乘大赛之机提升国际传播水平<br/>——从杭州第19届亚运会的新闻宣传和媒体运行说起

乘大赛之机提升国际传播水平
——从杭州第19届亚运会的新闻宣传和媒体运行说起

2023-11-09杨猛

中国记者 2023年10期

□ 杨猛

自2008年北京奥运会以来，我国接连举办了广州亚运会、南京青奥会、武汉军运会、成都大运会等大型国际性综合体育赛事。今年9月23日，党的二十大以来我国举办的规模最大的体育赛事——第19届亚运会在杭州隆重开幕，并得以圆满举行。“办好一个会，提升一座城”，这些高规格体育赛事的筹办，对举办城市的社会、经济、文化、体育等方方面面都带来了真实可见的量级提升和发展牵引，也给媒体集团提供了非常好的可持续、可拓展发展的新契机。本文以杭州第19届亚运会新闻宣传和媒体运行有关做法和案例为切入点，深入探讨媒体机构如何通过全过程、全时段，多层次、多领域参与大型体育赛事，进一步拓展国际传播渠道、全面提升国际传播效能，真正肩负起联接中外、沟通世界的职责使命，有效提升自身国际传播能力和水平。

一、媒体机构深度参与国际赛事是时代赋予的职责使命

时代有要求。加强国际传播能力建设，传播中国声音、彰显中国主张，是一项重大时代课题和紧迫战略任务，事关我国国际形象和影响力、事关我国政治安全和内聚力、事关中华民族伟大复兴。党的二十大报告提出：“要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”媒体机构深度参与国际赛事全过程，以此为契机，提升国际传播效能，是贯彻落实党的二十大精神，让世界更好地读懂新时代中国的具体实践。

赛事有助力。大型国际性综合体育赛事，一般指洲际、世界性的各类综合性运动会或由世界单项体育组织举办的具有相当影响的单项运动会，如亚运会、奥运会、世界杯足球赛等。其通常呈现出以下基本特征：一是国际化，参与主体来自世界各国和地区；二是规模化，客户群类别多、人数众多；三是专业化，比赛项目多、竞技水平高；四是长期化，申办和筹办周期长；五是市场化，吸引众多品牌企业参与；六是现代化，能全面、有效展示最新科技发展成果等。基于这些特点，大赛本身即为IP，势必自带大流量且广受关注，能为媒体机构提供源源不断的媒介事件、报道素材。

媒体机构有需求。一届大型体育赛事，从申办成功，到成立赛事组委会，再到顺利举办，一般需要7年左右时间。在前期筹备期间，组委会的工作重点会聚焦场馆建设、竞赛组织、市场开发、新闻宣传、活动策划、系列视觉形象确定等，后期将重点围绕赛事，进行一系列测试演练，进一步完善运行计划等工作。因此，无论是在前期筹备，还是赛时运行，作为媒体机构，还是有很多机会参与并有所作为的。所以，媒体机构不管是从承担社会责任角度出发，还是为了自身发展，都不能缺位，而且应该全面参与、全程到位、全力以赴。

二、杭州亚运会给媒体机构带来了重要新契机

随着我国体育事业的不断发展，国家体育战略的健全规划，全民健身理念的不断深入，体育在外交、社会、宣传领域的作用不断增强，媒体机构在体育领域中越来越凸显战略性作用。杭州亚运会从2015年9月16日申办成功以来，在8年时间里，亚组委秉持开放合作、资源共享、互利共赢的思想理念，与国内媒体机构开展了很多良好的合作，形成了不少国际传播的经典案例。

运动员经过混合采访区接受记者采访（作者供图）

▲ 2021 年8 月2 日拍摄的杭州奥体中心场馆群（无人机照片）（新华社/发）

策划众多国际传播优质“媒介事件”。作为国际性的大型赛事，杭州亚组委高度重视国际传播，充分利用央媒的外宣平台，讲述亚运故事，展示中国特色、浙江风采、杭州韵味，助推媒体机构国际化传播经验和讲好“中国故事”能力得到提升。一是发挥新华社作为国际通讯社的传播优势，在杭州亚运会倒计时活动中，同时编辑韩文版、日文版、意大利文版等多语种系列短视频，在相应国家主流媒体播发展示；在新华社三大海外社交媒体账号 Facebook、Twitter、YouTube 同步播发，迅速引起海外广泛关注。二是提升“Z世代”对亚运国际传播关注度，杭州亚组委联合中国日报策划了系列短视频，以青年角度多语言向世界传递亚运风采。通过线上线下调研，深度挖掘该群体对杭州亚运会及主办城市人文特色等关注热点，回应对杭州亚运会关切话题，用国际化、青年化语言正面引导“Z世代”关注，邀请境内外青年参与亚运国际传播活动，形成双语系列短视频，并在中国日报新媒体矩阵平台和其他海外媒体进行宣传推广，进一步提高杭州亚运会国际影响力。三是助力属地媒体机构。除了央媒外宣平台，作为主办城市的媒体机构也是紧抓亚运契机，借船出海，从机制、内容、策划等方面着手，壮大国际传播格局。浙报集团成立亚运外宣专班，组建了一支精干有力的外宣报道队伍，聘请外籍专家，从内容生产、产品分发、运营等方面加强外宣能力提升。比如，内容生产方面推出“洋眼看亚运”系列短视频，采访各国驻华使节和来杭外籍记者、运动员、技术官员、常驻人员等群体，从外国人的视角看亚运、看杭州、看浙江，讲述对杭州亚运会的期待。由浙报集团建设的窗口通已经成为全国亚运播报团、浙江出海账号亚运素材库，由此，探索出了一条出海报道机制。浙江国际频道合作推出国际传播特别节目“世界看亚运”，覆盖海外200多个国家和地区，充分展示亚运筹备冲刺及赛时阶段的城市风貌及人文故事，向世界展示杭州亚运会的风采。

助力媒体机构组建壮大国际传播队伍。根据惯例，每一届国际性大型体育赛事都会建设运维官方网站。杭州日报报业集团近水楼台先得月，承接杭州亚运会官网的建设和运维项目。都市快报运维包括Twitter、Youtube、Facebook、Tiktok等在内的5个杭州亚运会海外社交平台。杭州文广集团与杭州亚组委共建亚运频道。通过这些官方平台的组建和运维，为媒体集团培养了一支具有国际视野，具备策划、写稿、拍摄、摄像、协同能力的综合型人才队伍。杭州亚残运会期间，杭报集团将作为新闻信息服务机构，活跃在各个亚残运会赛场，为亚残运会注册记者提供官方新闻信息和官方摄影服务。

建立国内外媒体机构同台竞技大平台。杭州亚运会的举行，给国内绝大多数媒体机构提供了直接深度参与大型综合性体育赛事的机会。本届运动会共有来自全球1000余家媒体单位近8000名注册媒体记者和持权转播商，是历届亚运会中记者规模最大的一次。大量境内媒体单位的记者，与来自世界通讯社和众多境外主流媒体的记者在杭州亚运会主媒体中心、竞赛场馆同场竞技，一起抢新闻、写稿子、学习交流。

除此之外，也让注册记者对国际赛事标准化的运行机制有了亲身经历。根据组委会的相关政策，一名注册记者要全程参与赛事报道，将会经历以下的工作流程：在官方注册系统注册报名——收到身份注册卡（电子身份注册卡）——抵达办赛城市——激活身份注册卡——到主媒体中心（MMC）领取媒体包、摄影背心（摄影记者需要）——竞赛场馆参与报道，其间要熟读《媒体指南》。而这些经历，都将为国内媒体机构参与今后的重大体育赛事积累丰富的经验。

三、关于后亚运时期的思考

杭州第19届亚运会的帷幕已经落下，“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的办赛目标已然实现，但如何让亚运会的红利持续释放，成为摆在媒体面前的一大课题。

认识和改进国内媒体机构在大型国际性综合体育赛事报道中的不足。从主观上看，需要更加积极主动地参与。在漫长的筹备周期里，媒体机构参与大赛筹办各个环节的过程属于慢热型，特别是在前期，认为“还没到时间”“热度还没起来”。殊不知，机会是留给提前做准备的人的。如果前期参与不多，往往到后期面临：一是对大赛知识、筹办整体情况了解不全不深，难以策划深度报道；二是对大赛的定位、理念、目标的理解肤浅，不能很好地结合赛事筹备进行解读；三是不能厚积薄发，削弱了讲述好故事的能力和报道传播力、影响力和生命力。从认知上看，重新闻报道而忽略大型赛事媒体运行机制。没有直接参与过大型赛事的新闻媒体记者，往往停留在传统的新闻采访报道流程里，以为只要带上电脑直奔赛场，采写稿子、发稿就完事。其实，大型赛事的新闻采访有一整套完备的流程机制，如果不熟悉这套流程机制，记者将陷入迷茫，没有头绪，甚至与场馆运行团队产生冲突，造成不良后果，影响工作的正常开展。比如，记者到了赛事举办城市，首先要做的是注册证件的激活，随后要知晓注册记者证上的各类代码以及相应权限取得的活动（工作）空间；又如新闻采访预约制度。如果想要获得除了混合采访区和新闻发布厅以外的采访机会，需要到主新闻中心或者场馆新闻中心填写采访预约单，而不是到处找熟人、托关系帮忙找采访对象。如果熟知这些，可大大提升工作效率和质量。从现实上看，体育新闻在传统媒体机构日渐式微。随着新媒体的蓬勃发展，体育新闻在传统纸媒和电视大屏端的受众锐减，体育不再是传统媒体的香饽饽，很多媒体已经取消了体育版面，撤销了体育部，裁撤了体育记者。这造成了赛前由其他条线记者“顺带”参与筹备报道，甚至出现频繁换人，赛时临时组建队伍，水平参差不齐的局面。

重视后亚运机遇，提高站位、主动作为。要充分认识到，大型体育赛事绝不仅仅是一项体育比赛，它其实是搭建了一个平台。它是一个展示社会经济文化发展成就的平台，是一个促进文化交流文明互鉴的平台，更是一个提供方方面面发展机遇的平台。杭州亚运会基于“办好一个会，提升一座城”的定位，提出呈现一届具有中国特色、亚洲风采、精彩纷呈的体育文化盛会的工作目标，制定体育亚运、城市亚运、品牌亚运的工作任务。媒体机构作为一直走在社会前沿的行业，理应有更加灵敏的嗅觉，系统谋划，抢抓机遇，主动作为，争做国际性大型体育赛事的传播者、中国故事的讲述者、赛事红利的受益者。

用好赛事成果，提升整体战斗力、团队专业度。由于赛事的举办，媒体机构作为参与主体，采编队伍的专业水平得到提高，活动策划能力得到加强，团队工作机制得到健全，先进工作理念得到夯实，这些，都为媒体机构留下了宝贵的财富。如何通过制度建设、队伍建设、拓展实践，让这些成果生根开花，在今后的工作中持续发挥作用，是值得深思的问题。

做好竞技复盘，提升产品力、创新力。国际传播的关键是效能提升，提升传播效能的关键是在洞察用户需求基础上进行话题设置、话语体系的转换以及产品形态和传播渠道的创新。媒体机构要做好复盘，借助同台竞技，通过创新产品形态、创新叙事方式、创新表达方式等，举一反三、力求破圈。