从三个维度打造爆款短视频——主流媒体视频化转型的思考

□ 李晓芸 王董斌

主流媒体入局短视频传播的主战场，有利于改变当前短视频“重娱乐、轻资讯；重流量、轻质量；UGC多、PGC少”的传播格局，从而壮大主流思想舆论，承担起舆论引导的社会责任。“无视频、不传播”已成传媒业内共识，如何在海量的短视频信息中打造爆款短视频，从而提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力？笔者认为，主流媒体应当从内容维度、呈现维度、传播维度着力打造精品短视频，从而牢牢占据舆论阵地的制高点。

一、内容维度：有趣味、有情感、有价值

新媒体时代，依然是内容为王。一个短视频产品能否成为爆款，真正的底气来自内容能否抓住人心。如果一个短视频内容平淡无奇、言之无物或者不知所云，用户往往1秒钟都不愿停留。分析各短视频平台点击量10万+的产品发现，有趣味、有价值、有情感的内容往往更受用户关注，从而形成爆款产品。

有趣味，能够满足用户的娱乐化需求。一是好笑。如媒体报道的《女子海边模仿“猴王出世”》的短视频，表现的是一名休假女子在海边学孙悟空翻腾蹦跳，并配以西游记音乐，让人感到动作的好笑和传染的快乐，网友评论：“自由有趣的灵魂万里挑一”。二是好玩。如广水月光海景区的呐喊喷泉以及水上游乐等新鲜好玩的项目，拍成视频后引起用户广泛关注。三是有新奇性。如辽宁报刊传媒集团策划的《国宝在辽宁》大型全媒体报道，其中选取30件文物制作成的30个系列短视频，以其新奇的内容和年轻化表达，让文物“活”起来，短视频成功“出圈”，全网展现量逾亿次。

有情感，能满足用户的情感需求。动人心者莫先乎情。传播要讲感情，使每一句话、每一幅画面以及文字等都充满人的情感、温度和生活质感，这样才可能获得用户的情感共振和关系认同。要有共情点，如看点、燃点、笑点、泪点、怒点、评论点等，能引起用户快乐、美好、温暖、感动、悲伤、愤怒、同情、议论等情绪。如这些短视频就是以情感人成为爆款：被拐35年的随县男子万长平在警方帮助下回乡认亲，兄弟见面时相拥而泣的镜头戳中了许多人的泪点；外卖小哥彭清林杭州跳桥勇救落水女子体现了人性的光芒，给人温暖和感动；随州文旅局解局长白衣飘飘在金黄色的银杏树下与红衣女子对弈舞剑，画面古典唯美，但“美中不足”的是发套太假，引发网友热议，解局长以“丑”出圈成为网红，全网浏览量过300万人次。

有价值，能够满足用户的价值需求。一是要抓热点，及时报道突发事件和用户关注的热点新闻并作分析解读，回应受众关切。如2020年初，随州新冠疫情加重而医疗救援力量不足，成为市民关注的热点。2月7日凌晨4时，江西援随医疗队第一批队员抵达随州，随州日报社第一时间制作发布短视频《赣鄂相“随”、风雨同“州”》，将文字、图片、音乐、视频相融合，及时回应受众关切，引发广泛关注、转发、点赞，短短一天时间阅读量突破10万+。重大主题类报道也能够成为爆款产品，如湖北日报推出的华中数控短视频《湖北这家企业冲破封锁线，一刀打破国外垄断》，通过小切口反映科技自立自强的大主题，激发广大网友的自豪感，引起价值共鸣，抖音平台播放量2500多万人次。二是注重实用的知识性、信息性、服务性报道。如高考分数线划定、健康科普、为人处世经验、防电信诈骗等短视频，在恰当时期抓住了用户的需求，也能够成为爆款。

打造爆款短视频，正能量是总要求，要讴歌真善美、鞭挞假恶丑，从有趣味、有情感、有价值三方面选择报道内容，并在有趣中提升有用、有用中突出内涵，实现硬新闻与软新闻、信息与情感的有机结合，满足受众多元化需求，增强主流媒体在多元议题上的社会影响力。

二、呈现维度：有颜值、有爆点、有节奏

时效、画面、配乐和文案是新闻短视频生产的四大要素。一个优秀的短视频作品，一定要能综合应用标题、文案、画面、声音、配乐等感官符号，让视频人物和事件的呈现更加立体和具象，更好地传递正向情绪和情感，引起受众兴趣和关注。短视频有黄金3秒的规律，能不能留住用户，前3秒至关重要。如果开头3秒无法吸引用户，就会失去更多曝光量和完播率。因此，短视频在表达呈现上要有颜值、有爆点、有节奏。

有颜值，就是拍摄画面要精美。首先，短视频“界面”要美，给人以点击阅看的冲动。其次，画面构图要美，要根据实际情况和表现侧重点，把画面的主体放置在视觉中心处，同时注意光影和色彩的运用，增强画面的颜值，让画面符合审美，并增强信息承载量。第三，画面要有现场感和真实感。新闻短视频最打动观众的是“真实性”，拍摄者要让人能够“看见现场”，善于用画面来记录和讲述故事。如随州日报拍摄的广水吴店海棠园的短视频中，满山粉红的海棠花随风摇曳，女记者衣袂飘飘、徜徉花海，画面既动感又唯美，点击量过1000万人次，并登上新华网首页。

有爆点，就是有能抓人眼球的核心看点。如一个吸引人的现场、一个惊人的瞬间、一个让人动容的表情、一个感人的细节、一句最触动人的同期声、一段唯美的画面、一个吸引人的标题或文案……短视频创作者要善于挖掘这些爆点，用细节、特写等方式，让画面拍出灵动、唯美、温暖、力量，从而引起用户的情感共鸣或者价值认同。为在开头就吸引用户，短视频一定要将最精彩、最打动人的画面放在最前面，提高完播率。如随州日报制作的短视频《车云山上茶飘香》，开头就是一群身穿红裙的采茶女在茶园边采茶边唱山歌的镜头，红绿相映的画面和悠扬动听的歌唱原声抓人眼球，一下子将观众“带入”了美丽的采茶现场。

有节奏，善用镜头语言展现叙事节奏。一是在镜头运用上，善于采用推拉摇移、环绕、航拍等多种运镜拍摄，构成远景、中景、近景、全景、特写等不同的画面景别，产生不同的视觉空间感。同时，善于把握镜头语言中的“静”和“动”，善用升格、延时等镜头，让画面更有张力和流动感。拍摄者要根据主题，事先设计好画面的路线和运镜，在取景、角度、构图、用光、镜头运动等方面更加专业。二是后期制作要精细，要围绕主题来“剪片”，形成独特的镜头语言，独特的叙事方式，从小切口、生活化、平民化视角展现内容、凸显大主题。要把握剪辑节奏，确保画面叙事的连贯流畅，适合受众的接受习惯。三是要善于运用现场原声，并合理使用字幕、配音和配乐，突出报道主题。如短视频《游客：“彭麻麻呢？”》，以最真实的视角还原现场，既抓拍到问问题的游客，又捕捉到总书记的妙语和表情，有特写、有原声、有对话情节，标题引人，叙事流畅，以小见大，于一问一答中尽显大国领袖的亲民形象，引发网友强烈共鸣，这条23秒的短视频发布当日点击量达23亿。

三、传播维度：多平台、多形式、多互动

好的产品并不意味着有效传播，主流媒体需要采取一系列传播策略的优化以保证传播效果，让受众接受并分享短视频产品。

开展多平台传播。可以在抖音、快手、微信视频号等平台发布短视频内容，深耕专门性短视频业态领域。同时，也可通过微信朋友圈等社交媒体平台，或者自有视频平台、自身客户端视频频道等发布短视频产品。多平台短视频传播能够助力短视频在受众群体全面渗透，从而提高短视频产品受众覆盖率。

让传播形式更加多元。善于运用动漫、说唱、拟人等以及虚拟、特效等 技术，让短视频的传播形式更加多元化，使作品呈现多种特色和创意，从而增强吸引力。如《如果国宝会说话》创作团队运用拟人手法和网络语言来展示文物，让文物“说话”讲述自己的前世今生，给受众以强烈的参与感，形成情感共鸣。

加强与用户互动。短视频降低了信息生产的门槛，也提高了公众参与公共事件、分享即时信息、点评新闻事件的积极性。主流媒体短视频在内容上要有趣有用有情，关注热点、打造爆点、制造共情点和议论点，引起受众关注、分享和评论。可以在视频后期设置讨论话题，并“欢迎大家在评论区留言互动”，通过评论可以了解网友对新闻事件的看法和意见，短视频博主可以在评论区制造讨论话题，并互动回复、引导网友评论。在表现形式上，短视频要通过标题、字体等的年轻化风格，以及话语表达方式的网感化改造，来吸引年轻受众的注意力，并进行有效互动。此外，还可以将短视频与直播相结合，从直播中截取精彩片段制成短视频，增进传受互动、强化用户参与。

总之，主流媒体要强化用户意识和移动优先、视频优先意识，加快向移动端、短视频平台转场升维，通过有趣有用有情的短视频选题，格外诱人的标题，感染力强的现场，具有共情力的内容以及恰当的剪辑技巧，具有网感的切入点和表达方式，来打造爆款短视频，从而占领主阵地，塑造主流舆论新格局。