新型主流媒体如何盘活发展“关键存量”?——基于南方+创新升级之路

□ 刘丹 郑佳欣

2013年习近平总书记提出“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展。”2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年来，媒体格局、舆论生态、传播方式急速转变，多种要素一体化的融媒传播已成为当下的传播常态。在此背景下，南方报业传媒集团（以下简称南方报业）秉持“集中力量办大事”的理念，以“内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹”为抓手，突破传统生产机制壁垒，将传统的新闻生产“握指成拳”打造出具有传播力、影响力、营收力的新型媒体平台。尤其自2015年南方+客户端上线以来，兼容了南方报业旗下5报5刊9网站6客户端的优质内容发布，聚合了全省超过7000家政务新媒体及机构新媒体共同入驻“南方号”平台。在坚持提供优质内容的主责主业的同时，推动用户连接的“下沉”与“扩容”，通过盘活存量、优化增量、提高质量为新型区域性主流媒体进入深度融合深水区的发展提供了借鉴。

一、平台建设、生产资源、品牌韧性是“关键存量”的关键要素

媒体转型与融合进入增量放缓、存量待优化的阶段。面对商业媒体与自媒体的挑战，存量市场成为新型主流媒体的生命线，媒体转型过程中尚未开拓存量市场或做不好存量市场都将面临被淘汰的风险。平台建设、生产资源、品牌韧性等成为构成主流媒体转型中的关键要素。

首先是完善平台建设，即建立健全移动端与其他平台接口，增强主流媒体平台化发展的驱动力。人民网对全国1330家主要报纸融合传播情况考察报告显示，截至2022年底，我国主流媒体自建客户端达570个，开通率已达42.9%。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《短视频用户价值研究报告2022》显示，主流媒体客户端的下载量、用户量也十分可观，网民合计使用率高达89.3%，主流媒体新闻客户端搭建数量、质量及用户使用量均已形成规模，这意味着传统媒体平台建设的增量市场趋向饱和。加之商业互联网公司也持续“跑马圈地”导致流量红利逐渐缩窄，流量红海时代已降临。移动客户端开疆拓土式激增的窗口期即将关闭，流量思维开始向“供给思维”转变。媒体的进一步转型需要关注已有平台的开源能力、聚合能力、互动能力及自我革新能力等平台质量型问题。因此，深化“平台型媒体”建设成为媒体存量改革中的重中之重。

其次是生产资源，即强化新闻内容生产的供给侧改革。面对用户的多元需求，进一步加强对传统媒体多年深耕积累的存量素材、具有专业经验、权威感与信任度的人才、IP等专业稀缺资源进行再次开发。2016年，南方报业在全国媒体中率先探索打造“南方名记者培育工程”，打通了“传统媒体和新媒体人才使用通道”，推动名记者、名编辑、名评论员等到新媒体平台上开办原创栏目，培育名记IP，从“纸红”变为传播正能量的“网红”。充分盘活原有编辑、记者的内在动力，造就出一批全媒人才，包括全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才。南方+顺势而为，在积累多年的新闻素材矿中挖宝：对具有新闻价值的素材换个平台“接着说”，面向不同受众群体变化语态“重新说”，对应不同主题组合素材“往深说”，将新闻生产资源从一维到多维进行升级融合，用活“看家本领”才能真正完成媒体的“深融”。

□ “21城·21问——广东城市微调研报告”海报

第三是品牌韧性，即增强新型主流媒体品牌的危机意识、市场意识、品质追求等。1973年，加拿大生态学家霍灵提出“韧性”，用来表示系统受到冲击后自我恢复的能力，在大变局背景下被广泛引用到多个领域中。随着数字技术及数字经济新模式的不断渗透，资源禀赋为主流媒体带来的比较优势正在逐渐“隐退”，传统媒体的品牌价值在流量经济作用下不断被挑衅，所以传统媒体的品牌韧性也逐渐成为考察媒体市场价值的重要指标。但品牌存量并不允许新型主流媒体平台一味坐吃老本，过度依赖传统平台的品牌积淀，而是倒逼新型主流媒体进一步强化市场意识，带动主流媒体进行“声道占位”。新型主流媒体平台在利用好前期母报（台）的品牌好感度与权威性的同时，重视新媒体平台差异化和精细化的矩阵布局，并将差异化传播矩阵转化为新媒体平台品牌建设的新势能，构建主流媒体的品牌化传播生态，让主流媒体平台的声音更响亮。

二、“聚”“深”“沉”是创新存量改革的关键之路

聚：聚焦主责主业，聚焦优势资源，聚焦留存用户

在海量信息中，受众注意力、判断力、信任感等资源的缺失是全媒体语境中的关键问题，媒体转型必须先积极转变原先的增量生产方式。“贪全而泛”的粗放型新闻生产需要向“精而优”的集约型方式转换。具体而言：一是聚焦主责主业，提供专业内容。如今内容生产竞争白热化，更加需要明确新闻媒体的内容创新并不是无中生有的创造，更不是不走寻常路的“跑偏门”，而是立足实际，通过生产更多元、有观点、有价值的高质量信息来弥合信息势差，力图打破受众在海量信息洪流中的迷茫甚至恐慌情绪，坚持用专业的内容滋养“专业”的受众。二是聚焦优势资源，筑牢党媒阵地。主流媒体长期坚持的马克思主义新闻观就是新型主流媒体存量市场中的最大资源。在新闻生产中充分发挥党媒新闻舆论主阵地的作用，用立场坚定、旗帜鲜明、服务大局凝聚平台势能。三是聚焦留存用户，增强平台黏性。用户留存是考察移动客户端传播力的重要指标，同时提高用户留存率是推动内容持续生产，实现用户运营的关键动力。通过精准分析留存用户并不断优化用户体验，让他们形成阅读惯性与依赖，那么平台口碑性传播的可能性才会越大，才会有助于平台受众长期、稳定增长。例如，南方+近期推出的爆款产品中突出传统媒体图文报道和重大主题策划的采编优势，设计出国漫与武侠结合的“广东高质量发展21招”系列海报，推出“21城·21问——广东城市微调研报告”“县委书记打擂台” 等全媒体报道，发挥党媒优势，聚焦国家及广东省发展战略，凭借新奇的创意、多元化的题材、个性化的内容、年轻化的产品风格、高度参与的互动方式，吸引高素质、高影响力、高消费力“三高”用户群，从互联网文化生态中脱颖而出。由此，我们发现新型主流媒体必须结合自身特色抓住一个或几个关键点上的相对性优势，从注重新闻生产数量转移到提高传播效力和转换效益为中心上来，才能更好地优化产品结构。

深：深化平台建设，深化品牌价值建设

众声喧哗的时代，主流媒体不仅要做好为别人发声的工作，更要抓住为自己发声的契机。发掘培育自身特色，建设好、传播好媒体自身品牌形象，不仅是“在场”的基础保障，更是媒体转型中争取信息主权、传播主动的驱动力。一方面要进一步深化平台建设，完成从“媒体型平台”建设到“平台型媒体”建设的转向。过去依靠传统媒体影响力而形成的平台效应在互联网思维逻辑下并不算真正的平台，“平台型媒体”更多强调平台的聚合性和多功能性。以大数据、云计算、AI技术等手段作为技术支撑，整合不同资源、具有融合性体制机制，成为网络公共领域的载体，重构与用户关系的融媒体生态系统。近年来南方报业十分重视传播力建设，其中平台建设被作为提升传播力建设的重要任务之一。长期以来，南方报业坚持打造智媒客户端，研发了拥有独立知识产权的“南方智媒云”系统，支撑亿级用户的使用。2023年8月，南方+已完成从9.0到10.0的技术更新，不断优化平台的多维功能，着力为用户创造更多“场景”，满足新闻阅读、信息检索、人际交往、文化娱乐、城市服务等公共性、普遍性信息服务，将“信息孤岛”转变为云端“公共乐园”。另一方面要进一步深化品牌价值建设，树立品牌意识，强化品牌韧性。主流媒体转型和创新对媒体品牌建设带来新挑战，要把新型媒体的品牌建设作为一项长期性、系统性的战略工程，坚持把品牌建设工作纳入平台建设的整体工作中谋划，立足于不断发展变化的新形势、新任务，接轨市场实际需求，培育“叫得响”的平台、产品、记者等，使新型主流媒体的品牌建设真正成为促进媒体转型的“动力工程”。在深化创新品牌价值的过程中，及时发现、总结爆款经验，定期分析研究受众需求与评价，努力扩大品牌辐射效应。南方+依托南方报业“老字号”，立足粤港澳大湾区，打出“湾区第一端”的品牌定位。突出“更新、更快、更广东”的品牌差异性特点，建立“主流媒体+政务服务商务新媒体+自媒体”矩阵型客户端，以“满眼都是资源”的经营理念“不放弃任何一个用户”。客户端下载量、用户活跃度及营收都逐年稳步攀升，彰显出南方+的品牌韧性。截至2023年8月，南方+移动端的下载量已达1.78亿，日活用户600多万，营收超4亿元，已在全国新型主流媒体平台中稳居头部地位。深化品牌建设，不仅能提高平台的覆盖率，也能为提高品牌知名度、做透存量市场提供保障。

沉：精耕下沉市场，制定下沉策略

近年来，各大媒体平台正加速推进布局下沉市场，由于广大县级融媒体存在数字基础设施建设不足、传播力有限等问题，制约了基层受众潜力的释放。据统计，我国的下沉市场拥有近10亿绝对人口数量优势，包含近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，下沉市场已然成为媒介用户的“存量市场”。2022年南方报业部署实施“下沉策略”，重点推进平台下沉、内容下沉、服务下沉、人员下沉。截至2023年8月，南方+与各地各党政机关部门、企事业单位合作共建频道超400个，聚集省内7000多家机构入驻“南方号”，连点成片，形成核心端、核心群、核心区的流量矩阵，通过产品品质标准化、信息内容差异化、场景个性化的信息服务模式，实现新型主流媒体的升级改造，精耕细作，保存量、深挖潜、稳增长。

三、以“存量改革”推进高质量主流媒体客户端建设

以“存量改革”带动新增量，“存量改革”是“增量改革”顺利推进的基础。存量改革强调“以制度变迁主导传媒创新的方向和价值偏好”。存量改革的目的并不是建立新的而取代旧的，更不是“你增我减”“一蹴而就”式的改革，而是以激活主流媒体的市场活力为出发点，增强党的新闻事业的高质量发展。

一是锚定战略方向。归拢现有的存量资源并将其上升为战略资源，从主流媒体发展战略高度明确盘活存量资产的重要价值。南方+在盘活存量的进程中，始终紧盯市场需求，提前布局“下沉市场”，大力支持主业升级、链接地方、增进民生，实现了短期收益与长远发展并重、经济效益与社会效益兼顾。

二是坚持精细化运营。精细化运营首先就是要回答“当下用户需要什么样的新闻产品？我们生产的内容是否能满足用户的喜好？想要达成什么效果？” 尤其是在与媒体平台的存量竞争中，想要用有限的资源为平台持续吸引有价值的用户，就必须要进行用户分层。 南方+将其用户池分为“沉睡用户”“忠实用户”与“新用户”，并基于不同应用场景，设计不同的触达方式与不同层级的用户互动。根据不同用户的特点和需求，组合不同的触达方式来让用户感受到被看见的同时还增加了参与意愿。此外，还通过南方+公众号及其他平台账号矩阵作为塑造品牌、吸引用户的重要阵地，通过不同端口将用户导入移动端，为“占领新兴传播阵地”提供实际支撑。

三是建立广泛的合作机制。在传统媒体的存量盘活过程中往往容易出现内部岗位之间、内容生产与品牌运营之间、新闻机构与其他部门之间机制协同不足等问题。对此，南方+探索出三种合作模式来解决协同不足等问题。其一，地区性合作模式。进一步发挥互联网+带动下的“+”特色，打造“全员媒体”。链接广东省各地政务资源与全省各地党政机关、企事业单位合作共建超过400个频道，聚合7000多家机构，使用户以“南方+”为入口进入到社会信息交互的过程中。其二，跨平台合作模式。通过跨界、跨屏、跨平台等合作方式扩大用户圈层，减小“吸粉”成本是盘活用户市场存量的“捷径”。南方+一方面做好“借船”传播，加强与微信、微博、抖音等平台的日常沟通和精准对接，抓住平台流量入口，推动全息、全效传播；另一方面也积极“造圈”，更多地联动集团媒体、同行媒体、省内政务媒体，加强在各平台的同频共振，共同做大全网声量、放大主流价值，以重构存量生态突破“增量”瓶颈。其三，社群合作模式。社交网络让移动社交变为生活刚需，社群传播应运而生。“人以群分”的社群呈现出垂直、细分、去中心化等有助于提升传播效率的特征。因此，许多传统媒体在尝试借助社群传播获得话语权与传播力。比如，南方+通过主动与不同社群合作，策划出不同类型、不同主题的针对性社群服务性产品。包括今年6月起推出“+游好大学”2023年广东高考招生系列直播，邀请省内外名校招生负责人做客直播间，精准聚焦高考生和家长的焦点问题，回应热点，答疑解惑，并对广东考生提出针对性报考建议。南方+还上线了在“+”上课、在“+”求职、在“+”看展等在“+”系列功能，分别瞄准中小学生、就业人群、文艺青年等不同群体需求提供高质量“新闻+服务”，构筑用户智享空间。打造具有高黏性的社群不仅能帮助主流媒体集聚粉丝、串联共同话题、形成集群效应，还能刺激社群经济，形成“新型主流媒体-社群-产业”传播价值链路，大力刺激媒体的存量市场，产出更多市场价值。

古语云：“君子藏器于身，待时而动。”南方+存量改革的创新实践是南方报业长期以来对媒体规制改革、传播要素优化、区域服务供给的探索。通过从内涵与外延两个方向拓宽媒体“存量改革”概念，做强优势资源的“引力场”，做大内容生产的“蓄水池”，做优移动平台“生态圈”。 南方+正在形成特色鲜明、优势明显的活力体系，全面提升党媒平台的能级品质，以“聚、深、沉”催动“存量改革”推进我国新型主流媒体稳步驶入高质量发展的快车道。