计算广告的生产困境及规范路径研究
2023-11-09汪欣雨
汪欣雨
摘要:目的:随着新技术的不断发展和多方主体需求的不断传递,计算广告作为一种全新的互联网广告形式应运而生。对数据和技术的过度依赖导致计算广告在具体实践中出现了一系列缺陷,这些缺陷直接或间接地影响着广告的生产,不仅不利于广告行业发展,还会对国家、社会、个人造成一定的负面影响。因此,如何规避计算广告的生产困境,充分发挥其技术优势,实现良性发展,成为当下亟待解决的问题。方法:文章从计算广告的实践现状出发,以批判的视角反思计算广告生产时所面临的困境,分析原因,并找到相应的规范路径。结果:计算广告生产时面临“数据孤岛”、侵犯隐私、野蛮推送三大困境,原因在于数据信息的垄断、行业自律与他律的缺失、媒介素养的缺位。基于此,文章提出相应的解决思路:首先,各参与广告活动的相关生产者、传播者、把关者等广告主体共同协作,建立一个开放、共享的大数据环境;其次,积极开展“数据脱敏”探索,在保证用户隐私安全的前提下,推动广告多样化的活动开展;最后,加强行业自律与他律,为计算广告优质内容生产提供保障。结论:计算广告的生产困境并非一朝一夕可以解决,需要多方协同、通力合作,才能使计算广告生产兴利除弊,实现广告行业良性发展。
关键词:计算广告;生产困境;大数据
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1004-9436(2023)21-0-03
1 技术“负”能:计算广告的生产困境
随着计算技术和计算能力的不断发展、提升,计算广告的核心特征正在转变为数字化、精准化和智能化,但其背后运行的算法逻辑也带来了一系列问题,如“数据孤岛”、隐私侵犯、野蛮推送等,不仅不利于新闻行业良性发展,还会给广告生产带来阻力。
1.1 数据垄断:“数据孤岛”降低数据利用效率
数据垄断是指少数拥有并控制海量数据的公司通过独占数据资源,从而形成市场支配地位的行为[1]。掌握着我国用户海量数据的三大巨头(百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司)[2],用算法黑箱处理这些数据以获益。例如大数据“杀熟”现象,同样的地点、时间、平台,会员却比非会员多付钱;同一平台订酒店,价格比实际房费贵一倍等,都是通过算法黑箱获取利益,但同时也降低了整体的使用效率。首先,体现在大型互联网公司拒绝数据共享,阻碍了资源统一配置。其次,不同的互联网公司所收集的用户数据维度不同。最后,“数据孤岛”可能造成大型互联网公司对用户数据的滥用[3]。由于数据共享意识的缺位和利益关系所限,所以互联网企业与行政部门之间数据难以通用,要实现大数据共享,还有很长的路要走。
1.2 侵犯隐私:隐私安全导致用户信息危机
对用户数据的采集和使用虽然是算法运行的必要条件,但同时会引发侵犯隐私的问题。例如,当用户在平台进行实名认证时,用户的个人身份信息及数据从产生到使用都可能存在泄露的风险。
技术型社会中,数据即存在[4]。计算广告能够轻易追踪定位用户,在追求精准营销的同时涉及消费者隐私泄露的问题。计算广告运营依赖大数据技术,然而,对数据的保护对用户学习和分析算法造成了一定的制约。如何在技术操作与用户隐私安全之间取得平衡,是计算广告生产亟待解决的问题。
1.3 野蛮推送:算法编制的隐性牢笼
基于算法技术产生的野蛮推送是一种个性化广告推送所造成的对用户时空的侵犯和智能欺骗[5]。当广告主有新需求时,算法会根据需求确定目标用户,只有满足广告主的投放要求且用户标签符合受众特征阈值的用户,才会接收到算法精挑细选的广告。
为了留住用户,各大社交平台和操作系统都会采用引导的方式降低用户的权限,诱导他们接收平台的广告推送。Cookies、微信号、手机号等作为人们在网络上的化身,将人们的个人信息、习惯及网络行为记录在这些数字ID背后。在用户跟踪技术的指引下,一则则个性化广告如影随形,用户稍有不慎就会掉进算法圈套。冗长的广告文字浪费了用户的时间,迫使用户分散有限的精力。当用户无法承受广告的不断出现时,就会产生信息过载现象,逐渐忽略没有意义的内容。将广告信息不断推送给用户,不顾用户需求和反感的做法被称为粗暴推送。用户被广告算法禁锢在“信息茧房”中而不自知,被算法隐蔽地掠夺。与此同时,算法驱动下的各种广告以技术来掩盖对用户生存空间的入侵。
2 技術阻力:计算广告陷入生产困境的原因
由于计算广告涉及的种种限制,因此制作广告会遭遇多重阻碍。这些阻碍源于大型互联网企业对数据信息的垄断,行业尚未建立完善的自我监管和外部监管机制。此外,广告主和媒体之间的专业素养差异也给广告制作带来了诸多困扰。考虑到监督和管理的不到位,这些问题无法得到彻底解决。
2.1 数据信息的垄断
计算广告的运作和发展与互联网平台密不可分。作为信息基础设施,互联网平台的支持对计算广告具有至关重要的作用。不仅如此,互联网平台还具备超越传统跨国公司的社会动员能力和社会秩序塑造能力[6]。数据和信息的泄露或滥用可能对国家安全和公共利益造成威胁。同时,用户经常面临与互联网平台之间严重的体量和信息不平衡现象[7]。
随着互联网的迅速发展,传统媒体的主流地位逐渐被冲击,因此各大互联网平台都在试图成为行业内的佼佼者。HiQ Labs V.LinkedIn近期在美国引起的大数据竞争法案是一个典型的例子。LinkedIn拒绝向HiQ提供职场数据,但这些数据是HiQ公司开展业务的核心基础。禁止使用这些数据可能导致该公司遭受毁灭性打击。目前,美国加州地方法院已发布临时禁令,要求LinkedIn公司不得禁止第三方企业获取其网站上的公开数据。引起公众警惕的是这类信息垄断行为可能使计算广告陷入“数据孤岛”,导致广告生产受阻。
2.2 缺乏行业自律与他律
广告行业自律是广告业自我约束的道德准则,能够遏制广告生产中的失范行为。这些机制包括企业自我管理机制、协会自我约束机制和专职性机构自我管理机制,旨在建立有效的管理体系。各个国家的广告行业一般都是在行业自律与他律之间相互协同。在我国,尚未建立专门的自律机构,而会员型协会的自律职能也未完善[8]。
除了我国广告业自律不力之外,缺少对广告行业的严格监管也是互联网广告乱象肆虐的重要原因。互联网广告作为新兴产业,专业性和技术性强,其娱乐化、多样化的特点决定了须采取特别的监督手段。为了加强互联网广告监管,需要多个法律部门联合监管,并定期开展严格的监督工作。目前,网络广告管理中针对计算广告、信息流广告等形式,尚未出台明确的相关专项法律条款。虽然《互联网信息服务管理办法》和《中华人民共和国广告法》可以作为参考来处理涉嫌互联网广告违法的事件,但针对包括计算广告在内的互联网广告领域的罪行界定并不充分,因此亟须制定广告领域的专门法律条例以填补监管漏洞。
2.3 媒介素养的缺位
在计算广告领域,存在过多信息和用户隐私泄露等问题。出现这些问题有多方面的原因,其中之一是受到外部利益的驱动,另一个原因是广告主的媒介素养不高。为了适应智能媒体时代,人工智能和机器学习应该将媒介素养纳入其算法,作为内容生成的新手段。然而,人工智能的广告创意和深度远不如人工设计师的精雕细琢,智能程序创意的优势在于高效性,其作品不是简单的拼贴产物。作为内容生产的一部分,人工智能虽然可以快速生成海量的广告作品,但是无法捕捉人类的深度情感。这是因为人工智能并不具备完备的媒介素养。
此外,无论是广告主还是广告从业者,操作智能创意平台都需要具备媒介使用素养和信息消费素养。如果用户无法区分有用信息并过滤大量信息,则很难判断广告信息的优劣,同时无法确保平台所提供的广告信息的准确性和科学性。
在广告运营领域,涉及广告主、生产者、传播者、审核者等多方专业知识,每个环节都需要深入了解媒体,具备对媒介设计、制作、传播和分析的实践经验及分析能力。对广告主而言,若缺乏媒介素养,就不可避免地在广告制作过程中遇到种种难题。这些难题包括但不限于侵犯用户隐私、野蛮推销等,这往往会在一定程度上限制广告主的发展。因此,广告主不仅要对广告素材的制作流程有深入的了解,还要提升媒介素养,以确保广告的高质量和高效率。
3 技术祛魅:计算广告突破生产困境的路径
针对当前计算广告的生产困境,首先必须促进数据多元化,以对抗“数据孤岛”。其次要以“数据脱敏”保护用户的数据隐私。与此同时,更要做好自律与他律的双重把关。
3.1 共享多元数据,对抗“孤岛困境”
为了使数据源更多元,使數据来源更加多样化,互联网企业需要持续加强不同部门之间的协作,以强化数据之间的联系,同时减少数据中的冗余信息。此外,应该确立行业内部的数据管理和应用标准,以避免各企业、各部门的数据应用标准不同而导致的“孤岛问题”。
除此之外,国家相关部门应加强对大型互联网公司数据垄断行为的监管,对平台“杀熟”现象等违反《中华人民共和国反垄断法》的数据垄断行为进行警告或处罚,坚决反对垄断及不正当竞争,并积极出台相关政策加以约束。
3.2 以“数据脱敏”来保护用户隐私
随着《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人隐私保护法》的正式施行,各行各业对数据安全的关注度进一步提高。对数据安全整体建设来说,“数据脱敏”是不可或缺的重要环节。为了保护敏感信息,在不影响数据分析准确性的前提下,可以采用“数据脱敏”技术。“数据脱敏”即对原始数据中的敏感字段进行处理,以降低数据的敏感度,从而减少个人隐私泄露的风险。
在数字营销中,数据和算法起着重要作用,要谨慎处理敏感信息。保护用户隐私在广告智能化生产中尤为重要。因此,“数据脱敏”成为不可或缺的需求。应在数据收集和用户隐私保护之间取得平衡,从而推动计算广告和智能广告发展。为此,要结合不同的数据需求制定不同的“数据脱敏”策略,并对用户数据进行恰当处理,以确保广告效果和用户隐私安全。
随着区块链技术的发展,引入隐私风险评估机制有助于通过及时调整数据匿名化策略来保护用户隐私,同时保障数据转移的有效性。这种机制可以增强敏感数据的安全性。
3.3 做好自律与他律双重把关
数据平台和媒体平台对计算广告陷入生产困境负有一定的责任。针对社交媒体平台上的内容发布,行业须建立自律监管机制。平台在广告投放方面须承担审核的职责。以抖音平台为例,当用户浏览抖音时,会间歇性地划过推送的广告。虽然这些广告内容质量参差不齐,不少还被给出不满意的评价,但平台会不断推送新的劣质内容来抵消用户失去兴趣产生的影响。此外,随着自媒体时代的到来,每个社交媒体用户都有机会投放广告,准入门槛的降低使劣质广告的散布更为猖獗。因此,平台应该从源头出发,对广告外流加强审核,以此控制低质量广告的出现。平台在积极吸纳广告主入驻投放的同时,应当加强对广告主经营资质的审核。
2023年5月1日,《互联网广告管理办法》正式施行,该法规进一步细化了互联网广告相关经营主体的责任,强化了监管措施。但同时,其也影响着计算广告的生产和传播。随着监管制度的不断完善,获取用户数据更加困难,这将成为计算广告行业未来发展面临的困境。数据的公开和共享机制的建立只有在保证数据安全的前提下,才能尽可能减少数据安全保护给计算广告业带来的负面影响。
由此可知,只有认识到对自身和外部环境的严格要求,在内外部同时进行层层审查,才能有效防止低质量广告生产和数据信息滥用。
4 结语
计算广告为广告行业的发展注入了新的动力,但同时,应该正视其带来的数据垄断、野蛮推送、侵犯隐私等问题。对此,可以从提供技术手段支持、完善法律法规、加强行业自律与他律着手,形成多方共治的良好局面。未来,计算广告会达成新的平衡状态,与新兴技术结合,形成蓬勃发展的良好业态。
参考文献:
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