“双碳”背景下数字体育产品消费的问题与对策研究

2023-11-08王彦宏汪雨欣

上海商业 2023年10期

王彦宏汪雨欣

一、研究背景

1.问题提出

气候变化已经成为全人类共同关注的议题，降低碳排放，实现碳中和是世界各国都需要正视并要采取行动的大事件。党的二十大报告明确提出，积极稳妥推进碳达峰碳中和。这是党中央坚持以人民为中心、破解资源环境约束突出问题、实现人与自然和谐共生的现代化所作出的重要战略部署，也是新时代推进生态文明建设、推动绿色发展所擘画的宏伟蓝图。为此，在2020 年联合国气候变化大会，我国基于负责任大国坚持贯彻可持续发展理念与保护环境的基本国策，正式提出2030年前实现“碳达峰”、2060 年前实现“碳中和”的双碳目标。

针对数字体育产品，目前没有权威的解释。“数字体育，科技奥运”一文首次提出数字体育术语，广义上，以电子、计算机、通信等软、硬件数字技术为手段对体育及其相关活动进行数字处理即数字体育，包括宏观、微观、人物、场地等多层面管理内容；狭义上，数字体育指被数字化的体育活动，以虚拟仿真、数字运动项目为主。产品通常以满足某种需求为目的，驱使人们采取消费和使用行为而存在，因此本文对数字体育产品的概念界定为，满足数字体育活动和运动项目的产品是数字体育产品，结合学者蒋铭为、徐钟仁、栾开封、沈伟、潘克印所提出的体育消费概念，将本文研究的数字体育消费的概念界定为以数字技术为搭载的数字体育产品消费，以低碳、绿色的生态经济建设的整体优化最大化为出发点，在产品和服务购买、使用、维修等后续过程中以最小的能源消耗，以实现双碳目标，集中反映了人与自然和谐相处、美美与共的建设性思索。

2.相关研究理论

Ajzen 以期望价值理论为出发点解释了个体的行为意向是经深思熟虑后对个体行为进行预测。朱良昊通过TAM、TPB、DTPB 与TAM-TPB 的体育产品网络购买意愿结构模型，比较其优劣性和匹配性，综合显示TPB 最适合用于分析消费者体育产品网络购买意愿，并表示态度是影响行为意愿的最强变量。王国猛等依据收集的1663 份样本数据，发现消费者对环境价值观的感知正向影响环境态度和绿色购买行为，因此大力加强对公民消费价值观的引导以树立理性、健康、文明的环境价值观。在认知层面上，黄国柱等调研发现，低碳消费未得到普及的主要原因包括概念模糊未能养成习惯、追求“奢侈”“炫耀”的消费理念、作为系统工程以市民之力尚且薄弱、企业或媒体宣传力度小等；宁佩佩等从主观规范、政策感知、外在措施和消费态度四个方面构建低碳产品购买意向的理论模型，从消费者行为角度探讨“双碳”目标的落实。

表1 2022 亚洲数字体育产业博览会展览范围

二、数字体育产品消费的发展困境

1.数字治理缺少，实施力度欠缺

数字信息技术引发社会生产方式的新一轮变革，伴随体育产业加入数字军团，消费者在使用相关产品时所涉及的数据隐私、产权维护等问题的解决刻不容缓。但目前未有具体化的体育产业政策文件对数字赋能体育消费进行专业性机理阐释和引导，因而在具体实施方案上缺乏战略规划目标，极大地限制了相关政策的严格落实，难以保证消费者权益，引发市场秩序紊乱，破坏市场消费的稳定。

由于政策对具体行动和策略有着权威的领头羊作用，若其存在不完善、不规范的情况，基于计划行为三维度对消费行为预测的目的，便直接影响了行为态度、主观规范和知觉行为控制。直接引发消费者对数字体验产品的体验感下降，产生信任危机，仍有超过4 成的群众对数字体育产品的兴趣不高，鉴于“宣传和安全保障力度不够”“服务的环境和人员以及后续的服务跟不上”“数字化体育设施较少，场所较少”“政府扶持力度再加大、公众知晓度低、对此类消费欲望低”等声音的出现，超过半数的调查者会因政府低碳补贴而购买数字体育产品，近6 成群众对数字体育建设低碳社会很满意。

2.技术研发不足，领域人才匮乏

自2017 年数字经济被首次写入政府工作报告后，相关政府出台若干指导意见和扶持措施，在多个产业的数字化转型初现成效，体育产业对经济社会的贡献量也逐年增加。但蓬勃的发展势头依然不能对体育领域技术创新低下、科技融合不深、供给需求不充分等问题视而不见。根据《中国产业数字化报告2020》显示，我国ICT 人才仅占企业总人员比重1.0%～1.5%，反映了我国现阶段相关高科技领域人才短期的严峻问题。引发消费者对产品质量和服务的担忧，使市场消费热情持续走向低迷，不利于消费市场的正向引导。

3.经济结构失衡，虚拟缺位现实

数字技术发展至今，打破了大众体育的认知和习惯，面对全新的机遇和挑战，尚且需要时间消耗和熟悉，尤其是高龄群体，在智能科技横行的时代，其逆反心理和厌弃心态越强，数字消费驱动力便也断崖式失衡。在跨越数字鸿沟时，人们的认知风险包括个体生理和个体心理。在数字技术支持下，人体主要存在于虚拟空间，运动状态出现滞后、非自然等问题，易对人体产生赛博病、平衡障碍和空间错位等疾病，引发身体机理不适，伴随数字的深度渗透，数字技术易使人上瘾沉迷，有害于心灵健康，影响身心，这一现状直接影响行为态度和主观规范。

最为明显的，调查者回应数字化体育转型的困境之一主要是对数字体育产品的种类和认知不全，国民对于数字化体育了解不深。因此数字素质两极分化严重，信息差既得者在快速适应数字化的的情况下由“耻感文化”中对面子文化的追求选择使用数字化产品，根据结果显示，54.95%的调查者会因“使我与众不同”而购买数字体育产品。同时，伴随数字体育产品的低碳性能，在超过6 成拥有低碳意识的基础上，62.61%的群众购买数字体育产品是因为其趣味性和便利性，58.08%因想得到“保护环境”的认可而购买数字体育产品，体现了人们对低碳体育认知的不足和稀缺。

4.智能秩序危机，人文伦理扭曲

当人工智能、VR、云平台等技术在赋能体育产业的同时，也被冠以高科技作弊、违背体育精神、虚无伦理观等负面标签。相关的人文精神扭曲典型案例层出不穷，使得人民不禁反思科技的意义，直接影响行为态度和主观规范，导致群众对行为态度中数字体育产品的信任度降低，进而出现“信任了解的人比较少”的情况，不易于主观规范中社会风气的养成。

三、数字体育产品消费的发展对策

1.营造制度环境，加强协同治理

国家和相关部门要遵循实事求是的方针，制定专业实用的政策条例和配套方案，围绕数字体育全面布局，对重点目标和具体步骤提出明确的实施措施，加强数字体育消费完善制定，营造数字生态的消费制度环境。同时，法律政策的开展和各类监督机制密不可分，对数字剽窃、平台垄断、网络安全等风险加强规范与惩治力度。推进数字体育的良性发展，捍卫需求端和供给端的法律权力。

2.夯实人才培养，保障数字要素

我国数字经济高速发展，数字技术赋能体育产业，为体育产业的转型升级变革提供技术支撑。针对技术困境，要重视自主创新能力，加大数字技术在体育产业的研发资金投入，适时推进学科专业交叉融合，夯实人才培养机制，争取在关键技术领域渠道重大突破，提升产业效益，激发市场消费激情。同时，为尽可能全方位布局数字要素，应加强多方合作，搭建区域性体育“新基建”，开展咨询、运营和管理服务，为社会数字体育转型输出动力。

3.注重宣传推广，提高数字素养

供给侧通过平台提供产品或服务，进行资源的高效整合，及时抓取数字体育产品的低碳特征，顺势而为，以环保、绿色生产思维出发，根据消费者的行为选择，低碳意识态度，不断调整生产方案和产品定位，壮大数字体育市场的产品推广。需求端应主动加强对低碳产品、低碳意识、数字化、数字技术的学习和培养，将低碳与数字体育产品进行关联，逐步适应先进的数字产品环境，优化自主低碳消费观念，提升对数字文化的基本素养。

4.坚持以人为本，强化伦理规制

数字技术使体育出现异化和反客为主的力量，厂商须在技术开发和应用过程中，对所涉及的数字技术进行统一和规范，坚持人本思想，强调主体建设，体现技术服务人的精神。不论科技如何替代和淘汰传统人工，保障人文关怀，树立以人为本的伦理价值观，让争议性的数字体育形式都服从、服务人的全面发展，发扬开放、共享的文化氛围。