基于UTAUT模型的大学生手机旅游App使用行为探究

李芳芳,李 臻,廖倩仪,窦存芳

(四川农业大学,四川 雅安 625014)

0 引言

随着智能手机及移动互联网的快速普及,旅游App已成为人们旅游的重要工具,对人们的旅游行为产生了重大影响。使用手机旅游App可提高体验满意度,但也存在一些问题[1]。为了增强旅游体验,手机旅游App开发了各种旅游服务,包括美食推荐、交通线路指导、旅游路线规划、酒店预订、景点介绍等功能,用户可以获取更加丰富的信息,从而做出科学决策。截至2020年底,我国手机用户总数约为9.7亿人,其中很大一部分是年轻人[2]。研究表明,随着手机的日益便携化,大学生对手机的依恋日益强烈,经常将其作为旅游信息获取及预定的主要途径。大学生具备一定的旅游消费能力,会使用在线社交网络获取旅行相关信息并分享其经历、酒店评价及旅游套餐[3]。目前有研究基于4个基本要素从用户角度考察手机App对游客旅行意愿的影响[4],但关于旅游App用户的使用意愿特别是关于个体创新性角度的研究较少,故构建大学生手机旅游App使用行为影响因素的结构方程模型、探究其使用行为,可进一步提高手机旅游App的使用率及用户黏性,提升旅游体验。

1 理论基础与研究假设

1.1 技术接受与使用模型

Venkatesh等[5]最早提出了技术接受与使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)。UTAUT包含绩效期望(Performance Expectancy,PE)、努力期望(Effort Expectancy,EE)、社会影响(Social Influence,SE)及便利条件(Facilitating Conditions,FC)4个核心变量。在技术接受及使用模型中还考虑了行为意愿(Behavioural Intention,BI)与行为(Use Behavior)两个潜变量及性别、年龄等调节因素。该模型相较于早期的模型具有很多优势,故被应用于跨领域研究中,如政务服务、移动银行、移动支付、移动学习、智能农业等领域。在旅游管理领域,研究主要包括移动酒店预定、在线购买、AR酒店、AR影视旅游、VR旅游。

1.2 假设发展

1.2.1 绩效期望(PE)

PE与大学生使用手机旅游App是否会获得期望的效果有关,包括提供可行的出游计划、提升用户使用体验等。研究证实,绩效期望与使用意愿之间存在显著的正向影响,包括移动钱包、网上银行、在线购物。使用手机旅游App出游具有较多优势。Natha等[1]认为,与传统的酒店预定方式不同,数字技术与基于平台的应用程序(如旅游生态系统中的Airbnb)的融合,使游客更容易寻找并预定到更本地化的住宿,进而带动游客参观历史名城,促进当地经济发展。Al-Okaily[6]对270名受访者进行问卷调查,预估如果用户认为移动支付可以节约时间、精力、成本并增加体验价值,那么他们更愿意采用该系统。Kim等[7]强调游客使用旅游App来实时搜索及获取出行信息,以最大限度控制流动,缓解不确定性带来的压力,可产生良好的旅游体验并增强移动App的重复使用意愿。故提出如下假设：

假设H1：绩效期望(PE)对大学生使用手机旅游App的使用意愿(BI)产生显著的正向影响。

1.2.2 努力期望(EE)

EE是指大学生认为手机旅游App能降低其出游过程中所需付出的努力程度,即技术易于使用并具有更高的性能。研究发现,EE与BI之间存在显著的正向关系,包括移动医疗、移动支付、移动银行。如果用户认为移动支付App的界面及功能设计清晰易懂的,他们可以快速熟悉其操作、不花费时间及精力找到需要的信息,可强化其使用意愿。如果消费者与共享经济平台Airbnb的互动更简单,界面易于使用,则可以更快、更高效地预定住宿[8]。已有文献证实,感知易用性会对用户使用技术的感知有用性产生显著影响[9]。故提出如下假设：

假设H2：努力期望(EE)对大学生使用手机旅游App的使用意愿(BI)产生显著的正向影响。

假设H3：努力期望(EE)对大学生使用手机旅游App的绩效期望(PE)产生显著的正向影响。

1.2.3 社会影响(SI)

SI是指大学生认为对他重要的其他人认为其应该使用手机旅游App的程度,如家人和朋友的建议、同行的影响等。已有研究证实,社会影响与使用意愿存在显著的正向关系,包括移动购物、移动学习、移动支付、移动医疗、移动应用程序,但也有研究呈现出相反结论。为探究在具体情形下两者的关系,提出如下假设：

假设H4：社会影响(SI)对大学生使用手机旅游App的使用意愿(BI)产生显著的正向影响。

1.2.4 便利条件(FC)

FC是指大学生认为使用手机旅游App的便利性源于他们感知到支持该应用程序的知识、资源及技术条件[5],这些条件为其提供便利。促进条件对使用意愿产生积极影响,但Venkatesh等[5]的分析结果显示,促进条件直接影响使用行为,而对使用意愿没有直接影响,包括电子银行、电子健康等。也有研究认为,促进条件对使用行为并没有显著影响[10]。如果手机旅游App有助于减少使用障碍,将会导致使用行为的增加。故提出如下假设：

假设H5：便利条件(FC)对大学生使用手机旅游App的使用行为(UB)产生显著的正向影响。

1.2.5 感知风险(PR)

PR可以定义为大学生感知到在使用手机旅游App过程中会因不确定因素而产生负面影响。感知风险已被证明对使用意愿起到显著的负向调节作用,包括移动钱包、移动银行、电子政务。也有研究表明,感知风险对使用意愿没有显著影响。在开放银行研究中,用户因感知到银行存在性能风险、财务风险及隐私风险而拒绝使用移动银行[11]。感知风险在旅游管理中尤为重要。Fong[12]认为,人们经常担心个人信息被泄露及金融资产被侵占,这将导致用户预定酒店时犹豫不决,降低重复使用移动应用程序预定的意愿。出于对健康及安全的考虑,当大学生在旅游目的地感知到风险增加时会降低旅游意愿。用户的使用意愿能对其使用行为产生重大影响。故提出如下假设：

假设H6：感知风险(PR)对大学生使用手机旅游App的使用意愿(BI)有显著的负向影响。

假设H7：使用意愿(BI)对大学生使用手机旅游App的使用行为(UB)有显著的正向影响。

1.2.6 个体创新性(PI)

PI可以定义为大学生愿意或敢于尝试创新的程度。Li[13]将消费者创新定义为能更快、更频繁地购买及使用新产品,是一种重要的人格特质。而高创新型的消费者对不确定性、风险性、冒险性有更高的容忍度,故他们对先进移动服务的接受度更高。移动应用程序的创新性越强,可能会增强消费者对其有用性的认识,他们更愿意体验它。个体创新实际上会影响个体对创新技术的感知。研究表明,在许多不同情况下,个体创新性对感知有用性产生积极影响。根据创新扩散理论,具有高创新力的人更倾向于采用新技术,更有能力应对不确定性并低估风险的影响。如高度创新的人对网上购物的风险感知较低。故提出如下假设：

假设H8：个体创新性(II)对努力期望(EE)产生显著的正向影响。

假设H9：个体创新性(II)对感知风险(PR)产生显著的负向影响。

利用UTAUT模型,选取8个变量,包括努力期望、绩效期望、社会影响、便利条件、感知风险、个体创新性、使用意愿及使用行为,构建研究模型,以探究大学生在使用手机旅游App方面的行为,如图1所示。

图1 大学生手机旅游App使用行为影响因素研究模型Fig.1 Research model of the influencing factors of college students’ use behavior of mobile travel App

2 实证分析

2.1 问卷设计与数据收集

为了探究影响大学生使用手机旅游App意愿的因素,采用问卷调查法,通过设计、发放、回收数据来获取其个人信息、手机旅游App的使用行为等信息。针对大学生的个性特征进行情景化场景调整,以测量包括努力期望、绩效期望、社会影响、便利条件、感知风险、个体创新性、使用意愿及使用行为在内的8个变量(见表1)。问题项采用李克特五分量表法,1表示非常不满意,5表示非常满意。共收回268份问卷,其中205份为有效问卷,有效回收率达到76.5%。运用描述性统计方法分析发现,男性与女性的比例分别达到了17.4%、82.6%;年龄在18～24岁的占比为92.8%;管理学专业的占比为19.3%,工学专业的占比为17.9%;月支出1000～2000元的学生占比62.2%,2000～3000元的学生占比20.3%;82.6%的学生采取自助游方式,17.4%的学生采取跟团游方式;43.5%的学生每年平均出游次数为1～2次;学生通过手机、旅游App获取旅游信息的占比分别为90.3%、70.5%;85.5%的学生使用过手机地图,74.9%的学生使用过旅游App预定门票。

表1 变量测量题目及来源Tab.1 Variable measurement topic and source

2.2 信度与效度检验

采用Amos 28.0软件进行验证性因子分析,对各项测量指标的信度及收敛效度进行检测。问卷的测量结果见表2。

表2 各项测量指标的信度及收敛效度Tab.2 Reliability and convergence validity of each measurement index

各题项的标准化因素负荷量均在0.6以上且呈显著性,信度系数(SMC)均大于0.36,组合信度(CR)均大于0.7,平均变异数萃取量(AVE)大于0.5,说明修正后的各测量项信度较高,内部一致性较好且收敛效度良好。

从表3可以看出,AVE值均方根均比变量及其他变量的相关系数高,说明潜变量间具有显著的区分效度。

表3 变量的区分效度检验Tab.3 Discriminative validity test of variables

2.3 参数估计与假设检验

在研究假设基础上构建了结构方程模型,以验证拟合度及模拟路径。卡方与自由度比值(CMIN/DF)为2.084,介于1～3,CFI为0.902>0.9,RMSEA为0.078<0.08,表明该模型具有良好的整体拟合度。

对模型进行路径分析,据表4所示,通过显著性检验发现,假设1、假设2、假设3、假设4、假设6、假设7、假设9的CR的绝对值均高于1.96,P值低于0.05,表明7条假设都是成立的,而假设5与假设8并未通过显著性水平检测,故这两个假设不成立。在对模型进行修正及删去不成立的假设后,所得的研究模型如图2所示。

表4 路径检验结果Tab.4 Results of path test

图2 结构方程模型路径分析Fig.2 Structural equation model path analysis

3 结论与启示

3.1 主要结论

根据上述分析对提出的部分假设进行验证。个体创新性对努力期望及感知风险具有直接影响;努力期望直接影响绩效期望;社会影响、绩效期望及努力期望均会影响大学生手机旅游App的使用意愿,进而影响使用行为。具体分析如下：

绩效期望对使用意愿产生显著的正向影响,表明当手机旅游App在提升服务质量及出游体验等方面得到大学生认可度越高,越能引起大学生强烈的使用意愿。这一结论与Jeon等[14]关于顾客使用智能手机应用程序预定航班的研究结论一致,如果使用旅游App可以更快速地完成预定流程,顾客更可能使用智能手机App预定航班。

努力期望对绩效期望产生显著的正向影响,表明如果手机旅游App越简洁易操作,大学生的使用意愿越高。这与Chan等[11]关于影响消费者使用开放银行因素的研究结论一致,说明感知易用性对大学生使用手机旅游App的重要性。

社会影响对使用意愿产生显著的正向影响,表明如果重要的人推荐或受其影响使用手机旅游App,会引起大学生强烈的使用欲望,这与Carlos探索移动应用程序持续意愿影响因素的结论一致[15]。

使用意愿对使用行为产生显著的正向影响,表明当大学生对手机旅游App有强烈的使用意愿时,其将想法付诸实践的行动力就越强。Jadil[16]认为,使用意图是影响用户使用手机银行的最关键预测指标,与本研究结论一致。

个人创新对努力期望与感知风险产生显著的正向影响。前者表明大学生索欲望与创新精神越强,对有用性的感知程度越强。该结论与Tan[17]对消费者购物研究中关于个人创新与努力期望关系的结论一致。后者与已有的研究结论不一致,这可能是由于大学生社会生活经验不足,没有能力应对不确定性等风险。

感知风险对使用意愿没有显著作用。Senali[18]认为,安全问题与性能风险是阻止消费者使用旅游App消费的重要因素,与本研究结论不一致。这可能是由于大学生在使用手机旅游App更倾向于检索旅游信息,而较少考虑支付、售后等问题,故感知风险不再成为影响大学生使用意愿的主要因素。

便利条件对使用行为的影响并不显著,这与Alalwan[19]关于约旦用户采用网上银行的研究结论不一致。这可能是因为5G通信网络的进一步覆盖,几乎所有大学生都能获得并使用智能设备检索旅游信息,移动设备的广泛使用令便利条件不再对大学生使用行为产生影响。

3.2 启示

研究证实,社会影响、绩效期望及努力期望是影响大学生手机旅游App使用意愿的三大重要预测因素,这为开发者提供了启示。应专注于简化旅游App的页面设置,增强App易用性。考虑到绩效期望的重要作用,需提供高效的内容开发及有用的信息,以提高用户的旅行体验。应强调社会影响的重要作用,关注关系营销方法,建立与客户之间紧密的联系。积极与客户沟通互动,获得有利的反馈,促进积极口碑的传播。例如,定期收集客户的反馈并不断改进应用功能。服务提供商应降低整体风险,提供良好的服务、确保安全的交易、提供高质量的产品及便利的服务。这些策略将有助于增强客户的满意度及忠诚度,为企业带来长期的业务价值及市场影响力。

研究分析了大学生使用手机旅游App出游的行为,基于UTAUT模型探究其行为意图,未来可使用UTAUT2模型来拓展对大学生旅游行为的研究,考虑价格节约取向、可信度、隐私问题等变量。本研究未采用配额抽样,将性别作为调节变量。而年龄是一个重要的调节变量,但本研究的年龄差异并不显著。未来可集中研究性别及年龄变量对大学生使用旅游App的影响,探索不同文化及群体消费者的需求差异。