关于“短视频+直播”时代传统媒体出路的探讨

2023-11-09赛勤

新西部 2023年9期

赛勤

在直播和短视频深耕书业的时代，传统媒体受到碾压式冲击，生存空间越来越小。但传统媒体也并非毫无出路，应抓住自己的资源优势，深耕细挖，创建专业文献数字库服务。另外，配合国家政策、做好主题出版、政策解读；抓住社会热点，推出配合热点的出版项目，仍然可以找到自己的发展方向。

2023年2月24-26日，第35届北京图书订货会在京举行，这是时隔三年后的再一次书展，也是积蓄三年书业界的一次盛会。与以往不同，让人耳目一新的新景观是，展场内随处可见或在展位或在直播间内的热火朝天、气氛热烈的直播团队，热情洋溢的主播，兴致昂扬的观者，熙熙攘攘的人流，在料峭的早春时节，给人带来了充满希望的出版业的春的气息。

中信出版社在这次展会中设立了4个直播间和1个移动直播账号，40余人参与直播。童书展区的“中信出版童书旗舰店”和“中信童书优选”2个直播间共16人参与，2个直播间在订货会期间累计销售破500万元，单场单账号最高销售高达150万元。[1]

如此耀眼的成绩，让人垂涎三尺，可望不可及啊。媒体已然迈入“短直时代”（即短视频+直播）。

新媒体、自媒体便捷直观，强势冲击传统媒体

2023年元旦前后，《牡丹江晨报》《童话大王》《温州商报》《城市画报》等十几家杂志报纸停刊或休刊；2022年，《贵阳晚报》《河北科技报》《南方法治报》等停刊或休刊；2021年，《皖北晨报》《广元晚报》等停刊或休刊。2020年元旦前夕，《天府早报》《城市快报》《上海金融报》《武汉晨报》等十余家报纸宣布休刊。2019年，北京报刊亭再无《北京晨报》《法制晚报》《京华时报》……据《中国传媒风云（2017-2018）》不完全统计，从2017年1月1日到2019年1月31日，短短两年内，国内已有69家报纸停刊休刊。[2]

纸媒受到新媒体尤其是自媒体的碾压式冲击，很难有广告收入。如果收入不行就只能寄希望于政府补贴，这也是纸媒没落的一大原因。在出版行业，大部分出版社的日子也并不好过。据开卷2022年图书零售市场报告，“图书零售市场较2021年同比下降了11.77%，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平，和2019年相比，同比下降了56.7%。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降了2.43%。短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。”[3]考虑到这三年来图书定价的上涨因素，实际的市场萎缩程度之严重可想而知。在直播、抖音等自媒体深耕出版业的时代，市场图书总需求呈负增长，从增量市场已转为库存市场。以宗教文化出版社为例，截至去年底，库存图书已达上亿码洋，巨大的纸质库存成为出版社艰难前行的“赘瘤”。

从中金易云行业研究中心《2023年一季度图书市场数据分析报告》可知，近年来，短视频销售渠道增长较快，成为唯一正向增长的销售方式，直播视频等自媒体异军突起。2022年《BILIBILI读书生态报告》显示，“2021年，B站读书类视频总播放量超58亿，同比增长118%；目前抖音和B站两平台分别吸引了2亿多用户关注知识类视频。”[4]据《2023抖音读书生态数据报告》显示，过去一年，读书类视频正受到越来越多人的关注：时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%。同时，购书方面，“有2.5亿单图书是通过抖音电商售出，49%的销费者在平台首次购买图书。52%的00后成为抖音买书的主力军。”[5]

多管齐下，争取市场占位

“纸书已经渐行渐远”，唱了多年的衰，而今出版生态已悄然改变，传统媒体的生存空间越来越小，退到最后的阵地了。传统媒体出路何在？虽然“短视频+直播”如火如荼，但其短板也是无法遮掩的，它传递的知识是碎片化的，只是深度阅读的补充和延伸。尽管传统媒体危机深重，但其最大的优势是专业性和解释深度，掌握着大量的行业资源。如果深耕优势资源，借助新媒体转换表达形式，也是其出路之一。“有人觉得如果一本纸书有稀缺的内容、独一无二的形式，还具有堪比新媒体的互动性，那么谁输谁赢也未可知，至少还是可以和新媒体拼一拼的。童书、立体书、精装书、古籍都还是可以好好活着的领域。”[6]

1、立足资源优势，深耕细挖，创建专业文献数据库

抓住特定客户群，实现长销稳销。专业媒体的优势就是独一无二的稀缺性、专业性、权威性，要立足本媒体的资源优势，制定长远可持续发展战略，深耕细挖专业性资源，拓展利用空间。利用资源积累，开拓规模化的知识服务内容，创建专业文献、图片数据库，更好地服务读者，扩大受众面，开拓新的销售增长点。

比如，商務印书馆拥有《新华字典》和“汉译世界学术名著丛书”等青少年读物的版权，中华书局拥有《资治通鉴》《全唐诗》等典籍的版权，三联书店拥有《三联生活周刊》等大众出版物的版权。宗教文化出版社有宗教经典及百科辞书、工具书如《拉丁成语辞典》《汉语神学术语辞典》《实用净土宗辞典》《中国基督宗教史辞典》《佛学大辞典》等以及宗教常识类、史料汇编等图书资源的优势。制作数据库、电子辞书，提供网络电子查询服务，与用户建立实时、密切、可累计的双向互动联系，又可以促进数据库的更新升级，日益完善。[7]

中国大百科全书出版社是较早迈出这一步的。“2001-2004年，依托百科术语数据库，以《中国大百科全书》为主要内容，自主研发了图文数据光盘版、数据库版、在线版等系列百科全书为代表的数字化产品，至2020年，已出版电子出版物和音像制品500余种。另外，还在开展创建中国社会科学词条库工作。这是国家级大型公共知识服务平台，是社会科学文化知识的总汇。”[8]

还有对稀缺性资源进行开发利用。比如目前国内梵语悉昙文字的书籍很少，而很多佛教经典是用悉昙文字书写的，没有悉昙文字基础，佛教研究就无丛入手。在国内属于稀缺资源，宗教文化出版社出版的《梵语入门系列——悉昙字入门教程》，即是对古老梵文文化的传承，属于独一无二的，仅此一家。

近几年，宗教文化出版社出版了一些史料汇编，如《山西佛教文史资料汇编》《中国基督教青年会史料汇编》（45册）等。《中国基督教青年会史料汇编》属于填补空白的出版项目。此前大多中国基督教青年会历史档案原始材料收藏于美国，藏于国内各大档案馆和图书馆的部分资料尤其是1949年以后的文献档案资料数量较少，而且比较分散。这给国内获取基督教青年会史料带来极大的不便。《中国基督教青年会史料汇编》丛书的出版无疑将推动基督教青年会研究的有益开展，为当代社会及学术界了解、研究基督教青年会在中国社会的发展演变、探索实践提供了基础文献资料。同时也填补了中国基督教青年会史料整理研究的空白。

在全国九十多所宗教院校，规范而合格的使用教材成为迫切问题。宗教文化出版社出版的全国伊斯兰教经学院统编教材、佛教院校统编教材、道教学院统编教材、国家宗教事务局主持编写的五大宗教爱国主义教程等系列，是宗教院校的固定教材，每年都要加印，都是销售稳定的畅销书，是可以持续使用的。

2、紧跟国家政策形势，做好主题出版、政策解读、法律解读等相关内容出版

2017年，国务院对2004年制定的《宗教事务条例》进行了修订，作为全国第一部法规性文件，是广大基层宗教工作者执法及保障群众信仰自由的根本，广大基层宗教工作者及信众都需要及时了解并深度解读新《条例》的精神，基层宗教工作者和宗职人员，几乎需要人手一册。据最新资料，全国目前有信教群众2亿人，依法登记的宗教活动场所14.4万个，宗教教职人员38万多人。这样庞大的群体，都是潜在的客户。修订版推出的这几年，关于《条例》的释义方面的图书，如《新修订〈宗教事务条例〉释义》销量就创造了出版社历史最高纪录。

3、培养新闻敏感度，关注社会热点

社会热点，也是卖点。要培养对热点的敏感度，及时抓住商机。2022年《人世间》电视剧大火，创下央视黄金档电视剧近五年新高。其中的人间温情感动了太多人。一部电视剧直接带火了中国青年出版社2017年已出版的梁晓声的小说《人世间》的销售。有些人买了书，结合央视播放，同步追剧；还有的人看了电视剧不过瘾，又去买书慢慢体会或者作为收藏。人民文学出版社还推出了王海鸰、王大鸥的剧作版小说，并且还有签名版。2022年京东图书发布的排行榜中，梁晓声的小说《人世间》稳坐总榜第一，并且成为京东图书2022年上半年头号畅销书。[9]当当网发布的图书畅销榜中，梁晓声的《人世间》也是位列畅销总榜第一。同样的情形也出现在2023年初大火的《狂飙》电视剧中，只因为其中一个镜头是，警察给鱼贩推荐看《孙子兵法》，而顺便带火了《孙子兵法》的销售。[10]

4、借重新媒体形式，尝试多元立体的销售模式

第35届订货会期间，书商使用最多的是抖音平台，甚至成为部分出版机构唯一的直播平台，视频号、小红书、天猫则分列其次。从直播效果看，抖音平台效果最佳。近年来，抖音平台不断深入书业阵地，成为出版机构直播的重要阵地。他们不仅提供流量扶持，还提供相关的课程培训等。传统媒体还是要开阔思想，借重新媒体形式，尝试多元立体的销售模式。广西师大《理想国》系列视频节目就是一个典范。《理想国》为西方哲学著作，内容有些枯燥，部头大，一般人容易望而却步。为此，广西师大推出了一系列有声书及直播视频助读形式，比如请著名媒体人罗翔和文勇直播制作“伴读经典”，在哔哩哔哩平台播出，对《理想国》按卷本章节讲解，同时，视频中附上了书页笔记，生动引人，达到了轻松阅读目的。

外研社“能数尽数，纸数融合”，推动所有内容服务的数字化，加大数字教材、智慧版图书、新形态教材等的内容侧供给；同时纸数内容联动、销售联动、服务联动。有一个全资子公司“外研在线”，“纸数融合”强调的是即便有“外研在线”这样一个规模很大的数字化公司，它也不是外研社数字化的全部。外研社的数字化是外研集团、外研社从产品生产到业务生态，从企业治理到组织能力的全面的数字化。[11]

拯救传统媒体，最终还是要靠对内容的重新思考和运营思维的彻底革命。三联书店原总经理、《读书》原主编沈昌文说过这样一句话，“做出版就是戴着镣铐跳舞，怎么样都能活出精彩，找到出路。”让我们媒体人以这句话共勉！

参考文献

[1]焦翊：《“直播+展会”：出版业交出怎样的答卷》，载《中国出版营销周报》，2023-03-05。

[2]刘越：《又一报纸休刊，数年上百家纸媒告别》，载《中国新闻网》，2023-05-09。

[3]杜辉：《坏消息中的好消息，好消息中的坏消息》，“路边小石杜辉”公众号，2023-01-08。

[4]之江轩：《视频阅读缘何一骑绝尘》，“浙江宣传”公众号，2023-05-03。

[5]《2023抖音读书生态报告》2.5億单图书在抖音售出，“手染余香”众公号，2023-04-13。

[6]《杂志业已经完蛋，出版业的崩溃还会远吗》，三童“哲学游击”公众号，2017-04-09。

[7]凤凰网佛教频道，《中华电子佛典协会举行二十周年成果发布会》，https：//www.360kuai.com/pc/96905

a7cb63ac5627？cota=3&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[8]《中国大百科全书》第三版网络版，https：//www.zgbk.com/gywm/。

[9]《京东图书2022年中榜发布梁晓声图书〈人世间〉稳坐总榜第一》，国家新闻出版广电报/网，2022-07-27；《电视剧〈人世间〉热播带动原著图书销售热》，沈阳网，2022-03-01。