论非遗视域下广彩服务设计品牌化构建

曹思思，邢亚龙

（澳门城市大学 创新设计学院，澳门 999078）

一、广彩的概况及其调研分析

（一）广彩的概述

广彩，又名广州织金彩瓷，源自广东省广州市，是在景德镇的白瓷胚上，使用中国织锦图案手法与不同颜色以及金银水，通过特殊的技术进行着色和烧制而成的一种独特的釉上瓷。广彩起初为明代的广三彩，直到清代演变成了五彩，乾隆时期逐渐形成了具有300 多年历史的独特艺术风格。此后，广彩艺人在保留明代彩瓷艺术特色的基础上，采用西方绘画方法，在具有岭南地域特色的图案上作画，形成了颇具特色的岭南艺术风格。广彩的特点是构图精密、色彩艳丽、金碧辉煌。广州作为外贸港口，具有独特的地理优势，广彩很早就出口到国外，并以其独特的艺术特点受到国外高端消费者的青睐。为了应对当时的国外市场，广彩匠师们兼收并蓄，运用中国的笔墨和西方的画法，与外国人进行深入的文化交流，因此，广彩的图案纹饰、赋色搭配、工艺技法以及造物器型等方面都受到了国外文化的影响[1]。广彩不仅是东西方美学的融合，还是东西方文化不断交融和创新的表现[2]。

（二）广彩的非遗品牌价值

广彩是海上丝绸之路的物质载体，在绘画技巧方面，不仅使用了中国的没骨水墨技法，还运用了西方的光影艺术表现手法。作为非物质文化遗产，广彩不仅凝聚了手工艺人们的智慧，也蕴含着深厚的文化内涵和广府特色。广彩以大众熟知的产品形式呈现，不仅能让大众在使用的过程中感知其文化内涵，还能搭建广彩与现代社会文化交流的桥梁，推动广彩非遗资源的可持续发展。品牌理念的引入不仅可以促进广彩文化产业与现代消费市场的融合与发展、提高广彩在市场上的认可度与知名度，还彰显了传统手工艺在现代设计理念中的艺术价值与情感表达，在满足公众文化消费需求的同时,为手工艺从业者创造更多的就业机会，促进广彩产业的经济增长。同时，广彩作为一项具有岭南特色的非遗手工艺，代表着岭南地区的文化传承与身份认同，打造广彩非遗品牌，充分挖掘其人文历史、地域文化、非遗技艺，有利于凝聚和传承广府文化，激发大众对广彩的文化认同、价值认同以及技艺认同。让越来越多的人了解广彩，以此扩大广彩产业的群众基础，增强广彩手工艺人和群众的民族自豪感，满足群众的精神文化需求[3]。因此，构建广彩品牌是让广彩文化在当代社会得以传承的重要途径。

（三）广彩的发展分析

广彩是珠三角地区传统工艺美术代表性项目。目前，广彩行业已有300 多年的历史，文化底蕴深厚。但广彩仍处于发展困境，主要原因有：第一，年轻一代很少能坚持从事广彩产业，广彩产业人才流失严重[4]；第二，广彩的产品风格不符合现代社会上流行的简约审美，传统作品缺少创新性，很难受到年轻一代青睐；第三，营销方式单一，大部分广彩作坊都为线下销售，较少采用网络平台的方式进行售卖。

基于广彩所面临的困境，可以尝试通过PEST分析法，对广彩产业未来发展进行宏观环境的分析，找到广彩产业的局限性与突破口，以此探讨广彩产业品牌化发展的可行性。

在政策环境方面，2021 年中共中央办公厅、国务院办公厅共同印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，该文件对非物质文化遗产保护提出了进一步加强的指导意见，并强调政策引导、传承人培养、创新发展和社会参与等方面的重要性。此外，2023 年非遗品牌大会以“非遗品牌”为核心议题在广州文化馆举行，广州市政府依托城市地标建设了多处非遗品牌聚集区，并培育了许多与非遗文化相关的新业态与新品牌。

在社会环境方面，当前广彩瓷烧制主要是以作坊、工作室为主要分布形式，其产品售卖都是自主经销，销售方式以线下店铺为主[5]，工艺品大部分为中、低档次，高档次较少。广彩手工艺人群多呈现区域化、老龄化特征。在广州市政府的支持下，广彩走进校园的教学模式已开启，许多高校开设了以广彩为研究对象的专业或硕士点，大学生成为了广彩行业未来传承的主要群体。

在经济环境方面，广彩作为曾经的外销瓷，常年与国外市场对接，后由于国外市场格局变化，不得不转向国内市场。广彩目前主要转为内销[6]，而广彩开拓国内市场难度较大，其产业经济整体呈现逐年回落的趋势。

在技术环境方面，近年来，非遗通过数字化打开了新的机会之窗，不仅借助线上平台对接更多受众，还利用VR、AR 等相关技术为非遗的展示增加了新的方式，让人们能够更好地了解非遗。

通过PEST 的宏观环境分析，可以看出，在互联网特别是信息数字化时代成长起来的年轻一代，给广彩产业发展带来了新的机遇。在政策上，广彩被选入我国非物质文化遗产，与此同时，国家推出的相关非遗保护政策加大了对非物质文化遗产保护工作的力度，推动了我国非遗文化产业的健康发展。广州市政府出台的一系列政策也为传统手工艺产业与构建非遗品牌提供了相应指导意见，对广彩手工艺产业与非遗品牌构建发挥良好的政策联动效应。经济条件、社会需求与技术背景都为广彩发展带来了推动力，因此，通过推动非遗品牌，可以为广彩产业发展带来良好的产业环境。

（四）消费群体的访谈分析

根据广彩的发展现状，笔者采取问卷调查的方法来明确人们对广彩的相关需求。问卷调查涵盖了受访群体在获取信息方面的个人习惯、对广彩的了解以及对广彩参与形式的需求意愿3 大部分，问卷调研对象主要为19～47 岁的中青年群体，在问卷星上进行问卷调查的发放，收集问卷信息主要是通过在微信上分享调查链接。

调查问卷结果显示，此次共收集到482 份数据样本，有效问卷463 份，有效率达96.06%。其中问卷调查的男性共计239 名，女性共计224 名，分别占比51.61%、48.38%。从调查数据可以看出，调查人数性别比例结果与我国2021 年公布的第7 次人口普查数据中的性别构成比例基本吻合。

通过数据得知，在对广彩的了解方面，较为了解广彩文化的人数占比27.31%，65.91%的受访人群表示虽然了解过广彩相关信息但还不全面，并认为广彩最具吸引力的是其用色，其次则是纹饰和构图，其余的人则表示对广彩未曾了解过。值得关注的是，对广彩有一定了解的群体当中大多数为广东居民。这一现象表明，广彩虽然被一定的受众熟知，但基于自身地域特点，对于外地受访者的文化传播能力依旧有限。此外，59.14%的人群认为广彩多为老一辈喜爱，在年轻市场上缺少一定的竞争力。在获取广彩信息的个人习惯方面，有57.14%的人表示会通过微博、微信等线上方式去了解广彩，其他人则更愿意前往博物馆、广彩工作坊等广彩展示场所去获取并了解广彩相关文化资源。在对广彩参与形式的需求意愿方面，56.88%的受访者没有购买过广彩相关产品，有55.03%的人愿意主动与广彩手工艺人学习广彩技艺，但也有一部分人表示线下学习太辛苦，能在线上体验并学习是最好不过了；超过80%的人则表示愿意前往广彩工作坊，并通过自己绘制设计图案的方式完成广彩瓷DIY 体验（见表1）。根据调研结果可以看出，传统广彩在年轻群体中受欢迎程度不高，大部分受访人群对购买广彩相关产品的积极性较低。此外，年轻一代获取广彩文化的渠道过于零散，对广彩文化缺乏系统了解与学习，广彩产业也缺少统一的品牌形象和传播推广渠道。

表1 广彩问卷调查表

二、服务设计与品牌构建的探讨

品牌是连接产品和消费者的关键，而创新设计是推广品牌的最有力工具[7]。新品牌的开发和设计创新推动了产业的发展，因此，创意已经成为经济增长的关键动力。服务设计的主要目的在于有效地提升用户体验和服务质量，是以人为中心的创造性的设计思维方式，是实现品牌创新的关键。

（一）服务设计在品牌构建中的应用

近年来，随着现代社会生产力的快速发展，我国进入了服务经济时代，越来越多的用户不再只关注品牌当中的产品，也会注重品牌带给用户的服务体验以及品牌背后的文化内涵。无形的服务设计作为一种创新战略，正在相关消费与生产领域实施，并为社会经济的可持续发展提供了机会，是知识经济不可分割的重要组成部分。因此，服务设计已经成为品牌构建中需要考虑的重要环节。结合我们的当下生活，服务设计在社会创新、提升企业品牌价值方面发挥了重要作用。

从社会创新来看，湖南大学基于地域文化内容知识服务平台与创意设计实践的“新通道”项目，建立了一个设计与社会创新的网络化国际联盟，将“新渠道”打造成文化产业的品牌，以“文创工艺、精准扶贫”为目标，参与并推动了地方文化产业的创新发展[8]；从社区营造来看，青海省玉树州的藏族游牧品牌“帕卓巴”合作社在玉树州政府、三江源生态环境保护协会和设计师联盟的支持下，以保护传统游牧文化和生态环境作为设计核心理念，调动当地牧民参与了各种手工艺品的设计和生产，这不仅为当地部分单亲家庭提供了工作机会，还使游牧社区走上了可持续发展道路；从企业运营来看，优衣库作为日本著名的服装品牌，推出了同城异地网上购物和线下取货的服务模式，这不仅改善了用户在购物过程中的体验，还成功将线上消费者吸引到线下商店，提高了用户对品牌的粘性，并创造了新零售模式，即线上和线下相互结合营销[9]。

由此可见，服务设计不仅在品牌建构当中发挥着重要作用，也促进着产业与地区的联系。在服务设计的思维模式下，用户体验场景不再仅局限于单独的某个场所，而是某地区发展的一个节点，由产业发展联系到整个地区的经济发展乃至地域文化[10]。因此，广彩作为广州地区的非物质文化遗产，更应该顺应时代变局，通过借鉴其思维方式，最大程度上发挥广彩非遗文化品牌效应，并运用手工技艺等表现形式，整合广彩产业。服务设计将广彩传承人、手工艺人、设计师、工作坊汇聚起来，采用统一的品牌传播模式，吸引社会各界的广泛参与，顺应市场发展。构建广彩品牌，不仅可以通过整合的形式与其他产业融合发展，还能向当代社会彰显广彩产业中所蕴含的深厚的广府文化。

（二）广彩品牌构建的分析

在广彩非遗品牌构建的前期，需要对广彩手工艺市场和广彩文化环境进行调研分析，所以首先要明确广彩的利益相关者（如图1），通过整理广彩平台关联的利益相关者，梳理出现有目标用户群体，目标用户群体设定在喜爱广彩、手工艺类的年轻群体。在广彩品牌构建中期，明确广彩平台的目标用户需求，这类目标群体的主要需求在广彩资源开放共享、广彩定制服务、广彩制作体验以及跨界合作需求。平台则基于门店经营与微信小程序的渠道形式，链接利益相关者，并绘制用户体验旅程图（如图2）。在广彩品牌构建后期，规划广彩品牌服务系统，汇聚广彩传承人、工作坊等线上线下渠道，整合广彩文化资源，为广彩产业与消费群体建立线上线下相融合的服务平台，并将广彩品牌形象进行统一的设计，对接文化交流场所和企业进行品牌推广，根据市场情况打造广彩品牌线上线下融合的新零售服务模式并根据市场需求进行迭代实践，形成广彩产业经济可持续发展生态链。

图1 广彩利益相关者关系图

图2 广彩用户体验旅程图

三、广彩品牌构建的设计实践

（一）品牌定位

品牌定位是品牌的组织结构和整体定位的核心，是品牌精神理念的传达。构建广彩服务平台应该重视广彩文化的资源整合，将这些资源转化成文化产品和文化服务，并通过数据构建跨地域、跨时代的广彩知识图谱，帮助公众系统地认识广彩手工艺，以此传播广彩文化。为满足用户在市场上不同层次的需求，平台对广彩品类进行细分，将销售的广彩品类划分为广彩定制、广彩创新两大类，其中广彩创新中包含了传统工艺品、文创产品以及数字化产品，并构建广彩平台服务系统图（如图3）。

图3 广彩平台服务系统图

广彩定制类，注重以手工制作广彩产品，汇集各地广彩工作坊，进行私人定制。消费者可根据自己喜好的设计风格直接与广彩手工艺人进行交流，广彩手工艺人根据消费者的需求，进行一对一的广彩产品定制服务，为他们定制只属于自己的独一无二的广彩作品。如对广彩传统纹样、构图进行简化与设计，将杯具、杯垫等人们日常生活中所用到的小物件与广彩相结合，体现其艺术特征与现代物品的相融。消费者也可以通过平台预约前往线下工作坊，参与制作广彩手工艺品。

广彩创新类，除了当前销售的广彩传统手工艺产品外，还有设计师们通过设计手法将广彩的纹样、色彩和技艺进行提炼与转化，并结合当代美学与功能需求所设计的广彩创新产品，以此拓展广彩产品的内涵与维度。如：广彩飞行棋、广彩制作的家居壁挂、广彩“上上签”系列书签以及广彩滑板等。其中将传统广彩纹样融入服饰图案中，是非遗文化延续的创新表现。通过选取广彩纹样中各式花鸟草虫等图案进行不同形式的转化、排序与重组，同时结合广彩鲜艳的用色风格来呈现[11]，为服饰带来极强的视觉表现力的同时也彰显出极具特色的岭南文化韵味。将现代服饰的花纹作为广彩传承的媒介，不仅是广彩作为非遗文化符号在人们日常生活上的延续，蕴含着丰富的文化价值，还满足了人们当下的审美需求与生活方式。与此同时，在信息数字化时代，单纯的文创产品已不能满足消费者对文化的需求，通过提取广彩的新视觉元素而转化成的数字化产品也陆续出现。平台顺应当前社会的科技潮流，收集各种形式的广彩数字藏品，可以让更多群体便捷、高效地了解广彩手工艺并感受其魅力。

广彩服务平台除了对现有广彩工艺品进行销售外，还与现代科技发展趋势相适应，通过洞察广彩产业的发展趋势，不断优化品牌系统，将广彩技艺传承与线上教学、体验活动相结合，满足用户不同的需求以及体验服务，增强目标用户对品牌的依赖度，形成稳定的品牌用户基础。

同时，平台充分发挥自身优势，建立广彩文化交流渠道，通过链接人才资源充分挖掘广彩现有的艺术特征及其手工技艺。随着国潮市场与文创产业的兴起，非遗手工艺产业与企业的跨界合作受到了人们的高度关注，广彩走进校园的教学模式也已形成[12]。广彩手工艺人、设计师、高校学者作为传统文化与现代市场之间沟通的关键角色，需要不断学习广彩文化。而广彩传承人作为传播广彩的核心人物，往往深谙广彩发展的一手资料和独特技艺。因此，将这些广彩传承人、手工艺人、学者整合起来进行积极地交流与学习，不仅能推动广彩产业的迭代创新，还能促进广彩文化交流圈的形成，并让消费者更容易对品牌产生文化共鸣，在创造品牌价值的同时不断深化品牌形象。同时，在品牌推广上，注重广彩品牌与时尚、美食行业的深度融合，充分融入大众生活，使广彩产业的商业价值不断扩大，形成“广彩+”的非遗文化生态圈。

（二）视觉定位

在广彩的品牌形象方面，由于广彩品牌的目标受众以年轻群体为主，因此广彩品牌色彩在视觉上首先应该要达到快速吸引年轻群体的效果。其次，品牌视觉识别上要重视对于广彩文化内涵的表达。因此，在选择和重构元素的过程中，应该强调对广彩文化的弘扬，不仅要体现出品牌文化的独特性，还要满足目标用户追求独特个性的需求，吸引年轻群体积极参与广彩文化的传承。

（三）新零售模式

在互联网信息的背景下，广彩平台可以充分利用大数据对目标用户的喜好、购买行为以及学习等信息进行梳理与分析，并根据用户的行为信息反馈，不断优化品牌服务，提升用户体验。平台将广彩技艺传承融入到线上与线下相结合的授课形式中，广彩手工艺人可以通过广彩平台进行线上与线下的广彩技艺授课，促进广彩文化与大众的交流。同时，随着科技的快速发展，广彩数字化成为了广彩未来发展的必然趋势。因此，消费者不仅可以通过广彩平台预约教学，还可以来到广彩平台门店观看广彩3D 模型或进行技艺体验和游戏体验，感受广彩瓷烧制技艺的魅力。平台线下门店将广彩与餐饮服务相结合，提取广彩元素设计具有特色的品牌餐具，并结合广东特色美食，打造以广彩为载体的平台线下门店，消费者在了解广彩的同时可以通过环境氛围的渲染感受到广彩的历史渊源和文化内涵。

通过线下实体店与 APP 的联动服务，打造广彩服务平台，不仅满足了用户的消费需求，还促进了广彩文化与现代社会的融合发展，同时构建了广彩品牌的新零售服务模式。

结论

随着当今时代的发展，功能性的产品和体验已经不能满足用户的需求，只有互动和情感相关的服务体验才能拉近产品与用户的距离。广彩品牌以用户为中心，运用服务设计的思维方式建立，是顺应时代的表现。构建广彩品牌不仅推动了广彩产业经济的可持续发展，还促进了广彩产业中产品的迭代创新，并以品牌的形式融入大众生活，满足了当代社会人们对于精神文化生活的需求。