农户收入。农户则提供优质的农产品，并通过电商平台直接将产品销售给消费者，实现增收。

研究英德茶产业中的“政府+网红+农户”电商助农模式的协同机制，对促进茶产业发展、提高农户收入水平、推动农产品溯源和品牌建设及促进农村经济发展具有重要的意义。

1 研究现状

“政府+网红+农户”的电商助农新模式是

2020年兴起的，目前还未形成一套完善的电商运作模式，对于可借鉴的经验、理论方面的研究较少。因此，要想打造一个科学合理可持续的“网红+政府+农户”电商助农新模式，推动英德茶产业新发展，还需要不断地实践、探究、完善。

佟曾等认为，“政府+农产品+网红”带货模式增加了直播销售货物的公信力、创新性和社会关注度，但要推进该销售模式的常态化、机制化发展，需要有法制化的管理体系建制[1]。段青霞等具体分析了“政府+网红+农户”的电商模式[2]。郭沛等分析了电商助农的运作实践、增收机理、创新绩效和优化路径，认为电商助农模式的顺利实施可归因于“利益引导+高维突破+品牌制胜”的经营理念和“特色农产品+新农人+运营服务机构+电商平台+政府”的运作模式[3]。王晋省分析了乡村振兴战略背景下电商助农存在的问题并提出了相应的对策，强调要针对电商进行统筹规划，加强基础设施建设，发挥电商人才和技术的引领作用，完善电商助农相关政策[4]。张晓艳探讨了电商助农背景下农产品网红营销的现状和主要问题，强调要培养电商人才和专业农产品带货主播；签订三方协议，明确网红、政府、农户三方关系与责任；制定针对农产品网红直播带货的质量审批制度，维系政府公信力[5]。

2 “政府+网红+农户”电商助农模式中的三方权责分析

2.1 三方利益诉求分析

1）政府方面。①促进茶叶及相关农副产品销售。政府希望通过电商助农模式，促进茶叶及相关农副产品的销售，提高农民收入和推动农村经济发展。②扶持农业产业。政府希望通过电商助农模式，支持农业产业发展，提高茶叶及相关农副产品的质量和竞争力。③实现农民就业。政府希望通过电商助农模式，帮助农民就业，减少农村闲置劳动力。

2）网红公司方面。①增加公司收入。多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）公司希望通过与网红的合作，提高网红的曝光度和收入，进一步扩大业务范围，提高经济收入。②拓展市场份额。MCN公司希望通过与政府和茶农的合作，拓展茶叶及相关农副产品电商市场的份额，提高自身的影响力和竞争力。③提供综合服务。MCN公司希望通过为网红提供品牌推广、培训和资源整合等服务，提高自身的价值和市场地位。

3）茶农方面。①增加收入。茶农希望通过电商助农模式，增加茶叶及相关农副产品的销售收入，改善生活条件。②提高产品知名度。茶农希望通过与网红合作，提高茶叶及相关农副产品的知名度和市场认可度，增加产品竞争力。③获得市场支持。茶农希望通过政府和MCN公司的支持，获得更多的市场机会和资源，扩大茶叶及相关农副产品的市场需求。

2.2 三方责任分析

“政府+网红+农民”电商助农模式将网红的知名度、政府的公信力及茶农的产品结合在一起，三者之间相辅相成，共同形成合力，促进茶叶及相关农副产品销售，从而带动地方经济。但这样的模式也存在着问题。例如，在前期选品、质量监管和售后服务等方面存在着责任不明确、运行效率低的问题。这类问题的存在会给政府公信力和英德茶产业品牌公信力带来严重影响。

为保证英德茶产业中的“政府+网红+农户”电商助农模式可持续运行，该模式中的政府、MCN公司、茶农三方都应当承担相应的责任。

1）政府方面。①制定相关政策和法规，为电商助农提供支持和指导。②提供资金支持，包括扶持茶叶及相关农副产品电商平台建设和开展茶叶及相关农副产品推广活动等。③提供技术支持与培训指导。针对茶农对新媒体技术的需求和意愿，相关部门可以组织培训和讲座，加强视频拍摄与剪辑、文案写作、直播营销等方面的专业知识和技能培训。通过培训和指导，帮助茶农掌握新媒体技术，提升茶农宣传推广茶叶产品的能力。④加强监管，确保茶叶及相关农副产品的品质和安全。⑤寻求电商助农模式的常态化、自主化、可持续化。网红所属公司具有专业的团队、标准的流程及丰富的带货经验；而茶农、政府人员直播带货经验不足、技术不成熟，基本不能独立完成网络带货推广。因此，政府可以通过沟通、鼓励、政策扶持等方式，让茶农自主组建相对专业、稳定的直播带货团队，寻求直播助农的常态化、自主化。

2）MCN公司方面。①与网红签约合作，提供品牌推广、内容制作和资源整合等支持。②管理和培养网红，提供培训和指导，帮助网红提升影响力和专业素养。③协调网红与政府、茶农的合作，帮助网红销售推广茶叶及相关农副产品。

3）茶农方面。①提供优质的茶叶及相关农副产品，确保产品的品质和安全。②配合政府、MCN公司和电商平台，参与茶叶及相关农副产品的宣传和销售活动。③提供及时的供应和配送服务，确保茶叶及相关农副产品能够按时送达消费者手中。④茶农可以结合茶叶采摘、加工体验等活动，通过直播营销的方式，吸引消费者参与和购买。茶农还可以利用新媒体平台进行茶园游览、休闲观光等活动的宣传推广，提升茶叶产品的品牌知名度和销售量。

3 模式运行要点与法律风险防范

3.1 模式运行要点

英德茶产业的“政府+网红+农户”电商助农模式的可持续性是关键，需要确保其商业模式和盈利能力能够长期支持运营，否则可能导致资源和支持减少，对英德茶叶的销售和茶产业的发展造成不利影响。

1）政府在电商助农模式中扮演着重要角色，需提供政策支持和监管，确保模式可持续发展。政府需要制定相关政策和法规，保护茶农和消费者的权益，同时监管电商平台和网红的行为，以防止不良竞争和欺诈行为发生。政府还需保持相关扶持政策、资金投入、技术支持与培训指导的可持续性。

2）MCN公司在此模式下必须实现稳定盈利，才能达成长期、稳定的合作；MCN公司的选择和合作对茶农的产品销售和知名度提升至关重要。同时，在该模式下，三方合作时需要综合考虑MCN公司的影响力、品牌形象及合作费用等。此外，MCN公司的合作是否能真正提升农产品的销售量和知名度，需要进行有效的评估和跟踪。

3）农产品质量和供应链管理也是电商助农模式中的关键问题。农产品必须确保品质和安全，并建立完善的供应链管理机制，以保证产品能够及时、稳定地供应给消费者。

4）茶农在参与电商助农模式时面临技术、资金和市场营销等方面的挑战。单纯靠政府政策扶持、网红带货，并不能构成可持续的电商助农模式，还需要解决英德茶产业技术人才稀缺的问题，使其本身具有相应的技术与营销能力，如此才能实现稳定的电商助农模式落地。

5）培育自主常态直播的茶农团队，或培养具有地区特色的英德茶电商品牌，使得该模式成为增加农民收入的重要途径，激活农村发展新的商业模式，促进农村经济发展方式转变。

3.2 法律风险防范

3.2.1 政府

政府在“政府+网红+农户”电商助农模式下的法律风险主要在于政策的执行与监督。政府是法律监督的主体、政策法规的制定者，为电商助农模式制定出合理、高效的政策法规。同时，政府也是法律法规的实施者、维护者和监督者，如推进政策法规的宣传教育工作，提高农户法律意识；帮助网红及相关MCN公司进行工商企业登记管理、知识产权保护及产品质量监督等。

3.2.2 网红及MCN公司

作为经济活动主体，网红及MCN公司在日常直播及经营管理当中涉及多种法律问题。1）网红与MCN公司之间的雇佣劳动关系问题、网红与MCN公司与农户之间的委托代理关系问题，都可能涉及合同纠纷，存在条款不明确、违约责任不清晰，收益分配及双方权责不清晰等方面的问题。2）在消费者权益保护、产品质量监督管理、不正当竞争及广告宣传方面的法律问题也是网红及MCN公司在直播宣传、销售产品等过程中常常会产生的法律纠纷。3）在知识产权侵权方面，网红在推广英德茶品牌时，可能会使用他人的商标、专利、著作权等知识产权，而未经授权使用他人的知识产权可能会引发知识产权侵权纠纷。为了避免侵权纠纷，网红应当确保自己在推广过程中使用的内容不侵犯他人的知识产权。

3.2.3 农户

英德市从事茶叶生产的茶农普遍缺乏法律知识，电子商务知识技能也有所欠缺，需要进行大量的培训及再教育。1）食品安全与产品质量管理问题与茶农息息相关，包括在生产、制作过程当中是否具备相关的质量管理标准；产品的成分、农药残留是否符合国家标准；包装与物流是否适配等，都需要农户深入了解具体规定。2）在知识产权方面，商标、制作工艺专利、原产地标志等的认证及侵权责任保护都需要农户深入学习相关政策法规。

为了降低法律风险，三方都应加强合作前的合规性审查，明确各方的权益和责任；制订详细的合同条款，加强对农产品质量和安全的监管；遵守相关的法律法规。此外，政府可以加强对该模式的监管和扶持，健全法律咨询和纠纷解决机制，以保障各方的合法

权益。

参考文献：

[1] 佟曾，王一雯，王洪明.“政府+網红”带货模式助力乡村振兴的实践与思考[J].农业经济，2021（7）：138-139.

[2] 段青霞，朱云燕，葛君如，等.电商助农模式下新兴“网红+政府+农户”合作模式研究[J].现代商业，2021（24）：26-28.

[3] 郭沛，张成鹏，李梦琪.电商助农：运作实践、增收机理、创新绩效和优化路径[J].中共云南省委党校学报，2021，22（5）：151-160.

[4] 王晋省.乡村振兴战略背景下电商助农存在的问题及对策[J].农业工程技术，2021，41（30）：72-73.

[5] 张晓艳.电商助农背景下的农产品“网红”营销现状及对策分析[J].农业经济，2023（1）：133-135.

（责任编辑：刘宁宁）